《市场营销实务》课程标准

《市场营销实务》课程标准1.课程性质《市场营销实务》课程是市场营销专业核心课程，也是其他经济类专业（会计、酒店管理、物流管理等）的重要专业基础课。通过本门课程学习，旨在提高学生市场分析、营销策划、市场开拓、产品销售等方面的技能，初步具备日后从事市场营销工作的能力。本课程是构成专业基本能力——市场营销技能的重要组成部分。其目标是培养学生的营销策划和执行能力，使学生能够面对工作项目，即某一产品营销推广活动，以满足营销管理工作岗位的职业技能要求。在围绕着这一工作任务的完成过程中，将所需的理论知识、能力培养与训练渗透到真是的工作过程中去。2.设计思路本课程以企业营销从业人员所需的职业技能和职业素质为出发点，突出职业能力的全面培养，强调理论教学与实训环节的衔接和融合。课程内容围绕着“市场营销”的任务要求，沿着工作任务的进程展开，将课程划分为多个任务功能模块。每一个模块包括若干案例及项目。案例涵盖核心知识点，重点帮助学生完成从散点知识到知识整体性的转化。项目设计体现岗位技能要求，突出业务岗位技能的训练，强调教学做一体化。形成以工作任务导向，以项目制作贯穿课程主线，将必须的理论内容有机地融合进来，将营销技能训练揉进课程体系之中、凸现实务性应用内容的新的课程体系。作为高职课程，其理论厚度和宽度强调“必须、够用”；课程教学应强化营销各个环节的技能训练，实训课时要求占总课时的50%，并把课程理论教学与实践教学的结构比例落在实处。同时，课程教学必须强调理论教学对实训操作的支持指导地位，使其有别于中等职业技术学校的同样课程。内容架构由“理论基础”、“典型案例”、“技能训练”等构成，强化“原理→案例→技能”的递进性学习，突出了营销活动中的技术训练。充分考虑了高等职业院校学生专业学习的目标和特点，同时考虑了专业基础课程学习过程中理论与实践的合理衔接。既保证了学生在学习专业技能之前掌握必要的专业理论知识，又强调了运用基本原理解决实际问题，巩固、提高专业技能和实际操作能力。

3.课程目标《市场营销实务》的基本原理和方法是我们分析市场经济问题特别是企业营销问题的有效手段，因此，设置本课程的目的在于培养学生有关市场营销学知识方面的基本技能，培养学生应用《市场营销实务》理论和方法分析问题和解决问题的实际能力。教学应达到的总体目标是：（一）了解《市场营销实务》在市场经济问题和企业营销问题分析中的重要作用，掌握《市场营销实务》理论的基本内容；掌握市场分析（包括市场调查与预测、消费者行为分析）的基本原理和方法知识，能够初步根据具体任务和条件从事企业营销问题的调查研究，结合自己的专业，在定性分析基础上做好定量分析，以适应企业营销问题的实证研究、科学决策和营销管理的需要。（二）在掌握《市场营销实务》基础知识的基础上，结合其他课程中的一些理论和方法，能独立地完成有关资料的搜集、整理、分析，进而解决企业营销中发生的问题；同时具备以下专业能力、社会能力和方法能力。3.1专业能力3.1.1使学生了解和掌握市场营销的的基本概念、基本理论。3.1.2使学生熟悉和掌握市场营销环境分析的基本项目、营销机会与威胁的分析思路及其方法。3.1.3要求学生比较熟练地运用市场营销的基本原理,懂得如何确定目标市场，规划企业营销的基本战略问题。3.2社会能力3.2.1自我调整与管控能力。3.2.2主动观察、分析问题的能力。3.2.3语言表达能力。3.3方法能力3.3.1应用营销学的基本原理，解决一些实际市场营销操作性和过程管理中的基础问题。3.3.2懂得市场营销组合的一般原理，能够对某一品牌营销组合进行比较恰当的设计。3.3.3引导学生运用上述基本知识进行案例分析、讨论和进行初步的营销设计与规划。4.课程内容和要求《市场营销实务》课程共有十个工作项目，各工作项目的工作任务如下：表4.1

认知市场营销工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1市场营销基本概念认知正确理解市场营销的基本概念和基本理论。掌握不同需求状态下市场营销的任务能正确解释市场营销的基本概念和基本原理；能根据不同的需求状态对市场营销活动进行管理42营销观念演变与发展认知掌握市场营销观念及演化的背景条件。在现实的营销活动中正确理解并应用市场营销观念。23现代市场营销观念的重点熟悉现代市场营销观念运用市场营销观念的知识分析，分析某企业的营销状况2表4.2市场营销调查与预测能力培养工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1市场营销调查能力培养掌握收集二手资料，设计调查问卷及抽样调查的知识能收集二手资料，设计市场调查问卷，进行抽样调查。42市场需求预测能力培养了解市场需求预测的基本步骤了解预测方法2表4.3市场营销环境分析能力培养工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1市场营销环境基本认知

掌握微观环境和宏观环境的主要内容。掌握微观环境和宏观环境的主要内容22宏观营销环境分析能力了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系。培养认识市场营销环境,具有趋利避害地开展营销活动的能力23微观营销环境分析能力24市场营销环境分析与诊断了解企业对于营销环境的变化所采取的对策及SWOT分析法。能够运用SWOT分析法来分析企业营销环境2表4.4

消费者行为分析能力培养工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1消费者市场分析能力了解市场购买行为的过程及其特点能对市场购买行为的类型进行分析，能根据消费者购买过程采取相应的对策52顾客满意与顾客让渡价值分析能力掌握顾客让渡价值理论能够通过对消费者行为的研究,在营销活动中满足消费者的潜在要求3表4.5

市场细分、目标市场与市场定位能力工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1市场细分能力掌握市场细分的概念及其作用。理解市场细分的不同水平和有效性标准。运用STP战略,能够根据不同的目标市场需求,制定出相应的市场营销策略,为企业决策提供参考32目标市场选择能力了解目标市场选择的方法和市场覆盖战略。选定产品，要求学生对产品进行分析,判断出它的市场细分标准、所属目标市场,。33市场定位能力理解市场定位的步骤以及策略根据目标市场，制定市场定位营销策略2表4.6

产品策略运用能力培养工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1产品和产品组合策略运用能力理解产品整体概念。掌握产品组合的概念与产品组合策略组织实施产品及其组合策略22产品市场生命周期策略运用能力能辨别产品所处生命周期的阶段，并找到对于的策略能辨别产品所处生命周期的阶段，并找到对于的策略23品牌策略和包装策略运用能力掌握品牌、包装的定义及相关策略对产品的品牌、包装进行策划设计24新产品开发策略运用能力理解新产品的内涵与推广能推动新产品的采用与扩散2表4.7

定价策略运用能力培养工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1掌握企业定价影响因素掌握影响定价的主要因素根据某企业所处现状，为其产品规划调价策22定价方法运用能力掌握企业定价的基本方法选定产品，并根据市场的需求制定、调整、修订价格23定价策略和技巧运用能力掌握定价的策略与技巧能灵活运用定价策略与技巧2

表4.8

渠道策略运用能力培养工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1营销渠道基本认知了解分销渠道的功能和类型。掌握影响分销渠道选择的因素和分销策略能正确分析分销渠道选择的因素12营销渠道设计与管理能力分销渠道的内涵及其层次影响分销渠道设计的因素能根据实际情况正确设计和管理分销渠道23中间商选择能力理解中间商方式，掌握选择中间商应考虑的因素正确选择并利用中间商启动市场24物流与供应链管理能力了解物流与供应链管理的基本概念物流管理的能力培养1表4.9

促销策略运用能力培养工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1促销及促销组合基本认知促销组合的考虑因素促销方案的制定能制定促销方案，并进行效果评估12人员推销策略运用能力掌握销售队伍建设和管理的方法能够组织实施人员推销策划23广告策略运用能力了解广告和公共宣传的内涵（2）了解广告的运作过程及其基本原则（3）把握公共宣传的主要形式能策划并实施公共宣传活动方案24公共关系策略运用能力掌握公共关系基本策略和技巧能实施销售促进的策划25营业推广策略运用能力了解销售促进策划管理过程和销售促进的主要策略

2表4.10

市场营销创新能力培养工作项目内容及要求序号工作任务知识内容和要求技能内容和要求参考学时1网络营销理解网络营销的基本概念。了解互联网给营销带来的新变化,明确网络营销的类型与操作步骤。具备网络营销策划的能力。22直复营销理解直复营销的基本概念。能够懂得不同的营销概念的基本营销特征，并根据商品特征选择合适的营销方式13电话营销理解电话营销的基本概念。熟悉电视营销和电话营销的技巧。14绿色营销理解绿色营销的基本概念。掌握绿色营销的本质特征及绿色营销的实施。具备绿色营销策划的能力15.教学条件5.1

多媒体教室（投影仪、幕布、教室操作台）5.2

校内实训室：拥有企业经营管理沙盘模拟实验室，能够进行开放性教学且效果明显5.3

较为固定的校外实训基地。5.4

有完善的理论教材及实训教材5.5

本课程应该配备专业理论课教师及企业中经验丰富的营销人员、营销经理6.教学组织和考核评价6.1教学组织现代市场营销是一门应用性很强的学科，探讨的问题都是企业在营销活动中的实际问题。教师在教学过程中应当注意以下几点：6.1.1

全面、准确地阐述现代市场营销的基本原理，注重案例教学。通过教学案例的剖析，为学生提供一条案例分析与应用的思路和方法。6.1.2

课程的讲授应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解和案例讨论，防止“一言堂”。讨论内容可以是教材中的案例，也可是任课教师补充的案例。6.1.3

课程实施要突出实践性。《市场营销实务》是一门时间性很强的课程，学生学习过程中必须理论界和实际，把所学的理论应用于企业市场营销的实际。6.1.4

应该结合理论课程配合两周的实践课，其中一周进行营销模拟平台软件操作。6.1.5

把课堂教学与学生自主学习结合起来。6.1.6

开展课程设计、鼓励学生积极参与社会实践活动，进行实战演习，以达到应用的目的。教师应为要为学生提供自主学习的机会以及充分表现和自我发展的空间，鼓励学生通过实践、讨论、合作、探究等方式，发展市场营销管理综合应用能力，创造条件让学生能够探究他们自己感兴趣的问题并自主解决问题。6.1.7

倡导“目标驱动型”的教学途径，培养学生课程的综合应用能力。7.充分利用学院资源，采用计算机和网络等多媒体现代化教育手段进行教学。6.2考核评价本课程考试由日常考核、实训考核和期末考试三部分组成。作业是日常考核的主要形式。作业是教学的重要环节，是学生巩固所学知识，增强实践能力的重要手段，同样是本课程考试体系重要组成部分。本课程也重视学生平时的课堂表现与实践操作表现，作业形式多样，理