商务数据分析与应用（第二版）课件3.电子商务运营中的数据工具

主编杨从亚邹洪芬斯燕“十四五”职业教育江苏省规划教材“十三五”江苏省高等学校重点教材新编21世纪高等职业教育精品教材•电子商务类商务数据分析与应用（第二版）目录数据与电子商务电子商务运营中的数据电子商务运营中的数据工具数据采集及数据分析思维数据可视化市场数据分析客户数据分析销售数据分析库存数据分析数据分析报告撰写项目三电子商务运营中的数据工具01了解常用的数据工具03熟悉网站分析的常用指标和数据分析流程02探知常用的店铺数据工具3.1了解常用的数据工具（一）百度统计1.流量分析商家可以通过百度统计查看一段时间内网站的流量变化趋势，及时了解一段时间内网民对网站的关注情况及各种推广活动的实施效果。百度统计可以针对不同的地域对商家网站的流量进行细分。2.来源分析商家可以通过百度统计了解各种流量渠道来源类型给网站带来的流量情况，包括搜索引擎（精确到具体搜索引擎、具体关键词）、推介网站、直达等。通过来源分析，商家可以及时了解到哪种类型的来源能够给商家带来更多访客。3.网站分析商家可以通过百度统计查看访客对网站内各个页面的访问情况，及时了解哪些页面最吸引访客以及哪些页面最容易导致访客流失，从而帮助商家更有针对性地改善网站质量。4.转化分析商家可以通过百度统计设置网站的转化目标页面，比如留言成功页面等，然后商家就可以及时了解到一段时间内的各种推广是否达到了预期的业务目标，从而有效地评估与提升网络营销投资回报率。一、网站分析工具3.1了解常用的数据工具（二）GoogleAnalytics1.提供流量来源GoogleAnalytics作为最为先进的数据统计工具之一，可以通过精准的后台参数实现强大的数据统计功能，为分析人员提供准确的流量来源，这个功能也是统计所需具备的最基本功能之一。2.捕捉访客关键词GoogleAnalytics为商家所提供的捕捉访客搜索关键词的功能，可以很好地对访客的浏览习惯进行记忆性记录，用计算机强大的后台程序，对于访客浏览的每一个细节进行详细的记录，并且会自动进行后台数据的专业化分析，对每一个访客的浏览偏好进行最精准的分析。计算机上的统计功能对访客每次搜索的关键词及浏览记录进行合理的分析，从而得出精准的结果，为商家进行网站构建和产品研发提供最基础数据。3.统计访客资料GoogleAnalytics对于访客对商家网站的浏览次数，访客的访问渠道，以及访客对于产品种类的浏览偏好，在每一个产品链接上面的停留时间，都会有详细的记录，通过对这些访客资料的统计，可以定时为商家发展和运营提供最为直观的数据分析结果。一、网站分析工具3.1了解常用的数据工具（二）GoogleAnalytics4.了解访客喜好消费者喜好一直是很多商家在研究的课题，很多商家在进行产品研发之初，都会首先考虑消费者喜好，只有所生产的产品符合消费者喜好，才会有市场空间。无论是虚拟的网络商品，还是实体店的实物商品，售卖原则都是一样的，都是基于消费者需求。GoogleAnalytics所提供的数据统计功能可以从网络的角度帮助商家从虚拟的网络空间，通过海量的浏览数据，分析访客（消费者）的喜好，从而帮助商家制订相关产品的推广方案。5.精准数据分析大数据统计的发展，使商家可以随时统计消费者的网络浏览动态。GoogleAnalytics作为具有较高口碑的数据统计系统，分析结果相对更加精准，具备了专业软件精准的分析功能。商家可以根据后台参数自动生成结果，这比商家手工统计所得出的结果更精准，更有工作效率。一、网站分析工具3.1了解常用的数据工具（三）站长之家站长之家成立于2002年3月，专注于基础网络服务，为中小网站站长与互联网创业者提供交流服务，拥有超过150万的注册用户，覆盖了网站站长、互联网从业者、行业中高层技术管理人员等多个不同领域的用户，是我国互联网行业中集流量大、频道多、用户广于一体的知名创业者交流平台。站长之家为用户提供创业资讯、建站资源、网站优化建议、网站数据监控、社区产品等多个类别的服务。如今，站长之家每日到访用户已经超过百万，日访问量近700万人次，名列Alexa全球网站排行榜500强，Google全球TOP1000，旗下的站长资讯、站长工具等子品牌在行业内占据多数用户市场。网站中提供SEO优化、关键词权重查询、词库、API接口等功能，用户可根据自己的需求进行选择。一、网站分析工具3.1了解常用的数据工具（一）国云数据魔镜家1.多数据源接入国云数据魔镜支持对多种常见数据库软件的连接，包括MySQL、SQLServer、Oracle、Excel、API等数据源。支持数据源定制，用户只需接入数据源进行数据配置和管理，就可以按需求进行拖拽分析，产生分析结果，指导下一步的决策。2.平台统一开放国云数据魔镜平台统一开放，任何个人和企业都可以使用国云数据魔镜平台；利用国云数据魔镜平台提供的接口、平台功能，创建相关的应用，研究相关的算法等，从而形成一个闭环生态圈，持续高效地运转。3.多元化数据应用基于国云大数据BDOS，衍生出大屏可视化、数据市场、应用市场、魔镜敏捷BI、大数据BI等数据应用。二、第三方数据分析工具3.1了解常用的数据工具（二）友盟友盟是目前国内开发者最熟悉的移动应用数据统计分析平台之一。针对应用数据统计分析，友盟提供的功能比较全面，其模块设计思路基本上是沿着基本情况、用户情况、设备情况、事件监控、转化分析这一流程不断深入的。统计概况中包含基本统计和版本分布，帮助开发者了解基本的数据情况，主要是用户增长情况和应用的启动次数等信息。在随后的用户分析中，友盟加入了活跃用户和留存用户两个参数。在活跃用户图表中，开发者不仅可以了解到应用的日活跃、周活跃、月活跃用户量趋势，还可以了解到周活跃率和月活跃率。“留存用户”则是用于考察用户忠诚度的参数，简单来说就是新增用户经过一段时间后，仍有多少用户继续使用应用。这个参数比较重要，它一方面可以体现出应用的质量，另一方面也是考察运营动作、渠道推广、渠道质量的重要参数。比如，开发者可以通过考察某一时间点的留存用户情况，对比自身应用推广获得的新增用户情况，评估活动推广效果、渠道用户质量等运营细节。二、第三方数据分析工具3.2探知常用的店铺数据工具（一）生意参谋1.实时直播提供店铺实时流量交易数据、实时地域分布、流量来源分布、实时热门商品排行榜、实时催付榜单、实时客户访问情况等，还有超炫的实时数据大屏模式，方便商家洞悉实时数据，抢占生意先机。2.经营分析流量分析展现全店流量概况、流量来源及去向、访客分析及装修分析；商品分析提供店铺所有商品的详细效果数据，包括五大功能模块，即商品概况、商品效果、异常商品、分类分析、采购进货；交易分析包括交易概况和交易构成两大功能，可使商家了解从店铺整体到不同维度细分店铺的交易情况，方便商家及时掌控店铺交易情况，同时提供资金回流行动点；营销推广包括营销工具、营销效果两大功能，可帮助商家精准营销，提升销量。一、电商平台自带的分析工具3.2探知常用的店铺数据工具（一）生意参谋3.市场行情市场行情专业版包括三大功能，即行业洞察、搜索词分析、人群画像。行业洞察具备行业直播、行业大盘分析、品牌分析、产品分析、属性分析、商品店铺多维度排行等多种功能。搜索词分析可以查看行业热词榜，还能直接搜索某个关键词，获取其近期表现。人群画像直接监控三大人群，包括买家人群、卖家人群、搜索人群。此外，市场行情的大部分指标可自由选择时间段，包括1天、7天、自然日、自然周、自然月或自定义时间；可选择的平台包括淘宝、天猫等；终端则包括PC端、无线端等。目前，市场行情可以提供全网最全面的无线行业数据。4.自助取数自助取数是可供商家自由提取数据的工具，可提供不同时段（如自然日、自然周、自然月）、不同维度（如店铺或商品）的数据查询服务。一、电商平台自带的分析工具3.2探知常用的店铺数据工具（一）生意参谋5.专题工具专题工具提供竞争情报、选词助手、行业排行、单品分析、商品温度计、销量预测等专项功能。竞争情报是一款提供给淘宝和天猫商家使用的用于分析竞争对手的工具，可精准定位竞争群体，分析竞争差距，并提供经营优化建议。选词助手从PC端和无线端出发，主要呈现店铺引流搜索词和行业相关搜索词的搜索情况及转化情况。行业排行主要展示六大排行榜，分别是热销商品榜、流量商品榜、热销店铺榜单、流量店铺榜、热门搜索词、飙升搜索词。所有终端、PC端、无线端可分开查看。单品分析主要从来源去向、销售分析、访客分析、促销分析四个角度出发，对单品进行分析，商家可从中多角度了解商品表现情况，掌握商品实际效果。商品温度计提供商品转化效果的数据分析，同时可对影响商品转化的因素进行检测，检测指标包括页面性能、标题、价格、属性、促销导购、描述、评价等。销量预测可通过大数据分析为商家推荐店内最具销售潜力的商品，并监控库存；同时，销量预测支持商家自定义监控规则、预估商品未来7天销量等。6.帮助中心帮助中心主要包括功能介绍、视频课程、指标注释、来源注释、常见问题等五大版块，内容丰富，形式多样，可帮助商家快速提升数据化运营能力。一、电商平台自带的分析工具3.2探知常用的店铺数据工具（二）京东商智京东商智是在原有数据统计工具“京东数据罗盘”的基础上提供给商家的一款数据分析工具。商家借此进行数据分析，实现智慧化运营、数据化营销。京东商智不仅包含商品销售明细、店铺关键词、行业关键词、行业品牌分析、行业属性分析、店铺诊断、店铺评分、售后概况、仓储配送分析、单品分析等罗盘模块，还增加了按小时流量分析，在交易概况中添加了下载数据等功能，又补充了对国际买家的支持。一、电商平台自带的分析工具3.2探知常用的店铺数据工具（一）Excel软件1.整理数据Excel软件可以通过表格的形式来整理数据，即制作数据表。我们在收集到数据之后，要进行数据整理，Excel可将其以数据表的形式呈现。2.处理数据Excel软件可以对数据表中的数据进行处理与分析；Excel软件拥有功能强大的函数和公式，使用这些函数与公式可对数据进行复杂的处理与计算。3.数据统计分析商家利用Excel软件的图表功能可以生成图表，利用统计图表进一步为决策提供依据。二、本地数据分析工具3.2探知常用的店铺数据工具（二）SPSS软件SPSS（StatisticalProductandServiceSolutions）即统计产品与服务解决方案软件。SPSS是IBM公司推出的一款用于统计学分析运算、数据挖掘、预测分析和决策支持任务的软件产品。SPSS的分析结果清晰、直观，易学易用，而且可以直接读取Excel及DBF数据文件，它和SAS、BMDP并称为国际上最有影响的三大统计软件。SPSS是世界上最早采用图形菜单驱动界面的统计软件，它最突出的特点就是操作界面友好，输出结果美观。它几乎将所有的功能都以统一、规范的界面展现出来。用户只要掌握一定的Windows操作技能，精通统计分析原理，就可以使用该软件为特定的科研工作服务。SPSS采用类似Excel表格的方式输入与管理数据，数据接口较为通用，能方便地从其他数据库中读入数据，其统计过程包括常用的、较为成熟的统计过程，完全可以满足非统计专业人士的工作需要。SPSS集数据录入、整理、分析功能于一身，基本功能包括数据管理、统计分析、图表分析、输出管理等。SPSS统计分析过程包括描述性统计、均值比较、一般线性模型、相关分析、回归分析、对数线性模型、聚类分析、数据简化、生存分析、时间序列分析、多重响应等几大类，每类中又细分为几个统计过程，比如回归分析中又分线性回归分析、曲线估计、Logistic回归、Probit回归、加权估计、两阶段最小二乘法、非线性回归等多个统计过程，而且每个统计过程又允许用户选择不同的方法及参数。SPSS也有专门的绘图系统，用户可以根据数据绘制各种图形二、本地数据分析工具3.3熟悉网站分析的常用指标和数据分析流程（一）网站跳出率1.网站跳出率的含义网站跳出率是评价一个网站性能的重要指标。特别是对于电子商务网站而言，网站跳出率能直接反映客户流量，从而帮助企业调整销售方向，提升企业的经济效益。网站跳出率是指来到网站没有浏览第二个页面就离开的访客人数占总访问人数的比例。其公式如下：网站跳出率=仅浏览了一个页面的人数÷总访问人数网站跳出率高，说明用户体验不好；反之，网站跳出率较低，则说明网站做得不错，用户能够在网站中找到自己感兴趣的内容，而且这种用户可能还会再次光顾该网站，从而提高了用户回访度，大幅增加了用户在网站中消费的概率。一、网站相关的数据指标3.3熟悉网站分析的常用指标和数据分析流程（一）网站跳出率2.分析网站跳出率分析网站跳出率时，首先应该判断目前跳出率的高低。网站跳出率平均约为40%，其中零售网站为20%~40%，门户网站为10%~30%，服务性网站为10%~30%，内容网站为40%~60%，另外还要考虑网站的运营时间、自身的特点和过往的网站跳出率变化情况，才能做出最终的判断。（2）网站跳出率过高的原因。网站跳出率过高，可能存在以下三方面的原因：1）网站内容与客户需求不符。2）访问速度过慢。网站的打开速度是影响用户体验的重要因素。研究表明，如果网站超过3秒还没有完全打开，那么57%的用户将会离开。当用户访问一个网站时，如果很长时间处于载入页面，而没有进入主页，大多数用户会选择直接关闭。3）内容引导较差。用户在查看完一个页面后，如果没有得到相关信息的引导，很可能就会直接关闭页面。一、网站相关的数据指标3.3熟悉网站分析的常用指标和数据分析流程（二）网页浏览量和独立访客数1.网页浏览量和独立访客数的含义网页浏览量（PageVisitor，PV）是网站被浏览的总页面数。Page一般指普通的HTML网页，也包含PHP、JSP等动态产生的HTML内容。用户每次对网站中的每个网页的访问均被记录一次，累计成为PV总数。PV是评价网站流量最常用的指标之一，也是用来衡量网站广告价值和用户关注度的重要标准。独立访客数（UniqueVisitor，UV）是指通过互联网访问、浏览某网站的网页的人数。现在大多数的统计工具只能统计到IP（使用不同IP地址访问网站的用户数量）这个层面，因此在大多数情况下IP与UV相差不大。但由于校园网络、企业机关等一些部门的特殊性（通常一个IP会有多个人在使用），IP已经很难真实地反映网站的实际情况，所以就引入了更加精确的UV概念。两者中，IP反映网络虚拟地址对象的概念，UV则是反映实际使用者的概念，每个UV相对于每个IP，能够更加准确地对应实际的浏览者。使用UV作为统计量，可以更加准确地了解单位时间内有多少个访问者来到了相应的页面。一、网站相关的数据指标3.3熟悉网站分析的常用指标和数据分析流程（二）网页浏览量和独立访客数2.分析网页浏览量网站的PV和UV不一定是以相同的趋势变化的，网站可以根据PV–UV的联动变化关系来了解网站运营情况，并采取改进措施。PV与UV上升，说明网站页面被浏览的次数变多了，并且有更多的人来访问网站，这通常基于以下两个原因：（1）网站改版，提高了质量。（2）加大了推广力度，吸引了客流。一、网站相关的数据指标3.3熟悉网站分析的常用指标和数据分析流程（三）平均访问页面数1.平均访问页面数的含义平均访问页面数也称访问深度（DepthofVisit），是指用户在一次浏览网站的过程中总共访问了多少个页面。平均访问页面数越多，表明用户对网站中的内容越感兴趣。网站的平均访问页面数可以用PV和UV的比值来表示，比值越大，用户体验度越高，网站的黏性也越高。一、网站相关的数据指标3.3熟悉网站分析的常用指标和数据分析流程（三）平均访问页面数2.分析平均访问页面数平均访问页面数提高，说明用户在进入网站后，浏览了比以前更多的页面，随后再离开。电子商务网站可以通过以下措施来提高平均访问页面数：（1）合理排版和布局。（2）精心设计网站的内容。（3）合理的导航和适当的内部链接锚文本。（4）提高商品的质量，这也是最重要的一点。一、网站相关的数据指标3.3熟悉网站分析的常用指标和数据分析流程（四）搜索指数1.搜索指数的含义搜索指数是以搜索引擎海量网民行为数据为基础的数据指标，是当前互联网乃至整个数据时代最重要的指标之一，自发布之日便成为众多企业营销决策的重要依据。搜索指数能够告诉用户某个关键词在搜索引擎上的搜索规模有多大、一段时间内的涨跌态势以及相关的新闻舆论变化，并告诉关注这些词的网民是什么样的、分布在哪里、这些网民还搜了哪些相关的词，从而帮助用户优化数字营销活动方案。搜索指数的主要功能模块有：基于单个词的趋势研究（包含整体趋势、PC趋势、移动趋势）、需求图谱、舆情管家、人群画像；基于行业的整体趋势、地域分布、人群属性、搜索时间特征。常见的搜索指数有百度指数、淘宝指数等，它们都是搜索引擎对用户群体习惯的统计。一、网站相关的数据指标3.3熟悉网站分析的常用指标和数据分析流程（四）搜索指数2.搜索指数在电子商务中的作用（1）借助搜索指数比较同业竞争力。借助搜索指数，商家可以与同行业中的竞争对手进行比较，了解企业在不同时间段的表现能力以及推广活动的效果。（2）借助搜索指数找到最佳推广时间。比如借助百度指数的关键字搜索，可以看出大众对某种商品的关注度，然后根据关注度的高低，可以找到最佳的广告投放时间。如羽绒服，该关键词在冬季的关注度很高。因此商家可以在秋季开始投放广告，进入冬季后再进行推广促销活动。（3）借助搜索指数评估推广效果。比如推广人员可在百度指数中检索相关品牌关键字的搜索指数，以此评估活动效果，并推算出推广活动前后的搜索指数变化情况。一、网站相关的数据指标3.3熟悉网站分析的常用指标和数据分析流程（五）网站权重1.网站权重的含义网站权重是指搜索引擎通过评估网站（包括网页）的综合实力而得出的数值。网站权重一般有10个等级，网站的权重越高，在搜索引擎中所占的分量越大，在搜索引擎的排名也就越靠前。提高网站权重，不但有利于网站（包括网页）在搜索引擎的排名，也有利于提高网站的流量，还有利于提高网站信任度。总之，提高网站的权重是相当重要的。一、网站相关的数据指标3.3熟悉网站分析的常用指标和数据分析流程（五）网站权重2.提升网站权重的方法电子商务网站都应该重视网站权重，只有权重高了才能有更好的排名，也就有了更多的流量和用户。通常有以下几种方法提升网站权重：（1）内容图文并茂。文章的内容是提升网站权重的关键，每一个网站都具备文章的发布系统，高权重的网站是依靠长时间发布高质量文章形成的。文章最好的表现方式是图文并茂，网站上发布的文章配上与内容相关的图片可以引起搜索引擎的重视，会使网站获得更高的权重。（2）定时定量更新。每天给网站增加新鲜的内容更能够吸引用户，定时定量更新会让用户觉得有新鲜感，会经常性地光顾网站。（3）利用分享按钮。分享按钮可以让网站页面得到更多的展现以及更多的用户互动。（4）网站信用度。每一个网站都具备一定的信用度，信用度高会更加吸引用户浏览，所以在建立网站时一定要登记备案，并且留下联系方式。（5）高质量的商品。无论其他方面做得如何，电子商务中最重要的仍然是商品，只有不断为用户提供高质量的商品，才能得到用户长期的关注。一、网站相关的数据指标3.3熟悉网站分析的常用指标和数据分析流程（一）采集数据1.网站后台的数据（1）网站用户数据（注册时间、用户性别、所属地域、来访次数、停留时间等）。（2）订单数据（下单时间、订单数量、商品品类、订单金额、订购频次等）。（3）反馈数据（客户评价、退货换货、客户投诉等）。2.搜索引擎的数据（1）网站在各个搜索引擎的收录量。（2）网站在搜索引擎的更新频率。（3）关键词在搜索引擎的竞价排名情况。（4）网站取得的搜索引擎信任的权重等。二、数据分析的一般流程3.3熟悉网站分析的常用指标和数据分析流程（一）采集数据3.统计工具的数据网站统计工具很多，这些工具基本都会提供访客来自哪些地域、访客来自哪些网站、访客来自哪些搜索词、访客浏览了哪些页面等数据信息，并且会根据需要进行广告跟踪等。4.调查问卷收集的数据调查问卷是一种最常用的数据收集方法，以问题的形式收集用户的需求信息。设计问卷是询问调查的关键。问卷要能将问题传达给被问者并使被问者乐于回答，因此，设计问卷时应当遵循一定的原则和程序，运用一定的技巧。二、数据分析的一般流程3.3熟悉网站分析的常用指标和数据分析流程（二）量化分析1.趋势分