marketing plan proposal for clinique tmall flagship store - final web倩碧天猫旗舰店策划方案版

旗舰店是品牌形象的承载体品牌传播和客户互动的平台我们认为旗舰店不仅仅是另一个销售渠道而已通过优秀运營和品牌传播去达至长远可持续的健康销售因此，我们的提案由2大部分组成确定营销核心概念,通过旗舰店去加深网上消费者的认识巩固和加强品牌形象营销核心的寻找精细化运营的建议CLINIQUEMarketing策略、思考和建議这20年，中国变了1993-2013中国变“富”了城市变“堵”了房价快“摸不着”了网民数“世界第一”了电商们“打起来”了倩碧品牌，一直在坚持什么1993-2013，这20年小结从高端的时尚美容平面媒体到电视及网络，倩碧一直在坚持传播护肤三步曲，她已经成为倩碧品牌的一个ICON，一个DNA1968基础护肤ICON1968年，倩碧护肤三步曲随倩碧品牌的诞生而诞生，包含清洁、清理皮层、滋润三个基础护肤步骤护肤三步曲，既是护肤步骤，更是营销概念，整合了倩碧的数款明星产品，奠定倩碧在基础护肤领域的至高地位消费者心中，倩碧如何数据来源：百度数据研究中心关注排名一直位居前三，但是品牌占比却下降3个百分点高端品牌的关注度在分散——竞争对手多了我们吸引关注的能力下降了——自身可关注的点少了本次调查共发放问卷1000份，回收有效问卷916份。调查对象为23——35岁女性除品牌印象外，其他问题数据相对都比较集中说明以往的品牌传播信息传递很明晰、信息到达率比较高但是同时，我们也访问了一些消费者，她们说：对于倩碧来说，我太老了；对于年轻的女生来说，倩碧太老了……我早就转战雅诗兰黛了，我现在比较关注肌肤的保养，基础护理最近用娇韵诗的…倩碧？她家好像只有基础护肤最强，可是在这个价位，可选的太多了……裙子31岁主持人Lily29岁公司主管王洁24岁自由职业者过去的4年中，倩碧在高档化妆品品牌关注度排行中，一直位列前3TOP3约7成受访者认为倩碧是一个中高端品牌。而使用者年轻化，核心产品基础化，类目竞争激烈，导致价值感缺失尴尬47%约47%的购买选择了海外代购、淘宝C店，淘宝商城店等购物渠道，对实体渠道的销售产生冲击小结受众对倩碧护肤三步曲的认知度达到51%51%品牌定位明确产品认知集中新渠道冲击大目标认同缺失淘宝平台上，倩碧如何护肤类目下最近一年2011-10-01至2012-09-30数据倩碧护肤产品最近一年成交金额2.19亿左右，成交人数135万，护肤类目行业排名第8彩妆类目下最近一年2011-10-01至2012-09-30数据倩碧彩妆产品最近一年成交金额0.22亿左右，成交人数46万，彩妆类目行业排名第39地域排名1浙江2江苏3上海4北京5广东成交占比11.68%10.42%9.38%7.67%7.02%成交人数40,18937,03929,57625,62824,4632012年Q3购买者的地域分布信息86%左右的购买者集中在18岁—34岁年龄段，购买者男女比例分别为19.55%/80.44%客单价157元B2C店折扣一般在7-9折，C2C店折扣在6-7折，海外代购折扣在6-7折，价差打动了大部分“价格敏感”消费者2.41亿22.5%折扣最近1年在没有旗舰店的情况下，倩碧产品在淘宝全年销量护肤+彩妆类目合计2.41亿前5家店铺的销售额占22.5%，即5400多万。而这5家店铺基本都是以“代购”、“正品”等名头吸引买家的综合类化妆品店铺小结市场潜力用户的心理“门槛”未来对手倩碧品牌现状总结品牌关注度高，长期位列高档化妆品前3坚持传播倩碧三步曲，产品知名度高没有旗舰店，淘宝平台就可以卖2.41亿自身品牌力强大（品牌）三步曲认知极高（产品）线上市场潜力大（渠道）用户集中北上广长三角18-35岁城市女性地域及年龄集中（受众）倩碧护肤三步曲是倩碧的品牌DNA是消费者认知的身份证是区别对手的差异化元素是有“故事”的传家宝但，20年过去了“护肤三步曲”也在某种程度上阻碍了倩碧市场的进一步提升妨碍了消费者对倩碧全品的认知与潜在消费群找不到足够共鸣的“点”使倩碧品牌在传播时有些力不从心消费者换了两代，电子商务异军突起但我们知道，三步曲对于人的影响艺术、哲学、文学、音乐不乏经典之作……“三步曲”是事物成长的规律是一个可涵盖丰富内容的概念“道生一，一生二，二生三，三生万物。”——《道德经》那么，我们认为在倩碧天猫旗舰店的推广和运营中，将我们品牌DNA单纯的“护肤三步曲”进行无限的延展，升华到可以贯穿全年每个营销环节的“三步曲”概念并且，我们发现“三步曲”不仅是一个极具识别度的营销概念，它还有无限的可能三步曲产品层面促销层面互动层面公关层面事件层面活动层面清洁三步曲惊喜三步曲旅行三步曲防晒三步曲抗衰老三步曲奢宠三步曲倩币三步曲爱情三步曲回忆三步曲青春三步曲低碳三步曲微公益三步曲思变三步曲职场三步曲姿本三步曲致敬三步曲20年.三步曲下面如何解决本案的核心问题旗舰店营销核心有了清晰的方向如何把“三步曲”的概念借助网络工具落实到旗舰店的运营和传播中对于这样的品牌，倩碧天猫旗舰店意味着什么？天猫对于倩碧的意义新增线上销售渠道天猫对于顾客的意义更便捷的购买产品引流转化粘性倩碧旗舰店要达成销售就要成为顾客分享/体验/互动/购买的核心平台要实现品牌传播/营销/销售的整合其实只要解决三件事（三步曲）关于电商平台，我们知道引流：借助强大的品牌号召力，倩碧需要做的只是如何利用自己资源、争取淘宝资源，做到品牌持续性的露出开业传播与淘宝资源合作转化与粘性：这个环节将会遇到的最大问题是与其他店铺的价格差这两个方法也许可以最大限度解决这个问题。会员营销日常主题营销整合资源，发挥优势利用优势资源解决问题从而实现大流量、高转化、强粘性一、旗舰店开业整合营销传播二、结合天猫开展深度合作三、建立独特会员营销体系四、持续化日常主题性营销下面，将以“三步曲”为核心，展开阐述一、旗舰店开业整合营销传播倩碧天猫旗舰店开业，无论对于倩碧还是天猫，都是一件大事。但对于一般消费者而言，这只是每天接受到的成千上万条信息中的一条而已。但对于倩碧消费者而言（无论线上线下），只不过是又多了条购买渠道而已，和别的网店并没有太大的区别。如何最充分利用倩碧和淘宝双方的优势，把自己的大事，变成公众的“大事件”。如何把开店作成向原来网上倩碧用户的告知书和吸铁石，迅速吸纳一定规模的基础会员。姿态倩碧，作为目前淘宝最大牌入驻

不仅要有声势，还要有姿态

不仅要树品牌，还要助销售

不仅要有节点，还要有时段谁最关心我们开店？用户正品店来了，我有什么好处？天猫顶级品牌进来了，我有什么好处？卖倩碧的其它店铺旗舰店来了对我有什么影响？关于姿态“我们的iPhone手机还没有正式进入中国，但我们在中国已经有80万的用户，所以，我向所有卖我们手机的人致敬。”——乔布斯面对用户、面对对手、面对平台，最好的姿态就是——致敬致敬，三步曲开店整合营销主题第一步，致敬用户以凭证换小样所有三个月内购买过倩碧产品的用户，无论是在线下渠道还是线上网店，只要在指定时间（3天）内，能把相关的购买证明（发票、网上购买记录等）拍照或截屏发送给客服，就可得到倩碧赠送的试用小样（限额3333份），并成为倩碧旗舰店会员。第二部，致敬卖家一封给淘宝倩碧卖家的信向淘宝上倩碧销量前10位的店铺致敬，感谢他们将更多的倩碧产品带给了消费者。同时告知各店家，官方绝对不允许打着倩碧的品牌兜售假货。一经证实，严查处理。告知消费者，在任何非官方渠道购买的产品如有疑问都可以向我们投诉，或把产品寄送给我们检测，如证实确为假货，旗舰店可以假换真。第三部，致敬天猫招募顶级会员在专题中向天猫致敬，感谢天猫给到了所有中国网民的前所未有的购物体验和品质，所以倩碧鼎力支持并入驻天猫。同时承诺，自天猫上线以来：累计购物金额达到前三名的，即可得到价值3333元的倩碧至臻礼包，并成为倩碧终身白金会员。累计购物金额前4-33名，即可得到价值1333元的倩碧至尊礼包，并成为倩碧终身VIP会员。累计购物金额前34-333名，即可得到价值333元的倩碧礼品。天猫专题页面旗舰店开业前首页-DAY1旗舰店开业前首页-DAY2旗舰店开业前首页-DAY3旗舰店开业当天首页针对不同传播对象细分传播内容，并以独特的姿态感营造出顶级品牌的气场，强化倩碧的品牌地位。同时，通过对会员的招募活动，拉近倩碧品牌与相对年轻消费群的心理距离。二、结合天猫开展深度合作网络销售，流量就是生命线但以倩碧的价格不可能用占领类目的办法主动引流也许，还有更有效的途径长期投放广告？持续的品牌露出体现顶尖品牌中领导者的地位传播品牌理念把销售和推广结合进去充分利用倩碧的品牌号召力，和站内最大牌的地位，与天猫开辟独特的合作模式倩碧&天猫携手推出时尚生活类电子双周刊姿本三步曲护肤彩妆·潮流穿搭·美在内心&三大板块，涵盖最流行、最顶尖、最知性的美丽资讯，为女人提供越变越美丽的“姿本”。姿本三步曲护肤彩妆·潮流穿搭·美在内心&天猫第一本电子刊物，势必吸引关注拥有独立的模块入口，可长期引流每期都是倩碧打头，形成顶级品牌领导者的印象品牌文化与销售相结合，把店内专题做到了全淘宝上1、期刊为周刊，包含3大板块：护肤彩妆、潮流穿搭、美在内心2、期刊入口在淘宝首页露出3、既可以在浏览器打开，也可以下载电子版本到本地浏览4、点击浏览该期刊，即得淘宝购物券或淘金币5、通过期刊内产品链接购买产品，享受特殊优惠（折扣/买送/优惠券等）6、每期提供若干本期提到品牌店铺的抵价券或试用产品电子期刊简介：电子期刊3大板块简介1、护肤彩妆介绍分享当季护肤美容问题及解决方案，方案涉及产品提供购买链接。倩碧产品（护肤+彩妆）为每期必上内容。所涉其他产品的品牌档次须与倩碧相当。2、潮流穿搭介绍分享时装、鞋包配饰等当季最ing风尚，涉及产品提供购买链接。所涉产品的品牌档次、品牌力须与倩碧相当。3、美在内心内容包含魅力人物专访、文化事件专题等。提供与专访主题相关的礼品，如话剧入场券、画展门票。Tmall导航栏露出位置效果淘宝首页入口位置效果2在淘宝首开女性顶级品牌的分享、销售一体化平台，在确立自己作为淘宝平台上顶级品牌领导者的地位的同时，也给了淘宝形象转型、应对竞争的一个有力支撑，达到双赢的模式。三、建立独特会员营销体系旗舰店面对C店竞争，要解决的核心问题价格差在价格本身不做大的浮动的情况下，只有提升用户的购买体验感和附加值，才能弥补近2折的价格差距。会员营销是增加用户体验感和附加值最高效的渠道增加用户的身份认同感提升用户黏性体现品牌附加值网络条件下，缺少和用户面对面沟通的渠道，如何做会员营销？网络的传播是几何级数的——聚众效应网络的落地可以实现高度集中——方便管理淘宝用户最喜欢什么消费者行为洞察——>表象折扣/优惠/礼品/包邮/满送/物廉价美消费者心理洞察——>内心贪婪（贪小便宜）那么，我们能不能换个思路考虑会员营销把品牌视作土壤把圈子视作肥料把贪婪视作动力我们的会员体系就是打通人际关系网和互联网，可以自身成长的一颗参天大树由此，我们推出：倩币，三步曲

——“闺蜜3+”计划让会员自己发展会员，用“滚雪球”的模式扩大规模增加黏性借助网上已有消费群发展自身会员借助会员自身关系圈扩大会员网络借助倩碧品牌力吸引会员借助回馈机制增加会员黏性倩币，三步曲——“闺蜜3+”计划成为会员组成“闺蜜团”积攒“倩币”发起人利益被推荐人利益闺蜜团利益第一步：【成为倩碧会员】用户只要把三个月内，在网上购买倩碧产品的购买记录（任何店铺均可），截屏发给客服人员，就可以免费得到一款倩碧小样，并成为倩碧旗舰店会员，享受会员的一切权利。【发起“闺蜜团”】会员只要成功推荐两个闺蜜到旗舰店购物，就可以组成一个闺蜜团，得到一个闺蜜积分——倩币每攒够三个倩币，就可以兑换倩碧提供的各类礼物。如：三个倩币，兑换产品小样六个倩币，兑换定制化妆包九个倩币，兑换施华洛世奇的首饰等等另外，倩币也可兑换成店铺抵价券，直接在店铺购买产品。第二步之发起人的利益被推荐的闺蜜，只要在第一次购物时，报上推荐者的淘宝ID，就可以优惠购买一款产品（或得到赠送小样），同时自己也成为倩碧会员，享受会员权利，推荐朋友参加活动。【发起“闺蜜团”】第二步之被推荐人的利益旗舰店中开设专门的“闺蜜团购区”，产品均为三件起售，价格优惠。会员在购买时只要报出自己闺蜜团另两人的淘宝ID，就可享受。【发起“闺蜜团”】第二步之闺蜜团的利益【积攒“倩币”】组成的闺蜜团越多，倩币就越多。每个季度，排名靠前的用户得到奖励如第一名：大牌化妆包第二名：套装产品第三名：旅游券等。年度排名前三的用户，给予大奖，如纽约时装周顶级大牌服装发布会的入场券第三步闺蜜团发起人：Lily截屏购买记录免费获得小样A购买推荐人Lily享受优惠Lily拿到一个倩币传播B购买推荐人Lily享受优惠Lily拿到一个倩币A1/A2购买推荐人A享受优惠A拿到一个倩币传播B1/B2购买推荐人B享受优惠B拿到一个倩币传播“闺蜜3+”计划完全不同于现有的任何会员营销体系会员的身份证用户的黏合剂可自我传播的营销体系阻拦C店的防火墙用独特的会员营销模式大大加强了用户的黏性和回购几率。同时充分利用了潜在消费群的社交特点（女性在20—25岁，社交圈会急速扩大，随后会进入一个相对稳定期），使其对品牌加强了心理认同。四、持续化日常主题性营销核心目的应对C店赤裸的低价竞争，弱化价格比给用户更多的附加值和购物感受在不影响品牌调性和品质的前提下给消费者更多的购买附加值和消费乐趣在统一的主题下给消费者持续的记忆刺激强化品牌的存在感我们要做的倩碧三步曲11、12月7、8月1、2月爱情三步曲发微薄晒幸福获礼品3、4月职场三步曲时尚OL时刻信心成长三步曲微电影温暖治愈系跨界定制赢节点6月9、10月旅行三步曲发计划晒攻略获小样回忆三步曲晒照片找老友获小样蜕变三步曲用文字取悦自己1—2月活动主题：爱情，三步曲活动目的：结合2月14日情人节，契合倩碧三步曲产品，带动产品促销，增加情感互鸣。活动内容产品准备：

在店铺推出三款应季套装（或组合），分别以“初恋”、“甜蜜”、“思念”为名。互动活动：

1）在店铺发布微博互动活动，用户可分别选择“初识”、“热恋”、

“思念”为主题，在自己的微博发布幸福三行诗（文体），晒出甜蜜

照片，并@倩碧官方微博；2）凡参与者都有机会获得倩碧三部曲小样套装+倩碧定制日记本+店铺

抵价券，每天随机抽取30名；

3）网友微博投票，每两周一期，每期各组别得票最多的用户，即可得

到相应的倩碧套装大奖。3—4月活动主题：成长，三步曲活动目的：借3.8节的氛围，推广倩碧的各年龄段代表产品，打破大多数消费者对于倩碧单一的印象。活动内容产品准备按20、25、30三个年龄层，各选一个套装或者单品，作为当季主推。互动活动在微博发送一篇写给自己的信，可以是过去的自己、也可以是

未来的自己，@倩碧官博，以及自己最希望被看到的三个好

友，即可到旗舰店领取三款产品中任意一款的试用装。6月活动主题：回忆，三步曲活动目的：借毕业季的回忆情绪，推动抗衰老类产品的动销。活动内容产品准备

推出抗衰老三件套。互动活动用户按指定格式，在自己的微博上传当年的毕业照，@自己的三个好友，同时@倩碧官方微博，即可到旗舰店领取抗衰老三件套试用小样。

如：“毕业XX年+心情描述#回忆三步曲#@倩碧官方微博，@三个好友”7—8月活动主题：职场，三步曲活动目的：借白领工作压力大、职场苦情心态，制造传播话题，融合三步曲概念，增强品牌亲和力，促进淡季产品的销售。活动内容产品准备针对白领们经常会遇到的缺水、倦容、经常出差等肌肤问题分别推出三款套装（或组合）。互动活动

1）消费者依三大主题：开会、出差、加班，按指定格式，如：

我在XXX地方加班+心情描述#办公室三步曲#@倩碧官方微博，以及能表现加班的照片（如场景、路灯、夜景等等）上传到微博；2）每天转发量前三位的用户，将得到倩碧指定套装+倩碧限量版水杯9—10月活动主题：旅行，三步曲活动目的：金秋旅行季，正是推出旅行套装的大好时机。活动内容产品准备

针对初秋远行会遇到的肌肤问题，如缺水、防晒、清洁等，推出方便携带的旅行套装。互动活动以3000元为预算，用户在自己的微博上晒出自己的旅行规划和旅行原因，网友投票，得票最高的三位用户，倩碧将赞助3000元旅费；参与投票的用户可以到旗舰店领取旅行套装小样（或单件产品小样）。9—10月活动主题：蜕变，三步曲活动目的：以微电影为载体，以跨界定制为形式，借11月、12月淘宝促销季的氛围，抢夺市场份额，冲击销售额。活动内容1）以《成长三步曲》为题，拍摄一套微电影，表现白领女性从迷茫的菜鸟成长为成熟女性的历程（微电影版的《穿普拉达的女王》。植入倩碧的相关产品，包括品牌宣传。2）微博上与消费者进行互动，评论并转发，就可以获得倩碧双11预购券、使用小样等赠品。3）双11当日，根据微电影推出跨界定制版倩碧套装（如和电影中出现的服装、手表、包、车等品牌跨界）