好生活会爱「住」：大家电家居行业双11策略解码 2024

白洛大家电&家居行业双11策略解码白洛小红书耐消大家电平台专家李登李登小红书家具建材平台专家沙伽沙伽小红书家装设计平台专家双11趋势&流量双11电商营销升级闭环电商&乘风升级双11种草策略升级选对品-找对人-说对话-用对方法小书种草学双11趋势&流量高溢价高溢价对比大盘网民用户小红书用户有更强的消费实力和消费意愿收入水平平均个人月收入(元)平均个人月收入(元)小红书用户¥143231消费水平较大盘用户的小红书用户人均较大盘用户注：个人月均消费支出不包含房贷、车贷新渠道新渠道小红星验证小红书深度种草人群与电商平台进店人群正相关资产价值深度种草人群有利站外电商小红星验证深度种草人群与进店人群正相关小红星验证深度种草人群与进店人群正相关不仅聚焦小红书站内更有全域经营价值品牌可度量(大促期VS平销期)(大促期VS平销期)37%9月4日9月7日9月10日9月13日9月169月19日9月4日9月7日9月10日9月13日9月169月19日9月25日9月28日10月4日10月22日11月3日11月12日2024年的双11种草 2024&2023购买决策“产品品质”会关注普通消费者使用体验但我主要在小红书上获得客观真实的评价。强的朋友，他们是不会发朋友圈的。”——上海周女士 对营销态度对营销态度家生活用户的消费水平较小红书总体用户水平略低，消费潜力差距不大消费观消费观家生活用户的未来消费意愿与总体小红书用户持平消费观消费观性价比43平台认证/背书推荐20价格/定价18设计/艺术风格17品牌偏好：更偏向以国产为主的成熟品牌 回归本质看重品质看重品质理性消费关注真实体验种草3.0产品营销用户关系2024年的双11信息流大盘流量趋势10.24开启预售23年流量趋势24年流量趋势—ACP搜索搜索大盘流量趋势阶段策略阶段策略预算建议预算建议预热期内内容×投流策略品类互动人群/博主粉丝/双人群DMP品牌负面声普人群家装季相关热词家装季相关热词直播大促相关博主词选对品-找对人-说对话-用对方法 双11期间要关注什么?——做好这五点抢赢双1100闭环电商精耕细作内容鲜明抢占心智投放承接选品种草投放承接选品种草投中投中产品集对比，参考行业均值明确渗透数值·选对人，定位&拓展目标人群产品集对比，参考行业均值明确渗透数值·选对人，定位&拓展目标人群机会人群扩展灵犀灵犀人群渗透全链路覆盖人群渗透全链路覆盖智能扩量升级灵犀一蒲公英 其他6%选品种草选品种草大单品选品：基于场景/需求选择，扛销量爆品/战略性新品用户行为用户行为验证口碑验证口碑窗自自选品种草选品种草窗与品牌相关与品牌无关大单品人群策略大单品人群策略(泛场景/趋势人群)(泛场景/趋势人群)钻钻洞察单品潜4人群挖掘细分用户反馈明确行业产品反馈 用户行为用户行为沙发推荐沙发推荐**人群反漏斗核心人群(细分品类人群)核心人群(细分品类人群)例：极简风人群/黑色沙发奶油风沙发/白色沙发例：真皮沙发人群/布艺沙发人群例：资深中产/母婴人群精致白领/养宠人群例：真皮沙发人群/布艺沙发人群钻洞察单品潜力钻洞察单品潜力反馈需求反馈 验证口碑锁定品牌产品组合【某品牌某春节单品实测】自自自验证口碑锁定品牌产品组合【某品牌某春节单品实测】自自自用户行为【某品牌春节氛围产品推荐】用户行为【某品牌春节氛围产品推荐】【春节客厅布置方案】自自自自【春节氛围感软装】【春节氛围感软装】景景*人群反漏卜破圈场景/人群(趋势场景)破圈场景/人群(趋势场景)>钻洞察各场景钻洞察各场景需需选品种草选品种草打爆1个大单品=占领1个品类N个同品类大单品=占领1个品类N个不同品类品组合=占领1个场景 后链路人群一方已购/三方进店站内种草人群SPU/后链路人群一方已购/三方进店站内种草人群SPU/品牌积累的人群资产手动圈选/行业兴趣/平台特色人群2.0拓展逻辑2.0拓展逻辑用户的兴趣爱好、消费习惯等特征，能够精准地描绘出一类人的特点，反漏斗人群更精准更多元挖掘用户多元化需求特征，找到多种多样特征的潜力人群 能够提前发现潜在的相似需求和趋势，挖掘到可能用户量少，但具有高潜力人群2.0洞察升级2.0洞察升级通过人群找买点找到匹配目标人群的买点场景，确定内容策略通过人群选适配目标人群做内容优选，系统助推优质笔记赛马胜出并持续做人群触达老板热水器商送的太阳能热水器美的热水器使用方法美的热水器使用方法选购攻略选购攻略CTR高达41%投放承接投放承接全域度量选品种草科学洞察小书种草学声誉表现和趋势声誉表现和趋势对品牌或SPU做具体学习研究不同卖点的口碑不同卖点的口碑选品种草科学洞察内容策略投放承接选品种草科学洞察内容策略投放承接全域度量 家装经验/科普/生活分享家装经验/科普/生活分享科普家装经验多品推荐单品反馈家装经验家装经验/生活分享/选购攻略进入选购看家装效果选购攻略家装经验单品反馈大促相关看科普看攻略查找单品反馈用后反馈家装经验/单品反馈/生活分享看科普看别人怎么用生活分享家装经验多品推荐单品反馈大促相关家装经验多品推荐家装经验查看单品反馈选品种草投放承接选品种草投放承接全域度量科学洞察内容策略 >50w|30w-50w[10w-30w]|5w-10w可拓展潮流、美食、母婴等跨垂类创内容沟通切角定人群渗透模型提创内容沟通切角定人群渗透模型提种草外溢效果自定义细分人群运用灵犀品类人群画像通过内容tgi定义人群渗透模型运用社区UGC内容定位不同社会角色需求针对性创造内容沟通形式通过聚光定向+灵犀特色人群圈选精准运营人群包运用小红星实时监测外溢效率，优化内容同时优化人群渗透模型卧室外午睡精致妈妈品类人群品牌人群W0.00%占比(截选TQl>200部分数据)从特色人群画像与搜索关键词从特色人群画像与搜索关键词双面定制凉感，大人宝宝都适合；一家一起睡，宝宝不踢被；真正吸引TA的内容切角内容切角从从UGC笔记&评论空调痱子踢被哄睡闷亚朵星球夏凉被远优于同品类泛搜词精搜词泛搜词精搜词成交机会词成交机会词超火夏凉被大测评 精致妈妈竞价端进店成本放量后目前已经下降70%精致妈妈竞价端进店成本放量后目前已经下降70%放量渗透向上夏凉被人群夏凉被人群防守竞价端进店成本下降50% 成果：突破品类传统生意天花板，创造行业现象级生意说对话找对人说对话找对人X选对品X选对品通过口碑选卖点通过口碑选卖点识别用户正向情感做用户爱看的内容人群反漏斗模型十向量相似机会人群拓展打爆1个大单品=占领1个品类N个同品类大单品=占领1个品类N个不同品类品组合=占领1个场景阅读渗透搜索 渗透转化外溢选品种草选品种草行业影响力一#看见家理人以旧换新—#听劝改造家劝品牌高端化一#艺术发光计划9行业影响力一#看见家理人以旧换新—#听劝改造家劝品牌高端化一#艺术发光计划9新品上新一#新风向制造局内循环一#薯你会买家风格——#我家超有品新品上新一#新风向制造局内循环一#薯你会买家风格——#我家超有品 注：极光体系正在调整和验算中，目前指标为测试参考选品种草选品种草 适的推广素材(标适的推广素材(标 1全屋定制选品种草投放承接选品种草投放承接 诉求X目标X人X内容X运营优化 产品种草(用户点击推广后的24小时内，在直播间内全部商品的支付总订单金额)客资收集电商推广电商推广选品种草科学洞察选品种草科学洞察内容策略信息流推广投放策略预算建议：35%-45%预算建议：35%-45% 核心机会人群主力渗透 电商敏感人群增强覆盖行业、痛点、场景人群预算建议：5%-15% 密切关注探索趋势人群 借力节点热度扩大影响趋势洞察人群(特色人群)预算建议：40%-55%常规人群持续防守渗透节点人群重点经营转化常规人群持续防守渗透节点人群重点经营转化品牌、品类人群同行业买手、节点人群同行业买手、节点人群同行业电商、敏价人群选品种草选品种草第三步：人群内容搭配策略人群X需求X内容痛点人群XXX 核心公式：丰富的定向「平台精选/行业兴趣/关键词/人群包」*不同素材类型*积极盯盘选品种草选品种草定向优化出价优化宽泛定向(年龄、性别等)精准定向(人群、兴趣等)笔记优化 信息流推广的核心是触达自己的目标用户，以实现用户在主动浏览内容的过程中点击推广，进而对产信息流推广的核心是触达自己的目标用户，以实现用户在主动浏览内容的过程中点击推广，进而对产U:并集n:交集∩定向生效行业兴趣PP智能扩量三选—4.某一定向类型与基础定向取交集 人群标签1.有精细化，个性化的定向需求，其他定向类型无法满足投放诉求1.有精细化，个性化的定向需求，其他定向类型无法满足投放诉求2.品牌自有小红书站外人群数据，希望在小红书进行再营销圈选逻辑：可同时选择多个人群包；可与其他高级定向同时使用，同时使用时，不同定向之间取并优势：可基于个体特征、品牌行为、内容提供符合推广需求的精细化定向能力内年年国定资户预测中高消费家居行业沙发兴趣人群运算池2用户属性内容行为：家居家装类目阅读/互动/发布搜索行为：家居家装类目搜索/搜后阅读/搜后互动消费能力：中+高搜索关键词：沙发计算=(内容行为U搜索行为)n(中高消费U沙发)=【中高消费家居行业沙发兴趣人群】 如想要定向品合笔记合作KOL的粉丝，又或想定向搜索/阅读过某些关键词的用户品牌可能在小红书出现用户对于品牌、产品的误解、负评，希望通过精准定向进行解释or正面内容的投放以重塑品牌形象客户在小红书上有一定的粉丝/内容/电商相关人群沉淀有一定量级自有客户数据沉淀，例如电商浏览、加购、转化等人群。客户初投小红书，无品牌历史人群，可先通过特定行业人群(阅读/搜索/产品等)进行试投希望通过人群定向，实现在某个赛道有范围的拉新和扩大影响力DMP挖包策略多切入点(特色人群)】选品种草投放承接科学洞察选品种草投放承接科学洞察内容策略小书种草学 信息流推广产品助力全站智投全站智投智能扩量快捷投流计划基本信息页背景背景从4%提升至6%,深化效率提升9%,流失率下降4%未购买)、购买客人群包(全渠未购买),与平台活跃人群做重内容策略全域度选品种草内容策略全域度选品种草科学洞察种草学搜索拥有更高的成交效率(x具体值：3C家电-38天/家居家装-41天)首次行为为搜索的用户比例末次行为为搜索的用户比例为搜索推广带来更高搜索推广带来更高进店率通过行业小红星的数据验证通过行业小红盟的数据验证发果搜索信息流搜索信息流搜索推广带来更高转化价值商销中搜索流量较信息流的转化ROI高投放承接投放承接种草学泛搜泛搜精精搜用户这种泛搜习惯为品牌主提供了绝佳的种草机会。通过精搜+泛搜组合投放，品牌主可规模化影响用户心智并提高转化。精搜一品牌/产品相关精搜一品牌/产品相关原木风客厅布置沙发推荐客厅进店购买B品牌沙发C品牌沙发最耐看的奶油风的文章锁定产品验证口碑看到奶油风笔记泛搜—奶油风泛搜一品类A品牌沙发精搜泛搜沙发 品类词品类词品牌词产品词场景词攻略词节点词 种草学「品牌产品词」[品牌品类词」恒洁Q10智能马桶九牧s770智能马桶海尔「场景词」「技能词」空气净化器智能床74寸电视推荐护眼灯有必要吗卧室床空调省电大法荐枪灰色窗帘 种草学 口词包消耗占比搜索消耗67%;词包渗透率74%,词包平均采纳率50%+已选关键调一下品类词422 搜索如何拓词精准包含精准包含●产品优势O更智能的流量获取：智能拓词基于投放标的与已选词为客户拓展更多相关关键词，解决客户买词难的问题O更灵活的效果调优：根据计划投放表现日维度更新拓词内容，及时基于投放效果调整拿量方向O关键词数量拓展近10倍，消耗增长200%,有效降低流量成本●适用客户○缺少买词经验，不会买词或买词数量比较少，导致计划跑量能力受限O「精准匹配」拿量能力弱，建议打开「精准包含」关键词匹配方式②点击成本操作智能拓词智能拓词●产品优势O更智能的流量获取：智能拓词基于投放标的与已选词为客户拓展更多相关关键词，解决客户买词难的问题O更灵活的效果调优：根据计划投放表现日维度更新拓词内容，及时基于投放效果调整拿量方向O关键词数量拓展近10倍，消耗增长200%,有效降低流量成本●适用客户○缺少买词经验，不会买词或买词数量比较少，导致计划跑量能力受限开启后系统将在键词的基础上，智能扩展相似且优质6线索闭环策略选品种草选品种草科学洞察投放承接投放承接 线索链路简介线上线下联合营销模式客单价高，需要到门店通过服务，客服来辅助决策的商品，品牌。适用家居家装，大家电等有线下门店的品牌客服跟进留资进店成交行业线索成交链路用户意向客服跟进留资进店成交行业线索成交链路用户 品牌深度种草人群泛搜品牌决策词精搜品牌词品牌粉丝品牌推广曝光人群品牌笔记触达人群多次阅读品牌笔记投放承接 私信链路定向触达谨慎决策期用户定向/买词策略定向/买词策略搜索小书种草学门店优惠案例+服务分享门店优惠上海装修|13.5w一站式免息分期!!省钱省力投放承接投放承接 定向/买词策略定向/买词策略·品牌深度种草人群，等于目标KPI出价KPI出价10%泛搜品牌词并以CPC卡位，或调高表单留资出价卡位泛搜品牌词出价10%限时福利价格优化+一跳 行业线索成交链路留资进店成交行业线索成交链路留资进店成交询问地址直接到店打造人设，写出更能打动用户的内容专业话术，洞悉政策，在私信场域留住用户打造人设，写出更能打动用户的内容专业话术，洞悉政策，在私信场域留住用户·以某家装为例，以某家装为例，KOS组织如何配置中台管理KOS中台管理KOS促产计划个人小红书号30天文(天)队7天爆文爆文激励到店全域度量全域度量KOS投放三步走，提升内容专业性，引导用户主动咨询10年家装设计经验做精品内容做精品内容毛坯|翻新|老破小改造切入记记功能型改造案例统一奶油风00后逆天改造!51m蜗居秒变3代同堂豪宅哈喽氡设计师祖贤上线啦~熬到发秃，终于尘埃落定!00后的梦幻家园来啦金话为了这个方案，我可谓是“掉了100根头发”说点什么.63☆729十师祖贤作者☑提供设计+施工的一站式整装服务03-14回复OOOOOO 留资不是终点，到店和成交才是提升ROI的目标客服跟进留资进店成交意向客服跟进留资进店成交意向口碑营销策略 稿”,难以精准沟通稿”,难以精准沟通大促销量激增，冲击品牌口碑引发声誉危机内容提前储备布局舆情实时监控/指标交付内容提前储备布局舆情实时监控/指标交付售后体验负向舆情周度监控商业话题聚合流淀国碑售后体验负向舆情周度监控商业话题聚合流淀国碑佳…佳…体验相关慢…优化策略产品性能优化策略口碑内容策略口碑内容策略品控问题动态触达兴趣人群品控问题产品操作搜索产品操作负向人数量下降负向人数量下降用对方法趋势引领&十诉求X目标XXKOS/私信/表单 校准目标人群定位洞察购买决策关键因子人群决策特征分析人群决策特征分析决策周期分析决策周期分析决策时间决策时间30天+决策决策频次分析决策频次分析平均互动次数平均互动次数典型人群路径还原典型人群路径还原人群路径人群路径内容解析内容解析内容情感内容内容情感内容形式选品种草投放承接全域度量科学洞察选品种草投放承接全域度量科学洞察内容策略一方数据——数据安全全方位保障流程安全流程安全流程安全流程安全ISO信息安全认证信息系统安全等级保护备案证明数据安全协议签署数据安全协议签署APAP对接-数据加密传输提供三方安全岛对撞方案提供三方安全岛对撞方案主动进入电商平台浏览进店量快速涨电视优质笔记经验再复制电视基于笔记后链路数据30+品类42+基于笔记后链路数据承接进流回传转化数据赛马原则 选品种草科学洞察内容策略投放承接全域度量赛马原则小书种草学知道为什么—明确「站外进店成本」相关指标知道怎么做—明确相关指标的优化路径站外进店成本=CPM/CTR*站外进店事*1000点击率/CTR况 ●投放时间是否过短●计划预算是否充足●计划是否处于正常投放状态●投放地域&投放时段设置是否正常●出价是否过低●所选关键词数量是否充足●笔记中是否有埋词，高相关购买关键词●笔记基础数据是否良好●建议拉长投放时长至少1天以上，查看计划是否起量●设置充足预算，保持投放计划状态正常，定向范围选择适宜，避免过窄●提高出价，观察3h以上，查看是否有起量●增加投放搜索词量，扩大流量入口●选择笔记标题/内容/封面有对应关键词埋词笔记投放●优先选择数据好的笔记进行投放，加速推广模型优化●选择多篇笔记作为投放物料，提高推广胜出概率●计划是否处于学习期●是否频繁操作计划●学习期短时间效果不稳定属于正常探索阶段，建议拉长观察时长判断●避免高频操作计划，频繁操作计划如修改预算、定向、暂停/开启计划会影响系统学习导致效果不稳定●计划/笔记投放时间过长，素材衰退●搜索大盘环境变化，竞争激烈●及时补充新计划：计划都有衰退期，不要循环投放老计划，多建新计划，避免因计划衰退导致效果下降●选择优质笔记，提高出价再次尝试流量探索笔记CTR低●笔记与买词相关性是否低●笔记质量(标题/内容/封面/话题)是否吸引人●人群定向精准度●优化笔记内关键词埋词，重点优化笔记标题、内容、封面文字，提高笔记与买词关键词相关性影响因素：封面图、标题、笔记内容，封面图使用拼图或亮色文●笔记与买词相关性是否低●笔记中产品卖点是否清晰●提升笔记内容与买词相关性，精准匹配目标用户需求，提高CV●优化笔记内容/评论区中卖点、引导话术，添加商品组件促进转化●投放效果较好的笔记/计划，建议增大预算●高转化词包，增加新笔记进行流量扩充●搜索计划触达人群再次通过信息流人群包触达，高频触达加快流量转化 ●成本达成率高：产品直接优化【站外转化量】优化目标，测试期站外转化成本对比其他优化目标平均降低15-20%●投放效率提升：使用站外转化量时，更大可能触潜在外溢进店用户，大幅提升阅读进店转化率●计划管理成本低：客户只需要设置预算上限，系统支持自动出价和自动成本控制O有历史站外数据客户：可设置一定比例的预算(如整体预算30%-50%)投站外化量优充足的探索时间(3-7天),在此期间尽可能的少 闭环投放平台及投放方法论整合到一体化电