丝塔芙旗舰店内容营销方案

Cetaphil®天猫旗舰店内容营销方案Part

OnePart

TwoPart

ThreePart

FourPart

Five目录CONTENT2020淘内趋势及内容营销解读品牌及历史投放内容分析内容沟通策略传播渠道规划报价及效果预估2020淘内趋势及内容营销解读淘系平台2020年趋势淘内内容营销的目的淘内内容营销策略方向2020年淘系平台趋势分享天猫旗舰店2.0与消费者互动·沟通营销行为量化分析生意参谋5A理论内容体系数据银行AIPL人群链路体系客户运营中心CEM人群功能FAST/

GROW/

PI等指数陆续接入上线，

同时逐步加入赛马系统营销指标体系及复用平台上线，多链路数据复合取用，

获取有效人群画像及对应人群包，

协同商业化流量渠道完成精准触达旗舰店2.

0上线，

店铺端千人千面技术完全实现，

小程序接口部分开放用户留存核心链路：

店铺内容沉淀+

会员运营+

数据银行AIPL货架式运营，

转变为人群式运营。

GMV拆解方法转变为GTA（

GMV

TO

AIPL)，

关注人群细分运营确定消费者为运营核心点，

围绕消费者日常使用习惯及心智，

打造全新互动沟通体验互动城权益逐步加码，

聚划算相对收缩。与消费者直接沟通的形式/

渠道逐步增多，

权重变大短视频与直播融合提速，

内容偏向于留存与沟通，

为店铺/

品牌沉淀流量，

提供收割的可能淘宝内容第一大流量频道，可直接引导下单转化淘宝直播2020年重点关注渠道建议有好货-多元化（新品种草必选渠道）微淘-笔记型轻内容（多图，类似小红书笔记）淘内短视频频道，KOL视频种草分享经验，多维度直观展现产品亮点（重点关注大咖达人）大促节点前的活动招稿、月度的偶像周招稿（有流量扶持）图文频道哇哦视频活动招稿淘内内容营销的目的1-内容建设角度（5A理论体系）AwareAppealAskActAdvocate问大家买家秀公域渠道优选大牌KOL优选内容标题优化主推款优选品牌个性化内容情感化互动趣味化沟通真实化私域店铺建设私域口碑建设活动刺激引导受众内容偏好匹配传播keyword显性化公域口碑建设权益刺激引导粉丝内容偏好分析粉丝特权会员特权群聊品牌特秀品牌号客服号淘宝群聊内容转粉力内容获客力内容引流力内容吸引度内容能见度内容策略效果指标内容浏览人数内容发布数内容互动人数内容浏览完整率直接引导进店人数引导搜索进店人数引导收藏加购人数引导支付人数新增粉丝数累计粉丝数关键渠道洋淘淘内内容营销的目的1-内容建设角度拓宽店铺流量入口及人群触达面，为店铺形成长期免费流量池获取与品牌/店铺精准的人群同时，强关联人群标签提升店铺转粉效率及消费体验立足于内容能见度、内容吸引度这两个维度进行优化，从而完成拓宽店铺流量入口的目标。同时基于优质的内容水平，提升内容引导力与获客力，形成店铺的长期免费流量池，逐步强化店铺的人群标签。最后通过长期的内容化进程，多元化地辅助店铺进行内容展现，提升店铺的转粉力，继而整体提升店铺整体的内容营销水平。基于该角度下，

淘内内容是淘内重要的流量渠道之一，做好淘内内容营销可以：淘内内容营销的目的2-人群运营角度（AIPL消费者资产）·

淘宝短视频淘内内容营销的目的2-人群运营角度基于该角度下，淘内内容是重要的人群触达工具之一，做好淘内内容营销可以：基于千人千面的特性，为5A/AIPL/FAST/GROW/PI等数据系统进行基础信息沉淀是数据银行人群圈选/分析/复用时的可用条件；是品牌/产品破圈尝试时的精准人群触达渠道和方式建立更多元、更密集的人群触点矩阵，贴近人群认知穹顶的构建立足于品牌历史AIPL人群数据及特点分析，结合当前品牌/产品传播特质，以及对应内容配套活动和品牌端的行为，为品牌有效抓取A/I精准人群，优化人群递进效率，以及提升各人群活跃程度。最终帮助品牌形成人群精细化运营能力，提升人群包多次复用效果，达成长期稳定的品牌增长。淘内内容营销策略方向-人货场人品牌目标消费人群画像及行为特征分析与品类/品牌匹配的精准达人及其效果货分析品牌特点、产品卖点产品相关的品类/品牌/功效类关键词场构建目标人群消费场景筛选内容沟通渠道场景在高效的内容渠道，选用优质的达人输出定制化内容，构建消费场景，向目标消费人群，传递品牌心智和产品卖点；通过内容引导消费者发现、认可、追随品牌，

从而达成品牌曝光、商品收藏加购、下单支付乃至复购和分享等。以”人、货、场”为核心的内容投放体系淘内内容营销核心思路对自身品牌存量较少的内容，进行公域和私域内容的补充。合的拆解及关键词抓取，并采取跟进策略，以清单、横评等内容形式，凸显自身品牌产品的优势。“人无我有，人有我强”1对阅读量较高内容，进行内容组2TA关注的品类内容（功效/场景）TA关注的竞品内容（竞品动作）TA关注的品牌内容（优势卖点）品牌及历史投放内容分析品牌TA分析历史投放内容分析优化建议基于此前内容投放情况，优化内容沟通策略、投放策略，为丝塔芙天猫旗舰店提供高质量的流量和人群蓄水。大促期配合天猫大促预热+爆发；最大化阅读/观看(PV)和进店率(进店

UV/PV)，最优化进店成本，直播最高ROI平销期优化渠道策略，降低成本，最大化阅读/观看(PV)和进店(UV)，最优化CPM品牌分析——传播概述传播周期2020年Q1-Q3总预算215W传播目的品牌解读皮肤科医生推荐给敏感肌使用70+国家消费者70年口碑品牌产品涵盖洁肤、润肤、防晒、婴幼儿等日常护肤明星产品：丝塔芙洁面乳、丝塔芙致润保湿霜“温和守护，塑造健康肌础”品牌分析——受众扫描人群画像购买人群是年龄集中在25-34岁的女性，大部分处于已婚已育的人生阶段意为家庭消费主要位于一二线城市，三线及以下城市消费潜力巨大家庭采购母婴护肤平价护肤男士护肤……具有一定购买力，注重个人护理，愿

个人护肤需求品牌印象已购受众反馈：温和不刺激、保湿力强/黏腻、洗不干净未购受众反馈：不是敏感肌，对品牌固有印象就是温和，无其它亮点吸引，市面上可选择的护肤品更多品牌分析——历史投放分析（渠道分析）时间节点类型投放渠道数量CPCCPM预算占比平均进店率双十一大促9月-11月图文微淘63￥4.49￥1,042.6418.12%25.95%淘宝头条19￥5.79￥2,032.81有好货多元化6￥1.88￥1,165.20美妆学院28￥7.21￥1,745.95洋葱盒子12//内容号5￥3.81￥746.66猜你喜欢10￥8.60￥1,783.59短视频哇哦视频11￥3.90￥128.2517.55%3.21%直播淘宝直播18￥0.27￥11.6652.83%4.30%其他会场资源2//11.51%/合计(不含税)173￥0.49￥21.03//根据双11投放数据分析可知——直播：图文：短视频的投放预算占比大约是53%：18%：17%。直播是CPC最低的渠道（超头部的流量贡献在92%+

），可继续延续策略保持投放。短视频是淘内具有高爆发潜力的渠道之一，可进一步复用优质达人或挖掘潜力达人进行各品类产品推广。图文主要特点是平均单价较低、平均进店率较高，

虽图文然CPC整体表现不够突出，但仍是淘内商品内容化进程的重要板块。持续铺垫多渠道、多样化的内容，能够配合商品多种宣传形式在手淘通过千人千面算法触达消费者，较之直播和短视频有着更好的长尾效应。相对效率较高的图文渠道为有好货多元化、微淘、内容号、美妆学院等，可重点关注投放。*数据来源：丝塔芙站内D11种草复盘品牌分析——历史投放分析（产品分析）产品预算占比图文短视频直播数量进店转化率图文CPC图文CPM数量短视频CPC短视频CPM数量直播CPC直播CPM大白罐46%4224%￥3.80￥890.006￥3.80￥110.0020￥1.50￥27.00蓝朋友34%1730%￥2.90￥873.003￥5.74￥395.003￥0.16￥8.05净颜12%5927%￥8.04￥2,155.002￥270.00￥12,033.00从双11的投放内容来看——大白罐投放预算占比最高（冬季是身体乳销售旺季），从CPC和CPM综合效率来看，短视频效率略高于图文，直播效率最高；后续可考虑适当降低图文投放，优选高质量短视频达人，增加短视频投放。蓝朋友图文CPC和CPM效率、以及进店转化率均高于大白罐，后续可考虑增加蓝朋友的图文内容投放比例；蓝朋友的短视频投放效率低于大白罐（可能与所选达人不同有关），后续可进行达人层面进行优选投放。净颜投放预算偏低，且图文和短视频的投放效率均大大低于大白罐和蓝朋友，可能与产品较新、知名度和消费者认知不足有关。品牌分析——投放建议优化建议内容形式优化平销期持续种草，保持口碑热度及专业背书支撑大促期重点输出优惠利益点内容，紧跟平台玩法，以实现高曝光，刺激进店收割投放渠道优化区分平销期与大促期渠道投放侧重点优选过往投放高效渠道，精细化运营效率低的渠道减少投放或者直接删减达人挑选标准优化产品卖点/调性契合店铺人群画像契合费用效率最优化内容沟通策略主推品&竞品对比分析主推品内容沟通要点主推品内容沟通策略-大白罐（竞品卖点对比）21丝塔芙大白罐胡一天同款身体乳宝宝湿疹口碑单品，皮肤科医生推荐；宝妈力荐；多次获美妆大奖配方温和无香精，敏感肌可用，全家&全身可用吸收快，不粘腻，保湿效果好赠分装盒方便卫生艾维诺身体乳专注母婴护肤品牌产品北美黄金燕麦，长效滋润敏感肌专属，皮肤科权威推荐专为敏感肌定制，温和舒缓滋润成人宝宝不通用质地较粘稠泵头易残留味道不好闻凡士林经典修护晶冻温和修护，全身可用滋润保湿效果好干敏肌适用产品用途广泛，一品多用平价大碗伊丽莎白雅顿绿茶蜜滴身体霜滋润干痒脱屑肌肤冰激凌质地，易吸收天然植物精华，水润滋养自带绿茶淡香价格稍贵，性价比不高包装简陋，无密封使用过程易受污染优点缺点89元/354ml质地较油腻使用过程易受污染味道不好闻61元/200g168元/400ml新品包装没有密封面部不可用功效相对单一139元/556g注：以2019.12.22各品牌旗舰店价格做参考主推品内容沟通策略-大白罐（竞品内容现状）【渠道分布情况】各渠道均有内容分布，其中美妆学院和淘宝头条展现较多，常以商品盘点/好物分享的形式进行种草。【主打卖点】长效滋润保湿，改善肤质平价大碗国外药典产品，口碑好【适用场景】干敏肌护肤秋冬保湿滋润吃土少女护肤【渠道分布情况】淘内各渠道均有分布，淘宝头条&哇哦视频展现内容较多；且在同类产品中展现频率较高。【主打卖点】用途广，可衍生出多种用法滋润保湿【适用场景】香水留香、滋养睫毛、卸妆等其他衍生场景干皮/秋冬滋润保湿【渠道分布情况】淘内可搜索内容较少，淘宝头条&美妆学院&洋淘展现占比大。【主打卖点】成分天然，滋润度高自带绿茶香【适用场景】身体护理、滋润保湿睡前涂抹，香气怡人伊丽莎白雅顿绿茶蜜滴身体霜艾维诺身体乳凡士林经典修护晶冻注：渠道分布情况由手淘端内容渠道搜索所得主推品内容沟通策略-大白罐（核心卖点提炼）与同类产品相比突出优势可能对大白罐优势卖点感兴趣的人群沟通关键词宝宝湿疹口碑单品 母婴人群 孕妇宝宝都可用适用范围广全家可用 家庭购买 全家人的身体护理奶油质地易吸收 干皮

一润到底的身体乳长效保湿 身体护理刚需人群（鸡皮等）配方温和不刺激 敏感肌、气味敏感人群 配方安全、使用安心无香精一抹奶油肌

一天宠爱你主推品内容沟通策略-大白罐（内容方向）人群场景示例文案示例人群场景示例文案示例#

母婴人群#

家庭主妇#

敏感肌#

大干皮……#

学生党#

职场新人

/

低薪上班族#

吃土少女

/

月光族#

三四线城市低消费力人群

#……学生党必备！平价大碗保湿霜~职场升“值”记，网红大白罐给你细嫩肌！性价比敲高的保湿霜，吃土少女看过来！平价好物种草，颜值飙升无负担！……吃土少女买它！便宜大碗的网红身体乳干敏皮救星！这款身体乳巨巨巨温和孕妇宝宝通用！居家必备网红大白罐……母婴、敏感肌、干皮主推品内容沟通策略-白泡芙（竞品卖点对比）25芙丽芳丝洗面霜明星代言，品牌调性高日本网红产品，口碑佳成分天然，温和无刺激泡沫丰富，洗后水润不紧绷清洁力不足挤压性包装易残留elta

MD

氨基酸洁面乳三重氨基酸，所有肤质适用起泡快，泡沫绵密丰富美国口碑产品，洗后不假滑不紧绷味道不好闻包装不便携泵头易有残留珂润洁颜泡沫干燥肌/敏感肌适用水润无负担，洗后不紧绷添加神经酰胺，保护肌肤屏障氨基酸洗面奶，市场认知度和认可度高性价比较低清洁力较低优点缺点150元/100g168元/207ml196元/280ml注：以2019.12.22各品牌旗舰店价格做参考丝塔芙白泡芙皮肤科医生推荐，适合敏感肌非离子(APG)x甜菜碱复配表活科技，清洁力佳但比氨基酸系洁面更温和洗卸二合一，更方便泡沫绵密，洗后无残留，含养肤成分包装配有盖子，更方便携带受众对非离子表活的认知弱于氨基酸白泡芙为新品，知名度暂未打开泵头在使用后期可能会出现按压无法回弹的情况珂润洁颜泡沫【渠道分布情况】品牌强关联产品，各渠道内容分布广泛，且常以同品类商品合集的形式出现。【主打卖点】温和氨基酸成分免起泡设计，使用方面锁水保湿，保护神经酰胺【适用场景】1.干敏皮清洁2.懒癌患者护肤多芬洁面慕丝【渠道分布情况】各渠道均有内容分布，其中头条种草内容较多，自发安利内容展现要多于品牌投放内容。【主打卖点】温和氨基酸成分，添加美容液泡沫丰富，洗后不紧绷平价、性价比高【适用场景】1.干敏皮护肤2.网红洁面种草/测评主推品内容沟通策略-白泡芙（竞品内容现状）eltaMD氨基酸洁面乳【渠道分布情况】常与氨基酸系洁面并列推荐或测评，在美妆学院&哇哦视频展现内容较多，主要针对干敏肌人群。【主打卖点】1.氨基酸成分水润无负担，洗后不紧绷成分温和，10秒起泡【适用场景】1.干敏皮清洁2.熬夜、油痘肌温和清洁芙丽芳丝洗面霜【渠道分布情况】有好货和淘宝头条渠道有较多关联内容浮现，相比单品种草型内容，同品类合集的盘点性内容展现更多。【主打卖点】成分温和，低刺激、洗后不紧绷性价比高，值得回购日本口碑产品【适用场景】1.敏感肌清洁2.学生党护肤比氨基酸更温和

卸妆级洁面泡沫更温和的新型配方 乐于尝鲜人群、成分党、护肤爱好者 比氨基酸更温和的洁面比氨基酸洁面更温和主推品内容沟通策略-白泡芙（核心卖点提炼）与同类产品相比突出优势可能对白泡芙优势卖点感兴趣的人群沟通关键词清洁力强的洁面泡沫 年轻人群、日常带淡妆人群 卸妆级洁净、绵密泡沫贴近肌肤天然PH值，温和不刺激 成分党、护肤爱好者、敏感肌人群 敏感肌专属临床测试，敏感肌也适用 温和洁面主推品内容沟通策略-白泡芙（内容方向）#懒癌少女#尝鲜群体#年轻人群#护肤爱好者人群场景示例快速护肤法则，让你多睡十分钟！比氨基酸还温和？网红泡芙洁面超神仙清洁+卸妆，本懒癌爱惨了这个洁面！文案示例#敏感肌洁面#卸妆清洁#快速清洁……人群场景示例过度清洁是毁容？你的洁面方式正确吗？平价大碗的法国洁面！入股不亏！洁面+卸妆，清洁力plus就选它文案示例敏感肌、成分党、快速洁面懒人洁面、快速洁面主推品内容沟通策略-蓝朋友洁面（竞品卖点对比）29丝塔芙蓝朋友洁面清洁+卸妆，二合一性价比高包装规格多样，方便携带皮肤科医生认证无香精配方，更温和且避免香味踩雷无泡洁面，多数用户认知不强，不太习惯其使用感清洁力不足Senka洗颜专科洗面奶资生堂旗下明星产品，知名度高平价大碗清洁力强，可卸除淡妆含美容液成分，温和洗护敏感肌适用，洗后水润不紧绷挤压管体易残留，使用不便部分消费者反映有刺激状况味道不好闻薇诺娜舒敏保湿洁面乳天然低敏配方，温和清洁无刺激含透明质酸，洗后水润不紧绷干敏肌适用敏感肌专属品牌，受众认可度高用户对该产品认知度较低挤压管体使用不便味道不好闻优点缺点81元/120ml*258元/118ml158元/80g注：以2019.12.22各品牌旗舰店价格做参考主推品内容沟通策略-蓝朋友洁面（竞品内容现状）薇诺娜舒敏保湿洁面乳洗颜专科洗面奶【渠道分布情况】公域渠道内容展现较少，以淘宝头条和美妆学院为主，搜索关键词可弹出较多产品相关内容。通过搜索呈现的私域内容以商家号发布居多。【主打卖点】学生党平价洁面清洁力强，可卸彩妆，适合油痘肌和彩妆党含有美容液成分，洁面兼保湿【适用场景】护肤小白的第一支洁面学生党囤货洁面卸妆及深层清洁时的爱用洁面【渠道分布情况】该品直接搜索品牌洁面关键词，优先浮现的都是另一款“薇诺娜控油洁面泡沫”，舒敏洁面的内容占比较少。【主打卖点】低敏配方，温和清洁马齿苋精华，舒缓修护含透明质酸钠，保湿养护【适用场景】干敏皮、敏感期人群洁面主推品内容沟通策略-蓝朋友洁面（核心卖点提炼）与同类产品相比突出优势可能对蓝朋友优势卖点感兴趣的人群沟通关键词皮肤科医生推荐 敏感肌或处于敏感期人群 温和有效清洁温和无泡洁面 呵护敏感肌干湿可用 差旅人群 可以干洗的洁面外出携带使用方便 特殊场合洁面人群独特胶束科技 干皮、追求洁面使用感人群 持续保湿不紧绷洗后保湿不紧绷温和有效清洁

洗后肌肤滋润不紧绷主推品内容沟通策略-蓝朋友洁面（内容方向）人群场景示例文案示例人群场景示例文案示例必囤的温和洁面！现在划算到哭辽无泡洁面怎么用？用对了真的不要太舒服学生党洁面种草，男友力爆表！……#

晨间洁面科普#

敏感肌护肤#

换季护肤/皮肤干痒泛红……#

学生党（皮肤嫩/追求平价）#

消费力较低人群#

信赖经典老牌的人群……医美恢复期也能用！温和满分的洁面是它熬夜加重皮肤出油？你需要这支温和洁面夜间差旅最毁形象？随身带这支洁面呀……敏感肌、干皮、差旅人群主推品内容沟通策略-净颜控油洁面泡沫（竞品卖点对比）33丝塔芙净颜控油洁面泡沫专为油痘肌设计深层清洁油脂污垢，温和不刺激4小时控油，帮助平衡水油28天改善黑头白头，舒缓不适感泡沫绵密丰富，肤感好泡沫易冲洗，不假滑不紧绷产品带封口，方便携带受众对该产品认知度较低味道不好闻珂润控油保湿洁颜泡沫一秒起泡，使用方面氨基酸配方，温和不紧绷敏感肌&油痘肌适用控油保湿，深层清洁部分用户反映致痘致敏控油力及清洁力不足味道不好闻薇诺娜舒缓控油洁面泡沫专注敏感肌品牌产品天然植物成分，温和无刺激无需起泡，使用方便泡沫细腻，洗完不紧绷冲洗后皮肤假滑保湿力不足味道不好闻赫丽尔斯晶耀洁颜蜜品牌明星产品去油光、去闭口，改善毛孔泡沫丰富洗后柔润保湿品牌及产品知名度较低部分用户不喜洁颜蜜肤感价格偏贵，性价比不高优点缺点注：以2019.12.22各品牌旗舰店价格做参考158元/236ml108元/150ml159元/150ml209元/200ml主推品内容沟通策略-

净颜控油洁面泡沫（竞品内容现状）【渠道分布情况】在头条、有好货渠道有较多达人自发安利内容，微淘、美妆学院渠道可搜到的合作内容较少【主打卖点】温和保湿不刺激泡沫丰富，洗后不紧绷控油效果好【适用场景】油脂分泌旺盛人群洁面熬夜出油、夏日出油敏感肌洁面珂润控油保湿洁颜泡沫【渠道分布情况】搜索关键词优先展现的内容质量较好，各渠道内容均有铺垫【主打卖点】1、天然植物+弱酸配方，温和不刺激2、泡沫绵密，深层清洁控油3、无需起泡，使用方便【适用场景】1.油痘肌清洁2.敏感期人群洁面薇诺娜舒缓控油洁面泡沫【渠道分布情况】淘内搜索关键词，可浮现的内容较少【主打卖点】1、明星博主推荐，口碑佳2、氨基酸洁面，温和清洁3、洗卸合一，全脸可卸【适用场景】日常洁面、卸妆敏感肌洁面赫丽尔斯晶耀洁颜蜜28天改善黑头白头疏通毛孔 油皮、有黑头白头等困扰的人群有效深层清洁毛孔清道夫主推品内容沟通策略-净颜控油洁面泡沫（核心卖点提炼）与同类产品相比突出优势可能对净颜洁面优势卖点感兴趣的人群沟通关键词温和低敏，洁净的同时 敏感油性肌肤 温和控油舒缓镇静受刺激的皮肤水油平衡 大油田、男士、 重塑水油平衡持久控油 油脂分泌旺盛人群温和清洁98%油脂

重塑水油平衡主推品内容沟通策略-

净颜控油洁面泡沫（内容方向）人群场景示例油脂分泌旺盛人群/油痘肌敏感肌控油文案示例人群场景示例文案示例油痘肌更需要温和清洁！洁面别乱用！熬夜加班还神采奕奕，护肤第一步要注意出差必备的懒人洁面，控油清洁全搞定！……敏感肌洁面怕刺激，温和泡沫了解一下？洗的干净还超水润，这是什么神仙洁面！换季就怕敏感！从洁面开始就要谨慎！……#痘痘肌清洁

##

加班熬夜后清洁多余油脂##

差旅人群出行清洁需求

#……#

敏感肌清洁需求

##

干敏皮追求水润洁面

##换季清洁

#……主推品内容沟通策略-水光乳（竞品卖点对比）37丝塔芙玻尿酸水光凝乳玻尿酸领军集团背书，专业权威一抹化水，吸收快，肤感清爽滋润含玻尿酸成分，持久保湿可作为妆前乳使用无香精配方，更温和，适合敏感肌不会引发粉刺和肌肤敏感品牌新品，用户认知度不足产品功效较单一，卖点不够突出薇诺娜透明质酸保湿修护霜高浓度透明质酸，滋润不紧绷质地易涂抹易吸收、渗透快天然植物精粹，温和低敏配方专业敏感肌品牌，用户信赖度高性价比不高质地稀薄，保湿力不足味道不好闻AHC

B5玻尿酸臻致水合面霜天然植萃+玻尿酸，温和补水白色乳霜质地，易涂抹吸收干敏肌适用可用于晒后修复、改善脱妆、暗沉、敏感等问题部分用户反馈质地油腻厚重使用期间易受污染保湿力不足优点缺点注：以2019.12.22各品牌旗舰店价格做参考288元/50g189元/50g主推品内容沟通策略-水光乳（竞品内容现状）AHC

B5玻尿酸臻致水合面霜【渠道分布情况】搜索产品关键词出现的内容较少，且大多为商家号内容【主打卖点】玻尿酸高效保湿温和亲肤，敏感肌孕妇可用亲肤服帖，肤感好【适用场景】1.日常补水滋润秋冬护肤保湿妆前打底薇诺娜

透明质酸保湿修护霜【渠道分布情况】舒敏特护霜在渠道内容展现占比较大，透明质酸保湿修护霜的内容展现在前排搜索几乎没有展现【主打卖点】高浓透明质酸，深层保湿修护肌肤屏障低敏温和【适用场景】1.日常保湿2.敏感肌保湿主推品内容沟通策略-水光乳（核心卖点提炼）与同类产品相比突出优势可能对水光乳优势卖点感兴趣的人群沟通关键词含玻尿酸的高保湿乳液 干皮、有日常补水需求的人群 添加玻尿酸成分一抹化水 一抹化水吸收更快 油皮、追求清爽肤感人群 清爽保湿多效合一 妆前打底适合作为妆前乳 美妆人群 打造水润底妆玻尿酸领军集团开发的首支玻尿酸乳液成分党人群玻尿酸领军集团出品品质安全，成分高效一抹化水

即刻水润一整天主推品内容沟通策略-水光乳（内容方向）人群场景示例干性/混干性肌肤/干敏皮保湿需求旺盛场景文案示例人群场景示例文案示例长效保湿不粘腻，只要水光不要油光！敏感肌补水用它！温和！没负担！拒绝底妆斑驳！保湿乳液别选错~……零负担保湿的水光乳，我先水为敬！告别秋冬干燥，一抹get水光肌媲美医美级！玻尿酸乳液让你水润24小时……#

干皮日常补水保湿需求

##干敏肌保湿

##

妆后易卡纹浮粉

#……#追求清爽肤感的人群##秋冬干燥场景护肤需求##有保湿需求的成分党#……传播渠道规划渠道内容策略传播节奏规划达人选择策略淘内渠道规划站外渠道规划-抖音分阶段

渠道内容策略营销阶段平销期大促期新品上市期阶段目的日常种草，内容蓄水，口碑维护参与活动招稿，抢占平台流量增加直播，强力收割新品发声，营造热度内容要点卖点介绍，成分解析，功效解读优势卖点强化，优惠福利信息透出新品资讯，产品评测，达人背书内容形式攻略、护肤话题、场景故事清单、盘点、福利爆料资讯、单品种草、评测等投放渠道有好货//重点投放淘宝头条正常投放少量投放侧重投放（新品资讯/评测）美妆学院正常投放少量投放评测微淘正常投放侧重投放（活动招稿/优惠信息）侧重投放哇哦视频少量投放活动招稿/大咖达人开箱评测淘宝直播少量投放重点投放侧重投放站内外打包合作/大咖达人站内外同步种草大咖达人站内外同步种草分产品

渠道投放策略渠道内容产品分层单品种草好物点评团买家秀评测内容日常内容有好货-多元化微淘-大咖点评洋淘淘宝头条-评测/美妆学院-评测微淘/美妆学院/头条/必买经典爆品大白罐///少量正常投放蓝朋友///少量正常投放相对老品净颜/√/少量正常投放旗舰店新链接白泡芙√√√较多正常投放待上新新品水光乳√√√较多正常投放新品（新上市or新链接），图文基础内容投放覆盖，侧重有好货、微淘、洋淘等渠道铺设，内容形式侧重单品种草和达人评测；短视频渠道侧重头部大咖达人背书。经典爆品，在已有较多图文内容存量的情况，可少量投放微淘、美妆学院、必买等日常内容，保持内容池更新，主要预算集中在头部达人、头部栏目上。在图文、短视频、直播三种内容类型上，可集中大预算投放效率最高的淘宝直播，少量预算用于更新图文和短视频内容池，以及争取优质栏目/招稿活动流量。传播节奏规划1月2月3月4月5月6月7月8月2.14情人节&3.8女王节母亲节&520&618大促暑期&七夕节营销节点淘内站外图文短视频直播抖音公域长尾渠道，前置投放，内容蓄水微淘/美妆学院/栏目/洋淘/偶像周淘宝头条/微淘/美妆学院/大促活动招稿 微淘/洋淘/美妆学院日常美妆垂类达人短视频种草哇哦视频日常中腰部主播/美妆护肤垂类主播，高频直播，引导进店；大促前后，头部主播，强势背书，福利放送，促进收割中腰部直播为主+少量头部主播 头部/超头部主播 中腰部主播大促前后，抖音带货达人强势种草，引导进店，刺激转化38女王节，抖音达人种草

618大促，抖音达人种草“丝塔芙最懂敏感的你”“专属女王的温柔守护”紧跟618玩法节奏利益点内容强透出“蓝朋友的高甜日常”“春季敏感肌护肤”“冻龄妈咪养成肌础”“蓝朋友的温暖礼赠”内容要点定坑栏目，月度活动，持续跟进大促招稿+活动话题，强势参与大促前期头部KOL先行发声，强势安利；618活动话题招稿，择优投稿新品上市，抖音达人开箱评测种草“夏季护肤话题”“七夕宠爱有礼”淘内渠道规划-图文有好货定位、人群及选品明确，为千人千面展现机制，具有长尾价值和较高进店率，是上新必投渠道，建议长期关注。现阶段有好货选品池处于调整期，因各单品仅可覆盖3次，变动频次较高，推品是否入池需进行每日排查，尽可能在产品入池时及时投放。美妆学院作为美妆品类垂直频道，基于自己实际使用过后的心得or测评，进行商品和使用感受或变化对比的详细描述。该渠道目标受众针对性强，渠道进店率有较高潜力，应季及热门产品建议重点投放该渠道，沉淀口碑强化心智。有好货多元化美妆学院淘内渠道规划-图文【

微淘帖子

】：商家及达人运营主阵地，内容形式灵活，无审核要求，时效性及互动性高，即时曝光效果突出，建议作为重点内容渠道，部分内容可设置抽奖福利等互动机制，引导粉丝收藏加购，以便提升商品在猜你喜欢中的二次透出几率。【

微淘种草笔记

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▎必买清单改版后进行全品类细分，致力于为用户提供新鲜高品质商品的场景化导购平台，展现周期长且针对单一品类做推荐，便于突出产品优点，强化读者认知。近期必买清单数据略有回暖，如若尝试该渠道，可参与少淘内渠道规划-图文洋淘是2019年淘宝重磅打造的买家社区，围绕已购商品进行实拍实测的使用心得分享，一站式解决消费者从种草到拔草的购物需求。该渠道拥有手淘首焦流量card，同时可装修到店铺洋淘秀，虽暂无数据后台，但基于买家真实分享、实拍实测的内容形式更有助于提升商品的转化率。洋淘（洋葱盒子）淘内渠道规划-哇哦视频哇哦视频作为唯一短视频集中分发阵地，能帮助消费者快速获取导购知识、解决购物困惑；且内容多样化，具备评测、教程等多场景种草，以千人千面的形式分发至猜你喜欢等渠道展现，有助提升品牌曝光率及拉动口碑传播效应。建议整合优质达人矩阵，选择与品牌调性相符的达人、同时根据阶段数据，筛选匹配关注度较高产品，在店铺或平台活动前夕，进行该渠道投放。哇哦视频淘内渠道规划-哇哦视频内容方向【反转情境剧情】内容方向示意《被男友嫌弃脏乱差，逆袭后他跪求复合！》《女孩子洗脸前后差距有多大？对比超震撼！》《塑料闺蜜想让我烂脸，被拆穿后竟然这样做》【知识技巧干货】内容方向示意《烂脸预警！换季护肤品要慎选！》《敏感肌护肤全攻略，干货来咯！》《OMG！意外解锁身体乳的正确打开方式》【硬核产品测评】内容方向示意《网红身体乳开箱，全家人抢着用！》《氨基酸系洁面测评，性价比之王是它！》《丝塔芙新品测评，干皮的春天来了！》淘内渠道规划-淘宝直播渠道特性：淘宝第一大流量频道，利于短期快速曝光、和粉丝建立高频互动，配合优惠玩法可在短期内更好的提升进店率与成交率。场景构建、沉浸感强、即时互动、冲动消费。直播内容：卖点介绍&主播背书&优惠福利刺激淘内渠道规划-淘宝直播（主播分层策略）头部主播发声，营造爱用品分享氛围，以安利种草、节日赠礼推荐等方向，配合直播间专属优惠，刺激收割，进一步带动品牌声量。中腰部达人持续进行口碑支撑，推动二次种草。围绕温和护肤/敏感肌专属等方向种草，辅以优惠福利，刺激粉丝下单。超头部/头部主播美妆护肤垂类主播以更为专业的成分解析和试用测评分享等，向精准的受众群体展现产品的使用效果，提升粉丝对产品的信任度，为品牌沉淀口碑。中腰部主播李佳琦雨辰Shinley冰冰不是范爷哦直播策略：采用主播分层策略，紧扣护肤场景，通过卖点介绍、成分解析、现场试用等形式和节日/营销节点话题进行快速种草；融入多种优惠玩法增强粉丝互动，进一步刺激进店成交。站外渠道规划-抖音抖音，是当前最热门的短视频平台，截止2019年8月，抖音日活用户超3.2亿，用户活跃度和黏性高。曝光量大，算法的优势，千人千面的特性使投放更加精准；可直接带电商平台链接，引导用户进店。抖音用户群：85%的用户是90后女性用户占6成70%以上核心用户来自一、二线城市抖音美妆用户特点：美妆人群以女性占绝对主导年龄以轻熟为主，95后/00后小姐姐最爱护肤化妆一天中活跃时段，12点到达第一个高峰，21点到达全天最高峰；一周中周六最活跃数据来源：《2019抖