市场营销调研课件

第六章

市场营销调研与营销信息系统市场调研可以告诉企业什么通过市场营销调研得知引入案例本章主要内容第一节市场营销调研1第二节市场营销预测2第三节市场营销信息系统3

内容1第二节市场营销预测2掌握营销数据分析的原则和常用方法掌握市场营销调研的原则、程序和方法了解市场营销调研的作用和类型理解市场营销调研的内涵及其特征学习要点运用市场营销预测的类型和方法第一节：市场营销调研一、市场营销调研的定义

市场营销调研是企业或个人为了市场营销决策的需要，明确所需营销信息，并运用科学的调查技术和方法，系统地开展营销信息收集、整理、分析和研究，并得出一定的营销结论的活动与过程。

一、市场营销调研的特征系统性A科学性B不确定性C时效性D应用性E二、市场营销调研意义和作用描述、诊断、预测。2．市场营销调是企业营销预测和决策的基础1．市场营销调研是为了了解市场、认识市场的主要手段3．市场调研是企业制定、调整营销策略的重要依据4．市场调研有利于企业提高市场营销管理水平和增强竞争力三、市场营销调查的内容经济、人口、自然环境政治、法律环境社会、文化环境各种未还因素环境市场营销环境调查发现市场机会和可能产生的威胁三、市场营销调查的内容市场潜力、规模、特征市场发展趋势分析市场细分、目标市场消费者结构、购买行为市场需求调查消费者满意度最大限度满足消费者需求，获取利润三、市场营销调查的内容产品生命周期新产品开发产品实体品牌价值、忠诚度产品调研产品包装支持企业的产品发展战略决策三、市场营销调查的内容需求弹性调查、分析竞争产品价格水平替代品、互补品对产品价格的认知价格调研价格变化的反应支撑企业价格决策和价格战略三、市场营销调查的内容渠道结构批发商、零售商分销渠道关系分销渠道绩效分销渠道调研运输、仓储能力支持企业分销渠道战略鞠策，达到最佳组合三、市场营销调查的内容广告媒介、效果评价广告策略促销额增长幅度市场占有率促销调研支持企业促销战略与战术决策，达到最佳效果三、市场营销调查的内容竞争者结构、变化趋势战略目标、核心能力市场份额、产品、价格销售渠道、促销策略竞争者调研支持企业营销的总体发展战略，发挥竞争优势四、市场营销调研的类型1．按市场营销调研的功能分类四、市场营销调研的类型1．按市场营销调研的功能分类四、市场营销调研的类型1．按市场营销调研的功能分类3．按市场营销调研的范围分类四、市场营销调研的类型5．其他分类(1)专题性市场调研(2)综合性市场调研4．按市场营销调研的时间不同分类(1)一次性调研(2)定期调研(3)经常性调研(1)委托调研(2)自行调研2．按市场营销调研主体分类五、市场营销调研步骤1.确定市场调研目标

01所需信息资料来源（一手资料、二手资料）02

确定收集资料的方法

03确定获取信息技术方案04制定时间规划2.确定市场调研计划

确定收集资料的方法

二手资料收集法一手资料收集法访谈法观察法实验法定性研究法焦点小组访谈法深度访谈法投射法五、市场营销调研步骤3.市场资料的收集4.市场资料的整理与分析

01

筛选02

审核修正03

分类整理04

汇总统计05

分析预测五、市场营销调研步骤5.提出市场调研分析报告6.跟踪研究六、市场调研方法1.访问法定量调查定性调查面谈调查电话访问邮寄调查固定样板持续调查专家调查深度访谈焦点座谈入户访问定点访问街头拦截小组访谈会议访谈一张有“问题的”调查问卷一个航空公司对乘客的调查问卷1.你的收入以百美元为单元是多少？2你是偶然还是经常性做飞机3.你去年4月或今年4月在电视上看过几次本公司的广告。六、市场调研方法2.观察法直接观察法实际测定法行为记录法优点：客观性强，记录其状态、过程、结果缺点：只能说明事实，不能解释原因。六、市场调研方法3.实验调查法对比实验对比实验实验室实验控制变量优点：应用范围广，信息真实，能控制分析市场现象直接的因果关系以及相互影响的程度。缺点：多种不可控环境因素，结果不是完全准确。局限性，时间长，费用高，操作难，实验对象难选择等4.网上调研1．客观性原则2．系统性原则3．趋势性原则4．整合性原则一、营销数据分析的内涵

营销数据分析是指营销调研人员运用合理的数据分析技术和方法，对调查获得的原始资料和次级资料进行分析，并得出一定结论。二、营销数据分析的要求交叉列表分析(Crosstabs)是营销调研人员同时将两个或两个以上具有一定营销意义的变量交叉排列在一张统计表中，从中分析变量之间的相关关系，并得出营销结论。三、营销数据的分析方法1．描述分析描述分析(DescriptiveStatistics)是营销调研人员通过反映总体集中趋势和离散程度等指标对市场营销问题的总体分布特征和内部结构进行分析。2．交叉列表分析判别分析(DiscriminantAnalysis)是营销调研人员判断样本所属类型的一种多元统计方法，是在已知营销问题分为若干类型，并已经取得各种类型的相关数据基础上建立把属于不同类型的数据区分开来的判别函数，然后利用差别函数来判别未知营销问题的应该属于哪种类型。3．判别分析三、营销数据的分析方法除了这些数据分析方法之外，还有可靠性分析、回归分析、参数估计等多种分析方法。4．聚类分析聚类分析(ClusterAnalysis)是指营销调研人员依据两个营销变量之间的距离或相似类程度对个体进行分类的一种多元统计分析方法，目的在于把物体或人分成很多相对独立且较为固定的组或类别。5．因子分析因子分析(FactorAnalysis)是营销调研人员把多个变量简化为少数几个主成分因子或公共因子的多元分析方法，目的在于用有限个不可观测的隐变量来解释原始变量之间的相关关系。6．方差分析方差分析(AnalysisofVariance)是营销调研人员用以推断两组或多组资料的总体均数是否相同，检验两个或多个样本均数的差异程度是否有统计学意义，其基本原理是不同处理组的均数判别基本来自于随机误差或由于实验条件不同。

市场营销预测是对市场未来发展趋势的推测判断。具体地说，市场营销预测是营销调研人员采用科学和合理的数据分析方法，在对影响市场供求关系的诸多因素进行系统调查、整理、分析的基础上，掌握市场发展、变化规律，并借以推测其发展趋势。一、市场营销预测的内涵二、市场营销预测的类型1．按预测内容划分(1)市场需求预测(2)市场购买力预(3)企业产销能力预测(4)市场供应预测(5)竞争能力预测2．按预测时间长短划分(1)近期预测(2)短期预测(3)中期预测(4)长期预测(1)单项预测(2)复项预测3．按预测项目划分(1)宏观预测(2)微观预测4．按预测范围划分常用的市场营销预测方法大体可归纳为定性预测法和定量预测法两大类（见图3-1）。三、市场营销预测的方法定量预测法定性预测法专家预测法经理人员评判法营销人员估算法市场调查法……回归分析法矩阵分析法计量经济法相关分析法移动平均法指数平滑法季节指数法时间序列法市场营销预测方法图3-1市场营销预测方法(2)经理人员评判法(3)营销人员估算法(4)市场调查法1．定性预测法(1)专家预测法①专家会议法②专家小组法(2)相关分析法2．定量预测法(1)时间序列法①移动平均法②指数平滑法③季节指数法(一)案例分析洛勒利先生在开店前所做的市场调查工作是极为精细而成功的。具体可概括为以下两个方面。其一，对影响销售的诸因素做了全方位的调查。他首先对该行业的市场前景做了论证，接着对竞争对手进行了解，再对消费者予以了分析，最后对投入情况又做了精确的测算。这样，他对全局情况都做到了心中有数，完全避免了盲目性与随意性。其二，他的调查非常细致，并尽可能地用量化指标来反映。在他的调查结果中，没有“大概、估计、可能……”的字样，取而代之的是一串串实实在在的数字。这就保证了调查结果的翔实、可靠。(二)案例实训1.你认为洛勒利先生的市场调查内容是否全面，有没有需要补充和完善的方面？2.你认为洛勒利先生的调查方法是否可行？如果让你开展相关调查，你会采用哪些方法?案例：洛勒利先生的市场调查1．市场营销调研的内涵是什么？具有哪些特点？2．市场营销调研主要具有哪些类型？3．在市场营销调研中，应当遵循哪些原则和程序？4．营销数据收集可以采用哪些方法？5．营销数据分析应当遵循哪些原则，可以采用哪些数据分析方法？6．市场营销预测主要有哪些类型，可以运用哪些预测方法？学习思考题专业研讨题某企业计划研发新产品投向市场，你认为应当调研哪些内容？在微观营销环境调研中，你认为可以采用哪些调查方法？

在宏观营销环境分析中，你认为可以采用哪些数据分析方法？1．AlvinC.Burns,