【直播营销对消费者购买行为影响因素的实证探究12000字（论文）】

直播营销对消费者购买行为影响因素的实证研究摘要直播营销在网络时代的推动下得以快速发展，但是参与直播营销的消费者群体是非常之宽泛的，掌握此类消费者在发生购买行为的影响因素，可以使直播商家更好的把握消费者的购买行为，为消费者提供更为完善的直播购物平台，实现消费者价值的最大化。通过对影响消费者购买行为的文化、社会、个人、心理等四个因素进行分析，提出了假设并发布问卷，最后对问卷进行分析后发现，消费者的购买行为受到直播营销中商家的品牌知名度、产品性价比、产品的价格优惠幅度、产品的营销活动、购买时消费者的信息安全等因素在不同程度上的影响。关键词：直播营销；消费者；消费者购买行为；购买决策；影响因素目录引言 1文献综述 1一、国外研究现状 1二、国内研究现状 2理论框架 4一、本文结构 4二、直播营销的涵义 5三、消费者购买行为的涵义 5四、营销与消费者行为相关理论 6（一）SOR“刺激-机体-反应”模型 6研究方法 7讨论与分析 8一、消费者购买行为影响因素分析 8（一）文化因素 8（二）社会因素 9（三）个人因素 9（四）心理因素 10二、研究假设 11（一）研究假设 11（二）问卷设计与数据收集 11三、实证分析 13卡方检验 13四、总结及建议 14参考文献 15附录 17引言随着网络技术进一步发展，直播平台和网络消费者的数量也都呈现出了井喷式的增长，全民直播的时代来临，直播的途径更是多种多样，这已经是一个极其普遍的社会现象，现阶段，直播行业正高速增长，覆盖秀场、游戏、娱乐、时尚等多个领域。直播行业呈现出来的发展潜力是无限的。那么如何让网络消费者参与到直播营销中来，并发生购买行为就是目前最大的思考方向，换言之，也就是思考如何让消费者在直播营销当中产生购买行为。传统直播营销模式，会使消费者受多个方面的问题因素影响，但是在移动电商、电商金融等新趋势下，消费者在直播中购买商品发生购买行为时，在进行购买之前都会考虑更多的因素，通过发现直播营销现象对消费者购买行为的这些影响因素，引导消费者树立合理的消费观念，营造健康的消费文化环境，最终形成良好的消费风气。而且就目前来说，基于对消费者购买意愿的影响因素研究,都处于一个比较成熟的阶段，因为这是国内外诸多专家学者都会比较重视的课题。但网络直播营销作为一个全新营销概念,国内外学者目前还处于一个较浅层次的探讨与分析，仅留于理论和直播现象层次。希望经过一系列的总结和调查分析，提出更为重要且更符合时代发展背景的影响因素，为直播营销的商家提供切实可行的营销建议。对于直播营销模式如何让消费者做出购买行为，利用消费者的心理因素达到刺激效果的感性消费行为。同时让消费者了解他们自己的需求，更加注重产品品质，在“感性+理性”的基础上做出最优的购买决策，从顾客价值最大化的角度来看，网络商家也能较好地为消费者提供更好的网络购物平台。文献综述一、国外研究现状ZhangM等人（2020）认为直播通过减少心理距离和感知不确定性来提高消费者的在线购买意愿，此外，产品类型会调节直播对感知不确定性的负向影响[1]。LuoM等人(2020)认为，符号价值通过对卖方的信任直接和间接地影响着顾客的参与，而功利价值和幸福价值则通过顾客对产品以及卖方的信任，间接地影响着顾客的参与，其次，直播在提高销售额和忠诚度方面的作用，为小型网络销售商提供了不同的途径，通过这两种类型的信任作为中介来建立客户参与[2]。二、国内研究现状但鸣啸等人（2018）认为在直播过程中，能对消费者的购买意愿有积极影响的是：直播的互动性和娱乐性、直播的促销价、消费者感知的有用性、意见领袖、信任等因素，其中信任和直播的娱乐性很大程度上影响着消费者的购买意愿，并且属于积极且正向地影响[3]。方超（2018）认为能对消费者购买行为产生正向地影响的是直播营销中主播的个体特征，增强直播营销中主播的知名度、专业性以及对产品的涉入度等有助于消费者购买行为的发生。再者，直播营销模式中主播和消费者在直播过程中的交互性对消费者购买行为的影响并没有起到正向调节的作用和效果[4]。姜佳奇（2019）认为在直播营销过程中，消费者的认知态度受直播内容的优质、主播的个人魅力、信任和高度互动性等因素正向地影响；消费者的情感态度受激励机制、主播的个人魅力、高度互动性、增值内容等因素正向地影响；这些认知态度、情感态度正向且直接地影响消费者的购买决策，从而促使消费者发生购买行为[5]。郑灿灿（2019）认为在直播营销模式当中，能够影响消费者发生冲动性购买行为的主要因素有很多，其中直播中消费者与主播之间的感知交互性、感知控制、感知响应以及产品的促销折扣和消费者自身具备的冲动性特质都能影响消费者发生冲动性购买决策。其中，直播营销当中产品促销折扣、消费者与主播之间的感知交互性、感知控制、感知响应、感知个性以及消费者自身具备的冲动性特质都会对消费者的冲动性购买行为产生促进作用；促销折扣、感知交互性的三个维度、冲动性特质均正向影响冲动性购买意愿；冲动性购买意愿正向作用于冲动性购买行为；在感知响应、感知个性、促销折扣、冲动性特质和冲动性购买行为之间，冲动性购买意愿充当了部分中介作用，而冲动性购买意愿在冲动性购买行为和感知控制之间则具有完全中介作用[6]。郑兴（2019）对比了任务导向型互动和关系导向型互动之间的差异，发现关系导向型互动的心流体验更强，也就是说消费者会更加专注，心情会更加愉悦，而这个则会正向影响消费者的冲动性购买意愿，心流体验也受权力感的调节，从而影响冲动性购买意愿，相应的，权力感越高，消费者的冲动性购买意愿越强[7]。顾钰炜(2020)认为问题认知、信息搜索、方案评估、购买决策以及购后行为是消费者在购买过程中必须要经历的五个阶段，这五个阶段是一种“人找货”的模式：先存在一定的需求，再通过各种渠道寻找相应的供给。在电商直播的过程中，从消费者购买决策的角度来看，综合考虑消费者对产品的信息获取、购买过程中的问题认知、购买方案的评价、最终发生的购买决策和购买以后是否发生重复购买行为等多个环节，不难发现，“寻人”是其中循环运行的关键，因为“货”已经存在，所以信息获取成为了至关重要的一步，产品参数和优惠都存在与信息当中，在电商直播中，主播肩负了传递信息的责任，消费者购物中主播个人的吸引力和直播的互动性成为了其中重要的一环。因此，以下四点，会对电商直播中消费者购买决策产生影响：优质的直播内容、强大的个人魅力、有效的互动性和具有优势的价格[8]。刘平胜等人(2020)认为，直播带货主要通过关注、兴趣、搜索三个环节影响粉丝购买决策，而优秀的直播内容、较好的激励机制、直播者的独特魅力、良好的互动活动和对直播者的信任都能显著并且正向地影响粉丝的购买决策。在这些影响因素当中，关注环节的主要影响因素是内容质量和有效的消费激励，兴趣环节的主要影响因素是直播者的独特魅力和良好的互动，对直播者的信任是搜索环节的重要影响因素，相对于粉丝购物的推广来说，直播者的个人魅力蕴涵了更大的商业价值和经济潜力，传统的小微型零售企业可以积极地尝试直播商品的在线营销方式，转变以往的直接接触型营销方式，重视直播营销中影响消费者购买决策的关键因素，通过优化直播内容、强化促销活动激励、打造主播者的个人特色、提高直播间的互动频率、积累和发挥互动双方的信任优势等手段，提高直播商品的直播营销效果。与此同时，在直播营销的每一个环节中，都应该重视主播效应，根据特定的机制要素制定关于直播商品的独特营销策略；加强直播平台的粉丝筛选能力和评价能力，促使粉丝进行理性购买；零售企业还应该抓住直播商品的机会，转变危机时代实体企业发展困难的营销局面[9]。王彤（2020）认为优质直播营销内容、意见领袖、直播娱乐性等因素对消费者的信任、感知功能价值、感知情感价值影响非常显著，即电商直播的直播内容越优质，意见领袖越强，直播的娱乐性越高，就会使消费者的信任、感知功能价值和感知情感价值程度越高；交互性也能够对消费者的信任和感知功能价值产生正向的影响，即交互性越强，消费者信任和感知功能价值越强；优惠促销也许能令消费者产生冲动性购买行为，但优惠促销会对消费者的信任和感知功能价值产生负向的影响，即促销力度越强，消费者信任和感知功能价值就会越弱；电商直播中产生的互动，更多的是聚集在产品信息和功能上，而非感情价值，所以，交互性和优惠促销与感情价值毫无关联。此外，不一定所有消费者都会参与直播间的交互，交互过程中也不是所有消费者都能感知到情感价值，对于优惠促销，低价和优惠往往会刺激消费者产生兴奋愉悦的感觉，这是因为消费者越信任直播营销中的产品，感知功能价值和感知情感价值越强，购买意愿也就会越强[10]。翁文静等人(2020)认为，时间压力对冲动性购买意愿和知觉愉悦都会产生明显的正向影响；而知觉愉悦对冲动性购买意愿有显著的正向影响。所以消费者的知觉愉悦在时间压力和冲动性购买意愿之间扮演了部分中介的角色；在时间压力与知觉愉悦的关系中，知觉有用性起着正向地调节作用，即知觉有用性越高，时间压力对知觉愉悦的促进作用就会越强；据此提出，应进一步增强时间压力因素的作用，积极触发消费者在观看淘宝直播中的知觉愉悦情绪，提高服务水平并培养淘宝直播的忠诚型顾客，从而优化消费者在淘宝直播中的购物体验,进而提高淘宝直播的转化率[11]。高云慧（2020）认为要提升消费者的知觉娱乐和知觉功利价值，就必须要提升主播的专业性和交互性，提高主播知名度；知觉娱乐价值和消费者知觉功利价值与购买意愿呈正相关；知觉娱乐价值在主播互动和知名度对购买意愿的影响中起中介作用；知觉功利价值在主播专业性、交互性与知名度对购买意愿的影响中具有中介作用[12]。纪曼等人（2020）认为营销过程中商品的特性因素和情景特性因素都会对消费者的感知价值和感知快感产生一定的影响；消费者的购买意愿受到感知价值和快感的影响，即感知价值和感知快感的程度越强，消费者的购买意愿就会越强[13]。李玉玺等人（2020）认为电商直播的互动性、优惠性、真实性会对消费者的感知信任及需求释放产生正向影响；感知信任与需求释放对消费者购买意愿都有着正向的影响[14]。田鑫鑫等人（2020）认为搜索成本的减少、意见领袖、平台服务、购买情境以及感知收益有利于增强消费者购买意愿，而在消费者购买意愿中感知风险能对其产生负向影响[15]。吴嘉宝（2020）认为商品价格、主播人设、用户交互性、环境沉浸性与消费者在电商直播中的非理性消费行为呈正相关，所以，针对网红而言,虚假宣传和过度使用广告均不可取；坚决不能传播拜金思想，必须要抵制奢靡之风；对于受众或者消费者来讲,要对网络领域的自主性有一个正确的认知，要提高自主思考能力，增强自我控制能力；对金钱要有合理的规划；要立足于现实，理性消费，认清“娱乐”本质。[16]。理论框架一、本文结构本文理论框架如图1，通过参考国内外相关文献，摘录和总结出和本论文内容相符合的观点，结合了目前的社会背景，提出在直播营销中对消费者购买行为产生影响的一些假设因素，通过调查问卷的发布、收集、分析，总结已有观点以及消费者的新感知，然后进行实证分析，提出本人关于直播营销中对消费者购买行为造成影响的因素的观点，最后对直播营销的商家提出一些关于如何契合消费者购买行为的对策和建议，为直播营销建立一个更加发展的方向。二、直播营销的涵义直播营销，是一种主播在直播平台上上传商品的购买链接，并对其进行讲解说明，激发消费者下单购买的一种营销方式，直播营销结合了网络的传播力、主播的影响力、经营者的公信力等三方面的资源，通过有效的整合和拓展，实现了一种营销形式上的重要创新，充分体现出互联网在各方面的优越性。直播营销可以归纳为：指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。三、消费者购买行为的涵义为了适应激烈的竞争市场，把握和驾驭市场，企业必须掌握消费者购买行为的基本特征和影响因素。对消费者购买行为的研究涉及到每个消费者和消费者群体，消费者多且较为分散。消费者的购买行为受到社会、文化、个人以及心理等多种因素的影响。因此，认识消费者购买行为的基本特征就具有了较为重要的意义，认识消费者购买行为的特征可以帮助企业根据消费者购买行为的基本特征制定更加具体的营销战略，规划企业的经营活动，为市场提供消费者更加满意的商品或劳务，从而更好地开展营销活动。消费购买行为可以概括为：消费者购买行为指消费者围绕购买商品而发生的与消费有关的一切个人的购买行为。包含从需求动机的产生到购买行为的发生，直到最终完成购买行为的一系列过程活动，概括了消费者在购买或消费过程中所表现出来的心理、生理和其他实质性活动。它通常分为五个阶段：(1)确认需要。顾客通过内部生理活动或外部刺激感到的某种需求。(2)搜集资料。用户通过对相关人群的影响、大众媒体的宣传以及个人体验等渠道获得商品的相关信息。(3)评估选择。分析、权衡所获得的信息，从而做出评价并进行初步选择。(4)购买决定。消费者最后表达出来的购买意图。(5)购后消费效果评价。包含消费者购买以后对购买行为的满意度以及是否考虑重复购买的意愿和态度。四、营销与消费者行为相关理论（一）SOR“刺激-机体-反应”模型Mehrabian和Russell在二十世纪七十年代提出了SOR“刺激-机体-反应”模型，最初使用该模型来分析并解释外部环境对人类行为的影响，后来又将该模型中的环境心理学理论引入到了商业环境当中，并且开始使用该模型来研究传统商店的销售环境对消费者反应所造成的影响，现在也有一些学者将该模型用来研究新型网络环境对消费者行为反应所造成的影响。SOR“刺激-机体-反应”模型前因变量为环境属性，中介变量为情绪状态，输出结果则是“趋近”或“回避”，该模型的核心思想是：个体会对环境做出了“近”或“绕”的倾向性行为，处于环境中的个体对环境做出趋近或回避行为时，会受个体情绪状态这个中介作用的影响。直播营销是视频营销发展的而火爆的新型互动营销方式，它正是抓住了顾客社交、享乐等需求，神经传递中的心流体验和信任产生的条件等促进消费者产生情感性消费的一种形式。在新的时代背景，S-O-R模型在直播营销中的体现也更为具体。首先，如意见领袖对跟随者的影响一样，主播对消费者有知名度、专业度和产品涉入度的影响，引起观众的跟随。任务导向和关系导向驱动的类型是主播与观众互动的两个类型。在直播当中，关系导向类型更能将主播本身特性如知名程度、对消费者的关心与个性服务等信息传递给消费者，同时关注消费者情绪，提高消费者的体验。其次，直播的物质氛围引起心流体验，促使冲动消费行为产生。爱美是人的天性，直播间的装潢跟店铺装修一样，好的店铺会促进消费者体验舒适程度。场景氛围的创新、舒适、美观和及时互动等会提高消费者的愉悦度以及在观看直播时的专注度，促使消费者心流体验的形成，促进消费者冲动行为的产生。再者，社会临场增加信任和评价顾虑，促使消费者产生从众行为。社会临场顾名思义即为置身于一个社会场景，认为他人在场的感觉。在直播间中临场的感觉也即为处在社会群体的场景中，参与互动等活动，同时受他人的关注的心理体验。已有研究表明个人在感受到他人临场时会不自觉地注重自己的言行，即为社会压力对自己的影响。因而在直播间中，当观众在互动当中产生临场感，受到其它人的信息和群体规范等社会助长，增加信任感和评价顾虑，因而产生从众的行为。此外，观众个人的认知方式和权力感也会对行为产生影响。场独立型认知风格的观众趋向在判断事物时以自己为标准，而权力感在直播当中可用于描述观众对物品的占有欲。场独立型的认知方式的消费者和低权力感的观众容易在主播和大众的影响下产生消费行为，而场依存型和高权力感的则相反。权力感越高，场依存型方式越明显，则越容易受到他人影响，在他人称赞商品质量好、美观或者看到他人下单购买时更容易从众。最后，在观看直播时环境因素影响下，消费者在产生的购物行为可分为三种：粉丝消费行为、冲动消费行为和从众消费行为。且因三种行为产生的条件之间有交集和消费者的在观看时的多种体验，三种行为之间也存在交集，即用户购买产品时都是基于对产品和销售流程等的信任而产生的购买行为，基于追随爱豆和群体规范的压力下产生粉丝消费行为和从众消费行为等。研究方法本论文主要采用问卷调查法和文献研究法，从直播营销的发展历程入手，通过对网络时代下国内外对直播营销的相关文献研究，归纳和整理直播营销对消费者购买行为影响因素等相关问题，总结出直播营销对消费者在文化、社会、个人、心理、等方面的影响，结合国内外作者的想法，提炼出相关的观点，同时，把文献中得到影响消费者购买行为的因素和时代新发展下消费者产生的一些新认知，总结归纳出来，通过问卷的形式发放研究，但是由于目前接触个体多为学生群体。使用问卷软件进行广泛的群体发放，最终对收回的问卷进行卡方检验，研究各因素对消费者购买行为的影响。最后从直播营销对消费者购买行为等各个影响因素的实际情况出发，总结出直播营销对消费者购买行为的影响因素，最后提出关于直播营销契合消费者购买行为的对策与建议。讨论与分析一、消费者购买行为影响因素分析消费者自身的消费欲望和需求决定了消费者的购买行为，而他们的需要和欲望及其消费习惯和消费行为，其形成受多种因素的影响，主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等四种。这些因素在不同程度上影响着消费者的购买行为，而文化因素则根深蒂固地影响着社会各阶层和家庭，进而影响着每一个消费者及其心理过程。影响最为直接的、决定性的因素，是个人因素及其心理特征。（一）文化因素文化因素属于市场营销中的环境因素。第一，从文化因素的各个方面出发，用市场营销学来进行分析，首先，因为每个消费者面对的具体文化背景有所差异，消费者的需求和他们的购买习惯随之也会产生不同，消费者对商品的风格要求、需求以及购买习惯，都不同程度的被消费者的文化程度正向地并积极地影响着。一般来说，文化程度越高的人，对外界物品的风格要求就越讲究，反之亦然。并且，文化因素使人们形成了对具体事物的独特审美观，并且会直接影响着消费者自身所发生的购买行为。就社会文化来说，其可以分为很多个亚文化群体，所谓的亚文化群体是指在社会群体中较为微小的群体。比如一些常见的民族、宗教、种族亚文化群体，或是一些地区性亚文化群体等小型群体。其中，亚文化群体在认同更大的文化观念时，也同时拥有自己独特的信仰、观念、态度和生活方式，这些情况也会导致消费者购买行为发生较大的差异。研究亚文化群体现象后，可以帮助企业更深入地了解目标市场的销售情况，从而更加具体地细分目标市场，针对具体的消费人群开展特定的营销活动。企业在选择目标市场、分析目标人群、制定具体营销决策时，一定要注意到目标市场的文化差异以及因为文化差异而产生的消费者行为差异。（二）社会因素群体、家庭以及社会角色和地位等因素是影响消费者购买行为的社会因素。首先，群体分为直接从属的群体，参照群体和社交网络。消费者直接从属且受到直接影响的群体称之为成员群体，参照群体则是指在消费者个人态度或行为形成过程中他们直接或间接参照的对象。口碑营销和KOL营销就是典型的应用消费者所处的群体及其参照群体进行营销的例子。信赖的朋友、亲戚、意见领袖提供的信息比广告或者销售等商业来源的信息更加可靠，同时意见领袖提供的信息能够凭借自身专业知识或技能、特殊个性或其他特征对他人施加社会影响。最后是社交网络，我们生活在互联网的时代，品牌通过社交网络与消费者进行互动已经是常态，建设好社交阵地对维护客户关系至关重要。其次就是家庭因素，家庭成员对购买者的行为也有很大的影响。面对不同产品以及生活的不同阶段，夫妻在购买决策上的参与程度不一样。比如，以前妈妈一直是购买婴儿用品的主力，但是现在可能有越来越多的爸爸也参与进来了。随着经济发展，人们越来越重视教育，因此孩子对家庭的购买决策的影响也在扩大，家庭支出有很大一部分是用于孩子的学习成长。那么对于品牌而言，需要根据家庭因素的变化制定更为合理的营销计划。最后也就是社会角色和地位，每个人在社会上扮演着多种角色，比如一位男性，在单位他是老板、回到家则是父亲丈夫和儿子。不同的角色下，购买行为是不一样的，但是他们都会购买符合其社会角色的产品或服务。（三）个人因素当文化、社会等诸多因素相同时，各消费者的购买行为仍会存在很大差异，这是由于年龄、职业、收入、性格和生活方式等方面的差异所致。消费决策同样受到个体特征的影响，尤其是年龄、职业、经济状况、生活方式、个性和对自己的认识等因素的影响。人类从出生到死亡经历了不同的年龄阶段，处于不同年龄阶段的消费者，存在着心理差异和生理差异，所需产品和服务也不尽相同，具有不同的购买行为。这里特别要提到参与直播营销最广泛的两个年龄时期，第一就是青年期。这个年龄段一般是指15～40岁。这个年龄段的消费特点是：追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重情感，表现冲动。而且，这个群体具有很强的独立性和很大的购买潜力，而且购买行为是扩散型的，应成为企业积极争取的对象。第二就是中年期。这一年龄通常指41~60岁。中年人购买力强，购买活动多，购买商品既有家庭日常用品，也有个人、子女、父母的衣着用品，还有大件耐用品。她们通常经验丰富，思维敏捷。量入为出的购买，有计划的购买，而且很注重身份，很稳定。不论是生理还是社会角色，男女之间都存在较大差异，这也决定了男女之间的消费行为会有浓厚的性别色彩。妇女在家庭中扮演着母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，她们是儿童用品、老人用品、男人用品和家庭用品的主要买家。他们在选购时表现出强烈的情绪化，容易受到外界因素的影响。并且，女性对商品的细节、价格等具有独到的精明和敏锐。男性消费者女性消费者买的东西少，但他们往往是家庭中、高档产品采购的主要决策者，对产品结构和功能的认识比女性要强。在购买中，男性群体表现出目的明确、注重质量、讲求方便快捷等行为特征。而在职业和收入方面。不同职业的人，在购买行为中表现不同。一是因为职业的不同反映在收入上的差别较大。收入影响消费者的购买力。例如，一个律师的收入是一个普通工人的几倍甚至几十倍。经济状况好的消费者比较注重商品的款式、花色、档次，对价格则考虑较少；而低收入者则更注重物美价廉，经济实用。二是角色观念不同所需要的商品差别也较大。例如，农民将大部分的钱用于建房，而教师则在购买电脑、书籍等方面特别舍得花钱；学生在校期间偏好运动服饰，而工作之后从衣着打扮到言谈举止都发生了很大的变化。这些在消费者购买行为中会有强烈的表现。在现代社会生活节奏加快的背景下，原来迟缓、悠闲地生活突然变得紧张起来，“方便食品”、“半成品食品”已经成为人们生活中的必需品。随着人们生活水平的不断提高，消费者对生活的要求已不再局限于衣食无忧，更多地关注生活的品质和内容。吃，不仅讲究美味可口，更讲究营养均衡；穿，不仅为了御寒保暖，而讲究时尚个性。人们已不再满足于两点一线、刻板单调的上下班生活，而在寻求更多彩、更丰富的业余文化生活。这些都为经营者提供了无限的市场空间。消费者需要和购买行为受“消费者个人的生活方式”这一重要因素的影响。（四）心理因素消费者的一些心理过程也影响到了消费者的购买决策，需求产生和动机形成这两个过程是其中比较重要的过程。所以，根据马斯洛的需要层次理论，企业应首先了解消费者已经满足的需要，再去了解目前消费者缺失的需要，最后还要了解未来消费者还要满足哪些需要，这样才能够有效的避免盲目性，才能有计划有目的的开发新产品和促销市场。同时，企业要注意需要层次在不同地区以及不同社会阶层间的相对差异性。按照社会心理学的一般原理，人的行为受动机的支配。动机来自于需求，如果人们受到外界一些事物的影响或者某些需求未得到有效的满足，个体就会有一种较为紧张的状态，从而引发动机，并以此动机采取行动。激励是一种升华到足够强度的需求或需求的具体化，它能及时地引导人们寻找满足需求的目标和方式。激励需要两个要素：足够的需求强度和激发因素。需求是形成动机的基础。只要个体的某种需要或欲望达到了一定的强度，就有可能产生推动行为发生的动机。但是，并非所有的动力都来自于需要这种内在动力。例如，一个人虽然没有饥饿感，但是在面对美食的时候仍然会产生购买食物的欲望和动力。引发个人需求或动机的这种外部刺激称为诱发因素。就购物过程看，需要并未导致指向性，而动机确定了指向性。总之，消费者的购买行为是由文化、社会、个人及心理因素共同作用的结果。许多因素都是企业及其营销活动所不能改变的，但是这些因素在确定消费者对产品的兴趣等方面很有用。其它因素受企业及其市场营销活动的影响，企业可以通过对产品、价格、场地和促销管理的有效性，引起消费者的强烈反应。二、研究假设（一）研究假设在如今发展如火如荼的网络营销模式下,个人、社会、文化、心理等多种因素会对消费者购买行为和决策产生影响,本文的研究将基于以往国内外学者对消费者购买行为影响因素的相关研究,结合如今网络直播营销发展的实际情况和时代环境,通过认真细致的实际观察,从消费者购买行为和直播营销这两个维度进行相应的研究,从而探讨影响消费者购买行为的影响因素,它包括直播间产品本身的品牌知名度，直播间产品的价格和质量优势，直播时名人或是主播对商品的推荐、主播互动性以及其他消费者的评价，直播间产品特有价格的优惠，直播间限时秒杀等冲动型营销方式刺激等六个因素。通过对这六个因素分析、研究直播营销对消费者购买行为的影响，。（二）问卷设计与数据收集2.1问卷设计与发放本文主要通过调查问卷的方式收集数据,在问卷的设计过程中,借鉴国内外学者比较成熟的量表,并结合本文的具体问题设计了各个变量的测量题项,具有一定的科学性和理论性。本文的调研问卷主要包括三部分。第一部分为被调查者的个人背景信息；第二部分主要是被调查者关于网络直播的基本情况等关联问题,例如“您是否使用过直播平台以及使用频率?”,方便后期筛除无效问卷；第三部分主要是度量列举出来的因素是否会对消费者购买行为产生影响。2.2样本描述性统计最终获得131份问卷,剔除掉无效问卷后最终获得131份,有效回收率为100%。从这131份问卷数据可以看出,男性占47.33%,女性占52.67%,男女占比较为均匀,女性略多于男性,并无太大的差异。18-40岁的问卷被调查者的比例达92.36%,体现了年轻群体对网络直播的接受度非常之高,且在网络直播营销活动中的购买态度以比较积极。在学历方面,被调查者学历水平大多集中在高中、专科、本科水平,占总样本数量的86.26%,体现了这类人群接触网络直播营销的机会更多,也更乐于接受调研。由问卷数据分析可知,被调研人群涵盖了各种职业,占比比较均匀,其中占比最多的是创业者,收入集中在1000-5000元，对于使用的直播平台也比较平均，其中小红书和短视频平台使用略多一些，在使用频率方面，有51.15%的被调查者表示偶尔使用，41.22%的被调查者表示经常使用，使用人数数量庞大。关于选择这些平台的原因，47.33%的被调查者表示这些平台安全，个人信息、支付信息有保障，至于观看原因，51.91%的被调查者是因为浏览到相关平台，看到某个主播产生的兴趣，其次也有44.27%的被调查者是因为对于某样商品有需求，想从直播中更详细的了解商品。产品本身的品牌知名度产品本身的品牌知名度直播间产品的价格和质量优势直播间产品的价格和质量优势消费者购买行为直播时名人或是主播对商品的推荐消费者购买行为直播时名人或是主播对商品的推荐主播互动性以及其他消费者的评价主播互动性以及其他消费者的评价直播间产品特有价格的优惠直播间产品特有价格的优惠直播间限时秒杀等营销活动刺激直播间限时秒杀等营销活动刺激三、实证分析卡方检验使用SPSS对问卷调查的结果进行数据处理并进行卡方检验，检验结果如下表所示：表1直播营销中的各因素会不会对消费者购买行为产生影响人数上的差异fo（fe）因素不会会X2p产品本身的品牌知名度25（65.6）106（65.5）50.0840.000直播间产品的价格和质量优势42（65.6）89（65.6）16.8630.000直播时名人或是主播对商品的推荐68（65.6）63（65.6）0.1910.662主播互动性以及其他消费者的评价61（65.6）70（65.6）0.6180.432直播间产品特有价格的优惠25（65.6）106（65.6）50.0840.000直播间限时秒杀等冲动型营销活动刺激23（65.6）108（65.6）55.1530.000根据统计学判断标准，p值小于0.05，则说明差异显著，由上表可知，产品本身的品牌知名度、直播间产品的价格和质量优势、直播间产品特有价格的优惠、直播间限时秒杀等冲动型营销活动刺激，p值为0.000均小于0.05，故存在显著差异，具体表现为产品本身的品牌知名度、直播间产品的价格和质量优势、直播间产品特有价格的优惠、直播间限时秒杀等冲动型营销活动刺激中选择会影响的人数显著多于选择不会影响的人数，所以产品本身的品牌知名度、直播间产品的价格和质量优势、直播间产品特有价格的优惠、限时秒杀等活动会对消费者购买行为产生一定的影响；而直播时名人或是主播对商品的推荐、主播互动性以及其他消费者的评价，p值分别为0.662、0.432均大于0.05，故不存在显著差异，所以直播时名人或是主播对商品的推荐、主播互动性以及其他消费者的评价与消费者购买行为没有关系。四、总结及建议针对研究结果对企业开展网络直播营销活动提出建议:建议一:直播商家应该重点关注产品本身的品牌知名度，在选择直播商品时尽量选择品牌知名度较高的产品进行直播，为消费者提供信任度支持，以及心理建设支撑。建议二:提升直播间产品的价格和质量优势，在直播营销模式中，商家应该更加注重性价比，而不是一味的追求流量产品，这样既不注重网络营销环境的提升，也不是一个长久营销的方式。企业要想在