第一篇-市场调查理论篇

理解市场与市场调查的概念；了解市场调查的特点；掌握市场调查的作用。某卫星电信公司广告效果调查能够结合实例分析市场调查的作用。思考：

1．此次市场调查无法采用奖励措施来帮助提高应答率，你觉得调查方采取的措施能否保证调查的应答率？

2．对该卫星电信公司来讲，除广告效果调查之外，你觉得他们还需要哪些常规性的市场调查？市场对于不同的群体而言其内涵并不相同，对消费者来讲，市场是购买商品的场所，对企业来讲市场就是顾客，就是消费者。即广义上认为，从市场的实质来看，市场是一种交换行为。这种交换必须符合以下几个条件：至少要有买卖双方；双方是等价交换；有特定的交易场所等等。因此，广义的市场是指为了买卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。市场主要表现为对某种或某类商品的消费需求，即由三个要素组成：市场=消费者＋可支付购买力＋购买欲望。这三个市场要素紧密相连，缺一不可。因此，狭义的市场是指买卖双方进行商品交换的场所，即买卖双方发生交易行为的地点或场所。一、市场的含义第一节 市场的概念从狭义来看从广义来看二、市场的分类第一节 市场的概念（一）根据不同购买者的目的和身份划分1、消费者市场2、产业市场3、转卖者市场4、政府市场消费者市场具有一些与产业市场不同的特点，主要表现在以下几个方面：（1）消费者数量很大，市场范围广泛，地域分散，规模巨大。（2）消费者市场的需求有着很大差异。（3）消费者市场上的购买频率较高。与消费者市场相比，产业市场具有以下明显的特点：（1）使用者和购买者数量较少，但购买集中、规模较大。（2）产业市场需求是引申需求或衍生需要。（3）在规模和密集程度上明显不同于消费市场。（4）需求波动大。（5）需求缺乏弹性。（6）购买人员较为专业化，供需双方关系密切。二、市场的分类第一节 市场的概念（一）根据不同购买者的目的和身份划分1、消费者市场2、产业市场3、转卖者市场4、政府市场消费者市场具有一些与产业市场不同的特点，主要表现在以下几个方面：（1）消费者数量很大，市场范围广泛，地域分散，规模巨大。（2）消费者市场的需求有着很大差异。（3）消费者市场上的购买频率较高。与消费者市场相比，产业市场具有以下明显的特点：（1）使用者和购买者数量较少，但购买集中、规模较大。（2）产业市场需求是引申需求或衍生需要。（3）在规模和密集程度上明显不同于消费市场。（4）需求波动大。（5）需求缺乏弹性。（6）购买人员较为专业化，供需双方关系密切。（二）根据产品或服务供给方的状况划分1、完全竞争市场2、完全垄断市场3、垄断竞争市场4、寡头垄断市场三、市场的特点第一节 市场的概念（一）统一性开放性竞争性有序性（二）（三）（四）四、市场的功能第一节 市场的概念（一）交换功能（二）反馈功能（三）调节功能一、市场调查的定义第二节市场调查的概念关于市场调査的定义，不同国家的不同学者曾给过诸多的定义。美国营销协会对市场调查的定义是：“市场调查是通过信息资料的搜集而使组织与其市场相适应的功能性手段。这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到确定；可以使市场营销的活动发生并得到评估和改进；可以使市场营销过程得到监控，并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。”美国著名营销学家菲利普•科特勒（PhilipKotler)认为，市场调査是为了制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统的搜集、分析和报告的过程。美国学者大卫•拉克(DavidJ.Luke)认为，市场调査是为了特定的市场营销决策，面对有关资料进行系统的计划、搜集、记录、分析和解释。我国台湾学者樊志育认为，狭义的市场调査主要是针对顾客所做的调査，即以购买商品、消费商品的个人或组织为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见为动机。广义的市场调査包括从认识市场到指定营销决策的全过程。二、市场调查的特点第二节市场调查的概念根据市场调查的涵义，我们可以看到现代市场调查具有以下五个特点：（一）目的性（二）全过程性（三）系统性（四）实践性（五）不确定性三、市场调查的意义第三节市场调查的概念（一）市场调查决定着营销管理过程的成败营销管理过程是识别、分析、选择和发掘营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过程。营销管理的过程也就是企业与其最佳市场机会相适应的过程。营销管理的任何一个过程都需要相应的市场调查为其提供信息资料。营销管理与市场调查的关系可用图表示。制定营销计划分析市场机会选择目标市场管理营销活动确定营销组合营销管理过程市场调查的内容必须做好市场调查以保证计划的科学性必须进行专门调查进而发现、识别、分析、评估，以选择有效机会必须深入调查，通过细分市场来进行市场定位必须借助经常性的调查来监控、反馈和评估英雄按计划的执行情况必须借助营销调查的支持，帮助实现价格、分销、促销和产品设计三、市场调查的意义第一节市场调查的概念（二）市场调查对营销信息系统的运行起着支撑作用营销信息系统包括四个子系统，如图所示。内部报告系统营销情报系统营销分析系统市场调查系统市场营销信息系统三、市场调查的意义第一节市场调查的概念（三）市场调查是市场营销运营的四大支柱之一市场调查、促销计划、商品计划和运营政策统称市场营销运营的四大支柱。其中，市场调查是市场营销运营的出发点。市场调查工作需要以调查的信息为依据进行市场开发，并以此为依据进行相应的商品计划或策划、促销计划和相关运营政策的制定。可见，市场调查在市场运营中的地位是非常重要的。四、市场调查的作用第一节市场调查的概念具体地说，市场调查对企业营销活动中的意义主要表现在以下四个方面:主要表现（一）市场调查在获取信息方面的作用（二）市场调查在决策中的作用（三）市场调查对营销战略制定的作用1.消费者市场调查2.产品调查3.广告调查4.分销调查5.销售调查6.绩效调查7.营销环境调查一般说来，市场调查在决策中的作用有：1.改变组织原先不符合市场实际的想法。2.为制定科学的经营决策提供依据。3.降低决策风险1.市场调查为企业制定未来营销发展战略规划提供了依据2.市场调查是企业的消费者和营销环境之间的沟通桥梁本章主要介绍了市场调查的相关概念，要求正确理解和准确把握市场与市场调查、市场调查与市场营销的概念。市场调查的主要特点包括目的性、全过程性、系统性、实践性以及不确定性。市场调查在企业营销活动中具有重要意义。具体表现在：市场调查决定着营销管理过程的成败；市场调查是市场营销信息系统的组成部分，并对营销信息系统的运行起着支撑作用；市场调查是市场营销运营的四大支柱之一。市场调查对企业营销活动的意义主要表现在获取信息方面，在企业决策中对营销策略制定等方面发挥着不可或缺的重要作用。第一节市场调查的概念本章小结了解市场调查的类别和分类标准掌握市场调查的原则和局限性广州奥美“灵丹草”广告的失败思考：

1．请分析奥美“灵丹草”广告失败的原因？你同意“酷一客”的观点吗？

2.“灵丹草”的广告语从“清热解毒灵丹草，祛痰利咽快又好”到“预防感冒灵丹草，治疗喉痛快又好”，这反映了什么问题？这是否说明奥美的广告语是导致其广告失败的原因？熟悉市场调查的流程理解和把握市场调查的时机能够结合实际识别和选择市场调查的合适种类熟悉运用市场调查的流程能够准确把握市场调查的时机结合实例分析市场调查的原则和局限性一、按照市场调查的性质和目的进行划分第一节 市场调查的分类按照市场调查的性质和目的进行划分，市场调查可以分为探索性调查、描述性调查、因果性调査和预测性调査。（一）探索性调查1.探索性调查的含义2.探索性调查的作用3.探索性调查的局限性（二）描述性调查1.描述性调查的含义2.描述性调查的作用3.描述性调查的局限性（三）因果性调查1.因果性调查的含义2.因果性调查的作用3.因果性调查的局限性（四）预测性调查1.预测性调查的含义2.预测性调查的作用3.预测性调查的局限性二、按照市场调查对象的范围进行划分第一节 市场调查的分类市场调査按照调查对象的范围不同，可以分为全面调查和非全面调查。1.统计报表统计报表是以基层企业、事业单位等为填报单位，按照规定的表式、时间和程序，向上级报送统计资料的一种统计调查方式。通常将这一整套调查组织形式称为统计报表制度。把以这种表格形式提出的各种书面报告，叫作报表。

(1)统计报表按满足需要的不同分为基本统计报表和专业统计报表。

(2)统计报表按提交周期长短不同而分为日报、旬报、月报、季报和年报等。2.市场普查市场普査是对调查对象（总体）的全部单位所进行的无一遗漏的逐个调査，是一种全面调查的组织方式。1.重点调查2.典型调查

(1)典型调查的含义(2)典型调查的作用(3)典型调查方法的分类(4)典型调查的优点和局限性3.抽样调查抽样调査是从总体全部单位中抽取一部分单位进行调査。抽样调查的目的在于通过这部分单位的调查，以其结果推断总体的状况。抽样调查主要用在以下场合进行:用在不可能进行全面调查的情况下；用在不必要进行全面调查的情况下；用在急需时；用在需要计算并控制抽样误差大小时。(一)全面调查(二）非全面调查三、按照市场调查的资料来源进行划分第一节 市场调查的分类按照其资料来源进行划分，市场调查可以分为文案调查和实地调查。(一)文案调查（二）实地调查1.文案调查的含义2.文案调查的特点3.文案调查的作用4.文案调查的要求1.实地调查的含义2.实地调查的方法3.实地调查的代表性问题四、按照市场调查登记时间的连续性进行划分第一节 市场调查的分类按照市场调查登记时间的连续性进行划分，市场调查可以分为一次性调查和经常性调査。（—）—次性调查一次性调査是一种不连续的调査，主要是对时点现象的调査，指间隔一定时间（往往间隔较长)进行一次调查。对现象指标值在一定时期内变动不大的情况往往采用一次性调査的方式，如固定资产总值调査、生产设备数量调査等。另外，有些现象其数值尽管随时都在发生变化，但并不需要每天都登记(如人口数）即可采用一次性调查。（二）经常性调查经常性调查是随着事物在时间上的发展变化连续不断地进行登记。其主要目的在于获得关于事物全部发展变化过程及其结果的信息资料。例如，报表中主要工业产品产量就是某一时期连续登记观察的结果。五、按照市场调查的内容进行划分第一节 市场调查的分类专题性的市场调査活动也称为项目性调査和应用性调査，是指市场调查主体为了解决某个专门性的具体问题而对市场的某个方面或者某个比较小的范围进行的调查活动。调查的目的是降低决策中某个方面的不确定性，或者应付临时出现的困难。企业平时进行的不定期市场调查多数属于这种类型。专题性市场调查常用的方法包括普查、重点调查、典型调查以及抽样调查。综合性的市场调査是指调查主体为了了解市场的整体情况，为了对市场的各个方面进行全面研究而开展的调查活动。相对而言，企业日常所进行的市场调查活动，以及建立和逐步完善的市场信息系统，应该属于综合性的市场调查。战略性调查等都属于综合性的市场调查。企业应该逐步完善信息软件系统，建立综合性的市场信息体系。（一）专题性的市场调查（二）線合性的市场调查六、按照市场调查内容和方式的限制程度进行划分第一节 市场调查的分类结构性调查是指对市场调查的内容和方式有强度很高的限制，不容许超越事先的规定所进行的调查活动。如果事先只有对调查内容和调查方法进行大致的、方向性的规定，没有强制性要求的调査，被称为非结构性调査。相对于结构性调査来说，非结构性调査就要灵活很多。在非结构性调查中，调查人员完全可以按照自己的经验和观点，按照实际情况进行调查活动。一些只有调查内容而没有调查问卷的调查活动，一些只有调查问题而没有限制调查方式和具体调查程序的市场调查活动，都属于非结构性调查。例如，有一些市场调查，调查人员一方面购物，一方面了解市场行情，这样的调查就属于非结构性调查。(一)结构性调查（二）非结构性调查第二节 市场调査的原则一、真实性原则三、时效性原则二、准确性原则六、科学性原则五、经济性原则八、计划性原则第三节 市场调査的流程(一)市场调查准备阶段1.确定调查目标2.确定调查对象和调查单位3.拟订调查方案和工作计划4.确定调查项目5.制订调查提纲和调查表6.确定资料的来源与方式7.规定市场调查的时间与空间8.组建市场调查队伍9.估算调查费用（二）市场调查资料搜集阶段一般来说，市场调查资料的搜集阶段主要包括以下工作：(1)明确调查目标。企业的需要不同，市场调查的目标就会有所不同。(2)设计调查方案。主要包括确定调查目的和要求、调查对象、调查内容、调查表、调查地区范围、样本的抽取、资料的搜集和整理方法等。(3)组织实地调查。具体包括组织领导及人员配备、访问员的招聘及培训、工作进度等。(4)进行费用预算。（三）市场调查资料隻理分析阶段

一般来说，市场调查资料的搜集阶段主要包括以下工作：

（1）明确调查目标。企业的需要不同，市场调查的目标就会有所不同。（2）设计调查方案。主要包括确定调查目的和要求、调查对象、调查内容、调查表、调查地区范围、样本的抽取、资料的搜集和整理方法等。（3）组织实地调查。具体包括组织领导及人员配备、访问员的招聘及培训、工作进度等。（4）进行费用预算。（四）市场调查总结阶段本阶段的主要任务是对搜集资料阶段取得的资料进行审核与整理，检查是否有重复或遗漏的问题发生，还要检查是否需要补充哪些资料。第四节市场调查的时机与使用范围一、市场调查的时机（一）适宜开展市场调查的时机1.企业决定推出某种新产品之前2.企业刚刚将某产品推向市场之后3.企业拟以新产品替代老产品之前（二）不适宜开展市场调查的时机1.调查成本超过预期收益时2.缺乏资金时3.错过市场时机时4.企业制定决策的信息巳经存在5.已经做出的决策6.管理者还未确定调查目标时第四节市场调查的时机与使用范围二、市场调查的使用范围（一）市场研究（二）消费者行为研究（三）品牌或企业•形象研究（七）营销环境研究(四）消费者满意度研究（五）产品研究（六）广告研究第四节市场调査的局限性一、市场调查有时效性一、市场调查有时效性二、市场调查不能代替营销决策三、市场调查存在误差四、市场调查需要成本五、市场调查并非无所不能六、市场调查可能会出错市场调查根据不同的标准可以分成不同的类型。多种多样的市场调查类型是从不同角度，以不同标志划分的，其目的在于可以针对不同类型的特点、调查要求，选择相应的调查类型。在实际工作中，往往要根据具体情况选择一种或多种市场调查类型，并使各种调查类型相互结合，灵活运用。市场调查的整个过程，必须遵循相关的原则和科学的步骤。一项成功的市场调查，必须坚持真实性、准确性、时效性、全面性、经济性、科学性、保密性以及计划性原则。一般来说，正式的市场调查大体上可分为四个阶段：第一，市场调查的准备阶段；第二，市场调查的实施阶段；第三，市场调查资料的整理与分析阶段；第四，市场调查的总结阶段。其中每个阶段又可分为若干具体步骤。市场调查的作用固然突出，但是市场调查的进行需要“适时开展”、“择机而行”。总之，企业管理者应充分认识市场调查在管理决策中的地位与作用以及局限性，使市场调查的结果为企业正确决策所用，发挥其应用的作用。本章小结理解市场与市场调查的概念了解市场调查的特点掌握市场调查的作用某卫星电信公司广告效果调查能够结合实例分析市场调查的作用思考：

1.你如何评价哥伦比亚大学为Edsel所做的市场调查？

2.结合案例分析福特公司失败的原因。第一节市场调查的发展历程一、市场调查产生的原因(一)买方市场的形成是市场调查产生的基础条件（二）市场意争日益激烈促使市场调查加速产生（三）消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因第一节市场调查的发展历程二、市场调查的发展过程(一)市场调查的萌芽期(二)市场调查的形成期市场调查的孔固期(三)市场调查的大发展期(四)第一节市场调査的现状与未来一、市场调查的现状（一）国内调查业特点综迷与西方国家的市场调查已经形成比较规范和成熟的产业体系相比，我国的市场调査为一个整体的产业规模还比较小，这与我