任务6公共关系评估

公共关系实务Thepracticeofpublicrelations微课版第3版“十二五”职业教育国家规划教材DesignbyPOST&TELECOMPRESSAdaptedbyZhaoyi导入页任务1公共关系活动认知任务8组织形象塑造任务9公共关系危机管理任务7公共关系专题任务6公共关系评估任务5公共关系实施任务4公共关系策划任务2公共关系活动准备公共关系职业概括性工作任务及抽象活动顺序P.R.公共关系职业工作任务综述任务3公共关系调研任务10公共关系活动技巧目录

CONTENTS任务一公共关系活动认知任务二公共关系活动准备任务三公共关系调研任务四公共关系策划任务五公共关系实施任务六公共关系评估任务七公共关系专题任务八组织形象塑造任务九公共关系危机管理任务十公共关系活动技巧[6]任务六公共关系评估任务六公共关系评估

知识目标◆能认识公共关系评估的内涵与作用◆能认识公共关系评估的内容和程序

◆能认识公共关系评估的方法与基本要求

技能目标◆能说明公共关系评估的意义◆能编写公共关系评估计划◆能对公共关系评估工作过程有整体认识P.R.学习目标

第1页思政目标◆理解社会和谐的重大意义◆理解社会组织公关效果的意义◆能够从组织角度看待公共关系效果任务解析

公共关系评估准备

公共关系评估报告编写

公共关系评估计划制定

任务6.1任务6.2任务6.3P.R.第2页任务六公共关系评估

实训目的实训名称加深学生对公共关系评估准备工作的认识加深学生对公共关系评估计划的认识加深学生对公共关系评估报告编写的认识完成较复杂因素下的公共关系评估工作任务实训

实训6.1公共关系评估准备工作讨论实训6.2公共关系评估计划讨论实训6.3公共关系评估讨论实践项目参与企业实际公关评估工作同步实训

P.R.第3页任务六公共关系评估

6.1公共关系评估准备6.3公共关系评估报告编写6.2公共关系评估计划制定P.R.第4页任务六公共关系评估

第5页任务六公共关系评估

公共关系评估报告编写公共关系评估计划制定公共关系评估的准备

P.R.重要术语重要术语6-1：

公共关系评估公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计，在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。任务六公共关系评估

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确定公共关系评估目标设定评估目标是为了检验公共关系效果，也是检验公共关系工作的参照物。需将评估目标具体化，使其更具有操作性。P.R.第6页任务六公共关系评估

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确定公共关系评估内容P.R.

确定公共关系评估内容调查过程评估策划过程评估实施过程评估活动效果评估

日常公共关系活动成效评估单项公共关系评估年度公共关系活动效果评估长期公共关系活动效果评估

信息制作信息曝光度传播效果

内部公共关系外部公共关系

1.公共关系工作程序评估

2.专项公共关系活动评估3.传播沟通评估

4.公共关系状态评估

第7页任务六公共关系评估

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确定公共关系评估标准P.R.实施效果的评估标准背景材料是否充分信息内容是否正确真实信息表现形式是否恰当策划过程的评估标准

实施过程的评估标准策划过程实施过程实施效果信息发送数量接收到信息的目标公众数量信息被新闻媒体采用数量注意到该信息的公众数量

了解信息内容的公众数量发生期望行为的公众数量重复期望行为的公众数量达到的目标与解决的问题等第8页第9页1234P.R.公关评估阶段◆

设定评估目标并将目标具体化。◆选择适度的评估标准。◆取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。◆公共关系部门内部取得对评估的一致意见。评估准备阶段

评估实施阶段

◆

确定收集资料最佳途径。◆根据具体目标和评估标准进行有效评估。◆向组织管理者报告评估结果。◆评估结果的使用。◆提高对公共关系的理性认识。

评估成果报告阶段评估整理分析阶段◆统计汇总各项评估资料。◆归纳分析评估结果。◆提出问题分析原因。公共关系评估阶段工作任务六公共关系评估

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P.R.教师导读P.R.

IBM的公共关系目标实现的很完美，主要基于以下原因：注重公共关系评估工作，有明确、系统的公共关系评估方法与理念，评估活动注重细节，每一项具体活动都有完备的评估方法，特别是精准地考虑到信息特征与其传播对象、媒体的匹配性。这样，使整个公共关系活动可以从总到分，又能由分到总，最终取得良好效果。

本案例重要信息：第10页公关实务6-1任务六公共关系评估

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见公关实务教学素材

P.R.实训名称：公共关系评估准备工作讨论实训目的：加深学生对公共关系评估准备工作的认识第11页任务实训6.1任务六公共关系评估

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公共关系活动主办者公共关系活动主办者从当事人自我的角度总结自己的工作做得怎么样。P.R.确定评估主持人公共关系活动中的公众公共关系活动中的公众从活动参与者的角度评价公共关系活动。公共关系专家专家反复评估、质询、论证，得出的结论相对说来是较为准确的。任务六公共关系评估公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写确定评估主持人第12页评估人基本要求：（1）客观中立；（2）认真负责；（3）遵从规范；（4）讲究道德。1观察反馈法观察反馈法是指组织负责人或公共关系人员直接参与实施过程，进行实地考察，及时记录各个环节实施的状况和顺序以及进展情况并估计其效果的方法。

2目标管理法目标管理法是指在公共关系工作中建立目标体系，每个环节、每个部门、每个人都有自己的目标和措施，在计划实施之中和之后进行评估的一种评估方法。

3公共关系调查法公共关系调查法是指通过对公共关系活动情况、公共关系状态的调查来评定公共关系活动效果的一种评估方法，主要有以下两种方式：(1)比较调查法。(2)公众态度调查法。

选择公共关系评估方法4内外部评估法内部及外部评估法是根据组织内部各职能部门的资料和组织外部广大公众的信息反馈来评估。

P.R.第13页任务六公共关系评估公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写5媒介信息评估法媒介信息评估法是指根据新闻媒体和电子媒体发表的报道内容，对媒体信息进行定量和定性分析研究的方法。4P.R.制定公共关系评估计划评估的具体目的和任务。包括明确评估对象的类型、数量、时间、地域范围以及评估结果的等级。

1评估的方法、程序。

2评估的原则。包括导向性、客观性、动态性、同一性、公平性、定性和定量结合等原则。

5评估的机构、人员组成及分工。

评估的内容和指标体系。包括完整的指标系统、权重系统和评估标准系统三个方面。

制定公共关系评估计划第14页任务六公共关系评估公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写36其他要求。包括经费的预算和使用、完成计划的时限和进度要求等。

原则1

原则2

原则3长远效益分析与近期效益分析相结合

定量分析与定性分析相结合

标准性与变化性相统一

任务六公共关系评估公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写公共关系评估的原则

原则4局部评估与整体评估相结合P.R.第15页见公关实务教学素材

P.R.任务实训6.2实训名称：公共关系评估计划讨论实训目的：加深学生对公共关系评估计划的认识第16页任务六公共关系评估公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写公共关系评估报告的准备

P.R.第17页任务六公共关系评估

公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写一般需要搜集以下信息：①组织的基本情况、发展规划和公共关系形象建设目标；②组织以往公共关系工作(活动)的文献资料；③其他社会组织类似工作(活动)的大致情况；④本项公共关系工作(活动)设想和策划方案与实施方案；⑤本项公共关系工作(活动)策划方案和实施方案；⑥本项公共关系工作(活动)各环节具体实施情况和现场反应情况的记录资料；⑦本项公共关系工作(活动)的信息传播情况和信息的实际覆盖面；⑧本项公共关系工作(活动)的内外评价；⑨本项公共关系工作(活动)所引起的公众舆论改变的有关情况；⑩本项公共关系工作(活动)的经费预算和实际使用情况等。收集和分析资料公共关系评估报告的准备

P.R.第18页任务六公共关系评估

公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写评估报告撰写者自身立场的公正，切忌因某种考虑而故意迎合或打压被评估项目的执行机构或人员，也不能撇开有关数据资料而光凭主观印象随意臆测和判断。客观分析评估对象任务六公共关系评估

公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写公共关系评估报告内容的确定一份公共关系评估报告应包括以下内容:（1）评估目的及依据（2）评估范围（3）评估标准和方法（4）评估过程（5）评估对象基本情况（6）评估内容分析与结论（7）存在问题及建议（8）附件（9）评估人员（10）评估时间P.R.第19页

选择材料印制报告

（1）提炼报告主题。（2）确立观点、列出论点和论据。（3）考虑文章的内容与结构层次。构思报告

公共关系评估报告题目要反映出评估的范围和对象、排版应醒目、美观，要制作目录用来方便阅读报告书的人。（1）材料的真实性。（2）数据的准确性和精确性。（3）材料要有个性。

任务六公共关系评估

公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写公共关系评估报告的编写

P.R.第20页公共关系评估报告的编写原则◆

针对性◆

完整性◆

及时性◆

客观性◆

独立性第21页

P.R.公共关系评估报告的编写原则任务六公共关系评估

公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写教师导读

P.R.麦当劳的公共关系说明国外一些著名企业在公共关系理念、做法等方面确实要技高一筹。按说餐饮企业最关键是提供顾客满意的食品即可，但是，麦当劳却代售月票、延长营业时间提供学习环境等看似与餐饮无关，事实上，正是这种举措，为麦当劳赢得了良好的声誉，与社会公众形成了良好的关系。作为西方企业，麦当劳经常通过多种方法与手段，对其公共关系活动进行评估，显然，顾客的满意度、口碑就是最直接的评估资料。本案例重要信息：公关实务6-3第22页任务六公共关系评估

公共关系评估的准备公共关系评估计划制定公共关系评估报告编写见公关实务教学素材

P.R.实训名称：公共关系评估报告讨论实训目的：加深学生对公共关系评估报告编写的认识第23页任务实训6.3任务六公共