2024年产业出海发展研究报告

36氪研究院36KRRESEARCH《2024年中国产业出海发展研究报告》36Kr-2023-2024年中国产业出海发展研究报告报告摘要案例分析公司报告摘要Stripe金融基础设施平台公司拼多多Temu跨境电商出海企业比亚迪新能源汽车出海企业Stripe金融基础设施平台公司拼多多Temu跨境电商出海企业比亚迪新能源汽车出海企业万兴科技AI应用出海企业•AI、区块链、物联网等数字技术赋能企业从出海前调研到出海过程中的制造、配送、营销等业务全流程，和市场尚存蓝海的发展中国家仍存在未被发掘的消费游各类服务供应商。过往研究报告36Kr-2023-2024年中国企业出海发展研究报告36Kr-2024年中国低空经济发展指数报告36Kr-中国中小企业数字过往研究报告36Kr-2023-2024年中国企业出海发展研究报告36Kr-2024年中国低空经济发展指数报告36Kr-中国中小企业数字化转型报告2024•未来，面对经济、法律和文化差异、供应链稳定、人的产品/服务和管理模式进行针对性改造。1驱动力分析02中国重点产业出海现状0304驱动力分析02中国重点产业出海现状030401中国产业出海发展概况从出海前到出海后，数字技术全链路赋能中国•AI、区块链、物联网等数字技术帮助中国出海企业从出海前到出海后，全链路解决其在海外拓展时面临的各类挑战并建立自身竞争优势，从而实现出海业务的快速拓展。•在出海前，数据挖掘、深度学习和机器学习算法可分析、处理海量消费者在线行为、社媒评论、互动数据并由此预测海外市场未来变化趋势，帮助企业更准确地选择其出海产品及目的地。•在出海后，一方面，数字技术赋能供应链管理，提高其整体响应速度和灵活性，实现中国制造出海从量到智，最后到品牌的转变。跨境供应链所涉及的环节相对更多、链条更长，地区、文化不同易导致协同困难等问题。各类数物联网等技术实现了从各地供应商产能到分销商库存的碎片化数据采集，区块链技术提高了全链路信息共享和数据安全水平，多智能体强化学习、数字孪生等技术则实现系统从海量异构数据中的自主学习，当全球供应链中一方发生变化时，算法进行动态调整，引导相关方调整产能、库存、物流业务连续性和供应链稳定性，实现跨国供应链的高效协同。另一方面，随着跨洲多点布局成为越来越多企业出海的主要方向，企业开始使用生成式AI等技术帮助其针对不同目的地选择更合适的销售渠道并制定个性化营销策略，5部分海外市场需求仍未被发掘，吸引中国企业•近年来，我国人口红利见顶叠加互联网流量增速放缓，国内市场日渐饱和，部分行业和市场面临着激烈的价格竞争和盈利挤压。而部分海外市场存在较大发展机会，如发达地区的部分垂分赛道和市场尚存蓝海的发展中国家。中国企业基于自身制造、管理、技术等优势，将新机遇锚定于海外市场，通过附加值较高的产品或服务，寻找更高的利润空间。以A股企业为例，除金融地产企业外，截至2023年底，海外业务毛利占比约14%，高于海外业务收入占比（13%）*。•针对企业所在赛道及自身特点选择适宜的出海地区是企业出海寻求增长的第一步。出海目的地主要分为发达国家和新兴国家两类，发达国家包括北美、北欧、西欧、澳洲等，新兴国家包括东南亚、中东、印度、俄罗斯、中南美海第一大目的地，越南受关注度急速提升。大象研究院数据显示，选择东南亚、东欧、中东等新兴发展中国家及地区出海的企业占比与选择北美、西欧、南美等传统出海目的地的占比已较为接近。东欧 东亚 6•在需求端，新兴国家多处于经济发展提速期，互联网渗透率逐步提升，普遍劳动力成本、土地成本偏低，在当地进行投资建厂、产能转移，可降低企业制造成本，且可避免对华歧视性关税等问题，吸引中国制造类等企业进入。此外，新兴地区在发展相对落后的细分领域中，出台系列吸引外商投资政策，为中国出海企业提供税收减免、跨境贸易等便利，主要出海行业以新能源车、汽车零配件、跨境电商、金融支付、SaaS、云计算、光伏等为主。•对于发达地区而言，在需求端，消费者具有较高消费能力和良好消费习惯；在供给端，已形成成熟的市场体系，可为寻找到差异化赛道的出海企业提供宽阔的市场空间，如美国的影视行业发展成熟，短剧以反好莱坞式的叙事方式切入，获得观众喜爱。在地区方面，北美市场最为成熟但竞市场消费能力强、基础配套设施完善，但商品和交易规范限制多。主要出海赛道以新能源车、家具、服装、家电等消费品和游戏、营销等行业为主。传统目的地新兴目的地东欧27.65%27.65%跨境电商（电子产品、服装）、新能源车跨境电商（电子产品、服装）、新能源车跨境电商（服饰、电子产品、户外）、跨境电商（服饰、电子产品、户外）、新能源车、游戏东亚东南亚27.36%东亚东南亚27.36%制造业、服务业、跨境电商、金融支付、新能源车、餐饮、医药30.97%跨境电商（服装、玩具、电子产品）、营销、游戏25.54%跨境电商、SaaS、云计算、新能源车光伏、医药25.54%跨境电商、SaaS、云计算、新能源车光伏、医药大洋洲7数据来源：百炼智能Tencen广腾讯Tencen广腾讯NeusoftNeoNeusoftNeocrm销售易金融支付供应商CAirwallex海外终端客户海外终端客户注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分细分行业及企业为代表，未覆盖8企业出海路径多样，包括海外并购、投资自建•中国出海产业生态主要包括出海品牌及其上下游各类服务供应商。在布局海择不同的海外发展路径，主要包括海外并购、投资自建和供应商合作三种路•投资自建指企业根据自身业务、资金情况、出海目的地政治、发展情况，自行搭建海外研发中心、销售中心、制造工厂等，对企业人员配置、经验、运•供应商合作指出海企业依托成熟供应商分销网络、跨境物流、数据分析等能等核心资源由供应商掌控，企业需支付营销费•海外并购可直接帮助企业获取先进技术、成熟供应链、销售渠道和完善的产年，中国企业宣布的海外并购总额为398.3亿美元，同比增长20.3%，但交易数量同比下降16.3%，2023年交易金额超5亿美元的海外并购达21笔，比2022年多13笔，说明大额投资数量增加，中国企业愿意为优质项目支付较9技术密集型赛道出海热度持续提升，出海生态•随着各产业持续升级转型，中国出海行业逐渐多元，产业布局不断优化，逐渐从较为成熟的游戏、制造业、电商等市场向文化娱乐、医药、新科技等赛道扩展。中国出海产业从劳动密集型行业向高端化、智能化、软硬实力兼备•百炼智能数据显示，信息技术、先进制造、医疗健康三大行业的企业出海积极性最高。其中，医疗健康行业以29.45%的占比位居出海企业数量榜首；上市企业中，信息技术和先进制造海外布局能力更强，两者占比超过5经济所有行业类别，对外主要投资流向租赁和商务服务、制造、金融、批发和零售、采矿、交通运输/仓储和邮政业等领域，合计占比接近九成。从境内投资者行业分布来看，制造业是对外投资最为活跃的主体，主要细分行业为计算机/通信和其他电子设备制造业、化学纤维制造业、医药制造业及汽金融科技金融科技0.2%医疗健康29.5%9.6%医疗健康29.5%新消费10.0%汽车交通11.7%信息技术25.1%信息技术25.1%13.9%新消费,金融科技,0.4%新消费,6.6%信息技术,信息技术,34.5%12.0%文化娱乐,13.5%先进制造,医疗健康,14.3%先进制造,18.8%出海服务供应商帮助出海企业完善产业生态，•各类上下游服务供应商为出海企业提供营销、技术、支付、物流等各类服务。SaaS服务商的出海方向包括客户服务、协同办公、法务财务、安全合规等细分方向，主要面对电商、游戏、制造业、医疗等细分行业。营销服务供应商幅提升其品牌影响力，推动企业在海外市场获得增长，如OneSight旗下OneSight营销云可为出海企业提供包括多账号管理、内部协同、舆情监控、粉丝交互管理等一站式的产品服务。技术服务供应商则是出海产业生态的发展基础。基于人工智能、云计算、区块链等技术的产品服务，能够为出海企业提供业务上云、数据安全等服务的出海解决方案。金融支付供应商为企业和客户提供跨境支付服务，主要参与者包括银行、专业汇款公司和第三方支付机构等。•服务供应商主要分为随客户一同出海和直接服务海外市场两种发展路径。部选择随客户一同出海。同时，中国服务商更理解中国品牌需求及文化环境，且客户关系更为密切，品牌愿意继续选择其国内服务商共同抱团出海。另一部分服务商主动出海寻找增量，主要服务海外市场客户，与海外当地服务商共同竞争。发展路径优势02中国重点产业出海现状l新能源汽车lAI应用l跨境电商l营销服务l金融支付lSaaS服务中国新能源汽车产业迈入“产能出海+产业链•受益于在核心技术、成本、产能等方面建立的领先优势，中国新能源汽车产业迎来全球化新征程，正从产品出海向“产能+产业链”出海转变，积极拓•中国新能源汽车产业的全球化大致可分为三个阶段：（1）产品出海。随着中国新能源汽车厂商在三电系统等核心领域建立了技术优势，中国车企抓住全球绿色出行的转变期，开始进行整车出海。（2）产能出海。为规避贸易壁垒并降低生产成本，出海建厂和研发基地成为企业在海外建立品牌优势的新方式。海外建厂和研发中心可帮助车企进行本地化生产、运营，更针对当地消费者进行产品研发和适应性改进。（3）产业链出海。一方面，随着中国新能源汽车厂商在海外布局的深入，进一步带动有竞争优势的上游电池、材料及下游充电桩等配套企业开始积极布局海外市场，建设海外基地，形成全球供应体系。另一方面，发展中国家缺乏使用新能源汽车所需的充电桩、换电站等基础设施，从而限制新能源汽车需求的增长，产业链的出海将补足当地新能源汽车产业发展的空缺，带动需求的释放，从而形成滚雪球式良性•中国车企建立技术及生产优势•中国车企建立技术及生产优势，产品质量过硬，叠加欧洲车企电动化转型较慢，促使我国新能源汽车整车出口量持续增长。•欧美出台多项政策，人为拉高贸易壁垒，车企寻求多元化出•海外投资建厂有助于挖掘消费者真实需求，建立品牌信任度和认可度，减少物流等运营成本。•新能源车出口拉动效应明显，电池、零部件等配套设施和服务开始积极出•加速完善海外汽车产业链支撑；进一步节约生产成本，提升产能效率和服新能源车成出海新主力，以欧洲和东南亚为主•新能源车出口量逐年提升，已成为汽车出海新主力。中国新能源汽车产业在•从出海目的地来看，西欧和东南亚为核心出口市场，北欧、南欧渗透率相对较低。受环保意识影响，欧洲新能源汽车需求较多，但北欧与西欧新能源工其中，比利时、英国、斯洛文尼亚、法国成为热门目的地。东南亚市场空间并吸引外国厂家进入投资；另一方面，东南亚拥有丰富的动力电池及原材料能源汽车出口量最高的国家之一。此外，以巴西为代表的拉美地区在当地政策的支持下也正在成为中国新能源车出海的重要目的地，但拉美地区充电桩等基础设施建设相对落后，巴西等地对进口车辆要求也较高，新能源车出海仍处于初级阶段。俄罗斯：贸易出口+产俄罗斯：贸易出口+产业链协同出海北美：贸易出口北美：贸易出口西欧：技术合三电核心部件投资三电核心部件投资墨西哥：贸易出口+配产业链抱团出海产业链抱团出海件投资建厂14图示：中国新能源汽车海外主要市场布局情况海外政策导向下出海方式日益多元，出海策略•受部分欧美发达国家提高关税、增加反补贴调查等贸易保护性措施影响，我国新能源车出口遇到挑战。但同时，一些发展中国家和部分中东欧国家针对海外投资出台减税或补贴政策。我国新能源厂商会根据不同出海目的地政策提升国际竞争力的有效途径。•生产运营本地化主要指通过在当地建厂、生产并雇佣当地员工，拓展海外市度。运输自主化则指国内新能源车企在高涨的运输需求和海上运力不足的情通过在当地建厂，雇佣本地员工以拓展海外市场，提升品牌认可度通过在当地建厂，雇佣本地员工以拓展海外市场，提升品牌认可度通过自主买船、造船，提升汽车海上运输能力，以降低运输成本B端的AI应用以场景融合为主，C端则主要在多•随着中国AI技术的逐渐成熟和政策的支持鼓励，中国AI场景化应用逐渐落地，•在B端，AI应用主要以“AI+行业”为主，主要集中在企业级SaaS、跨境电商、AI教育等领域。基于国内庞大的用户数据所训练的AI应用，可及时了解用户多变的喜好，进而赋能产品迭代以满足用户需求，为国产AI应用出海构建起差异化竞争优势。以跨境电商为例，AI技术可帮助商家一键生成电商产品图，并支持商家上传真人图片、选择拍摄地点，最后自动生成适应不同市•面向C端的AI应用则主要在多模态内容生成、聊天机器人赛道发力。在内容提升设计效率。根据Similarweb数据，图像创意软件CutoutPro和Fotor是出海AI产品中流量最高的软件之一，单月访问量均超过千万。在聊天机器人领域，聊天机器人是大模型的基础功能，开发门槛低、成本低、变现较快，AI营销AI教育AI医疗跨境电商 AI影视AI绘画AI营销AI教育AI医疗跨境电商 AI影视AI绘画聊天机器人聊天机器人情感陪伴智能检索创意设计参与者类别众多，以互联网大厂、老牌出海企•四大主要参与者组成中国AI应用出海主力军。一是以字节、百度为典型代表的互联网大厂，拥有雄厚的资金和创新技术，出海资源也更加丰富。二是拥在海外推出了Media.io、filmora、PixsoAI等5种AI应用，涵盖图像视频从编辑到生成多种应用场景。此外，创业公司和独立开发者也是不容忽视的一股力量。这些开发者背景更加多元，触觉更加敏锐，真正触达消费者需求的产品往往来自于这些开发者。类别公司名称应用场景产品名称互联网头部企业/大厂字节跳动AI教育GauthAIBot搭建平台CozeAI对话CiciAI视频编辑CapcutAI互动剧情BagelBelPicPicAI图像百度AI办公ChitChopAI社交SynClubWiseAIAI聊天老牌出海企业万兴科技万兴科技AI相机MeiraAI视频编辑Media.ioAI视频编辑FilmoraAI设计工具PixsoAIAI视频生成AI视频生成VirboDemoCreator易点天下AI在线营销KreadoAI创业公司诗云科技AI视频生成Heygen庖丁科技AI文档解析ChatDOC爱诗科技AI视频生成PixVerseMiniMaxAI聊天工具TalkieAI助手（浏览器扩展插件）Monica其他AI视频编辑OpusClip3D内容生成Meshy独立开发者/AI提词器生成FlowGPT/AIBot搭建平台TheB.AI注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分细分企业为代表，未覆盖全产业AI应用市场渗透率较低，出海商业模式还有待•尽管各大厂商AI应用迭代速度进一步加快，技术创新日新月异，但商业化进2023年，全球AI应用内购收入为17亿美元，远低于非游戏移动应用内购收入（531亿美元）。•一方面，我国AI产品商业化路径并不明晰，包括收费方式、定价策略等，由于国内外市场环境和用户习惯的差异，国内已经成熟的商业模式未必适用，需要企业根据实际情况进行本土化调整。厂商可参考海外AI应用的商业模式，多“套壳”型AI产品，技术壁垒较低。随着AI技术的发展，表层需求已不足以支撑产品商业化，对厂商需求挖掘能力提出了更高要求的同时，提高了产品研发的门槛。厂商应根据自身竞争优势，选择适宜的产品类型及收费模式，提供不同功能和服务级别的选择，例如基础版、专业版和企业版，满足不同用户的根据AI服务的实际使用量、使用次数来收费通过AI功能吸引形成用户客群实现流量积累，并通过广告方式提供不同功能和服务级别的选择，例如基础版、专业版和企业版，满足不同用户的根据AI服务的实际使用量、使用次数来收费通过AI功能吸引形成用户客群实现流量积累，并通过广告方式将流量变现根据使用AI服务的用户数量来设定价格用户可以通过支付额外费用来获得优先使用权或其他特权全球医疗器械市场需求持续增长，中国企业通•随着人口老龄化加剧和医疗技术水平的提高，全球医疗器械需求持续增长。受海外庞大市场规模和稳定定价吸引，叠加国内集采政策的实施和生化分析仪、磁共振成像设备、心脏瓣膜植入系统等多个高端器械领域技术突破，不•国产器械出海分为代工出海、贸易出海、自主品牌出海三个阶段：1.0时代代工出海。我国医械企业科技水平较世界先进水平有较大差距，以低廉的人工费和材料费抢占低端市场。2.0时代并购出海。低端市场竞争加剧，加之原材料价格上涨，企业开始寻求更多元化的出海方式。这一时期企业出海以收购海外品牌为主，吸收先进经验的同时，不断提升自身技术水平。3.0时代品牌出海。国内医疗器械企业技术不断创新升级，通过自研技术推出一系列具有自主知识产权的高端产品，许多产品科技水平和性能比肩国际品牌，促使企业加速自主品牌积累和出海。.外需求猛增差距较大，以技术壁垒较低的低端耗材和设备代工生产为主要出海方式，难以形成自主品牌医疗器械出海进入健康发展阶段，高值耗材逐•根据海关总署和中国医保商会统计数据，中国医疗器械出口额在2020年暴增至1,015亿美元，之后随着各国防疫常态化政策实施，出口额有所回落，但2019-2022年间20%的复合增长率仍远远高于2015-2019年间的6%。202301015.00774.381015.00774.38595.49455.25287.023210数据来源：海关总署，中国医保商会，36氪研究院整理•就医疗器械板块上市公司海外业务情况来看，高值耗材及IVD海外业务收入占比提升幅度最大。其中，高值耗材海外业务占比从2023年的14.59%，这表明高值耗材备受海外市场认可。一方面，近年来，虽然我国大部分高值耗材企业出海还处于起步阶段，但已有明显突破，产品逐渐在海外获得认可。分类20192020202120222023海外业务占比提升幅度12.43%28.63%37.69%27.20%16.60%4.17%高值耗材9.46%14.76%19.13%12.15%14.59%5.12%低值耗材53.37%63.52%65.51%51.91%55.61%2.24%医疗设备26.81%34.26%31.05%41.89%29.90%3.09%总计25.61%38.44%39.29%35.02%29.96%4.36%20“AI+医疗器械”是中国医疗企业出海转型升•随着监管政策不断完善，技术不断创新，AI医疗器械已成为未来出海热点赛道。近年来我国接连发布《人工智能医疗器械注册审查指导原则》《“十四五”生物经济发展规划》等一系列政策措施，鼓励AI技术赋能医疗器械领域，推动医疗智能化转型，提升国际竞争力，是中国医疗企业切入发达市场、拓宽出海目的地的新路径。•以美国为例，美国AI医疗器械领域发展较早，已在如癌症领域、术前规划、病灶检测等部分场景进行应用落地，监管法规相对完善，医院更认可AI医疗械市场。中国AI医疗公司凭借技术创新壁垒，可抓住这一机入高端医疗器械市场，打破中国医药企业“低值”出海现状。根据动脉网数AI医疗海外市AI医疗海外市21需求、政策和技术突破协同效应下，跨境电商•近年来，受消费端、新技术和政策的多重影响，我国跨境电商规模持续增长。改变促进电子商务在全球迅速发展。在技术端，区块链、物联网、人工智能、级。例如，区块链的去中心化特点，打造新跨境融机构的中间环节，缩短到账时间，降低隐形成本；大数据可高效、及时分析消费数据，帮助企业更好地理解消费者，进而赋能产品设计、营销宣传等环节。在政策端，多部门出台一系列政策措施，从物流便利度、产业园区建同比增长10.5%。据不完全统计，目前全国各地跨境电商产业园区超1,00021022跨境电商成为外贸重要增长力量，DTC和全托•跨境电商的出海主要依靠第三方平台或自建独立站。近年来，第三方平台服务模式不断创新，推出全托管和半托管等不同模式，让中小型卖家以低成本就可实现出海，扩大业务范围，再一次推动中国制造通过跨境电商达到历史卖家倾向于DTC模式，工厂型卖家主要采用全托管模式。Direct-to-提高效率和用户体验。品牌型商家对品牌力有较高的建设需求，通过DTC模与反馈。全托管模式则指平台方代替商家运营产品，商家负责产品供给，平台负责产品的上架、推流、发货、售后等。工厂型卖家多采用平台全托管模式。这类卖家具备供应链优势但缺乏电商经验，采用托管模式能极大程度减定义Direct-to-Consumer(DTC)是品牌直接向消费者销售产品的模式，减少中间环节，提高效率和用户体验。全托管模式是平台方代替商家运营产品，商家只负责产品供给，平台负责产品的上架、流量、发货、售后运营控制品牌拥有较高的运营控制能力，可以自主决定品牌策略、市场定位、客户服务等。商家的运营控制能力较低，平台方承担更多的运营工作和风险。成本结构成本结构较为灵活，品牌可以通过控制营销、物流等环节来优化成本。成本结构固定，商家需要支付平台的服务费用，但无需承担物流、仓储等成本。市场适应性品牌需要根据市场变化快速调整策略，具有较高的市场适应性和灵活性。平台的市场适应性和灵活性取决于平台的策略和市场定位，商家的适应性受限于平台。客户关系品牌可以直接与消费者建立紧密的关系，有助于品牌忠诚度和客户维护。商家与消费者之间的直接联系较少，客户关系管理主要由平台负责。市场准入门槛品牌需要自行建立销售渠道和市场推广，市场准入门槛较高。平台提供现成的销售渠道和市场推广资源，市场准入门槛相对较低。利润分成品牌保留全部或大部分利润，直接受益于销售业绩。利润分成根据与平台的协议进行分配，商家的利润可能受到平台政策的影响。风险承担品牌需要自行承担库存风险、市场风险等。平台承担部分风险，如库存积压等，减轻商家负担。适用场景适合有较强品牌建设能力、希望直接控制客户体验和市场策略的品牌。适合供应链优势明显、希望快速进入市场但不擅长运营的商家，特别是工厂型贸易商。23电商平台竞争加剧，全托管与半托管服务模式•知名电商平台纷纷推出不同策略抢占市场。Temu、Shein、AliExpress、占据海外APP下载榜前几位，GMV迅猛增长，纷纷引入了不同的全托管/半托管模式，打造极致性价比抢占市场。与此同时，海外电商巨头亚马逊也发•此外，随着半托管模式的兴起，海外备货需求提升，带动海外仓需求持续增多仓运营，降低客户综合物流成本，并提供一储重资产资源和货运代理轻资产资源相结合的海外仓运营商将抢占更多市场服务模式全托管+半托管供应链整体解决方案+低价商店低价商店招商主要面适用对象面向具有海外备货能力的卖家面向具有海外备货能力的卖家面向具有海外备货能力的卖家面向具有海外向无品牌的时尚、家备货能力的卖居及生活用品，总体家单价不得高于20美元，现为内部邀约制全托管：商家基定价权全托管：协商半托管：商家自主定价本无定价权半托管：商家自主提报价格，平商家基本无定价权全托管：协商半托管：商家自主定价商家自主定价，平台提供测算工具台协助测算物流服务平台负责第三方物流全托管：平台负责第三方物流半托管：支持自主发货履约，平台协助运营全托管：平台负责第三方物流半托管：商家自行发货履约，平台提供灵活的发货选项平台负责第三方物流+自建物流，提供仓配/物流管理服务供应链解决方案：平台自建物流+多渠道配送低价商店：非FBA，直接从亚马逊中国仓库发货营销推广利用TikTok内容平台进行推广，社区互动营销品牌影响力和供应链优势较强，通过集中化规模运输提升议价权平台进行推广，提供促销活动和站外投放资源全球市场覆盖，平台设置Choice频道进行推广亚马逊负责站内外广告推广24游戏出海以美日韩成熟市场为主，不同出海目•随着智能手机快速普及和移动互联网技术的发展，移动游戏成为全球游戏市场中的主要部分，中国游戏公司凭借移动端的领先技术和丰富经验，在游戏设计、玩法和用户体验上不断创新，在海外成功推出一系列爆火的游戏产品。就出海目的地而言，我国自研游戏出海主要目的地以美日韩等成熟市场为主。场占比接近60%。•不同出海目的地侧重点各异。美国市场玩家基数较大，付费习惯和模式都比玩家年龄群体也较为成熟，更偏向单人和合作类游戏；韩国网络基础设施发较高的游戏。此外，随着数字化基建发展，人们娱乐生活逐渐丰富，中东市场正日趋成为中国游戏厂商出海的热土。主要市场次要市场和新兴市场美国•拥有成熟的PC和主机游戏市场，中国游美国•拥有成熟的PC和主机游戏市场，中国游戏以移动端为主，在这些品类中缺乏优势；•博彩类、消除类、策略类游戏在美国移动游戏中更受欢迎；•根据Liftoff数据，4X策略类手游中国游戏占市场份额约88%，是较有优势的游戏品•任天堂的发源地，带动主机游戏在日本的流行，家用游戏机约占30%市场份额；•二次元文化盛行，角色扮演类游戏受二次元文化加持在日本更•偏向单人或合作游戏，对PVP（玩家对抗类）市场反应不高。韩国•目前约有3,300万玩家群体，占总人口比例为63%，位于游戏规模国家中首位；•基础设施完善，移动端网速位列第一；•玩家年龄结构偏大，34岁以下玩家占比不到50%。中东•不同国家偏好不同，比如土耳其玩家偏爱棋牌玩法，沙特、阿联酋对社交属性游戏更为喜爱，埃及玩家韩国•目前约有3,300万玩家群体，占总人口比例为63%，位于游戏规模国家中首位；•基础设施完善，移动端网速位列第一；•玩家年龄结构偏大，34岁以下玩家占比不到50%。中东•不同国家偏好不同，比如土耳其玩家偏爱棋牌玩法，沙特、阿联酋对社交属性游戏更为喜爱，埃及玩家偏向角色扮演类；•阿联酋、沙特同属海湾六国，用户付费意愿较非海湾国家强。25数据来源：中泰证券，36氪研究院整理市场规模有所回落，成熟市场获客成本高昂，•根据中国音数协游戏工委数据，2023年我国自研游戏海外收入为163.66亿美元，同比下降5.65%，连续两年出现小幅下降情况。这背后原因主要是，场缺乏爆款新品支撑的同时，全球游戏市场竞争加剧，流量获取成本上升，提高游戏厂商营销成本。此外，本土化人才的缺乏导致海外运营不畅，加大0180.13163.66173.46180.13163.66-5.65%154.533.25%-5.65%154.533.25%115.9516.59%-3.70%20.95%数据来源：中国音数协游戏工委，36氪研究院装成本（CPI）是亚太地区的两倍多，在Android设备上则是4倍多。北美等游戏发展较为成熟市场的获客成本愈发高昂，海外市场竞争越发激烈，对中国游戏公司的研发能力、营销能力、本地化运营都提出了更高要求，仅靠粗暴式买量拉新难以满足游戏厂商在海外的持续发展。企业需不断从人才培养、技术创新、采用先进的游戏开发工具等方面提升研发能力，以创造出具有竞争力的原创游戏产品。此外，中国游戏公司需深入理解不同市场的文化、语26出海目的地拓宽至新兴市场，小游戏赛道异军•随着互联网渗透率的逐步提升，叠加人口红利和年轻化的人口结构，中东、拉美地区已成为游戏厂商新出海目的地。根据MeetGames研究，新兴市场东南亚、印度及中东等新兴市场。•此外，小游戏赛道爆火，社交平台或将成为发行新渠道。为抓住消费者轻量方案。H5小游戏的优点在于跨平台兼容性较强，可以通过Web流量快速渗透市场，本地化也相对容易，但囿于海外没有像微信这样成熟的超级APP作为依托，海外玩家对H5小游戏的接受度低于国内，吸量难度更高。但随着潜力，该类平台或将成为手游发行新渠道。原生APP模式虽本地化难度较高，但用户体验较好，更容易留存用户，出海小游戏中收入前三的《菇勇者传说》、《小妖问道》、《国王指意》均以原生APP形式上线。原生APP用户体验更好，留存度和活跃度更用户体验更好，留存度和活跃度更支持多种支付方式，包括内购、订27•随着出海热度持续攀升，出海企业竞争加剧，进而对营销提出新要求。出海营销从盲目买量向精细化、高转化效率转变，营销服务商逐渐覆盖从业务开始到稳定发展全流程的同时，结合线上线下不同渠道，为不同企业提供各类满足用户个性化喜好的营销活动。例如，在跨境电商领域，营销服务商可覆盖商家从建站、选品、运营到获客的全流程需求，在选品环节，可帮助商家根据其所售商品类型及目标市场喜好，选择合适的产品及店铺类型；在运营及时优化选品、营销等策略，形成业务闭环。在游戏领域，营销需从游戏研发、发行及运营的全生命周期出发，针对不同阶段，设置适宜的营销策略。在发行前，游戏厂商需针对目标人群进行精准营销；在推广期，覆盖更多人群是游戏厂商的营销重点；在运营期，游戏厂商更注重深度用户的持续性营销和人群破圈。28•近年来，随着出海企业不断增多，叠加企业对营销的重视程度不断加深，带务市场规模达511亿美元，其中，电商、游戏和应用APP高度依赖线上广告•作为外贸的重要形式，国家持续出台系列政策支持跨境电商发展，叠加发达国家的强消费力和新兴市场不断增长的需求，中国品牌积极向海外走出去，中国海关总署数据显示，2020年至2023年，中国跨境电商出口规模年复合增长率达18%。为在激烈的竞争中快速抢占消费者心智，跨境电商高度依赖•就游戏行业而言，人们居家时间减少导致游戏市场增速放缓，中国游戏出海销售规模连续两年呈下降趋势，这意味着市场竞争愈发激烈，对营销需求和质量要求持续增加。DataEye数据显示，2023年中国游戏厂商出海投放去重素材量约180万，同比增长15%，出海投放手游数接近4,000款，同比增长8%。数据来源：弗若斯特沙利文，36氪研究院整理29AI技术将全面优化营销各个环节效率并提升触•ChatGPT、Sora等AIGC工望与营销行业进一步融合，从素材生成、策略制定、数据收集与分析到优化，2027年中国企业AIGC营销支出规模将突破380亿，三年复合增长率达64%。•在素材生成方面，自然语言处理、计算机视觉等技术可辅助并优化内容生成，提升素材制作效率，一方面，解决大促节点对素材需求较高的问题；另一方面，可将人力从简单的制作过程中解放出来，有更多精力关注创意本身。在投放策略方面，大数据、知识图谱、机器学习等技术可根据积累的消费数据实时分析用户行为和偏好，划分用户人群并预测其需求，帮助商家选择更精准的营销内容、渠道、策略等，商家仅需确认预算及商品类型，即可通过AI技术实现自动化投放，提升投放效率。在投放优化方面，根据营销投放的投入产出率、转化率和收益率等数据，云计算、数据挖掘等技术可实现营销效果的实时监测并及时优化目前营销的策略。- 数据来源：TE智库，36氪研究院整理•随着中国跨境贸易的成熟扩大、金融相关底层技术的完善，中国跨境金融支付服务从最初的伴随出海转为赋能且服务当地企业，市场规模不断增长。中•未来，跨境电商、旅游等领域的持续发展和“一带一路”倡议将促使跨境支付行业市场规模持续扩大，为中国金融支付企业的出海提供更多机遇。Statista数据显示，2023年全球跨境支付市场190万亿美元，未来七年内将增长约100万亿美元。一方面，除跨境贸易、服务持续增长带来的跨境支付需求，越来越多金融支付机构的加入和移动支付技术的不断成熟，推动全球尤其是新兴地区的线上支付生态更加成熟，中国支付企业开始挖掘并服务当地支付市场。其中，相比于已经拥有较为成熟支付体系的发达地区，新兴地区金融服务仍不完善，相关基础设施仍不全面，出海企业更关注海外支付的合规性、资金安全性和消费者体验，这也为中国金融支付机构提供更多发展技出海最热门的目的地，市场占比达33.2%。另一方面，我国与“一带一路”国家的经贸合作越来越频繁，且建立了跨境人民币清算机制，为跨境*注：经常项目指“国际收支中涉及货物、服务、收益及经常转移的交易项目等”•随着出海产业的逐渐完善，中国企业出海已不局限于商品出海，逐步向产能出海、品牌出海转变，由此带来更复杂的资金收付需求。未来，金融支付企业将提供覆盖营销、物流、财税、生产等各个环节的跨境支付服务，并链接出海产业生态上下游，使出海企业的每个合作伙伴均实现高效便捷的资金流•在各出海产业发展愈发完善、全球化布局不断深入的大背景下，出海企业开始自建跨国供应链或与上下游生态合作伙伴抱团出海，其资金流转场景更加碎片和高频，并面临更复杂的资金流转环节。跨境支付服务商应打通各环节资金流，帮助企业搭建高效的资金收付闭环。在海外营销环节，跨境支付服务商需协助中国出海企业向海外直播电商达人、海外营销平台及时支付营销费用；在物流配送环节，跨境支付服务商需协助中国出海企业与国内外不同物流公司建立差异化资金收付网络，根据货物配送情况支付费用；在生产环节，出海企业需与上游供应商建立更加弹性的供应商货款支付结算体系，出海企业可根据各个地区的产品销售状况与计划，制定更加灵活的生产计划并高效完成相关采购及销售费用结算。物流物流企业者企业者供应商供应商商•最初，中国SaaS企业出海以服务国内出海企业为主，主要围绕跨境电产业链服务。核心原因是，一方面，中国跨境电商行转型需求增长，带动SaaS需求激增。为保证国内外系统、业务另一方面，跨境ERPSaaS标准化程度高，SaaS企业可通过复制国内ERP•随着技术能力的提升和对出海目的地行业生态理解的加深，中国SaaS企业开始向欧美、中东、拉非等地区拓展，并将在国内制造业、零售等场景积累的技术和应用经验赋能到海外市场，逐渐拓展其服务行业及企业类型，推动中国SaaS企业的进一步出海。艾瑞咨询数据显示，东南亚是中国SaaS企业出海的首选目的地，占比约40%-50%。30%-40%的中国SaaS企业选择欧美40%-50%40%-50%东南亚地区拉美非洲地区东南亚地区•面临不同规模、不同出海目的地的商家，SaaS企业应根据企业特点、SaaS集成深度要求和对SaaS的偏好侧重点，为其匹配更为定制化产品。SaaS企业需重视产品市场适配度，根据市场环境、当地用户使用习惯和商业流程等，调整自身产品和服务。•在出海目的地方面，东南亚和欧美作技术与渠道商共同合作，以高性价比优势进入市场。在欧美地区，企业数字化程度高，对SaaS产品接受度高，支付意愿较强，行业竞争激烈，中国SaaS企业面临较大市场空间的同时，也面临较为严格的数据安全和•在企业规模方面，小型企业业务情况相对简单，对跨系统更在意SaaS产品价格；中型和大型企业数字化需求较成诉求，中型企业需平衡价格与产品功能，适宜利用低代码等模型的平台生发展中国家03出海生态典型案例分析•Stripe成立于2009年，是一家面向企业的金融基础设施平台公司。Stripe融合线上支付与传统金融系统，每年帮助全球超120个国家的数百万客户处理万亿级美金的交易，涉及业务模式包括电商、平台、软件即服务、交易市场。人人•公司围绕全球性支付、嵌入支付和金融、收入和财务自动化等业务，提供丰富的产品矩阵。具体而言，全球支付类产品通过为客户自动显示转化率最高式支付方案，提高交易成功率。此外，支付过程中，电信量损失，Stripe的反欺诈产品可帮助商家精确检测欺诈行为，提升交易授权率。嵌入支付产品则帮助客户将账户、消费卡、贷款等金融服务嵌入自己的人人行业解决方案公司收入和财务运营公司收入和财务运营•以人工智能技术优化产品与用户体验，打造核心技术壁垒。Stripe通过将人工智能技术与结账优化套件、反欺诈检测工具等产品融合，为客户提供个性化消费者支付体验和更强的资金安全性，进而解决出海企业对难于满足不同消费者支付习惯和资金损失的担忧。AI技术的加入让Stripe的CheckoutSuite（结账优化套件）可根据消费者喜好，提供个性化结账体验。企业可通过Stripe的无代码A/B测试，确定不同地域、行业、年龄消费者的支付偏好，并为其实时显示更适宜的支付方式，优化消费者结账体验。Radar（反欺诈检测工具）则通过机器学习技术和商家自定义欺诈设置，以更快的速度•多种支付选项，助力客户快速嵌入支付功能。从无代码到低代码，再到功能强大的API，Stripe为客户提供一系列支付选项，帮助客户快速、合规地开•全球化覆盖，满足市场需求。Stripe打通全球支付，可覆盖全球200+国家/地区，支持卡类支付、电子钱包、银行借记卡、银行转账、先买后付等同类最佳文档同类最佳文档丰富的客户端库信息错误处理通过管理平台简化测试99.999%API运行时间AI生成自定义报告机器模型处理风险信号覆盖200+个国家、135+种货币、140+支付方式•《2023-2024年中国企业出海发展研究报告》中，我们首次关注了Temu的出海表现。本次报告中，我们重点分析这半年内，Temu在出海市场的变化。•2024年上半年，Temu销售额达到200亿美元，其中，美国市场贡献显著，侵权的指控和可能的政府禁令；另一方面，在东南亚市场，尽管Temu采取低价策略，但激烈的竞争使其发展步伐缓慢。因此，Temu选择开拓欧洲市•为更好增强其市场适应性和风险分散能力，Temu引入半托管模式。半托管模式允许商家自行管理大部分物流环节，Temu则专注于最后一公里配送，这样的分工合作不仅提升物流效率，还增加产品多样性和消费者选择范围。通过这种模式，Temu可更好地整合本地资源，快速响应欧洲市场需求，同•Temu半托管模式有效减轻品牌在市场推广和客户服务方面的负担•在跨境电商领域，半托管模式作为一种新兴的运营策略，正逐渐受到各大平台的青睐。Temu、速卖通、阿里国际站以及SHEIN等平台均推出了各自的半托管模式，以适应市场变化和商家需求。速卖通、阿里国际站更侧重于提供一站式的物流和售后解决方案；SHINE要求商家的精选商品在海外市场拥有本地仓库，以便能够实现快速的本地配送服务。与竞争者不同的是，负责店铺具体经营，包括运营、定价、上架站点等。该模式适合在海外已有•《2023-2024年中国企业出海发展研究报告》中，我们对比亚迪的出海经历•出海业务继续保持强劲的增长势头，营业收入增速理想•根据比亚迪2024年半年报数据，比亚迪新能源乘用车已进入全球77个国家和地区，海外市场销量实现爆发式增长。比亚迪半年境外收入超899亿，相较于2023年同比增加39.65%。截至2024年7月，比亚迪海外市场销量已超23.3万辆。比亚迪在国际市场上收入持续增长的原因主要归结于公司的全球化战略和在新能源汽车领域的技术领先地位。产基地，涉及到本土化生产、技术研发、供应链管理、市场拓展及品牌建设等多方面，有效提升其全球供应链效率和响应速度。另一方面，比亚迪进一步拓宽了出海目的地，在泰国和乌兹别克斯坦的工厂已经竣工并开始生产。首批量产新能源汽车正式下线，标志着比亚迪在中亚市场的深入布局。比亚迪还计划在巴西和匈牙利塞格德市建立大型生产基地，将有助于其进一步拓展在南美和欧洲市场的业务。•创新全球领先技术，保持世界领先•比亚迪通过持续的研发投入，不断推出新产品，也在不断推动全球汽车产业的变革。如搭载DM-i超级混动技术的车型宋PLUSDM-i（海外版命名为一步扩大比亚迪在全球新能源汽车市场的影响力。•万兴科技深耕出海业务已经有20年，其出海历程可以分为三个阶段。初涉海外市场本土化运营与全球扩张品牌营销与生态构建•直接进入海外市场•直接进入海外市场•创建“独立站”•开展SEO和SEM建设•强化企业品牌建立•优化产品提升产品力•探索与全球创作者生态的深度融合•逐步拓展到欧美国家•开拓拉美、亚太等新兴市场•全球收入56%来自英语国家费者对软件产品形成了较为成熟的付费意识，且海外法律环境对知识产权保护较为完善，为公司的产品和服务提供了良好的销售环境。因此，万兴采取了直接面向海外市场的策略。这一时期，万兴科技没有选择线下实体店作为销售渠道，而是创建了自己的“独立站”，并通过围绕谷歌搜索开展•第二阶段（本土化运营策略）：随着万兴科技逐渐在海外市场建立起品牌和时，随着互联网渗透率逐渐增加，拉美、亚太市场数字娱乐消费万兴科技也加快了在这些新兴市场的布局。在这一阶段，万兴科技56%的收入来自英语国家，显示出其在全球市场的广泛影响力*。此外，随着公司业务在海外市场的逐步成熟，万兴科技开始实施本土化运营策略，以更好地适应不同地区的市场需求。40•第三阶段（品牌建立与产品迭代策略）：随着海内外市场上创意软件竞争态势越发激烈，万兴科技意识到需要通过强化品牌、提升产品力来抢占高端市场消费者心智，吸引更多优质流量。因此，万兴品牌并行推进的策略，并通过自研和与合作伙伴共创的方式，将产品与AI技术结合，提升产品算法与视频创作引擎能力，为消费者提供简单高效的AI创例如，在产品方面，公司推出了基于万兴“天幕”大模型智能对话系统打造的AI数字人。在合作伙伴方面，万兴科技与国内外科技企业合作，如与华为云合作持续增强多模态AI能力，与英特尔、海尔、微软等企业共同推动创作者经济的发展。在这一阶段，万兴科技不仅关注产品的海外销售，更注重品牌价值的提升和生态系统的构建。•产品深耕数字创意软件领域，全球表•万兴科技出海产品在国际市场上的表现备受瞩目，多款产品上榜中国AI出海件4104出海总结及新机遇出海赛道愈发多元、目的地愈发广泛，并逐步•产业体系逐渐覆盖。随着我国企业国际化进程的不断深入，出海企业逐步构建起覆盖全产业的生态体系。随着各类技术的革新，AI应用、高端医疗器械及新能源汽车等高附加值行业出口逐渐增多。这些领域的发展不仅体现了我国在科技创新方面的实力，也标志着我国企业在全球市场中的竞争力和影响不仅汽车制造商积极拓展海外市场，其产业链上下游的汽车配件供应商及相关配套服务企业亦随之迈出国门。这一趋势不仅提高了我国产业的全球竞争力，也加速了整个产业链的国际化步伐，为我国在全球市场中占据有利地位奠定了坚实基础。•出海目的地愈发广泛。在全球数字经济的持续扩张和基础设施的不断升级背景下，中国企业出海重心从欧美成熟市场拓展到“一带一路”沿线国家和新人口较多，消费市场潜力巨大；中东海湾国家凭借石油经济转型策略及与中国的双边贸易利好，为中国企业提供巨大商机；墨西哥凭借在北美的区位优新能源汽车欧洲、东南亚中东、非洲、墨西哥产能出海+产业链出海比亚迪、蔚来、小鹏等AI应用欧美、东南亚中东、南亚、拉美订阅及内购、广告模式、虚拟商品交易、定制化服务等字节跳动、百度、MiniMax、月之暗面等跨境电商欧美、东南亚