数字出版概论 课件 第九章 数字版权管理与运营

第九章数字版权管理与运营本章学习要点●了解数字版权产生的背景；●掌握数字版权的概念及特点；●了解数字版权与数字出版的关系；●了解数字版权管理狭义与广义概念的不同；●熟悉数字版权保护的手段；●掌握数字版权运营的概念、要素和主要模式；●熟悉不同类型数字版权运营的要点。第一节数字版权管理与保护一、数字版权二、数字版权管理三、数字版权保护一、数字版权（一）数字版权产生的背景1994年，互联网技术的发展呈现出社会化的趋势，互联网技术的应用由实验室的科学研究拓展到了社会商业、民众生活等领域。1994年4月，中关村地区教育与科研示范网络工程进入互联网，这是我国正式成为有互联网的国家的重要标志。

在网络技术快速发展的基础上，全球数字化进程不断推进，数字技术被应用到多个行业领域之中。在“数字地球”概念提出后，我国为更好地把握数字化发展机遇，迎接数字时代的各项挑战，促进可持续发展，提出了“数字中国”战略，通过重视各类文化、艺术、科技等数字化产品和服务的发展来推动我国的数字经济发展。于是，在国家战略的推动和社会民众的迫切需求下，数字出版市场开始繁荣，凭借高新技术的支持、多形态产品的推出、各种传播渠道的助力、个性化服务的设计，赢得了大量的用户，发展前景十分广阔。（二）数字版权的概念及特点1数字版权的概念2012年，施勇勤和张凤杰针对版权的固有内涵和相关数字业务的特点，将数字版权定义为“作者及其他权利人对其文学、艺术、科学作品在数字化复制、传播方面依法所享有的一系列专有性的精神权利和经济权利的总称”。孙晓翠提出，数字版权区别于传统纸质出版物的印刷版权，是版权所有人及其他权利人拥有的，或者委托他人进行数字化形态呈现的文学、艺术和科学作品等，通过新兴的数字媒体等进行传播的人身权和财产权的总称。数字版权的概念主要包含两点，一是作品的数字化，二是传播渠道的数字化。《区块链数字版权应用报告》指出，数字版权是版权进入数字化时代的丰富和补充。数字版权是作者享有的以数字化方式保存、复制、发行数字作品的权利，数字作品通常被以二进制数字的形式固化在硬盘、光盘等物理介质或载体上，通过网络以数字信号的方式传播。我们对数字版权的概念界定如下：数字版权指的是数字化时代通过数字网络技术进行内容编辑加工、复制、发行的各种形态的数字化作品或服务，其创作者及相关权利人在创作、传播、运用的过程中所依法享有的各项专有权利。数字版权是实践中的一种通用提法，它的基础仍然是《著作权法》《信息网络传播权保护条例》等法律法规。2数字版权的特点（1）权利客体的多样性。数字版权所保护的权利客体，即其面向的数字化作品的范畴比较宽泛。一方面，数字版权的权利客体包括传统出版物的数字化作品。另一方面，原生的数字化作品也属于数字版权保护的客体。（2）权利归属的复杂性。数字化作品在互联网空间中可以打破时间、空间的限制，实现即时传播。（3）权利保护的困难性。从数字化作品的形态和传播渠道来看，其数字版权的确权、用权、维权都存在一定的难度。（三）数字版权与数字出版数字出版与数字版权有着天然的密切联系，不可分割。拥有数字版权可以为数字出版提供内容、资源；数字出版又反过来为享有数字版权的作品提供传播渠道，数字版权保护技术为数字出版内容及服务提供保障；数字版权与数字出版同在数字内容产业范围内活动。我国在大力发展数字出版产业的同时，也在不断完善数字版权管理和保护的相关技术，健全法律法规，努力形成统一有效的数字版权管理规范，调动政府、行业、社会等多方面力量加强对数字版权的保护，为数字出版业的健康有序发展保驾护航。二、数字版权管理（一）狭义的数字版权管理1数字版权管理的概念一般认为，数字版权管理最早可以追溯到1983年日本工程师森亮一（RyoichiMori）创立的“软件服务系统”（SSS），但SSS与目前所使用的DRM并不相同。成形的DRM方案是科学家马克·斯特菲克（MarkStefik）于1997年首次提出的。DRM可翻译为“数字权利管理”“数字权益管理”“数字权限管理”，是一种基于信息安全技术的综合解决方案，可以应用于数字化内容的保护，但不完全等同于版权保护。数字版权管理是一个综合性的系统，既包括技术措施，也包括权利管理信息。技术措施与权利管理信息都属于技术范畴，是保证DRM顺利实现的技术。权利管理信息是技术措施的基础，权利管理信息使数字内容、用户以及版权人所设定的使用规则可以通过计算机可读的方式表达出来，从而使技术能够识别、执行这些信息和规则。2数字版权管理的关键技术数字版权管理涉及的关键技术有加密技术、数字签名技术、权利描述及监督执行技术、可信计算技术、信任与安全体系、数字水印技术、数字指纹技术等。（1）加密技术。（2）数字签名技术。（3）数字水印技术。（4）数字指纹技术。总体来说，加密技术和数字签名技术主要解决数字产品在存储、传输过程中的安全问题，数字水印技术解决数字产品解密后的版权判定等问题，数字指纹技术则解决非法用户随意拷贝、传播其获取的数字产品的问题。3数字版权管理技术的运用国内比较典型的数字版权管理技术有方正Apabi的安全和交易软件、超星的PDG等，国外的则有MicrosoftDAS、AdobeContentServer等。与此同时，区块链技术凭借其数据不可篡改、防伪可追溯等优势也被应用于各项数字版权的管理技术研究中。（二）广义的数字版权管理站在数字版权保护的角度，广义的数字版权管理包括对数字作品的若干个保护手段：立法、行政和司法，技术保护措施，版权集体管理，行业自律等。从产业应用层面来讲，广义的数字版权管理突破了数字版权保护的单一层面，应该观照数字作品从创造到运用、从管理到保护等多个维度，涵盖作者、传播者、使用者等多个主体，涉及数字内容的创意、生产、传播、销售以及使用等各个环节。广义的数字版权管理是一个基于数字作品和数字权利而构建的立体的、完整的数字版权生态。三、数字版权保护（一）法律法规和行政手段1992年起，我国先后加入了《伯尔尼公约》、《世界知识产权组织版权条约》（简称《WIPO版权条约》）和《与贸易有关的知识产权协定》（简称《知识产权协定》）等。我国《著作权法》2001年第一次修正时就明确规定了信息网络传播权，面对网络著作权保护的紧迫问题，及时引入司法和司法解释，为以后的立法完善积累了经验和材料。2012年，最高人民法院制定了《关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》。2020年，我国对《著作权法》的第三次修正打破了作品类型的封闭状态，引入版权保护“技术措施”和“权利管理信息”，通过新技术手段构建了更完善的数字版权保护生态。2014年全国先后建成北京、上海、广州三家知识产权法院；2020年12月建成海南自由贸易港知识产权法院。同时，2017年到2022年3月，全国陆续建立了26个地方性知识产权法庭，开展创新性司法实践。北京、上海、江苏等12省市知识产权局共同签署《十二省市知识产权行政保护协作协议书》，广东推出“粤港澳知识产权互认10条”，推动区际知识产权合作新机制。2019年，中宣部等六部门联合印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，提出推动版权保护全链条体系建设，加快文化数据在版权保护领域的关键技术攻关。国家互联网信息办公室等发布《网络信息内容生态治理规定》《网络音视频信息服务管理规定》，强调信息服务提供者应当建立健全知识产权保护等制度，为促进网络信息服务和内容生态健康发展提供了重要指引。数字技术对版权制度的挑战体现在四个方面：一是私人复制与传播能力的迅速增强。二是作品出现了除传统渠道以外的新传播途径，即以互联网络为代表的数字技术网络，这使得版权法实施时赖以存在的看门人制度必须做出调整。三是数字技术带来了媒体一体化现象。传统的版权法中作品的传播依赖于不同的媒体，版权法中的权利设计也与媒体有密切的关系；但是在数字技术环境下，这些不同的媒体融合为一种数字信息，分立的版权设计对这种一体化的媒体是不完全适应的。四是作品创作的大众参与现象。（二）技术措施（三）版权集体管理版权集体管理主要指版权集体管理组织经权利人授权，集中行使权利人和相关权人的有关权利，并以自己的名义进行签订许可使用合同、收取和分配使用费等活动，与版权个人管理相对。与版权代理相比，它的实质是版权人和相关权人自己的组织在进行版权贸易和管理。版权集体管理组织还能开展国际合作，解决作品跨国传播和使用问题。我国的版权集体管理组织根据作品实行分类管理，主要有中国音乐著作权协会、中国音像著作权集体管理协会、中国文字著作权协会、中国摄影著作权协会和中国电影著作权协会。自2012年微信公众号功能推出以来，自媒体行业一直处于“井喷”状态，用户生成内容（UGC）被推上风口浪尖，但随之而来的是日益严重的侵权问题：从抄袭等内容生产侵权，到使用相同名称来推出应用程序的跨平台侵权，让原创自媒体人受到了很多困扰。早在2010年，为限制他人违反服务协议擅自将未授权作品上传到平台，全国101家网站共同发布了《中国互联网行业版权自律宣言》。在知识产权保护的各个方面涌现出的挑战与问题，不仅需要立法者和执法者的智慧与行动，更需要自媒体人的自律，要严格遵守相关法律法规，规范自己的经营行为，尊重原创并成为原创者，维护自媒体时代的一片清澈与纯粹。（四）行业自律第二节数字版权运营在数字经济时代，对数字作品进行开发传播需要一定的经济条件，而要让作品更多地满足大众需求、获得大众喜爱，则需要在数字版权的运营中注入精力与巧思，进而获得更好的社会效益和经济效益反馈，并推动数字出版产业的快速发展。一、数字版权运营理念

二、数字版权运营实践一、数字版权运营理念（一）版权运营概念版权运营包括版权获取和登记、版权资源开发、后续衍生内容生成等环节，主要目的是通过技术和交易手段的应用从版权资源中获取商业利益。在文化出版产业的版权运营过程中，版权被看作一种商业元素和操作对象。可见，版权运营既考验获取和管理版权资源的能力，也考验对版权的开发运作能力。（二）数字版权运营概念目前学界对于数字版权运营的概念较为普遍的认知是，数字版权运营是指通过对数字版权进行开发和交易等商业化运作，来获取经济效益。从宏观角度来看，数字版权运营基于国家建设精神文明、促进文化繁荣发展的立场，从战略高度对数字出版行业的知识产权进行管理与保护，并在动态的商业活动全过程中受到法律的约束。从微观角度看，数字版权运营则是市场中的个体为获取经济利益和实现自身更好发展，将数字版权视为一种商业元素对其进行使用和交易，并在此过程中防止被侵害或损害的一系列活动。（三）数字版权运营的要素数字版权的运营是一个相对复杂、全面的工作，要实现数字版权的合理运营，离不开内容资源、技术、资金、人才四大要素的合力支持。1内容资源内容资源是数字版权运营的基础，内容资源的数量和质量对后续开发起到关键作用。2技术技术贯穿于数字化产品的生产、传播、发行等多个环节中，数字版权的运营更需借助技术的力量。3资金一定的资金投入是开展数字版权运营的必要条件。4人才人才资源是推动数字版权运营的动力源泉。（四）数字版权运营的主要模式目前数字版权运营的主要模式是全版权运营。它建立在IP基础之上，将包括作家、版权方，以及影漫游等开发商、投资方在内的产业链不同合作方纳入同一体系，共同承担风险，享受收益，达到互利共赢的目的，使IP得到最大限度的开发。全版权运营是新时期版权经营理念的升华，从版权经营到全版权运营，是版权资源商业开发利用理念的巨大飞跃。全版权运营是数字网络时代针对某一种版权资源多次开发、多元化运用的代名词，是“多”版权运营发展的极致。全版权运营是对版权资源的全面、充分开发，可以把版权作品的经济价值、社会价值发挥到极致，在客观上极大地推动经济社会的快速发展，增强国家的经济硬实力，彰显国家的文化软实力。

二、数字版权运营实践（一）网络文学的全版权运营网络文学全版权运营主要包括三个流程：构建内容资源库、打造内容分发渠道和进行全版权运营。1构建内容资源库网络文学内容资源库是全版权运营产业链的源头，内容资源是核心竞争力。构建内容资源库需要比较完善的作家孵化体系，发现和培育、扶持原创作家群体，是网文全版权运营的根基所在。2打造内容分发渠道更好地构建和扩大核心读者群是全版权运营扩大影响力的关键。3进行全版权运营积极地进行优质IP改编或授权是全版权运营产业链的重要一步，具体形式包括电子授权分销，中文或其他语言纸质书出版，影视、游戏、动画、广播剧改编，以及周边衍生品开发等。（二）数字音乐的版权运营目前，数字音乐产业链包含三个环节：上游环节由音乐创作者完成，即创作环节；中游环节由在线音乐平台完成，即传播环节；下游环节由用户完成，即消费环节。在这三个环节的不同主体中，在线音乐平台是数字音乐传播的媒介，它直接面向消费者，能够在一定程度上起到引导市场的作用。1数字音乐授权模式2网易云音乐的版权运营网易云音乐是国内知名的移动音乐社交平台。（1）版权来源。第一是与唱片公司的版权战略合作。第二是与其他平台合作共享。第三是独立音乐人。（2）营销手段。首先是获取长尾用户。吸引其他平台并不重视的人群，成为网易云音乐的第一批忠实用户，再不断借社交化力量吸引更多用户参与。其次是注重节点营销。如“双11”“双12”的节点，打车软件优步（Uber）进入我国时的合作营销，与“雅昌文化”合作的明信片赠送等。最后是通过公关宣传、官方微博互动等及时地向用户传递信息，与用户形成有效互动。（3）版权营收方式。网易云音乐主要在广告植入、会员付费、积分商城几部分通过版权获得运营收入。不管是传统产业还是互联网新兴产业的盈利，都是以广告为主要部分。（三）网络视频的版权运营1网络视频版权的发展2007年，我国网络视频平台的发展进入动荡期，网络版权问题成为阻碍行业发展的重大因素。发展初期的网络视频平台内容以用户生成、上传、分享为主。用户上传的内容，版权来源无法得到保证，因此经常产生各种法律纠纷。面对此种情况，当时网络视频平台采取“避风港原则”。与此同时，国家也开始重视网络版权问题，相继出台了不少规定来约束网络视频平台。如2009年出台了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，2010年印发了《广播影视知识产权战略实施意见》，2019年发布了《网络音视频信息服务管理规定》。近年来，IP运营成为网络视频平台以内容为核心的版权运营新方式。当前网络视频平台的IP运营主要有两种形式：外购IP内容与自制IP内容。2腾讯视频的版权运营（1）版权来源。一是版权购买，甚至独播版权购买仍然是主流；二是自制内容；三是优质的PGC内容；四是与外包公司合作开发。腾讯视频作为腾讯主力媒体产品，其版权来源主要有版权购买、第三方合作、用户生成内容、网络自制内容四个部分。（2）版权运营优势。作为国内主流视频网站，腾讯视频拥有全方位立体式的运营矩阵，同时拥有媒体属性和专业性，不但具备专业媒体品质和专项资源优势，构建了一个集大事件运营、新闻资讯视频、体育资源、大剧和原创内容资源于一体的在线视频多平台，而且整合打通腾讯的泛关系链，最大限度地体现出社会化媒体平台的价值。腾讯视频在运营机制上不断创新，除了必要的微信、微博等官方运营外，还将其播放器中带有的特色功能加入运营的行列。比如圈子、饭团、明星装扮、原创、摇一摇、伴随性广告等互动化、场景化的广告营销形式。（四）移动音频平台的版权运营1“耳朵经济”市场的发展状况我国移动音频行业发展至今，衍生出的平台大致可分为三类。第一类是以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝、懒人听书、考拉FM等为代表的综合平台；第二类是以阿基米德为