知识点47：渠道成员选择和激励

江西现代职业技术学院市场营销实务项目七分销渠道分析主讲戴永秀

我们经常会听到说某某产品发生窜货，某某批发商或零售商之间发生冲突，企业如何对分销渠道进行管理？任务三管理分销渠道知识点47：渠道成员选择和激励渠道成员选择中间商的激励江中集团以制药的标准于2013年9月研发生产出一款添加猴头菇原料的饼干，这也是市场上第一款主打“养胃”功效的功能食品。猴头菇有增进食欲，增强胃粘膜屏障机能，提高淋巴细胞转化率等作用，对消化道溃疡等有良好疗效。江中集团对该产品进行了准确的市场细分和定位，上市后当年就销售近2亿元，获得成功。但近年来随着市场环境的变化、市场追随者的出现，江中猴姑饼干的销售遇到了困难，市场占有率逐年下降。江中集团2016年半年报显示，饱受争议的猴姑饼干的销售量日趋下滑，各地渠道商减少了对江中猴姑饼干的进货量，全国的一些零售终端超市中的江中猴姑饼干的销量较为低迷，超市进货数量不及去年的一半。京东、淘宝等电商上的销售量也逐年下滑。在整个猴头菇饼干产品市场中，江中猴姑饼干的市场占有率明显缩小，估计只占目前市场的1/3。随着市场竞争的加剧和产品遭遇的信任危机，这一市场规模将进一步下滑。目前，江中集团对猴姑饼干的分销渠道采用了两种模式，即经销商模式和产品自销模式。因此，经销商的市场地位和作用显得越来越重要，在与厂家合作的过程中，随着市场销量的不断扩大，市场分额的不断上升，一些经销商为了追求自身的利益，不断地向厂商提出额外的要求，如果厂商不同意经销商的各种要求，可能经销商会转而与自己的竞争对手合作，这将会给厂商带来难以预估的损失。江中集团猴姑饼干的分销还保留了传统的分销渠道即企业—总经销商—区域分销商—经销商—终端用户，呈金字塔式的结构。因此，可以看出当产品最终到达消费者手中的时候要经过许许多多的中间环节，这使得企业对营销渠道成员和销售人员的管理难度加大，出现管理费用高，渠道成本增加，渠道成员的利益难以协调等问题。渠道成员选择中间商的激励结合上述案例思考下面问题：1.企业分销渠道成员的选择依据是什么？2.中间商如何激励才能提高他们的积极性和忠诚度？渠道成员选择中间商的激励渠道成员选择中间商的激励

渠道成员的选择预期合作程度中间商的地理区位优势中间商的市场范围中间商的产品知识中间商的产品政策中间商的财务状况及管理水平中间商的促销政策和技术中间商的综合服务能力渠道成员选择中间商的激励内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从1999年夏天成立，从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业，仅用3年多时间，发展成为全国知名的乳品企业。其成功原因固然是多方面的，但成功的选择渠道成员，对其发展起了不可磨灭的作用。“蒙牛”在客户选择上采用的原则就是选择适合蒙牛发展的中型客户，即具备一定的实力(资金实力、网络、配送能力)、具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作的客户。实践证明，它的选择是成功的。经营管理水平高、预期合作程度高、信誉好、实力强的中间商及零售商是企业的首选。只有这样营销渠道效率才能提高，才能保证产品以最快速度、最低的成本摆到消费者的面前，提高产品的竞争力。中间商激励的意义调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。渠道成员选择中间商的激励渠道成员和制造商的关系不是上令下行的关系，维系相互之间关系的纽带是对利益的追求。中间商激励的方式（1）渠道成员选择中间商的激励直接激励间接激励通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。实践中，公司多采用返利的形式奖励成员的业绩。通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们的积极性。中间商激励的方式（1）——具体方式渠道成员选择中间商的激励直接激励销售竞赛等级进货奖励定额返利间接激励建立合理的级差价格体系协助经销商开发下一级新客户，获取订单加强对经销商的培训，让经销商掌握赚钱方法加强对经销商的广告和促销的支持对经销商日常工作的支持加强终端零售商的管理，从终端拉动销售

中间商激励的方式（2）渠道成员选择中间商的激励合作经销规划生产企业与中间商的合作。采用积极的激励手段，如给较高利润，交易中获特殊照顾，给予促销津贴等，偶尔应采用消极的制裁办法，诸如要减少利润，推迟交货，终止关系等。这是最先进的方法。有计划的实行专业化管理的垂直市场营销系统，将生产者与中间商的需要结合起来，在企业营销部门内设分销规划部，同分销商共同规划营销目标