关于建设高标准现代卷烟流通企业的思考

关于建设高标准现代卷烟流通企业的思考【内容摘要】中国烟草自实行集中、统一的专卖专营管理体制以来，实现了长足的发展，特别是2003年开始的以市场为取向的改革，极大地提升了全行业的生产力。在坚持专卖管理体制的前提下，积极发挥市场配置资源的作用，进一步推动生产力的发展，促进全国“大市场、大企业、大品牌”的形成，烟草资源的整合和优化配置效应进一步释放，一个覆盖全国、城乡一体的以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要模式的现代卷烟营销网络构架已基本建立，初步实现了由传统商业向现代流通的转变。党的十七大以后，新疆维吾尔自治区烟草专卖局（公司）党组在对新疆烟草进行科学全面分析的基础上，提出了“理念引导、定位先行、以人为本、创新发展”的工作思路，确定了建设“高素质干部职工队伍、高水平卷烟销售网络和高标准现代流通企业”的目标建设任务，这是一个与时俱进的目标，是对国家总体改革发展形势不断适应、对国家局提出的发展要求不断适应、对新疆实际区情不断适应的动态目标。深化卷烟流通体制改革，优化供应链关系，科学构建面向消费者的卷烟营销体系，能促使烟草市场公开、公平、有序竞争，对现有模式进行完善和优化，使消费者需求得到进一步满足。本文试对近年来进行的卷烟流通体制改革进行总结，明确改革的原则、方向和目的，进而指出下一步改革的重点，加强体制和机制创新，并根据国内外市场营销体系的发展特点和趋势，结合行业实际情况，按照专业分工、一体化运作的总体思路，围绕市场、渠道、产品、终端等，对建设高标准现代卷烟流通企业和构建面向消费者的现代卷烟营销体系进行阐述，以推进现代卷烟流通企业建设，确保面向消费者的现代卷烟营销体系科学构建和高效运行。目前，国内关于现代卷烟流通体制改革相关问题的研究较多，主要是针对国内较发达省市提出的一些观点和措施，但因新疆区域地广人稀和新疆烟草采取统购分销的管理特殊性，适合新疆区域的现代卷烟流通体制机制的相关研究较少。另外在科学构建面向消费者的卷烟营销体系上，国内相关文献较少，从行业内部来讲，构建面向消费者的卷烟营销体系是一个较新的理念，构建面向消费者的营销体系是行业发展的趋势，也是新疆烟草目前面临的一项新课题。经过多年来在烟草行业的工作和实践，本人通过学习国家政策、行业要求以及对新疆烟草整体情况的把握，在现代卷烟流通企业建设和构建面向消费者的营销体系方面进行了一些研究和思考。目前，正在对新疆烟草建设高标准的现代流通企业各项标准和要求进行学习和探索，并在日常工作中积极深入基层，了解市场信息及零售客户动态，为把握市场需求和消费者需求、构建面向消费者的卷烟营销体系打好基础。关键词：卷烟流通体制消费者卷烟营销体系一、近年来卷烟流通体制改革取得的成效。（一）流通体制基本理顺。实现了产权不清、多层次、多渠道向产权清晰、少环节、扁平化的转变。以国办57号文件为标志，总公司、省公司两级管理、市级公司一级营销的卷烟流通体制基本确立，根本上改变了过去多方采购、多头批发的状况，卷烟流通由生产企业—营销主体—零售客户—消费者，从体制上缩短了流通过程，初步实现了资产清晰、流通快捷、运行顺畅的卷烟流通格局。（二）营销主体活力有所增强，实现了主体重叠、职责不清向明确责任、提升素质的转变。作为营销主体的地市级公司，“四种能力”即适应市场能力、品牌培育能力、服务客户能力、规范营销能力，建设进一步落实到位，市场营销主体作用日益显现，积极建立更加合理有效的商流、物流、资金流、信息流体系，已基本实现营销、物流等核心业务管理上移，区域资源不断优化配置，对市场经理、客户经理、配送人员等统一管理、统一标准、统一考核，初步实现管理扁平化，商业企业管理水平和从业人员素质进一步提升，市场取向意识、围绕市场工作能力显著增强。（三）流通作用日益突出。流通作用日益突出，实现了计划、行政管理向宏观调控与市场调节相结合的转变。改革使烟草流通的地位和作用发生重大变化。特别是2005年逐步推广的“按客户订单组织货源工作”，使计划体制下的烟草行业经济运行由“生产决定型”逐步转变为“流通先导型”，订单供货向订单生产延伸取得了实质性进展，不断促进重点企业和优势品牌迅速发展。（四）流通方式不断创新，实现了传统商业向现代流通的初步转变。随着社会经济的发展，行业现代化流通方式不断创新。电话订货、电子结算、网上配货、集中配送，电子商务，现代物流等新型流通方式迅速发展,通过信息和网络技术、现代管理手段，将产品的生产与消费之间的运输、仓储、装卸、加工、整理、配送等环节形成完整的供应链,有力地提高生产和经营效益，从而提高行业和产品的竞争力。几年来，行业改革取得的巨大成就不仅促进了行业的良好发展，更为今后继续深化市场取向的改革积累了宝贵经验。实践充分证明：卷烟流通体制改革坚持专卖是前提；市场引导是取向；创新机制是动力；转变观念是关键；渠道控制是根本；科学技术是支撑；主体活力是基础；和谐发展是目的。改革中坚持烟草专卖制度，并在实践中不断巩固和完善，这是行业发展的根本保证，不能动摇；行业改革不能独立于社会之外，随着社会主义市场经济的不断深入发展，行业只有协调同步，与时俱进，才能得到良好发展；坚持规范创新，不断改革，积极构建适度竞争市场机制，行业才能不断向更高目标迈进。当前，在党的十七大精神指引下，坚持烟草专卖制度，坚定深化市场取向改革，卷烟流通将迈入一个崭新的发展阶段，更多、更大、更深刻的变革将势在必行。二、卷烟流通体制改革中存在的问题。卷烟流通体制改革尽管促进了烟草流通业的极大发展，并取得了较大的成绩，但在体制机制层面上仍存在一些不容忽视的问题，需要理性对待，认真研究。一是观念尚未根本转变，工作不到位市场化运作水平不高，专卖体制特性依然突出。作为特殊性行业，坚持专卖体制下市场取向改革在卷烟生产企业收到了巨大成效，但在卷烟流通方面，由于长年专卖体制、行政管理的影响，整个卷烟流通运行机制要想真正实现市场取向的转变还需要一个较长的过程。从某种意义上讲，专卖体制和烟草市场取向的改革是对立的，如何从体制机制层面上做到既对立又统一，大有空间可为。二是工商协同的机制、方法仍不完善，工商协同没有实现突破性进展。面对工商分离体制，如何促进产销供应链的无缝对接，工商均进行了许多有益探索，把协同营销作为改革的关键点。但目前如何有效建立协同营销运作机制，破解工商一对多、多对一关系，解决流通渠道更宽、更短的问题是下一步工作的难点和重点。三是流通主体能力与地位不相匹配。主要是指地市级公司在运作机制上与现代流通的要求还有较大距离。近年来卷烟流通体制改革的一个亮点就是将地市级公司确定为市场营销主体，从地位上明确了流通链条的关键结点。由于地市级公司的市场主体地位不是由竞争发展出来的，因而造成主体能力的不足；加之，长期以来的行政管理机制，地市级公司仍未摆脱传统定位的影响，营销理念、管理思路、运作方式等转变还比较迟缓，难以适应市场营销主体的运作要求。应当指出，上述问题的存在，有的是中国烟草发展中长期积累的，有的是近年来改革中产生的新矛盾，都需要我们认真对待和化解。当前首要任务是，加深对专卖体制下市场取向改革的再理解、再认识，把握住在坚持专卖体制前提下，更好地解决市场机制的融入和发挥更大作用，才是顺利推进卷烟流通体制深化改革的关键，只有进一步解决好体制机制层面的问题，才能促使烟草流通业向更高目标迈进。从这个意义上讲，深化卷烟流通体制改革任重而道远。三、深化卷烟流通体制改革应把握的关系。20多年的中国卷烟流通改革和发展实践证明，中国卷烟流通体制改革的立足点和归宿点在市场，走坚持和完善烟草专卖体制、市场取向之路是中国卷烟流通改革的必由选择。卷烟流通体制改革是渐进的改革，在实施过程中要注意把握“四个关系”。第一，要正确把握烟草专卖制度与市场机制的关系。坚持和完善烟草专卖制度是卷烟流通体制改革的前提，这是纲；适度引入市场机制是卷烟流通体制改革的取向，这是魂。烟草专卖品是“有计划组织生产和经营”的，但不排斥市场经济，相反，市场经济发达的国家实践证明，计划经济与市场经济能够在同一国、同一行业内并存兼容，互为补充。烟草专卖体制的本质要求是维护国家和消费者利益，这符合中国特色社会主义市场经济的基本准则，它们的法律属性相同、宏观管理原则相同、维系的目标相同。第二，要正确把握市场管理主体与市场营销主体的关系。总公司、省级公司要依法照章行使职权，不直接干预市场营销主体的经营活动，既要防止“缺位”，放任不管，又要防止“越位”，越俎代庖；市场营销主体在资产处置、利润分配、人事管理、营销等方面享有自主权利，要消除和克服“依赖症”，增强自主经营和管理能力。在管理上要少一点非市场因素，多一点市场配置资源，少一点行政命令，多一点经济的、法律的手段。让市场选择品牌，让企业充满活力。第三，要正确把握供应链上、下之间的关系。烟草商业企业处在供应链的中间环节，起着“承上启下”的作用，是生产企业不能逾越的。商业企业既要把产品及时地传送到终端消费，又要把终端消费信息快速地上递给生产企业，在工商协同营销中占主导地位。第四，要正确把握服务终端与控制终端的关系。服务终端是手段，控制终端是目的。未来市场之争，是终端之争，谁拥有、控制终端，谁就拥有、控制市场。烟草商业企业要通过服务终端的手段，达到控制终端的目的，在未来市场之争赢得先机。四、建设高标准现代卷烟流通企业的重点工作。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达不竭的动力，是一个企业发展繁荣的源泉。烟草行业要持续发展，必须树立全面创新理念，分析新形势、研究新问题、运用新方式、迎接新挑战、实现新目标！（一）创新观念，理清思路，推进体制改革新发展。烟草行业经过几年卓有成效的改革和连续的高速增长，已经处在发展的黄金期和各种矛盾的凸现期并存的关键时期，站在了一个新的历史起点上，面临着更加严峻的挑战和更加激烈的竞争。要继续保持长时间的又好又快地发展，必须认清形势、理清思路、创新观念，继续深化卷烟流通体制改革，大力发展现代流通，加快实现卷烟流通现代化，转变经济发展方式，降低流通成本，提高烟草流通的整体实力。（二）创新能力，主动求变，增强营销主体新活力。随着地市级公司市场经营的主体地位的确立，经营主体规模、经营范围、主体权益较以前大大提高，肩负的使命和责任也大大增加。首先是创新管理机制，强化管理水平，适应发展现代流通的要求。科学管理是推进卷烟流通现代化的基础。深化市场取向流通体制改革，发展现代流通对企业管理提出了更高的要求。目前烟草商业企业在管理上突出的问题是管理粗放，制度创新与管理创新没有与改革同步进行，适应市场需要的企业管理机制没有真正建立起来。商业企业要以按客户订单组织货源全面推开为契机，加强规章制度建设，按照市场经济和现代流通的要求，建立一套完善的卷烟经营与销售管理体系和作业标准，实现制度手册化、运作程序化、作业标准化，不断加强需求预测管理、采购管理、供应管理、人力资源管理和客户服务管理，建立起以客户分析和消费者分析为核心，以现代信息技术为基础的卷烟供应链管理系统、综合营销系统、经营管理决策分析系统，通过进一步加强信息化建设，不断推动业务流程的再造，通过管理的现代化发展流通现代化，提升商业企业的流通力。其次是加强队伍建设，创新用人分配机制，形成内部有效竞争，激发企业活力。流通方式的变革，不仅是流通技术的重大变革，也是经营管理理念的重大变革。现代流通方式需要现代经营理念作指导，需要运用先进的管理方法去运作。因此，培养、建设一批现代流通经营管理专业人才，是实现流通方式转变的根本保障。商业企业要把加强现代流通专业人才的培养作为基础性工程来抓，培养、造就一大批懂经营、善管理的高级人才，逐步改变行业中了解现代流通方式、熟悉现代流通管理的人才短缺的状况，为现代流通方式的发展提供人才支持。要建立合理可行的人才考核选拔制度，做好人才储备工作。要积极探索符合企业实际的、新的、科学的分配形式，设立科学的绩效考核指标，建立实现多层面、多渠道、多形式人员引进、退出机制和能者多劳、多劳多得的原则进行分配，严格考核、奖优罚略，形成一种“人员能进能出，干部能上能下，岗位靠竞争”的新机制，最大限度地调动经营者和劳动者的积极性和创造性，激发企业活力，增强企业的竞争力，促进充满生机和活力的市场主体建设。第三是要增强服务功能，统一服务体系。在按客户订单组织货源全面推开的条件下，卷烟流通引导生产、促进消费的作用将日益突出和明显，发挥流通主体服务功能、健全服务体系也因此显得更加重要。一方面，要强化服务功能，建立“以顾客满意”为核心服务体系，提高优质服务素质、规范服务行为，通过标准化、规范化、情感化的服务达到让全体零售顾客满意地目的，巩固市场基础。另一方面要加强农村网络建设、完善功能、提高对农村网点服务的针对性和有效性，形成城乡统一的网络服务体系。（三）创新机制，消费先导，寻求订单供货新突破。在传统商业条件下，卷烟流通是以生产为起点的分配过程。在订单供货条件下，卷烟消费需求由经济运行的终点变成了起点，消费影响和制约着整个烟草运行的过程。如何满足现时的消费需求，发掘潜在的消费需求，创造全新的消费需求，是卷烟现代流通的重要使命；也是行业持续发展的动力之源。随着行业按客户订单组织货源工作的深入推进，市场机制在卷烟资源配置中将发挥更加积极的作用，卷烟流通在行业整个经济运行中的先导性、基础性作用更为突出。商业企业是实施订单供货工作的主体，不断推进订单供货工作的走向深入，实现三个延伸（把按订单供货向按订单生产延伸,从重点城市向全省范围延伸,从技术层面向政策层面、体制层面延伸），有赖于商业企业的机制创新。在坚持和完善专卖专营的管理体制下，实现机制创新，其目标在于探索专卖管理体制前提下卷烟流通的市场化运作方式，其重点在于谋求财政效率与市场效率的最佳均衡，其手段在于工商分开条件下探索出一种工商企业卷烟流通一体化的运作方式。商业企业必须确立全新的营销观念，建立符合现代流通要求的营销机制。企业的一切运作都要把市场需求摆在首位，以市场作为企业运行的起始点和最终点。首先必须充分尊重消费者的真实需求，使订单真正来源于市场，切实维护零售户和消费者的利益。消费需求是没有疆界的，只有真正以真实的市场需求为基础，才能促进卷烟品牌的不断完善，成就真正满足消费者需求的大品牌，最终完成卷烟大市场的建设。其次必须高度重视市场真实需求，提高研究市场、分析市场、把握真实需求的本领，加强市场预测工作，不断提高市场预测的准确率。预测不是目的，是提升商业企业把握市场能力的手段，任何只注重预测数据准确率，而忽视了把握市场真实需求的做法都是错误的，应该纠正的。第三创新机制、实现消费先导、工商互动、产销联动。要建立工商联动运作机制，全面面向市场，快速响应市场，高效满足需求，真正实现订单供货向订单生产的延伸。订单供货之所以是革命，就是因为它将彻底改变传统商业条块分割运行的模式，着眼于打造完整统一的卷烟供应链。以需求预测为起点，以客户订单信息流为中心，带动物流和资金流运转，将卷烟供应链上的工业企业、商业企业、零售客户和消费者需求连为一体，实现为订单而采购、为订单而生产、为订单而配送，使卷烟供应链始终处于畅通流转的状态，从而保持整个链条的活力和竞争力。因此，只有突破目前的管理、运作瓶颈，建立以需求为核心的，工商协调互动机制、实现产销联动，才能真正推进订单供货工作的深入开展。（四）创新营销，工商协同，建设一体化营销新模式。工商业企业要把营销创新提升到战略的高度，突破原有的思维定律和产销模式，创新流通观念，主动适应工商分开后行业发展的新形势、新任务和新要求，增强大市场、大流通的意识，树立现代流通观念，用新的观念、新的思路来管理卷烟的生产经营。工商双方要充分认识到流通是经济发展的助推器，建立紧密的战略联盟，沟通营销战略和策略，一起讨论和制订营销工作重点；协同开展营销人员培训，提高营销人员品牌培育能力，让商业企业成为卷烟工业营销战略的实施者，工业企业将自己的主要精力集中于产品研发、市场消费趋势分析中，努力为市场提供源源不断的优质适销产品，满足不断变化的、丰富多彩的消费需求。烟草商业企业作为行业唯一分销机构是行业内部分工的产物，是国家专卖制度赋予的权力和责任。必须认清自己的历史使命和社会责任，充分利用市场这个“晴雨表”，创新机制，创新营销。要充分发挥商业贴近市场、贴近消费者的优势，紧紧追逐市场变化、掌握消费趋势、研究消费热点，不断将市场变化及消费者的需求及时反馈给生产者，帮助企业做出正确的经营决策；同时把商品的可获得性信息传递给零售户和消费者，发挥培育品牌、引导消费的功能，帮助零售客户和消费者正确选择、理性消费。（五）创新管理，完善制度，适应现代流通新要求。现代卷烟流通不仅仅指商业企业的经营活动，而是涵盖卷烟销、供、产的全过程流通。传统的流通中，产销相对分离，企业管理主要是管人、管物。在现代流通的背景下，不仅企业之间是“网”和“链”，而且企业内部也是“网”和“链”，产销成为了联系紧密的链条，企业管理的模式从静态转向动态，从个体走向整体，不仅要管好人和物，更要管好“网”和“链”。因此，必须创新管理，以现代流通理念为统领，运用现代管理思想、现代管理方法、现代管理制度、现代管理技术，建设现代管理体系。作为流通管理主体的国家局（总公司）和各省级公司要切实转变观念、转变职能，对市场主体实施有效的指导、管理和监控。首先要积极整合管理资源，健全、完善现代流通管理职能。过去行业的机构和职能都是按照计划经济的要求设置的，随着改革的深入和行业形势的变化，虽然相应调整了部分机构和职能，但还不能适应现代流通的管理要求。要按照供应链和营销网络建设的理论调整流通领域管理方式和部门设置及职能分配，避免部门将职能交叉或缺位，既有利于国家局各项宏观调控政策信息的快速传达贯彻，又要保证卷烟产销的顺畅连接和快速响应。要设立专门部门对流通趋势、流通渠道、零售业态、消费市场的研究和管理，加强对消费潮流、渠道发展、业态变化等流通趋势对行业的影响分析，帮助行业随时调整流通政策。要设立全国性的客户服务质量投诉中心，及时了解和掌握零售客户和消费者对流通服务和产品质量的意见和要求，从客户最不满意的方面入手，加强调控、改进服务水平和产品质量,并以之作为考核工商企业服务水平、产品质量、市场管理的重要内容。要按照现代流通的要求，逐步建立和完善行业考核评价体系，通过科学的考核促进流通企业之间的管理竞赛、服务竞赛、营销竞赛，有效促进充满生机和活力的市场营销主体建设，提升烟草流通力。要加快建章、建制，运用法律的手段规范流通管理，实现有序流通。经过大规模的体制改革之后，一些旧的规则被消除后，新的规则并没有马上出台，形成管理和运行上的职能缺失，亟待健全新的现代流通法规及市场运行标准体系，要从建立和完善统一开放、竞争有序的现代流通服务体系出发，研究制定规范企业权益、市场行为、市场调控和流通管理等方面的制度和规章，构建依法管理、权责明确、行为规范、维护公平竞争关系、促进行业自律，为流通方式的创新提供更加良好的政策环境和制度保障。五、行业流通体制特点和营销体系现状和发展趋势。建立面向消费者的卷烟营销体系，我们首先要了解我们面对的消费者有哪些本质需求、有那些差异，研究行业流通体制的现状和特点，进而分析目前我们的流通体系存在哪些不适应、不协调因素，深入思考当前国际营销体系的发展趋势并借鉴其特点，以便科学地构建一套面向消费者的现代卷烟营销体系。（一）烟草行业流通体制的基本特点及营销体系的现状1．行业流通体制的基本特点中国烟草行业是在国家法律保护下，依法实行专卖专营和计划管理的体制，这与国外烟草公司和国内其他国有企业的经营方式是有很大不同的，具有以下几个鲜明特点：（1）行业统一管理下的多个利益主体相对自主经营运作；（2）严格宏观计划约束下的内部适度竞争；（3）工商相对独立下的品牌协同营销；（4）区域差异下的共同和谐发展；（5）点对点批零方式下的树形销售网络结构。2．行业营销体系的现状分析（1）通过省级公司工商分离、工业企业联合重组、取消县级法人和省级公司退出经营、确立地市级经营主体法人地位等一系列改革措施，打破了地方封锁和壁垒，为行业建设统一的大市场创造了条件。（2）通过卷烟销售网络建设，进一步规范卷烟营销渠道管理和终端服务，为建设现代流通体系奠定了较好的硬件基础。（3）全国交易方式和平台的统一建设、卷烟出厂价格的统一和批零价的规范管理、订单组织货源试点等工作的推进，为竞争主体创造了相对公平和便利的环境。（4）各类型分拣配送中心和现代物流中心建设、一号工程的物流数码跟踪技术的实现，为行业建设统一的现代物流体系开辟了道路。（5）行业“两个利益至上”共同价值观的确立和形成，为我们建立什么样的卷烟营销体系确立了目标，指明了方向。（二）消费者需求及目前需求满足状况的差异分析卷烟产品的消费者也就是我们通称的“烟民”。要满足中国3亿多“烟民”的需要，就必须深入分析和研究其根本需求和价值、利益等行为趋向。从心理学的角度看，“烟民”对卷烟的根本需求主要有：嗜好、习俗、权益和健康等四个主要方面。也就是说吸烟者首先是嗜好的需求，喜欢吸烟和有烟瘾就是人的一种嗜好，嗜好是烟民的第一需求。嗜好包括了口味、品质和档次等需求。中国人的习俗是烟民所具有的第二个需求，习俗又包括传统习俗（婚丧嫁娶、过年过节等）和现代时尚两个方面；同样消费者的权益和健康也是烟民的基本需求。消费者的这些基本需求反映到我们的生产经营环节就是所谓的量、价、结构、品质和服务。也就是要求我们做到把消费者喜欢吸食的、危害较低的不同档次和品位的卷烟，以合理的价位、优良的质量及时准确的传送到消费者手中。同样对消费者行为的研究也是我们构建面向消费者营销体系的主要参考依据。（三）面向消费者营销体系的发展趋势。国际现代流通发展的四种主要表现形式是：有形和无形全要素一体化、全球开放的国际化、生产和流通全过程化、以消费者为起点的市场化。现代流通的主要特征可以归结为规模化与集约化、专业化和标准化、现代化与信息化、服务化与市场化。构建烟草行业面向消费者的卷烟营销体系，其本质是让品牌适应市场；目的是管理更加规范高效；核心是利用信息技术和自动化技术实现科学发展；关键是工商协同、行业一体、适度竞争。结合烟草实际情况，分析行业面向消费者的营销体系主要有以下几种趋势：一是产品订单生产和品牌研发的市场化趋势。面向消费者卷烟营销体系建设的目的，主要是通过工商协同更加真实和及时地了解消费者需求，研发并生产更加适应消费者喜好的卷烟产品，引导消费者消费，有效地为消费者服务，从而使中式卷烟产品更具有市场竞争力。二是工商协同、行业一体化运作趋势。行业工商分离的改革举措有效地解决了地方封锁问题，但同时也给工商企业提出了一个新的课题和难题，这就是工商企业作为相对独立的利益（或者说是经营）主体，如何共同面对消费者？是前台与后台的关系，还是相互委托代理的关系？是当前商业企业、特别是工业企业所面临并深感困惑的问题。如何科学构建一套行业一体、工商协同、高效运作、面向消费者的营销体系，是未来发展的一大趋势。三是商流、资金流电子化趋势。这一趋势相对比较容易解决，而且行业内部卷烟衔接订货已基本实现了电子化。但面向消费者需求的市场信息数字化和信息化建设还几乎要从零开始。四是现代物流业务的专业化、规模化和集约化趋势。物流业务，特别是现代物流主要是以信息技术和自动化技术为手段，整合资源、优化流程、提高效率、降低经营成本，规模化、专业化和集约化是未来发展的趋势，烟草行业由于专卖体制、发展历史和认识上的一些误区，目前可以先走专业化道路，随着改革进程的不断推进、业务不断剥离，然后再走规模化和集约化道路。五是信息集成化和应用服务化趋势。信息技术是支撑现代流通的主要技术手段，但信息系统一定要集成应用，面向消费者服务，打通工商信息断流、截流，保证信息及时畅通，为商流、物流提供便利条件，为市场和产品研发一线人员提供及时的信息成果共享。六、面向消费者的现代卷烟营销体系的总体构架。所谓营销体系是指卷烟商业企业在市场竞争环境下，围绕企业对产品的营销目标，建立起一套科学的营销管理系统，密切关注与应对“顾客”与“竞争”这两条平行线的动态变化，适时对“渠道、产品、价格、促销”这四根支柱进行调整的管理体系。面向消费者的高效营销服务网络、满足消费者需求的重点骨干品牌、服务客户快捷的商品送达物流机制、及时和顺畅的面向消费者需求和服务的信息传递通道之上。构建以“营销渠道网络化、战略品牌市场化、物流配送集约化、信息服务一体化”为主要内容的面向消费者的优势营销体系的总体构架。（一）营销渠道网络化。营销渠道（网络）是营销体系的关键环节，是整个营销体系的骨架。要建立面向消费者的营销体系首先必须构建好面向消费者的营销渠道，要使我们的营销渠道更加优化合理，能更好地服务消费者。未来企业的竞争更多的就是营销渠道的竞争。营销渠道的网络化应是卷烟营销网络体系现代化的基石，也是与跨国烟草集团竞争的一把利剑。建立现代营销渠道网络是增强企业核心竞争力的关键所在。现代营销的精髓可以概括为“渠道为王，赢在终端”。1．建立面向消费者服务的行业统一的电子商务网络。商务电子化是当今世界流通和商务运作的主要模式和发展趋势，烟草行业在专卖管理体制下实现和构建电子商务网络更具有优越性和必然性，而且已有了较好的基础。行业卷烟流通的电子商务网络应当分三个层面：一是建立在国家局层面上的全国统一工商之间的交易协同服务平台。这是整个卷烟流通的神经中枢，也是工商之间信息交换的枢纽，是行业物流调度和计划调控平台。该系统的建设应在原有交易平台的基础上，充分利用行业一号工程的信息资源和信息采集渠道，进一步整合和优化各业务部门的管理流程，实现一站式行业服务功能；第二个层面是建在批零环节，也就是作为经营主体的地市公司。该商务网站应在原商业公司的营销系统或呼叫中心系统的基础上，进一步增加和完善网上配货及其它网上的订货功能，做到对零售户公开、公平、更加透明的订货服务；第三个层面是为零售户定做一套面向消费者服务的电子商务平台。这种最终端电子商务平台的建设还需要在政策和相关法律方面作进一步的探讨和创新研究，但未来发展的速度会是非常迅速的。这三个层面构成的网络平台应是相互贯通、标准统一、服务模式多样的行业一体化运行的电子商务网络。2．实行网络化的差异服务。网络化的差异服务应建立在消费者行为基础上和成本最优化的条件下，使各个市场能够实现渠道销售与市场分销效率最大化。一是要重视利用人口统计数据、消费者行为科学、消费者心理学、地理环境等关键指标和科学手段进行市场细分，研究品类渗透率、消费者人口特征、如何使用以及对品类、品牌的态度，分清高档、中档、低档卷烟消费者。要建立各类档次卷烟的消费者档案，从中寻找目标消费者，准确进行目标市场定位，通过消费者构成对零售店分类，从而确定各品牌的战略性目标零售店。使公司营销计划更具针对性，更有效地接触细分市场中的目标消费者。二是可以采取联盟、连心、连利的方式，选择部分客户设置智能终端机，通过系统网上订货、网上配货、需求采集，使零售客户卷烟经营更加快捷、方便，指导客户后期经营，提高盈利水平。同时加大在终端系统建立消费服务卡及相关便利消费和优惠制度的探索，借此培养消费群体。三是工业企业根据商业企业提供的消费者档案予以分析，可以了解自己品牌的接受程度，建立自己品牌的分类消费者档案，进行跟踪营销，也就有了工业自己的分销信息和品牌销售网络，通过商业企业去合理分销、安排市场。3．要有网络化的营销服务团队。网络化的营销渠道需要网络化的营销团队去运行维护，工业企业与商业企业为了提升服务水平，必须将各自的营销团队进行网络化布局。商业企业的客户经理要有自己的零售户、消费者服务对象；工业企业的市场员要有各自的目标群、服务区域。营销团队是烟草企业与零售户、消费者之间进行联系沟通的纽带和桥梁。打造好具有职业精神的网络化布局的营销团队，既是必由之路，也是当务之急。既不要各自为政，也不要一哄而上，不要专搞突击。要做到目标市场明确、目标对象清楚，才可能高质量地服务。网络化布局的工商营销团队要协同运作，谋求共同发力，在公平公正的前提下，以品牌为纽带，探索建立工商一体化的营销机制。(二)战略品牌市场化。这里所称的“战略品牌”是指能满足消费者需求的具有竞争力的行业未来的“十多个”品牌。品牌的市场化是指品牌从研发起到投放、促销、培育等全过程的市场化，要以消费者需求和利益为起点，工商协同发力，全行业一体化运作来共同培育市场化品牌。一个成熟的、经得起市场考验的品牌是企业赖以生存的根本。在目前消费者需求量基本饱和的情况下，重要的是根据消费者的需求调整品牌结构。我们要做大、做强品牌，使品牌具有竞争力，就一定要面向消费者、面向市场。市场化程度越高，就越能为消费者所接受，品牌就越有生命力。战略品牌的规模越大，就越能更好地满足消费者的需求。（三）物流配送集约化。物流配送在国际上又称“第三利润源”，被企业广泛重视。现代物流建设是卷烟现代流通的重要支撑，是实现传统商业向现代流通转变的关键所在。物流配送体系作为卷烟商品供应链中十分重要的环节，以及烟草营销体系的重要组成部分，必须要走集约化建设道路。所谓集约化建设就是指对现有物流资源要进行集成整合、合理配置、流程优化设计及简约化建设，以解决库存资源分布不合理、分散性的采购模式和独立的销售配送模式导致的物流成本不合理、客户服务水平参差不齐的情况，实现物流管理效率的提高和成本结构的合理化，以有效降低成本、优化服务、提高效益、快速满足消费者需求。当前物流配送集约化的发展在于在专卖体制下，以市场化改革为取向，以现代物流为标准，以高效率低成本优服务为目的提升快速响应市场能力，更好的满足并服务消费者。重点在于科学合理的布局、专业化分工、规模化建设，基础在于提升信息技术手段，提升卷烟物流配送集约化智能水平；关键在于发挥工商专业分工与协同建设效应，实现卷烟物流行业一体化运作。（四）信息服务一体化。现代化的营销体系要靠信息化来支撑。当前企业之间的竞争已经超越了单一环节的竞争，而是整个供应链的竞争。没有信息系统作保障，没有真实、可靠、及时的消费者需求信息来源与沟通，上下之间、工商之间、企业各部门之间、前台和后台之间，就容易彼此孤立，无法形成合力。客观地讲这几年烟草行业的信息化建设取得了很大的成绩，这也是推动营销方式现代化的一个重要因素，但我们目前存在的突出问题是“信息孤岛”。各工业企业、各商业企业都花费了大量的财力、物力和时间建立了各自的信息系统，造成了资源浪费。虽然部分系统形成了域内联网，但由于“孤岛”式的网络，信息服务也还只局限于一种管理性的服务，存在片面性。工业企业、商业企业这两个市场主体之间的信息没有很好的对接，也没有采集真实的消费者需求信息。信息传递时工业企业为了维护自身的竞争优势，尽可能限制一些核心信息的输出，导致商业信息平台信息量使用的局限；另一方面商业企业把市场信息作为自己的资源，对工业企业的信息传递也不完整，根据双方的合作程度考虑输出信息量的多少，存在片面性和不及时性，信息没有很好地为这二个市场主体服务，工商之间实际上还没有实现完全意义的信息互通与共享。七、构建面向消费者的现代卷烟营销体系的保障措施。卷烟营销体系建设是我们适应市场、驾驭市场、提升行业核心竞争力的根本保证。聚焦并响应消费者需求，确保面向消费者的营销体系顺畅运行，在统一思想、提高认识的基础上，需要政策、机制、技术三个方面的保障，以之作为该体系建设的前提、基础和关键。（一）政策保障。政策保障是面向消费者营销体系顺畅运行的前提。政策保障分为国家政策与行业政策两个层面。国家政策层面，国务院57号文件明确“继续巩固完善烟草专卖制度”，为行业改革与发展指明了方向；行业政策层面，制定集中统一面向消费者的行业政策，杜绝令出多门，对面向消费者营销体系的顺畅运行至关重要。目前行业按照生产经营分工，共分为烟叶、工业和商业三个部分，虽然在政策出台时都是以国家局文件下达，但是由于各自分工不同，在具体要求上各有侧重，导致执行和落实过程中产生交叉，既影响了行业政策的落实与执行，又使对消费者需求及利益的保障显得苍白无力。一是要调整和完善产销计划资源的合理配置政策，从满足消费者需求和利益出发，保证订单供货的有效性。在实践中，工业生产与市场需求匹配存在着明显的矛盾。由于产销计划在计划司、工业生产码段在运行司、交易政策在卷烟销售公司，所以在实际运行中与市场需求脱节。销售旺季工业生产由于受码段限制，难以保证市场供应；淡季为了不使库存增加，工业为了履约进度转移库存，加大了商业仓储的压力。同时在半年订货协议范畴内，虽然国家局实施了定向整合，但是规定不能在协议执行期内进行品类调整，与市场需求变化相背离，导致部分商业企业协议计划作废，浪费了计划资源，影响了流通环节按订单组织货源的质量。建议国家局在总量基本稳定的前提下，按照不同时期市场需求下达工业生产码段；同时在定向整合中，允许工商企业对订货协议中市场需求发生变化的品牌进行微调，真正实现以市场需求为导向，满足零售终端和消费者需求，确保供应链高效顺畅运转。二是建立着眼于以满足消费者需求和利益为导向的相对公平科学合理的考核标准和奖罚政策。近年来卷烟工商企业贯彻国家局改革思路已经取得明显成效，优化品牌结构已经达到一定水平。但是卷烟消费结构是与当地经济发展和收入、消费水平密切相关的，区域市场存在较大的差异。因此，优化结构和引导消费不能脱离当地经济发展的特定环境。国家局在考核指标中应尽量减少单箱值、一类、二类卷烟销售比重等内容，降低对贫困省份的刺激，减缓经济欠发达地区攀升销售结构的压力，控制非市场因素的产生。国家局应建立上下统一贯通的考核体系，总公司对省公司、省公司对地市级公司的考核及奖罚指标应以国有资产保值增值率、费用率等指标为主，使不同经济水平的省份把经营重点放在国有资产保值增值上来，确保行业整体竞争实力的增强。三是明确有利于地市级公司经营主体功能发挥的相关政策。国务院57号文件已经明确了总公司、省级公司的职能，确定了地（市）级公司的经营主体地位，明确了商业公司职能、权限和责任。但是在具体运作中，相当一部分省级公司还没有放下“家长”的架子，把过多的调控、指导作为管理的手段，地市级公司在订货需求、经营目标、用人用工、薪酬分配、资本运营、固定资产购置等方面一定程度上存在有责无权、主体职能缺失的现象。制约了地市级公司经营主体功能作用的发挥和国家局相关经营策略的落实，影响了流通环节改革措施的到位。国家局应按照地市级公司的责、权、职能，进一步加大贯彻落实的力度，从政策和考核机制角度明确规定地市级公司的责任、职能和权力，在不断完善监督机制的同时，促进和强化地市级烟草公司经营主体作用和功能的发挥。（二）机制保障。机制保障是面向消费者营销体系顺畅运行的关键。一是建立快速响应消费者需求的货源供应机制。供应链作为流通环节中保证市场需求的主链条，突出的目标是通过顺畅的商品流通实现国家利益和消费者利益。但是供应链中两个利益的体现还离不开价值链的作用，而价值链中反应明显的是经营成本。目前国家局对物流、仓储等成本管理在逐步加细，然而在实际运行中却与考核内容相背离。突出反映在工业物流运距和物流时间过长，不仅在一定时间段内严重影响商业供货、导致商业省外卷烟周转时间超限、增加了行业内物流费用，同时也影响了中国烟草在消费者心目中的形象。由此对价值链的实