服务营销《（第6版）》 课件全套 郭国庆 第1-14章 服务与服务营销 - 服务文化与顾客关系管理

服务营销（第6版）郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1章服务与服务营销

第1节服务及其特征第2节服务业与服务经济第3节服务营销郭国庆编著《服务营销（第6版）》本章要点

服务、营销、服务营销和服务营销管理的内涵服务的基本特征及其分类中国服务业发展的主要趋势以及促进服务业发展的主要举措服务营销学的特点服务营销的特点以及服务营销组合的构成要素郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1节服务及其特征一、服务的概念服务的本义是履行职务，为他人做事，不以实物形式而是以提供劳动的形式满足他人需要，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。孙中山说：服务就是我为人人，人人为我。爱迪生说：我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此来为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。服务是一项利乐大众，惠及人类，造福社会，满足人民日益增长的美好生活需要的崇高事业。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1节服务及其特征服务营销学对服务的界定服务是指不可感知却可被区分界定并用于人类美好生活需要的活动。服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1节服务及其特征中国愿同各国各方一道，以服务开放推动包容发展，以服务合作促进联动融通，以服务创新培育发展动能，以服务共享创造美好未来，携手推动世界经济走上持续复苏轨道。我们将共享中国式现代化建设成果。着力扩大国内需求，加快建设强大国内市场，主动扩大优质服务进口，鼓励扩大知识密集型服务出口，以中国大市场机遇为世界提供新的发展动力，以高质量发展为全球提供更多更好的中国服务，增强世界人民的获得感。习近平向2023年中国国际服务贸易交易会全球服务贸易峰会发表视频致辞.人民日报，2023-09-03.郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1节服务及其特征二、服务的分类高接触度服务、中接触度服务与低接触度服务定制化服务与标准化服务连续性服务与间断性服务肖斯塔克分类显性服务与隐性服务郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1节服务及其特征二、服务的分类无形性有形性慈善教育美容仓储租赁零售食品餐饮郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1节服务及其特征三、服务的特征产品服务相应的含义有形性无形性服务不可储存服务难以申请专利服务难以展示或传播难以定价分离性相连性顾客参与并影响服务买卖顾客互动影响服务营销员工互动服务结果分权的必要性难以大规模生产郭国庆编著《服务营销（第6版）》第1节服务及其特征三、服务的特征产品服务相应的含义标准化易变性服务提供与顾客满意依赖于员工行动服务质量受制于多种不可控因素无法确认提供的服务是否与计划或宣传一致可储存时间性服务供应与需求难以协同服务不能退货或转售郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济一、服务业党的二十大报告指出：“构建优质高效的服务业新体系，推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合。”2023年国务院《关于恢复和扩大消费的措施》指出：促进电子商务、直播经济、在线文娱等数字消费规范发展。支持线上线下商品消费融合发展，提升网上购物节质量水平。发展即时零售、智慧商店等新零售业态。鼓励数字技术企业搭建面向生活服务的数字化平台，推进数字生活智能化，打造数字消费业态、智能化沉浸式服务体验。推动平台经济规范健康持续发展，持续推动创新突破，开辟更多新领域新赛道，进一步完善相关领域服务标准。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济一、服务业

服务业又称第三产业,是国民经济中除了第一产业(农业、林业、畜牧业、渔业)、第二产业(采矿业,建筑业,制造业,电力、热力、燃气及水生产和供应业)以外的产业。这个产业的范围非常广泛(如表1-2所示)。

在当今世界,服务业已成为涉及范围最广的产业之一,它早已不再局限于传统的餐饮业、修理业、零售业之类。根据世界贸易组织(WTO)统计和信息系统局制定的分类表,服务业包括11大类150多个分项。

在现代服务业这个广阔的领域中,有相当一部分关系到国计民生,例如,金融服务业事关国民经济命脉;信息服务业不仅事关国家安全和人民生活,而且已成为各国参与未来全球竞争的重要武器。第2节服务业与服务经济（一）我国服务业发展的主要趋势以人为本，优化供给市场导向，品牌引领创新驱动，跨界融合深化改革，扩大开放郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济（二）我国服务业发展的关键举措推动服务创新深化产业融合拓展服务消费优化空间布局提升就业能力建设服务标准塑造服务品牌改进公共服务健全质量监管扩大对外开放郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济二、服务经济时代所谓服务经济,是指在农业经济、工业经济以后生成的以人力资本为基本生产要素形成的经济结构、增长方式和社会形态。在经济全球化和信息技术迅猛发展的背景下，服务业增加值和服务业就业人数不断增加，世界产业发展出现的新迹象。服务经济所反应的现实经济变化的实质就是服务业在各国经济发展中地位不断上升，现代服务业和知识密集型服务业作用凸现，成为经济增长的主要牵引力和提高国家国际竞争力的助推器。

郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济服务经济已经成为现代经济生活的主导。习近平同志曾经指出：“中国高度重视质量建设，不断提高产品和服务质量，努力为世界提供更加优良的中国产品、中国服务。”越来越多的企业把自己的部分业务外包给专业服务机构。服务外包促进了社会分工日益细化、专业服务水平规模化和社会成本的整体降低。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济服务经济时代的到来从生产型制造为主向服务型制造为主转变已成必然趋势，现代生产性服务业必须加快发展。规模城镇化向人口城镇化的转型升级为生活性服务业的发展提供了巨大空间。物质型消费为主向服务型消费为主的消费结构转型升级，形成了经济服务化的内在动力。

习近平同志指出：我国经济转型的过程“是从主要依靠制造业转向更多依靠现代服务业的过程，又是从主要依靠传统产业转向更多依靠新兴产业的过程，因而是企业家、科技人员、技术工人队伍发挥更大作用的过程，是教师、医生、律师、金融从业人员、信息服务人员、社会组织管理者等队伍扩大的过程。

——习近平：推进供给侧结构性改革是一场硬仗.(2017-06-21).人民网.郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济三、服务业与经济社会的互动（一）服务业对经济社会的推动节约物质资源提高附加价值促进技术创新与传播推动产业和消费升级郭国庆编著《服务营销（第6版）》第2节服务业与服务经济（二）经济社会对服务业发展的促进习近平指出:“当前,数字经济发展日新月异,深刻重塑世界经济和人类社会面貌。”科学技术的进步和发展一方面推动劳动密集型产业向知识技术密集型产业转化,另一方面催生出许多新型的服务业。例如,数字经济的到来为信息咨询、电子商务、电子银行、共享经济、物联网、网络营销、VR游戏、电信服务等行业提供了物质设施平台和运作手段,从而促成了新的服务业的产生。第2节服务业与服务经济首先,科技水平的提高使有形产品生产的效率提高不再单纯地依靠物质资源和劳动的数量,而是更加强调生产资料的质量和劳动者的素质。引进和开发更先进的技术和设备成为发展生产的必由之路,这有赖于促进生产过程转化的咨询、研发等服务业的技术支持,有赖于服务业不断创新升级。其次,科技进步促使社会产生更多的脑力劳动岗位,对体力劳动者的需求则呈现出相对下降的趋势。最后,科技进步同样直接作用于服务业自身。服务业在不断开发、普及有形产品生产技术,同时也在致力于提高自身的服务水平,高质量和专业化正在成为服务竞争力的重要表现。第3节服务营销

一、服务与服务营销学

党的二十大提出,“鼓励共同奋斗创造美好生活,不断实现人民对美好生活的向往。营销作为连接社会生产与社会消费的纽带，对于社会经济发展发挥着不可或缺的重要作用。从营销思想史的角度看，学者们曾给出不同的营销定义。经济学者保罗·马苏尔（PaulMazur，1930-2014）认为，营销是为社会传递生活标准。哈佛商学院教授马尔科姆·麦克纳尔（MalcolmMcNair，1894-1985）对此非常赞同，只是增加了创造一词：“营销是为社会创造并传递生活标准。”1.PaulM.Mazur.Doesdistributioncostenough?Fortune,1947，XXXVI(5),138–139;192–200.郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销营销是企业为适应消费需要而不断调整生产能力、有效配置资源的过程；营销是生活标准的创造和传递，是人类生活方式的重要支柱；营销是指以满足人民日益增长的美好生活需要为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2.PhilipKotler.Principlesofmarketing.NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1980:9-10；EugeneJ.Kelly.Marketingplanningandcompetitivestrategy.NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1972:3-12.3.RajeshK.Chandy,GitaVenkataramaniJohar,ChristineMoorman,andJ.BetterMarketingforaBetterWorld.JournalofMarketing,2021,Vol.85(3)1-9.第3节服务营销营销的成功不仅要求企业能够提供适销对路的产品，满足购买者需求，更重要的还要求营销活动能够推动社会和进步，增进人类福祉，不断提升社会生活标准和人民生活质量水平。服务营销则是企业将服务用于满足人民日益增长的美好生活需要的营销活动。服务营销让生活更美好，让世界更和谐，让人类社会更加文明、进步。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销（一）服务营销服务营销实质上是企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求来安排营销组合,向顾客输出便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益,以满足每个顾客定需求的经济活动。服务营销的过程既是服务设计、展示、输出、传递的过程,也是顾客接受、消费、感知和评价服务的过程,是企业寻求差异化竞争优势的重要手段。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销（二）服务营销的特点营销供给不同。市场营销的供给物是产品；服务营销的供给物是服务。营销对象复杂多变顾客参与生产人是服务的一部分顾客需求弹性大质量不易控制服务无法储存时间至关重要分销方式不同顾客评价困难郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销（三）服务营销学服务营销学是一门以管理学、市场营销学、行为学和现代科学技术为基础，研究以服务来满足人民日益增长的美好生活需要的营销活动及其规律性的综合性应用科学，是市场营销学的分支学科。服务营销学的研究对象是以服务来满足人民日益增长的美好生活需要的营销活动及其规律。具体来讲，服务营销学要研究服务企业如何在动态的市场上有效地管理其与购买者的交换关系、交换过程以及相关营销活动过程。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销服务营销学与市场营销学的差异1研究对象有别2质量视角不同3强调顾客管理4突出内部营销5注重有形展示郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销（四）服务科学

进入新时代以来，服务营销呈现出产品与服务相融合、制造业向服务业转化的新趋势。

随着服务营销学、网络信息技术和工程技术等领域的融合发展，服务科学逐渐为世界各国所重视。

服务科学是管理科学、数学、决策科学、工业工程、计算机科学和社会科学等诸多领域的综合体，其核心内容是服务系统管理、服务创新管理、服务技术与应用理论等。

服务科学是一门通过服务提升创新能力、竞争力和生活质量的新兴科学。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销习近平同志曾指出：我国转变发展方式的过程，“是企业家、科技人员、技术工人队伍发挥更大作用的过程，是教师、医生、律师、金融从业人员、信息服务人员、社会组织管理者等队伍扩大的过程。”新时代是服务业、服务营销学施展用武之地、大显身手的时代。在新时代的中国，学习和应用服务营销学的专业人士重任在肩，前途光明，机会无限。郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销

二、服务营销组合

（一）营销组合与服务营销组合

营销组合的概念最早由尼尔·博登(NeilBorden)提出。起初组合因素很多,包括产品、价格、品牌、分销、推销、广告、促销、包装等。后来麦卡锡(E.J.McCarthy)将营销组合因素概括为4P,即产品、价格、分销和促销。

服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程,其内容除传统营销组合4P要素,还包括人员、有形展示及过程,简称7P。与产品营销类似,企业在确定目标市场后,服务营销的重点是借助营销组合满足目标市场顾客需求。但是,服务特性决定了服务营销组合的特殊性(如表1-3所示)第3节服务营销（二）服务营销组合的构成要素产品Product定价Price分销Place促销Promotion有形展示Physicalevidence人员People过程Process郭国庆编著《服务营销（第6版）》第3节服务营销三、数字经济背景下的服务营销数字经济是指以数字技术为基础,以互联网、大数据、人工智能为代表的技术手段为支撑,以数字化、信息化、智能化为特征,服务于经济、社会和人类发展的新经济模式。服务有形化服务在线化服务高端化服务柔性化郭国庆编著《服务营销（第6版）》服务营销（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2章服务购买行为

第1节服务购买行为的心理机制第2节服务评价与顾客演进第3节服务购买过程郭国庆编著《服务营销》（第6版）本章要点

影响消费者服务购买行为的主要因素消费者服务购买评价的依据和特点服务购买过程的主要阶段郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制党的二十大指出,“我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,为广大消费者提供丰富多彩的服务产品,对满足人民美好生活向往至关重要。习近平总书记指出,“要建立和完善扩大居民消费的长效机制,使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费”。因此,研究消费者服务购买行为和决策过程十分必要.第1节服务购买行为的心理机制影响消费者服务购买的文化因素：文化和亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族亚文化、种族亚文化、区域亚文化和社会阶层亚文化等。数字化时代最具影响力的亚文化群是YWN（年轻人、女性和网民）。年轻人是新产品和新技术的最先试用者和变革者。女性是信息的收集者和有大局观的购物者，是管家、财政部长、采购主管、资产主管的结合体。网民是有表现力的传播者、社会的润滑剂以及互联网世界的内容贡献者。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制影响消费者服务购买的社会因素人们在做出服务购买决策时，一般乐于听取所信赖之人的意见以降低购买决策中的潜在风险，并从他人的想法和行为中获取慰藉。因此，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色等一系列社会因素的影响。参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按照等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制消费者服务购买决策也受其个人特性的影响年龄和性别职业与经济状况生活方式、个性和自我观念生活方式是理解消费者行为的通俗概念，是人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。自我观念是指人们基于自身特性而进行自我认知的一种方法。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制影响消费者服务购买决策的心理因素

一、感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。（一）感觉的类型人的感觉主要有五种类型,分别是视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉

(二)感觉的特性感觉舒适性感觉敏感性感觉适应性

(三)第一印象的重要性感觉使消费者获得对产品的第一印象,在消费者购物活动中有很重要的先导作用。第一印象的好与坏、深与浅,直接影响着消费者的购买态度和行为。

郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制二、知觉(一)知觉的概念知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉实际上是分不开的。知觉是在感觉的基础上形成的,是感觉的深化。感觉是知觉的前提,没有感觉就没有知觉。感觉到的个别属性越丰富,对事物的知觉就越全面。(二)知觉的特征知觉协调性知觉理解性知觉选择性第1节服务购买行为的心理机制(三)错觉现象错觉是人们观察事物时,由于受到形、光、色的干扰,加上人们的生理、心理原因而误认物象,从而产生与实际不符的判断性知觉误差。错觉是知觉的一种特殊形式,它是人在特定的条件下对客观事物的扭曲的知觉,也就是把实际存在的事物扭曲地感知为与实际事物不相符的事物。第1节服务购买行为的心理机制三、记忆记忆是人的大脑对过去经历的事物的反映,是思维、想象等高级心理活动的基础。识记：对事物反复感知,从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来的心理活动,其任务是通过感知、思维、体验和操作等活动获得知识和经验。保持：记忆过的事物的印象在头脑中留存和巩固的过程。回忆：过去经历过的事物不在面前,而把它的印象重新呈现出来。再认：以往经历过的事物重新呈现在面前,感到熟悉并能确认、辨认它是过去经历过的事物的心理过程。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务购买行为的心理机制四、思维思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上,而总是利用已经感知和记忆的材料,进行分析、综合、抽象、概括等思考活动,把感性认识升华到理性认识阶段,从而获得对事物的本质和内在规律的认识。党的二十大提出,“不断提高战略思维、历史思维、辩证思维、系统思维、创新思维、法治思维、底线思维能力”。习近平总书记曾指出,要强化精准思维,坚持“致广大而尽精微”。第1节服务购买行为的心理机制五、想象人们在生活实践中,不仅能够感知和记忆客观事物,而且能够在已有知识、经验的基础上,在头脑中构建自己从未经历过的事物的新形象,或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象,这就是想象。习近平总书记曾指出,“激发青少年好奇心、想象力、探求欲”。六、注意注意是心理活动对客观事物的指向和集中。注意有指向和集中两个突出特点。所谓指向注意,是指心理活动有选择地朝向一定事物。所谓集中注意,是指心理活动反映事物所达到的清晰和完善的程度。第2节服务评价与顾客演进一、服务评价信息收集:通过各种方式获取所需要的原始信息和二手信息的过程评价标准:顾客购买产品或服务时期望获得的利益或为之支付代价的产品或服务的特征属性等选择余地:数字经济的外部性、数字产品的可复制性和共享性,给服务购买带来了更多的选择余地创新扩散:通过媒介劝导说服人们接受新观念、新事物、新产品、新服务的过程。创新扩散的速度取决于顾客对下列五种创新特征的认识:比较优势、兼容性、可沟通性、可分离性与复杂性郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务评价与顾客演进（五）风险认知:风险是指一个事件产生我们所不希望的后果的可能性。风险认知(perceptionofrisk)是指个体对存在于外界环境中的各种客观风险的感受和认识。个体差异、信息影响、风险特征性质、自愿性程度和教育程度等都是影响风险认知的因素。（六）品牌忠诚:顾客的品牌忠诚主要取决于以下因素:转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验。（七）失败归因:是指人们对于某个事件失效原因的解释。一旦服务企业出现服务失败,顾客对企业所提供的服务不满意,他们往往会归咎(或迁怒)于不同的对象,如生产者、中间商乃至他们自己。因为顾客在很大程度上直接参与服务的生产过程,所以他们会觉得自己要对“不满意”的产生负一定责任。第2节服务评价与顾客演进郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务评价与顾客演进搜寻特征：在购买之前就可确认的特征。体验特征：购买前不了解而购买后可体会的特征。信用特征：购买、消费后很难评价，只能相信服务人员的说法，认为确实能给自己带来预期利益的特征。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务评价与顾客演进二、顾客演进顾客演进是指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评价,选择是否再次接受特定服务的过程。对企业而言,这个过程也是顾客由一般大众转变为企业忠诚顾客的演进过程。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务评价与顾客演进顾客演进模型极其满意者满意者一般感觉者不满意者极不满意者体验服务者未体验服务者光顾者潜在顾客未光顾者非潜在顾客一般大众郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务评价与顾客演进三、风险与控制(一)购买风险财务风险：由于顾客决策失误而带来的金钱损失绩效风险：现有服务无法像以前的服务那样能够满足顾客的要求实体风险：由于服务提供不当而造成顾客身体、随身携带物品或健康方面的伤害社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会地位郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务评价与顾客演进如何降低购买风险品牌忠诚信任口碑服从意见领袖郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务评价与顾客演进(二)行为控制与认知控制控制作为一个心理学概念,旨在说明现代社会中人们已不再为满足基本的生理需求而困扰,追求对周围环境的控制成为人们行为的驱动力。控制包括行为控制和认知控制。行为控制是指直接对人们的具体活动进行控制,它基于直接的个人观察。当工作绩效的要求或标准已众所周知而需要用人的观察来提高效率时,通常运用行为控制。在服务购买过程中,顾客对服务的满足程度还取决于他感知的对周围环境的控制能力。所以,影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知,而不是其行为控制能力。所谓认知控制,是指通过调节、控制公众对事物、企业或者个人的看法,来使人们改变行为方式及决策,最终获得公众的认同的过程。服务交易中，企业应尽量为顾客提供足够的信息。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务购买过程一、购前阶段这一阶段还可以细分为发现问题、收集信息、评价与选择方案三个阶段。(一)发现问题一般来说,购买过程是从购买者的需求开始的。目前,我国人均GDP超过1万美元,城镇化率超过60%,中等收入群体超过4亿人,市场需求特征有了重大变化,人民对美好生活的要求也在不断提高。

习近平指出:“从消费需求看,过去,我国消费具有明显的模仿型排浪式特征,你有我有全都有,消费是一浪接一浪地增长。现在,‘羊群效应’没有了,模仿型排浪式消费阶段基本结束,消费拉开档次,个性化、多样化消费渐成主流,保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。”郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务购买过程(二)收集信息消费者服务需求的不断增强促使他们去收集相关的信息,以寻找一种能有效满足需求的途径。通常情况下,消费者的主要信息来源有:(1)人际来源;(2)商业来源,包括广告、展览、推销;(3)公共来源,包括大众媒体、小程序、短视频、微信、微播、电商平台、消费者评审组织等;(4)经验来源。由于服务不同于有形产品,人际来源与经验来源对消费者的影响可能要相对大一些。第3节服务购买过程(三)评价与选择方案消费者在获取了有关服务的足够信息后,还要对各种不同的方案进行综合评估,以便作出最后选择。消费者的购买过程会随着购买情境的不同而有所差异。消费者面临的购买情境一般包括三类：复杂购买决策，简单购买决策，以及日常购买决策。在复杂购买决策中，顾客要依次经过需求识别、信息搜集、评价方案、决定购买、购后评价这五个阶段。服务特性使得服务购买决策过程与产品购买决策过程具有一定的差异。第3节服务购买过程消费者主要通过人际沟通和服务口碑来获取有关服务的信息，判断服务质量的高低。消费者在服务信息搜集环节所采取的行为不同于产品信息搜集。因为服务的无形性以及服务行为易受人员、场所等环境因素影响，所以消费者对服务购买方案的评价更难。考虑到服务的特性，以及顾客与服务提供者之间的互动，可以将服务购买过程缩减为三个阶段，分别是：购买前阶段，消费阶段，以及购后评价阶段。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务购买过程二、消费阶段——关键时刻

经过购买前的一系列准备,消费者的购买过程进入了实际购买和消费阶段。对于产品而言,消费过程通常包括购买、使用和废弃物处理等。然而,由于服务具有生产和消费同时进行的特点,消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。第3节服务购买过程(一)关键时刻的含义

所谓关键时刻(momentoftruth)是指在特定的时间和特定的地点,服务提供者抓住机会向顾客展示其服务质量。在特定的时间和特定的地点，服务企业要抓住机会向顾客展示其服务质量。服务人员的技巧、行为和顾客预期共同构成了服务递送过程。服务在关键时刻完成，顾客在关键时刻得到感知服务质量。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务购买过程加强关键时刻管理（1）服务质量标准化：提升服务水平，减少服务纠纷。（2）训练优质员工：经由完整的关键时刻训练让员工发自内心地关怀顾客并提升事务处理能力。（3）强化人际关系：借由服务过程，员工对顾客做好个人营销，可扩展个人人际关系。（4）提升工作效率：协助第一线员工在第一时间对顾客做好完整的答复及应对。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务购买过程三、购后评价阶段服务自身的特点决定了顾客在消费前是无法真正实现全面评估服务的。一旦消费完成,购后评估便会在顾客意识中展开:自己购买的服务是否达到了预期的效果?购买的条件是否合适?消费过程是否顺利?如果另选一个服务品牌是否会获得更高的感知质量?这是一个服务感知与服务预期全面比较的过程。而且,服务对于消费主体越重要、越陌生、越昂贵,则这种比较越细致、越彻底、越深入。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务购买过程服务的消费过程有别于产品的消费过程。后者一般包括购买、使用和废弃物处理三个环节,而且这三个环节的发生遵循一定的顺序并有明确的界限。服务的购后评价是一个比较复杂的过程。它在顾客作出购买决策的瞬间就开始了,并贯穿整个消费过程,从而使顾客的评价不仅受到前述因素的影响,还受到一些社会、文化和习惯等方面的因素的影响。从某种意义上说,顾客评价如何取决于企业是否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境以及员工与企业内部环境之间的互动关系和互动过程。服务营销（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3章服务营销过程与战略

第1节服务营销过程第2节服务营销调研第3节服务营销战略郭国庆编著《服务营销》（第6版）本章要点

服务营销过程的主要步骤服务营销信息系统的构成服务营销调研的特点在线服务营销调研的主要方式服务营销战略的主要类型企业制定服务营销战略的实施要点郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节

服务营销过程服务营销过程是指服务企业努力去了解顾客,为顾客创造和传递价值,并建立牢固的顾客关系,最后获得创造卓越价值的回报的过程。通过为顾客创造价值,服务企业以销售量、利润、市场份额和长期顾客资产等形式从顾客身上获取回报。服务营销过程包括如下步骤:分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合、管理营销活动。第1节服务营销过程一、分析市场机会习近平指出:“中国经济韧性强、潜力足、回旋余地广、长期向好的基本面不会改变,将为世界经济企稳复苏提供强大动能,为各国提供更广阔的市场机会。”市场机会是指尚未得到满足的市场需求和市场上出现的有利于企业发展的新趋势。(一)发现市场机会收集市场信息分析服务/市场矩阵进行市场细分郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务营销过程(二)评价市场机会

某种市场机会能否成为服务企业的机会,不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的使命和目标相一致,而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的资源条件,取决于该企业是否在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者有更大的优势,因而能享有更大的差别优势。企业使命是指由企业自身发展所规定或企业出于社会责任义务所承担的任务。企业目标是指企业生产、营销、服务等各项活动在销售、利润、市场份额、市场回报、发展速度、整体形象、产品或服务创新等方面所要达到的总体效果。企业资源是指任何可以影响企业选择和实施其战略的基础性事物,如人力、物力、财力、信息、技术等。差别优势是指企业在生产、营销、服务、资金、人力等各方面有别于同行竞争者并超越竞争者的优势。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务营销过程二、选择目标市场市场集中化选择专业化服务专业化市场专业化市场全面化郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务营销过程郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务营销过程三、设计营销组合所谓营销战略,是指企业根据对市场机会的预测、分析和判断,选择目标市场,并为目标市场安排切合实际且行之有效的营销组合,以及为一定时期内营销发展所做出的总体设想和规划。企业的营销战略包括两个不同而又互相关联的部分:一是目标市场,即企业拟投其所好为之提供服务的顾客群;二是营销组合,即服务企业为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量,即产品、价格、分销、促销、人员、过程、有形展示7P要素。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务营销过程四、管理营销活动服务营销过程的第四个主要步骤是管理营销活动,即服务营销的计划、组织、执行和控制。这是整个服务营销管理极其重要的关键性步骤,因为企业没有周密的营销计划,营销工作就会失去方向和目标。营销计划制订后还要靠有效的组织系统去执行和实施,否则就成了纸上谈兵。正如彼得·德鲁克(PeterDrucker)所说的那样:计划等于零,除非它变成工作。因此,制订营销计划仅仅是营销管理工作的开始。企业制订营销计划之后,还要花很大力气组织、执行和控制营销计划。第2节服务营销调研一、服务营销信息系统与服务营销调研(一)服务营销信息系统服务营销信息系统是指由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销者改进服务营销计划、执行和控制工作提供依据。服务营销信息系统处于环境与营销管理者（即信息使用者）之间。各种营销数据由环境流向企业营销信息系统，营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息流程传导给管理者，管理者依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销调研(二)服务营销信息系统的构成内部报告系统：向管理者提供有关销售、成本、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息的系统。营销情报系统：营销管理者用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序营销调研系统：对营销环境和市场需求进行观察、实验和调查，并对调研结果进行收集、评价，进而传递给决策者的信息系统。营销分析系统：从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助营销管理者分析复杂营销问题的信息系统。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销调研(三)服务营销调研的含义与内容1.服务营销调研的含义。营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。习近平同志曾经指出:“调查研究是谋事之基、成事之道。没有调查,就没有发言权,更没有决策权。”为了确保企业营销的成功,必须注重营销调研,以获得尽可能详细准确的数据作为营销决策的依据。营销调研是营销信息系统的重要组成部分。服务营销调研的真正价值是获得顾客洞察(customerinsights)。顾客洞察是由营销信息生成的对顾客和市场的全新理解,企业以此为基础创造顾客价值,建立和维系顾客关系。服务营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业服务营销有关的数据和研究结果的营销活动。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销调研2.服务营销调研的过程。服务营销调研是一个复杂的过程，包括界定营销问题和调研任务、编制调研计划、收集信息、分析信息、展示调研结果和制定营销决策等。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括焦点小组、深度访问，以及各种投影技术等。3.服务营销调研的范围。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销调研二、原始营销数据的收集当现有数据来源不能提供解决营销问题所需的数据时,服务企业必须进行原始数据的收集。收集原始数据的主要方法有以下四种。(一)观察研究所谓观察研究,是指通过观察相关的人、行为和环境以及正在进行的某一特定服务营销过程,来收集原始数据的方法。观察研究可以借助大数据、云计算、物联网、人工智能、脑科学等新兴科技来研究服务技术、顾客行为、顾客反应等营销问题。(二)实验研究为了测试特定营销刺激对顾客行为的影响,必须引进若干控制方法。实验研究就是这样一种方法。所谓实验研究,是指将选定的刺激措施引入被控制的环境,进而系统地改变刺激程度,以测定顾客的行为反应。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销调研（二）实验研究由于排除或控制了许多没有研究意义的因素，研究人员所观察到的影响可以被认为是某些刺激措施所致。控制环境的目的在于将那些也可能解释被观察现象的竞争性假设排除掉。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销调研（三）调查研究通过调查可以收集的信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。在营销调研中，调查研究是收集有关服务特征、广告文稿、广告媒体、促销及分销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成：确定研究目的制定研究策略收集分析数据形成研究报告（四）专家估计郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销调研三、服务营销调研与产品营销调研的差异高管态度道德考量企业规模费用负担独占垄断营销素养数据质量：数据公正性；数据有效性；数据可靠性行业特征概念界定郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销调研行业特征给服务营销调研带来的优势调研及时，数据新颖买卖互动，信息充分借鉴成功，避免失误郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务营销调研四、在线营销调研

在线营销调研是指通过互联网调查、在线焦点小组、基于网络的实验或者追踪消费者在线行为来收集原始数据的营销调研过程。其主要方式有：以互联网作为媒介开展营销调研。企业可以把调查问卷放到网站或社交平台上，也可发送电子邮件邀请人们回答提问。创建在线面板，提供定期反馈，组织现场讨论，或安排在线焦点小组讨论，借以收集营销信息。网上实验调研。企业可以在不同的网站、不同的时间进行实验，以不同的价格、头条新闻或产品特征，来调研、测试、了解消费者的反应，比较各种营销决策的相对优势。建立虚拟购物环境。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销战略一、服务营销战略分析服务企业为了谋求长期的生存和发展,根据外部环境和内部条件的变化,制定的企业长期性、全局性规划,即服务营销战略。在此过程中,决策者“要善于通过历史看现实、透过现象看本质,把握好全局和局部、当前和长远、宏观和微观、主要矛盾和次要矛盾、特殊和一般的关系,”确保服务营销战略切实可行。营销战略被认为是最佳管理七要素(战略、结构、系统、作风、技能、人员、共享价值观)之首。制定营销战略实质上就是根据情况选择做最恰当的事,“做恰当的事比恰当地做事更重要”。第3节服务营销战略服务营销战略服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展,根据外部环境和内部条件的变化,对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。服务营销战略分析是制定服务营销战略的重要组成部分和先决条件，分析方法可采用SWOT(优势、劣势、机会、威胁)矩阵法,。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销战略服务企业的优势、劣势分析一般围绕下述问题展开:1)企业在行业中的地位;2)企业的资本状况及融资渠道;3)企业目标市场顾客的信任度、忠诚度;4)企业的服务进入市场的难易度;5)企业竞争对手的状况;6)企业决策者、管理者、员工的素质;7)企业与社会有关部门的关系;8)企业服务开发空间的大小等。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销战略服务企业营销机会与威胁分析围绕以下问题展开:1)是否有新的商机或新的竞争对手入侵?2)是否创新替代服务或被替代服务取代?3)国际、国内市场的变化是否有利于服务企业?4)各类环境的变化对服务企业的发展是利还是弊?5)企业的定位是否得当?等等。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销战略服务营销对策分析1)SO战略,即扩张性对策。2)WO战略,即防御性对策。3)WT战略,即退出性对策。4)ST战略,即分散性对策。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销战略二、服务营销战略选择党中央提出,要积极扩大国内需求,发挥消费拉动经济增长的基础性作用,通过增加居民收入扩大消费,通过终端需求带动有效供给,把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来。要提振汽车、电子产品、家居等大宗消费,推动体育休闲、文化旅游等服务消费。习近平总书记曾指出,作为管理者“首先要有战略眼光,看得远、想得深”,要”多打大算盘、算大账,少打小算盘、算小账,”“做到既为一域争光、更为全局添彩。”这就为企业服务营销战略选择提供了强有力的思想武器。第3节服务营销战略扩张性对策可以采取以下具体措施:外延扩张式。即扩大目标市场范围和领域,增设服务网点,拓宽服务渠道,扩大营销队伍。内涵积累式。即通过技术改进、成本降低,追求高收益率。资本营运式。即通过资本营运,实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销战略分散性对策主要是指多元化对策,多元化对策包括同心多元化、水平多元化、跨领域多元化等。分散性对策的目的在于分散营销风险。是采取关联性多元化还是非关联性多元化要依据企业的情况而定,不能不顾前提就认定孰优孰劣。防御性对策的主要举措是不断利用环境提供的市场机会,引入创新机制,推出新的服务,淘汰陈旧过时的服务。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销战略(一)成本领先战略成本领先战略是一种内涵积累式战略。其内容是:通过降低成本的努力,使成本低于竞争对手,以便在行业中赢得总成本领先的优势,获得高于行业平均水平的收益。实施成本领先战略必须具备以下三个基本前提条件:1)服务的品质相同;2)企业资金实力雄厚;3)服务功能相同。实施成本领先战略可以采取以下途径:1)调整企业资产结构和服务结构;2)压缩费用,减少支出;3)改善分销渠道和促销措施;4)在高成本、劳动密集型的活动中实现自动化。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销战略（二）差异化战略

差异化战略是一种特色经营战略,内容是:通过企业形象、产品特色、顾客服务、技术特点、顾客网络等形式,努力形成一些在全行业范围内具有特色的东西,使顾客建立品牌偏好和忠诚。采取特色经营战略的企业必须具备以下前提条件:(1)强大的市场营销能力;(2)创造性的眼光;(3)服务方面享有盛誉;(4)拥有传统的优质技能;(5)销售渠道的合作伙伴强有力的合作。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销战略（三）聚焦战略

聚焦战略是指企业将全部资源集中用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一品牌的服务并取得成本领先优势。聚焦战略的实施必须具备以下条件:(1)市场需求具有较大规模并且有差异明显的顾客群体;(2)服务特点适宜专业化经营;(3)企业适合进行标准化管理。

聚焦战略的积极意义在于:资源的相对集中能保证成本领先优势;活动范围的缩小促使企业采取科学管理方式;企业经营方向和目标十分明确,风险较小。其局限性在于:企业竞争范围狭窄,企业的应变能力减弱。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销战略

（四）多元化经营多元化经营是在企业内部各项功能高度分化和专业化并拥有协调方式的情况下采取的分散风险的战略。实施多元化战略的前提条件是:(1)所有服务都处于市场生命周期的同一阶段。(2)所有服务都是风险产品或滞销产品。(3)所有服务都对某种资源严重依赖。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销战略（五）全球化战略企业营销无国界。党的二十大报告指出,“我们要拓展世界眼光,深刻洞察人类发展进步潮流,积极回应各国人民普遍关切,为解决人类面临的共同问题作出贡献”。服务企业的全球化战略是指为了寻求更大的市场、寻找更好的资源、追逐更高的利润,企业决定在世界各地从事服务的生产与营销活动。确定全球营销任务全球市场细分战略全球市场定位战略郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务营销战略三、服务营销战略实施党的二十大提出,要“不断提高战略思维、历史思维、辩证思维、系统思维、创新思维”。这就为服务企业营销战略实施提供了科学指引。习近平总书记多次强调,“要高度关注新业态发展,”“积极发展新业态、新模式,培育新增长点、形成新动能,”注重“强龙头、补链条、兴业态、树品牌”。第3节服务营销战略服务企业制定营销战略的实施要点了解服务业态明确顾客利益确定竞争地位借力数字经济科学规划开发加强部门互动郭国庆编著《服务营销》（第6版）服务营销（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第4章服务目标营销战略

第1节服务市场细分第2节服务市场选择第3节服务市场定位郭国庆编著《服务营销》（第6版）本章要点

服务市场细分的主要步骤、依据和有效市场细分的基本条件评估细分市场的主要考虑因素目标市场涵盖战略以及影响目标市场选择效果的主要因素服务市场定位的层次、方法和原则郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务市场细分一、市场细分与服务市场细分党中央一直强调，要“完善促进消费体制机制，要顺应居民消费新趋势，从供需两端发力，积极培育重点消费领域细分市场，营造安全放心消费环境，提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用。”服务企业必须在市场细分的基础上,选择一个或几个适合自己产品或服务的细分市场(又称子市场),然后在合理定位的基础上制定具有针对性的营销组合策略,如此才能获得成功。所谓营销组合是指影响市场需求和顾客购买的企业可控制因素的组合。服务营销组合即7P组合。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务市场细分（一）市场细分市场细分是指企业通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品或服务的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群都是一个细分市场（又叫子市场）,每一个子市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。在服务产品提供过程中,服务现场往往同时有多位顾客,这就要求保证目标顾客之间的相容性,避免需求差异巨大的顾客在同一空间和同一时间所可能产生的相互干扰。郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务市场细分（二）服务市场细分

市场细分是根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征将顾客进行分类，将具有相同需求和欲望的顾客作为一个细分群体，同一个细分群体中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望，不同群体的顾客则对服务的期望有所差异。服务企业通过市场细分才能为目标子市场提供独特的服务及其服务营销组合，从而更有效地满足顾客需求，最终提高顾客忠诚度。(三)服务市场细分的意义市场细分对于服务企业具有极为重要的意义。随着服务市场上新竞争对手的不断加入和服务项目的增多,企业之间的竞争日益加剧。市场细分有助于企业投资于能够带来经济效益的领域,从而避免因盲目投资造成的资源浪费。同时,市场细分有助于企业通过服务差异化建立竞争优势。二、有效市场细分的基本条件(一)需求多样化(二)行为可测量(三)规模足够大(四)市场可进入(五)长期稳定性郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务市场细分三、服务市场细分的步骤

界定相关市场甄别细分市场选择最佳依据

一家金融服务企业在选择客户时可以从以下几个方面考虑：地理位置、客户大小、行业类型、购买经验、对服务的需求等。在列出这些标准之后，要对其重要性作逐一评估，选出那些被认为是重要的标准。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务市场细分服务市场细分的方法1．地理细分2．人口与社会经济细分3．行为细分4．心理细分第1节服务市场细分行为细分的主要变量购买时机使用状况使用频率顾客忠诚度促销反应顾客态度郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务市场细分服务市场细分的主要方法5.利益细分6.顾客终身价值细分7.科技就绪度细分8.组合效用细分第2节服务市场选择选择目标市场就是评估不同细分市场的吸引力，并据此选择组织为之服务的、具有相似需求或特征的顾客群。一、评估细分市场(一)规模潜力(二)盈利能力盈利能力是企业通过业务活动获得利润的能力,反映企业经营状态和经营效率。(三)结构引力结构引力是指各种不同的市场结构给服务企业带来的不同机会和吸引力。具有相同盈利能力的细分市场,由于市场结构的差异,对企业的吸引力也会有所不同。郭国庆编著《服务营销》（第6版）(四)企业资源企业资源是指企业所拥有和控制的有形资源、无形资源和人力资源的总和。包括土地、厂房、生产设备、原材料、应收账款、品牌商誉、技术、专利、商标、数据、企业文化、管理经验等。服务企业在选择目标市场时除了要认真考察上述四个因素,还应当考虑到企业社会责任这一重要因素。第2节服务市场选择二、选择目标市场目标市场战略即市场涵盖战略,一般来说,有三种目标市场战略可供服务企业选择。(一)无差异营销战略(二)差异营销战略差异营销战略是指企业在市场细分的基础上,选择多个子市场作为目标,针对每个目标市场,分别设计不同的产品和营销方案。(三)集中营销战略集中营销战略是指企业选择一个或几个子市场作为目标市场,制订一套营销方案,集中力量争取在这些子市场上占有大量份额,而不是在整个大市场上占有少量份额。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务市场选择三、影响目标市场选择效果的因素组织结构内部政策企业文化信息系统决策过程企业能力操作系统郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务市场定位一、服务市场定位的概念所谓服务市场定位,是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优于竞争者的服务的独特形象。习近平同志指出：“主要国家人口老龄化水平不断提高，劳动人口增长率持续下降，社会成本和生产成本上升较快，传统产业和增长动力不断衰减，新兴产业体量和增长动能尚未积聚。在这个大背景下，我们需要从供给侧发力，找准在世界供给市场上的定位。”他还指出：“我们要主动适应全球产业分工调整变化，积极引领全球价值链重塑，确立新定位，构筑新优势。”第3节服务市场定位市场定位是一种战略性营销工具。借助市场定位，可以明确企业现有的位置、希望占据的市场。服务定位是服务差异化的先决条件，更是服务品牌形象确立的基础。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务市场定位每一种服务都会因提供者和提供标准的不同而形成一系列区别于其他产品的特征，其中有的是实质性的，有的是感觉上的。市场定位就是使服务特征在顾客心目中和市场舆论中得以强化和固化的过程。借助波特价值链模型，发掘通过增加价值实现服务差异化的途径。郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务市场定位二、服务特性对服务市场定位的影响1．服务的无形性2．服务的易变性3．服务的相连性郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务市场定位三、服务市场定位的层次 服务行业定位服务企业定位（1）市场主导者（2）市场跟随者（3）市场挑战者（4）市场补缺者服务组合定位和个别服务定位第2节服务市场定位四、服务市场定位的步骤确立定位层次确定关键特性标识定位图评价定位选项执行定位郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务市场定位可供选择的定位方法(1)避强定位(2)迎头定位(3)重新定位：一是原有定位不能实现营销目标；二是开发新市场的需要；三是竞争的需要。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第3节服务市场定位服务市场定位的原则1重要性2显著性3沟通性4独占性5主动性6盈利性服务营销（第6版）

郭国庆主编

中国人民大学出版社2024年出版

郭国庆编著《服务营销》（第6版）第5章服务产品与服务品牌

第1节服务产品第2节服务品牌

第3节服务生命周期

第4节新服务开发

郭国庆编著《服务营销》（第6版）本章要点

服务包与服务的属性特征服务组合策略服务品牌价值的构成与服务品牌价值链理论服务生命周期及新服务开发的实施要点新服务推广的原则郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务产品党的二十大提出，“构建优质高效的服务业新体系，推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合。”这就为服务业高质量发展指明了方向。服务企业应认真落实党的二十大精神，加快构建优质高效的服务业新体系，为构建现代化产业体系、满足人民美好生活需要作出更大贡献。为此，服务企业必须在营销战略引领下制定营销组合策略，以确保营销战略的落实。而制定营销组合策略,首先就必须明确向目标市场提供何种服务产品。这对于确定营销组合中其他要素的具体策略至关重要。因为,服务营销组合中的7P要素是相互影响、相互制约和有机统一的。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务产品一、服务与服务包服务往往依附于产品，而产品也包含服务的成分。企业提供的服务与顾客感知的服务可能处于两个不同的层次，需要将二者统一于顾客利益。(一)顾客利益顾客利益是指顾客在购买服务过程中所追求的服务能给自己带来的愉悦、便利和效用等。习近平总书记曾指出，“党在任何时候都把群众利益放在第一位。”服务企业在营销实践中，应该将顾客利益放在第一位。郭国庆编著《服务营销》（第6版）在理解和看待顾客利益时,服务营销者必须注意如下几方面问题。1.服务必须基于顾客的需求和利益,但顾客对于所需求的东西有时不是很清楚,在需求的表达上也常常会出现一些偏差。2.顾客需要的利益可能因使用服务的经验、新的预期以及服务消费时所发生的变化等情况而随时做出调整、改变。3.营销者在评价顾客利益与顾客需求二者孰轻孰重时,会遇到一些操作方面的难题,尤其是在各服务要素之间比例的配置方面,往往很难作出尽善尽美的决策。（二）服务包

服务包由核心服务、便利服务和支持服务构成。1.核心服务是指企业为了满足顾客最根本的需求所提供的服务。2.便利服务是方便核心服务消费或使用的活动,如果没有这种服务,顾客将不能方便地使用核心服务.3.支持服务是增加服务的价值或者使企业同其他竞争者区分开来的一系列活动。图5-1服务包构成第1节服务产品（三）服务的属性特征1.服务品牌。

习近平总书记指出,发扬“工匠精神”,加强品牌建设,培育更多“百年老店”,增强产品竞争力。2.售后服务。

售后服务不仅有助于企业扩大销售,而且有利于建立顾客对企业的忠诚,并能够从顾客那里得到有关服务质量的信息反馈,从而有利于改善服务。3.服务保证。

从法律上看,提供保证是卖方的事,已售出的东西必须由卖方保证适合使用或能满足某些条件。郭国庆编著《服务营销》（第6版）

保证分为两个部分,即隐含保证(impliedwarranty)和明示保证(expresswarranty)。隐含保证是经由立法程序而存在的,无论卖方是否明确表示过,都必须负责予以保障。而明示保证是由卖方表明提供的,经常被用作销售促进和卖方自我保护的手段图5-2服务之花模型第1节服务产品二、服务组合策略服务组合是指某一企业所提供的全部服务线(又称服务大类)、服务项目的组合,也就是企业的服务产品结构。服务组合确定，即根据自身的经营能力（包括资金、技术，尤其是人员、设备、商誉）和服务市场的需求，寻求适合本企业和市场态势的组合宽度、长度、深度和相关性，并不断根据市场环境的变化进行调整，在全面考虑自身长期发展和眼前利益的基础上完成服务的更新换代和深度开发。郭国庆编著《服务营销》（第6版）服务组合策略涉及对服务组合的宽度、长度、深度和关联度等方面进行全方位决策。此处以某酒店的服务为例来对相关概念加以说明(如表5-1所示)。服务线是相关联的一组服务,这些服务出自同一生产过程,或针对统一的目标市场,或经由同一渠道分销,或同属于一个服务档次或价格区间。服务组合宽度是指一个企业所提供服务大类的多少,即服务线的条数。服务组合长度是指各服务线长度的总和,即服务线中服务项目的数量。服务组合深度是指每个服务项目中包含的服务子项的品种。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第1节服务产品(一)扩大服务组合扩大服务组合包括拓展服务组合的宽度和长度。前者指在原有服务组合中增加一条或几条服务线,扩大经营范围;后者指在原有服务线内增加新的服务项目。(二)缩减服务组合(三)服务延伸

每一个服务项目都有其特定的市场定位或档次。服务延伸策略指的是全部或部分地改变服务原有的市场定位档次,具体办法有向下延伸、向上延伸、双向延伸三种。第1节服务产品(四)服务组合现代化在某些市场条件下,虽然服务组合的宽度、长度和深度都十分合适,但服务组合在生产形式和服务理念上已全面落后于竞争对手或顾客预期,这时就必须通过引进先进技术、培养优秀人才、实施服务创新或技术改造等来适应新的竞争形势。习近平总书记指出,要“加强创新人才队伍建设,搭建创新服务平台”,推动“中国产品向中国品牌转变”。第2节服务品牌一、服务品牌及其价值(一)品牌与服务品牌习近平总书记指出,“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业,在全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标进程中实现更大发展、发挥更大作用”。品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或其组合,用以辨认某个或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志、商标。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被识别出但不能用语言称呼的部分。企业在政府主管部门注册登记以后,就享有某个品牌名称和品牌标志的专用权,这个品牌名称和品牌标志受到法律保护,其他任何企业都不得仿效使用。因此,商标实质上是一个法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。我们把这些品牌的名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合称为品牌元素。第2节服务品牌服务品牌是指将本企业服务与竞争者服务区别开来的名称、术语、标记、符号、设计或其组合，彰显其独特的服务价值、服务文化和服务个性。服务品牌可给企业带来市场优势的场合：1.顾客感觉众多企业所提供的服务项目、服务质量、服务价值等颇为相似；2.顾客对竞争者品牌知之甚少，但对企业现有品牌表现出满意或忠诚；3.企业计划将现有服务品牌延伸到新的服务领域；4.企业计划开发新服务，实施服务创新；5.企业计划应用新的品牌策略来开拓新的业务领域。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌(二)服务品牌价值服务品牌表达了顾客对某种服务及其利益的认知和感受,显示出该服务在顾客心目中的价值和意义,是维系企业与顾客关系的关键要素。隐含在品牌资产之下的基本资产是顾客资产，即所有忠诚的顾客为企业带来的利润总和。品牌资产是品牌对顾客影响力的体现。服务品牌对顾客的影响主要是指由品牌所导致的顾客对企业服务及其营销策略的反应,品牌所引起的顾客偏好和顾客忠诚。服务品牌价值是一个品牌所具有的财务价值,即在某一个时点,运用类似有形资产的评估方法,对品牌属性、品质、档次、品位、文化、个性等计算出来的价值金额。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌(三)服务品牌资产构成服务品牌资产是一个系统概念,它由一系列因素构成。品牌名称和品牌标志是品牌资产的物质载体,品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想是品牌资产的有机构成,为顾客和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。品牌建设是一个自下而上的渐进管理过程。第2节服务品牌品牌建设的要求1.企业要确保顾客识别和认知品牌,并将其与特定品类或需求相关联。2.企业要从战略的高度将大量无形资产和有形资产与顾客心智有机地联系起来,借助品牌联想使消费者从内心世界稳固地建立起品牌应有的意义。3.依据顾客与品牌相关的判断和感受,引导和激发顾客的适当反应。4.将顾客的品牌反应转化为强烈的顾客忠诚。郭国庆编著《服务营销》（第6版）郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌服务品牌知名度是指某服务品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度。品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的资产价值体现在以下几方面:(1)有助于人们产生品牌联想。(2)使人们由熟悉而引发好感。(3)暗示某种承诺。

(4)成为选购的对象。(5)弱化竞争品牌的影响。郭国庆编著《服务营销》（第6版）第2节服务品牌服务品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支