1-2-市场营销环境分析

汽车营销基础与实务项目一

认识和分析市场1.2市场营销环境汽车市场营销环境企业生活在环境当中，而环境是不断变化的，因此企业必须关注环境的变化，主动地去适应环境。定义：对汽车企业的市场和营销活动有潜在影响的，企业不可控制的所有外部力量与机构组成的体系。市场营销环境的特征客观性

：环境作为营销部门外在的，不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性与不可控性。应尽力去分析、认识、适应环境，从环境中寻找机遇。差异性：营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。不同国家和地域之间的经济、政治、文化、人口等因素存在很大差异，所以，企业必须依据有差异的外界环境因素采用不同的营销策略来应对。相关性：市场营销环境是由很多因素组成的系统，系统中各个影响因素是相互依存、相互作用、相互制约的。环境某一因素发生变化，会引起其他因素的相互变化。同时，企业营销活动受多种环境因素的共同制约。动态性：也称多变性，构成营销环境的诸多因素都收到众多因素的影响，每个企业所面临的环境都在时刻发生着变化。可利用性：机会与威胁往往共同存在且可以相互转化。市场营销环境的分类

根据影响力的范围和作用方式，市场营销环境可划分为:微观营销环境、宏观营销环境。微观环境

指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。宏观环境

指影对企业营销活动产生重要影响，而又不能被企业营销职能所控制的因素。

市场营销宏观环境一、人口环境人口规模（数量）人口分布（地理分布、家庭结构及其流动状况）人口结构：自然结构（年龄结构、性别结构）人口结构：社会结构（民族、宗教、职业）人口素质：教育程度人口发展三大趋势城镇化加快家庭小型化老龄化二、经济环境1.宏观经济环境：一个国家或地区经济发展状况经济发展的阶段经济形势2.微观经济环境：从消费者个体出发考虑消费者购买力的情况。

消费者收入消费者支出企业营销活动所面临的社会经济条件极其运行状况和发展趋势。市场营销宏观环境市场营销宏观环境三、政治法律环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规政治环境：企业市场营销的外部政治形势。如：汽车产业政策、汽车企业政策、汽车产品政策、汽车消费政策。法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。《企业法》、《广告法》、《消费者权益保护法》《道路交通安全法》、《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》企业应充分利用法律、法令、规则中有利于企业发展的因素，规避或控制其不利因素，从而能在其保障下取得发展。市场营销宏观环境四、社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字价值观教育程度和职业市场营销宏观环境五、科学技术环境科技环境的影响作用：引起经济结构的变化引起市场营销策略的变化引起消费模式和生活方式的变革

当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式市场营销宏观环境六、自然与汽车使用环境自然资源地理地貌、气候生态环境汽车使用环境自然与汽车使用环境自然环境自然资源生态环境汽车使用环境自然气候和地理因素公路和城市道路交通公众顾客供应商营销中介竞争者企业自身市场营销微观环境一、企业自身（企业内部环境）：指企业内部组织划分和层次以及非正式组织所构成的整体。企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。市场营销微观环境市场营销微观环境二、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。市场营销微观环境三、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。市场营销微观环境四、顾客：顾客是汽车企业产品或劳务销售的市场，是企业服务的对象，顾客可以是个人，家庭，也可以是组织机构或政府部门。企业市场营销的起点和终点都是顾客，因此企业必须充分研究顾客需求及其变化，了解如何吸引顾客或顾客的选择变化趋势。市场营销微观环境五、竞争者：

为某一顾客群体服务的企业通常不止一个，企业是在一群竞争对手的包围、挑战和制约下从事自己的营销活动。这些竞争对手既来自本国市场，也来自其他和地区；竞争不仅发生在行业内，行业外的企业也可能通过生产替代品而参与竞争。所以，对竞争者进行分析是成功地开展营销活动的一个重要方面。

六、公众：公众是指企业的营销活动有实际、潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，一般包括金融机构、新闻媒体、政府机关、协会、社团组织以及一般公众等。企业的营销活动必然会影响公众的利益，因而各种机构和团体必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动。所以企业必须采取积极措施，维持和主要公众间的良好关系。

市场营销微观环境市场营销微观环境营销环境分析营销环境是企业生存和发展的外部条件，对企业有重大影响。营销环境分析的任务就是对外部环境各要素进行调查研究，以明确其现状和变化发展趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业自身情况作出相应的对策。营销环境分析的意义

(1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；(2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；(3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；(4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。企业对抗环境变化的策略

一个企业所处的环境基本上可以有两种发展趋势：一是环境威胁，二是市场营销机会。环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场营销机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域企业拥有优势。企业对抗环境变化的策略