品牌诊断方法专家讲座

为品牌把脉

品牌诊断方法专家讲座第1页目录134品牌概念品牌诊疗原因品牌诊疗概念★品牌诊疗方法品牌诊断方法专家讲座第2页Part1品牌概念品牌诊断方法专家讲座第3页品牌诊断方法专家讲座第4页用以识别某个销售者或某群销售者产品或服务,并使之与竞争对手产品或服务区分开来商业名称及其标志。消费者对产品及产品系列认知程度。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值一个评价和认知,是一个信任。制造商或经销商加在产品上标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们组合组成。普通包含两个部分:品牌名称和品牌标志。

ABC品牌概念品牌诊断方法专家讲座第5页“品牌”这个词起源于古斯堪那维亚语brandr,意思是“燃烧”,指是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老通用具牌是在印度,吠陀时期（9000-10000年前）,广泛应用于印度和许多其它国家。意大利人是最早在1200年代在纸上使用具牌水印形式。品牌起源（科普小知识）品牌诊断方法专家讲座第6页Part2品牌诊疗原因品牌诊断方法专家讲座第7页产品更新换代滞后(企业发展,消费意识、消费观念改变,造成品牌老化）品牌无统一管理品牌形象僵化主打品牌消费者诉求守旧企业专业化水平与品牌管理方法鱼珠混杂品牌存在问题品牌诊断方法专家讲座第8页品牌诊断方法专家讲座第9页Part3品牌诊疗概念品牌诊断方法专家讲座第10页品牌诊疗概念·品牌对消费者价值传递·品牌在市场中直观表现·品牌竞争前景品牌市场位置品牌策略市场效果品牌竞争能力以及品牌管理未来方向品牌诊断方法专家讲座第11页价值传递市场表现竞争前景物质基础,没有使用价值,品牌就失去了存在根基直观表现,品牌历史发展结果,是诊疗品牌历史依据,也是诊疗品牌未来起点未来展望,对品牌竞争力与成长动力洞察。品牌诊断方法专家讲座第12页Part4★品牌诊疗方法品牌诊断方法专家讲座第13页美誉度满意赞美程度良好形象程度著名度知晓程度联想度模型诊疗法abc品牌诊疗模型要素de忠诚度连续购置程度和频率市场影响品牌诊断方法专家讲座第14页ABC品牌诊疗三角模型（A=著名度B=美誉度C=忠诚度）A〉B〉CA=B〉CA=B=CBACCBABAC1,导入阶段2,只重视著名3,企业本身发展经营问题1,企业品牌定位不明确2,品牌过分延伸1,加强现有品牌管理2,留心市场发展动态3,跟踪消费者需求变动品牌诊断方法专家讲座第15页红牛品牌三角模型诊疗案例分析

品牌诊断方法专家讲座第16页A=著名度B=美誉度C=忠诚度A〉B〉CBCA案例分析:红牛著名度美誉度忠诚度品牌诊断方法专家讲座第17页类比诊疗法品牌诊断方法专家讲座第18页品牌人格谱品牌线人格品格成长线姓名品牌名年纪品牌历史籍贯品牌出生地教育品牌文化内涵性格品牌个性外貌特征品牌形象事业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位品牌线人格品格爱情线初识品牌著名度好感品牌美誉度忠诚品牌忠诚度故事品牌联想家庭线家庭结构品牌格局遗传基因关键价值弟兄姐妹并立品牌儿女分品牌品牌诊断方法专家讲座第19页.蓝带啤酒天长地久国内生产外国品牌啤酒首家合资企业品牌人格普姓名:蓝带年纪:159岁出生年月:1844年籍贯:美国教育:高等性格:亲切、重情义外貌特征:中国化外国人形象，说一口不太流利汉语信条:蓝带啤酒，天长地久规划:多品牌专长:清爽型啤酒弟兄姐妹:蓝带、蓝狮······品牌诊断方法专家讲座第20页品牌与消费者关系把脉假如把品牌看做一个人，在你眼里，他是一个什么样人？细化后问题：性别、年纪、教育程度、婚姻情况、性格、气质、衣着打扮和工作情况平时看什么报纸、杂志、电视节目、做哪些体育活动或娱乐可口··.mp4百事··.mp4百事~~.mp4品牌诊断方法专家讲座第21页可口可乐40岁左右已婚乐观进取、主动向上打扮成熟,热爱生活关注时事新闻喜欢跑步和网球等运动百事可乐20-30岁未婚性格外向、活泼。勇于尝试打扮新潮、前卫关注流行时尚喜欢足球、舞蹈品牌诊断方法专家讲座第22页分析:坐拥百年辉煌可口可乐被视为美国精神象征，深受美国人民乃至世界人民喜爱，但伴随时间推移，作为以后者百事可乐另辟蹊径----“百事，年轻一代选择”，“百事，新一代选择”等口号赢得年轻一代欢心。可口可乐:中年化品牌百事可乐:年轻化品牌原因:双方策略差异所致品牌诊断方法专家讲座第23页动物animal汽车car城市city品牌诊断方法专家讲座第24页品牌与竞争品牌关系把脉经过调查该品牌与竞争品牌之间关系来获知该品牌在消费者心中地位。惯用方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。注意：1、所研究品牌不要太多（选有代表性，更清楚看差异）2.参加者最好覆盖三类消费者：本身品牌消费者、主竞争品牌消费者、其它品牌消费者品牌诊断方法专家讲座第25页A混合对比法

比较喜欢哪一个为何喜欢这个而不是其它品牌这个品牌和其它品牌有何不一样对你而言这个品牌有何意义假如你向他人介绍这个品牌你会怎样说你以为这个品牌是什么样人用你认为这个品牌优缺点是什么缺点应怎样改进品牌诊断方法专家讲座第26页B·事先列出品牌一些属性让消费者用5分量往返答，经过统计分析后，从消费者角度了解品牌与竞争品牌定位区隔。例：该品牌国际感怎样，5分打几分？该品牌科技感怎样，5分打几分？该品牌时尚感怎样，5分打几分？

定位区隔法品牌诊断方法专家讲座第27页C物以类聚法要求消费者以他们自己分类标准来将这些品牌进行分组，并讲解其标准、依据及展现分类结果。例:城市分类北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海

品牌诊断方法专家讲座第28页分类方法一:按城市规模第一组特大城市第二组大城市第三组中小城市北京、上海深圳、石家庄、杭州包头、贵阳、桂林分类方法二:按城市功效第一组旅游城市第二组工业城市第三组商业经济城市第四组政治中心城市杭州、桂林石家庄、贵阳、包头深圳、上海北京品牌诊断方法专家讲座第29页下面是一些化装品牌,请按自己标准将它们分类1.美宝莲2.可伶可俐3.卡姿兰4.欧诗漫5.多芬6.力士7.完美分类方法:第一组第二组