项目六汽车分销策略

工程六汽车分销策略2024/9/241刘桂光车志制作工程导入

选择所在地区正在销售的某一汽车品牌,分析该款车型的分销渠道类型和模式,以及目前该品牌分销渠道的优缺点。工程六汽车分销策略2024/9/242刘桂光车志制作能力目标1、能运用所学的知识分析比较汽车企业的分销渠道优缺点；2、能根据本地区汽车市场环境,学会帮助某汽车企业分析选择较为适宜的分销渠道模式。知识目标1、汽车产品分销渠道的含义和分销渠道的功能；2、汽车产品分销渠道的类型和分销渠道选择策略；3、我国几种主要的汽车分销渠道模式。工程六汽车分销策略2024/9/243刘桂光车志制作工程资料江铃汽车产品分销渠道及管理策略

一、江铃分销渠道管理概况江铃汽车销售总公司由市场部、销售部、顾客效劳部、综合管理部、海外营销部等部门组成。江铃汽车与分销渠道管理有关的部门如图6-1所示,

2024/9/244刘桂光车志制作二、江铃汽车分销渠道管理〔一〕渠道方式分析江铃公司的国内经销商网络采用的是单层次契约式的垂直营销系统。〔二〕中间商的选择在选择经销商时江铃公司主要遵循以下原则：1.诚信。所选中的经销商必须是老实而且具有良好信誉的,诚信是双方合作的根底。2.具有丰富的分销经验及管理能力。3.高效率。一个好的经销商应该是高效率的,即销售速度快,货款回收快,资金流通快,这样才能实现高效的分销。4.具有共同愿景和合作精神。由于经销商具有不同于生产者的开展目标经营策略和企业文化,不同的利益主体往往会发生冲突。

2024/9/245刘桂光车志制作〔三〕渠道管理分析1.渠道成员管理分析任何渠道都是由一些渠道成员来构成,由全体渠道成员的共同努力来实现渠道的功能,突出的管理方面包括客户管理、经销商管理和冲突管理。2.物流管理分析主要从订单管理、存货管理和运输方式等方面来分析江铃的物流管理情况。3.信息管理分析信息系统主要包括内部信息系统、外部信息系统和营销调研信息系统等。〔四〕渠道支持机构渠道支持机构是指提供给经销商的营销帮助,江铃公司对经销商的支持主要有：①营销支持。②培训。③销售和技术支持。2024/9/246刘桂光车志制作三、江铃分销渠道管理中存在的问题1、网络布局不完善2、渠道管理的组织形式不完善；3、协调机制不完善；主要表现在：①鼓励机制尚不完善。②沟通机制不完善。4、渠道控制力不强；四、江铃分销渠道管理的改进与完善建议从以下四个方面改进和完善江铃分销渠道管理：1、完善网络规划具体选择的方法有：①销量组合。②比重组合。③品种组合。④半径组合。2、完善渠道管理的组织形式进一步完善的职能有：分销渠道成员管理,分销渠道的物流管理,分销渠道的财务管理,分销渠道的信息管理,分销渠道成员的绩效评估,分销渠道的冲突和合作的管理。同时也要加强与销售部门、物流部门、电子商务部和客户关系管理中心的沟通与信息共享。3、完善协调机制要加强与分销渠道的协调管理,就要协调与分销商之间的合作伙伴关系。4、加强渠道控制管理渠道控制构成了分销渠道管理的核心内容。2024/9/247刘桂光车志制作任务6.1认知汽车分销售渠道6.1.1.汽车分销渠道概念分销渠道又称销售渠道或分配渠道。生产者生产出来的产品,必须转移到消费者手中才能进行消费,最终实现其价值和使用价值。实现这种转移需经过一定的通道,这个通道就是所说的分销渠道分销渠道具有以下几层含义：1．由参与产品流通过程的各种类型的机构组成具体说,一条分销渠道取得其所有权的中间商[总经销商、分销商〔或批发商〕、经销商]以及生产者和消费者构成。只有通过这个机构网,产品才能上市行销,实现消费。2．是汽车流通的全过程每一条分销渠道的起点是生产者,终点是通过个人生活中生产消费能人实质上实现使用价值的最终消费者或用户。3．产品在从生产者转移到消费者这个过程,至少要发生一次所有权转移。2024/9/248刘桂光车志制作6.1.2.汽车分销渠道的功能汽车分销渠道的功能主要包括：1、卖买功能2、促销功能；3、物流功能；4、效劳功能；5、售后效劳信息反应功能；7、融资功能；。8、风险分担功能；9、管理功能；2024/9/249刘桂光车志制作6.1.3.汽车分销售渠道的类型不同的汽车生产企业从自身的特点出发,为了不同的目标市场,汽车分销渠道有不同。当前具体包括以下四层：〔见图6-2〕汽车生产企业经销商（特许经销商）批发商（地区分销商）总经销商（总代理商）二层渠道二层渠道三层渠道批发商（地区分销商）汽车消费者一层渠道经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）总经销商（总代理商）零层渠道2024/9/2410刘桂光车志制作1．汽车生产企业直销渠道〔零层渠道模式〕。汽车企业不通过任何中间环节,直接鼗汽车销售给消费者。2．汽车生产企业转经销商直销型〔一层渠道模式〕汽车生产企业将汽车卖给经销商,再由经销商直接销往消费者。3．汽车生产企业经批发商转经销商直信型〔二层渠道模式〕汽车生产企业先把汽车批发销售给批发商〔或地区分销商〕,再由批发商转给经销商,由经销商销售给消费者。4．由汽车经总经销商转经销商直销型〔二层渠道模式〕汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商〔或总代理〕。由其销售给经销商,最后经销商将汽车直接销售给消费者。5．汽车生产企业经总经销商与批发商合作后转经销商直销〔三层渠道模式〕汽车生产企业先委托并把汽车提供给总经销商〔或总代理〕,由其向批发商〔或地区分销商〕销售汽车站,批发商〔或地区分销商〕再转销给经销商,最后由经销商将汽车直接销售给消费者。2024/9/2411刘桂光车志制作6.1.4.汽车营销的中间商汽车营销中间商是指汽车生产企业与用户之间,参与汽车商品交易业务,促进买卖行为发生和实现的,具有法人资格的经济组织和个人。1．汽车经销商。2．汽车零售商。3.汽车批发商。2024/9/2412刘桂光车志制作一、提问：1〕分销渠道具有几层含义是什么：？2〕汽车分销渠道的功能主要包括那些？3〕我国汽车行业营销渠道概况那些？二、案例分折江铃汽车产品分销渠道及管理策略三、本次课重点内容小结1〕我国汽车营销渠道分析。2〕江铃汽车产品分销渠道及管理策略点评3〕作业布置及预习内容的提示。课堂训练2024/9/2413刘桂光车志制作任务6.2国内外汽车分销模式分析6.2.1.国外汽车行业营销渠道现状1.欧盟的品牌专卖店状况；品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道,目前欧盟共有11万多家经销商。欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位,分销商、代理商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。2.美国的品牌专卖店情况与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品牌的汽车不同,美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成：排它性特许经销商,只销售一个厂家的某个品牌；非排它性特许经销商,销售不同厂家的几个品牌,还有就是厂家直销。2024/9/2414刘桂光车志制作6.2.2.国内汽车市场分销渠道模式1.我国汽车市场分销渠道模式1〕品牌专营是轿车市场的主流渠道模式从经营模式上看,汽车交易市场主要有三种类型：一是以管理效劳为主。北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。由于市场内汽车品种齐全,交易标准,吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。特别是政府有关综合部门直接驻场,不仅有力地标准市场交易秩序,同时方便办理一系列的交易手续。在市场外购车需要经过13道手续,在亚运村汽车交易市场可以完成11道,非常方便、简捷。二是以自营为主,其它进场经销商非常少,即市场管理者同时也是主要的汽车销售者。该类型的汽车交易市场约占有形市场的80%-90%.三是从销量上看,自营与进场经销商各占50%.2024/9/2415刘桂光车志制作2.汽车工业园区是有形市场新的开展方向随着北方汽车交易市场入股北京国际汽车贸易效劳园区,汽车园区这一全新的分销渠道模式也首次呈现在我们面前。如北京国际汽车贸易效劳园区设计了九大功能园区-国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区、汽车解体厂,在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式集成,并且具有销售、融资、办理手续一站式的效劳功能,成为国际汽车交易中心、售后效劳中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询效劳中。3.汽车连锁销售业已开始开展北京亚飞汽车连锁总店是l997年3月经原国家经贸委、国家工商行政管理局批准的汽车特许连锁经营试点单位,已在全国218座城市设立了近400家连锁分店。亚飞总店与分店采用“统一定货、统一配送、统一管理、统一形象、统一效劳标准〞,以消费信贷、租赁销售等新方式进行销售,在推动汽车流通和市场秩序化方面发挥了一定的作用,并且形成一个具有较强市场覆盖力和突破力的销售网络。2024/9/2416刘桂光车志制作6.2.2.汽车市场分销渠道模式的方向1.坚持品牌专营的主渠道地位。2.虽然传统的汽车交易市场与现代汽车工业的开展需要相去甚远,从某种程度而言已完成其历史使命。3.对汽车园区进行合理规划。4.汽车连锁经营,采用了世界第三次商业革命的成果-特许连锁经营作为手段,以低本钱、低风险迅速开展销售网络。5.探索开拓电子商务等创新型渠道模式。2024/9/2417刘桂光车志制作6.2.3.我国汽车行业营销渠道概况1.品牌专卖店还只适用高档车渠道1998年,以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式,推出“整车销售、配件供给、售后效劳、信息反应〞为主要内容的4s销售模式。2.汽车连锁超市是中国未来汽车销售的主流模式连锁销售之所以会成为主流渠道模式,核心原因在于这种渠道模式很好的适应并满足了中国的消费形式与特点。3.汽车园区的开展有太多无奈目前已经建立汽车园区的城市,吸引汽车连锁进入,代表中低档车型,与定位于高档的专卖店并存。4.电子商务有效提高汽车生产企业竞争力作为一种渠道模式,汽车网上销售尽管在国内还没有太大的开展,但是随着时间的推移,这种模式将会发挥越来越重要的作用。2024/9/2418刘桂光车志制作任务6.3 选择汽车分销渠道策略6.3.1.影响汽车分销分销渠道选择的主要因素分析影响汽车分销分销渠道选择的主要六个因素分别是：市场因素、产品因素、组织因素、中间商因素、竞争者因素和环境因素；1.市场因素

2.产品因素产品的特性在一定程度上决定着分销渠道的选择1〕价值小、体积与重量小的产品,营销渠道的长度和密度都较大,反之,价值高、体积和重量大的产品多项选择择较短、密度较小的营销渠道。汽车的营销渠道就多采用直接渠道或中间商环节较少的间接渠道,同时,营销渠道的密度也不大。2024/9/2419刘桂光车志制作2〕技术性强和需要经常提供售后效劳的产品,营销渠道较短,渠道密度也较小,汽车就属于这类产品,汽车产品所涉及的技术面很广,而且每辆汽车都需要定期的维护、保养。3〕产品数量较大的,往往要通过更多的中间商销售,以扩大销售面。相对而言,汽车产品的销量是有限的,国产车各厂家一年就销售几万台,最多的不超过30万台,美国通用汽车公司一年销售也在几百万台以内,因此汽车销售通过的中间商数量是较少的。4〕汽车产品的市场寿命周期也影响到渠道的选择。新进入市场的汽车产品应尽量采用直接渠道或数量较少的渠道商组成间接渠道。在衰退期的产品也要压缩营销渠道。2024/9/2420刘桂光车志制作3..组织因素汽车厂商财务力量雄厚,有广泛的产品组合的,就能够从事广泛直接的市场营销。相仿,如果公司力量很弱,只有较少的人力物力,就要靠中间商来处理主要的工作。

1〕从汽车厂商的产品组合来分析,如果产品组合的宽度和深度大,则采用密度较大的短渠道。相反,如果产品组合的宽度和深度不大,则采用密度较小的渠道。产品组合的宽度是指公司“产品种类〞的多少,产品组合的深度是指各种产品的型号规格数目的平均数。汽车厂商的“产品组合〞情况之所以会影响营销渠道选择,那是因为在客观上存在着这种产销矛盾：从汽车厂商方面说,追求销售的大批量,如果销售次数频繁,销售批量小,就无从谈效益；从零售商方面分析,一般中小零售商的进货,要多品种多规格,小批量,勤进快销。2〕从汽车厂商控制营销渠道的程度来分析,如果汽车厂商为了实现其战略目标,在策略上需要控制市场零售价格,需要控制营销渠道,就要加强销售力量,选择直销渠道或较短的渠道进行营销。但是,汽车厂商能否做到这一步,又取决于其声誉、财力、经营管理能力等等。2024/9/2421刘桂光车志制作4.中间商因素中间商能广泛的接触到不同层次的消费群体,但是他们在广告、储运、信用条件等方面又有较大的差异。上海通用汽车公司加强了销售队伍建设,开展短渠道分销。5.竞争者因素简而言之,制造商要尽量防止和竞争者使用一样的分销渠道。6.环境因素在市场环境发生变化时,会影响营销渠道的选择。当经济不景气时,汽车厂商就会采取最短最廉价的分销渠道。1999年,东南亚经济危机过去不久,国民经济还为复苏,上海通用汽车公司和广州本田汽车公司几乎同时建设投产,在当时的经济环境下,两个厂商不约而同的选择了只有一个环节的中间商,并且都对中间商提出了流动资金余额等财力方面的要求。2024/9/2422刘桂光车志制作6.3.2.汽车厂商确定分销渠道模式1.营销渠道目标的选择汽车厂商在确定营销渠道目标是会有多种选择,汽车专家们的看法也不尽一致,但至少有四个方面是指少考虑的；1〕购置便利性。2〕较大利润性。3〕渠道成员的支持度。4〕售后效劳度。2.选择汽车分销渠道的策略1〕确定分销渠道模式：确定分销渠道模式就是确定渠道的长度。2〕确定中间商数目确定中间商数目就是确定渠道的宽度。有3种策略可供选择。(1)密集分销策略。(2)选择性分销策略。(3)独家分销策略。2024/9/2423刘桂光车志制作3.分销渠道成员的条件和职责交易条件主要包括价格政策、销售条件、区域权利等内容。1〕价格政策要求企业必须制定出其产品的具体价格、价格折扣条件。2〕销售条件要求企业制定出相应的付款条件。3〕区域权利是中间商比较关心的一个问题。4〕各方职责。4.评估分销渠道策略方案评估标准有三个,即经济性、控制性和适应性。2024/9/2424刘桂光车志制作1〕经济性标准(1)静态效益比较分销渠道静态效益的比较就是在同一时点对各种不同方案可能产生的经济效益进行比较,从中选择经济效益较好的方案。某企业决定在某一地区销售产品,现有两种方案可供选择：方案一是向该地区直接派出销售机构和销售人员进行直销。这一方案的优势是,本企业销售人员专心于推销本企业产品,在销售本企业产品方面受过专门训练,比较积极肯干,而且顾客一般喜欢与生产企业直接打交道。方案二是利用该地区的代理商。该方案的优势是,代理商拥有几倍于生产商的推销员,代理商在当地建立了广泛的交际关系,利用中间商所花费的固定本钱低。每月通过估价两个方案实现某一销售额所花费的本钱,利用中间更算。(2)动态效益比较(3)综合因素分析比较2024/9/2425刘桂光车志制作2〕控制性标准。3〕适应性标准在评估各渠道方案时,还有一项需要考虑的标准,那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。(1)地区适应性在某一地区建立产品的分销渠道,应充分考虑该地区的消费水平、购置习惯和市场环境,并据此建立与此相适应的分销渠道。(2)时间适应性根据产品在市场上不同时期的适销状况,企业可采取不同的分销渠道与之相适应。如季节性商品在非当令季节就比较适合于利用中间商的吸收和辐射能力进行销售；而在当令季节就比较适合于扩大自销比重。(3)中间商适应性企业应根据各个市场上中间商的不同状态采取不同的分销渠道。如在某一市场若有一、二个销售能力特别强的中间商,渠道可以窄一点；若不存在突出的中间商,则可采取较宽的渠道。2024/9/2426刘桂光车志制作经典案例【案例一】东风日产新天籁的分销渠道方案一、背景分析：分销渠道是汽车流通领域的主要组成局部,在我国汽车工业整体开展水平较低的情况下,分销渠道成为国内汽车企业参与国际竞争的有力武器,做好分销渠道的设计和管理工作关系到国内汽车企业的生存和开展。二、消费者的分析：随着消费者消费心理的日趋成熟,对贵重耐用品的购置已由原先的应急性购置转变为理智性购置,经济实用、性价比高的优秀产品是当今消费者理智购置的商品。消费者在买车是更多的考虑的是该车的价格、质量、品牌及售后效劳等方面的问题。消费者买车会受到以下几个因素的影响：第一,是消费者自身的因素,首先,是消费者的经济状况,即到消费者收入、存款与资产、借贷能力等因素,第二,社会因素。人生活在社会之中,消费行为会受到诸多社会因素的影响,如社会文化的差异、其他人对消费者的影响、广告效应等多个方面的因素都会对消费者产生影响。2024/9/2427刘桂光车志制作三、竞争者的分析：日产竞争对手就是国内的合资厂家,合资的本田,丰田,大众,通用,福特,别克,mazda等等…………〔一〕、在产品的销售量上：〔二〕在分销模式上：例如丰田汽车的采用的是混合销售模式。丰田运用“一用户、二特约经销店、三制造厂〞的营销模式,其核心是把用户放在经营的首位,而经销商的地位要高于工厂。四、公司目前产品的渠道：以品牌专卖店为主的专营代理模式。这种渠道模式具有以下优势：1、解决了以往整车销售与售后效劳、配件供给别离的局面。2、划定经营区域、范围、统一的价格政策有利于其向纵深经营方向开展。3、结束了小门面、摊位式的经营模式,转向程序化的经营方式,同时建立起客户管理系统。4、结束了层层批发的多环节销售,转向直接面向用户的销售,减少了流通环节,降低了流通本钱。2024/9/2428刘桂光车志制作六、设置多样化终端形式〔一〕我们对终端渠道调查做出以下一个调查统计表：表6-12024/9/2429刘桂光车志制作根据调查表统计的数据,我们设置多样化终端形式。1、对终端形态的选择；若直接从终端形态的作用,即品牌展示、销售、维修等来看,选择何种终端形态便与当地的市场需求和消费特点直接相关。例如,在如上海等兴旺地区,市场整体需求大,可设立高标准的4S店,除此之外从品牌传播的角度看,也可在较为繁华的地区开设1-2家品牌展厅,以到达扩大品牌知名度、提升品牌形象的作用。而对于像西部地区的二、三线城市,或可不设立4S店,而分别设立单纯的销售网点和维修网点,减少初期投入,降低运营风险。2、维持经销商之间的利益关系的平衡；设立不同规格和形态的网点即意味着经销商之间的投资和运营本钱的不同,从经销商角度来看,自然希望低投入高回报,对于不同投入的经销商厂商应分别给予何种鼓励和支持政策,使经销商之间到达利益平衡也是整车厂需要考虑的问题之一。3、对终端网点进行管理；多样化的网点设置和进一步的渠道渗透,意味着厂商管理难度的增加和管理本钱的上升。经销商网络的“星状布局〞也许是可能的解决方案之一,即由地区内现有实力强大的经销商开展建立多规格的卫星网点,并对这些网点进行直接管理,而整车厂则直接对该经销商进行管理。而这其中主要的难度在于如何重新设定一套相应的经销商管理和考核体系。2024/9/2430刘桂光车志制作【案例二】良好的销售渠道带来了宝马汽车营销的成功同那些著名世界的老牌汽车公司相比,宝马公司(BMW)不算大。然而,由于BMW公司在产品制造上坚持创新和个性多样化的方针,同时BMW公司拥有的庞大的分销网络和BMW公司对中间商的良好管理,使宝马车在日新月异的汽车市场竞争中,总是别具一格,引导产品新潮流。

BMW公司在世界各地有16个大型销售网络和无数的销售商,BMW公司80%的新产品是通过这些网络和中间商推向市场的。有人估算过,全世界每天平均有数以万计的人就EIMV牌汽车买卖同其销售网络的成员进行联系、洽谈。BMW公司通过它的这些销售渠道同客户建立起密切的联系,并随时掌握市场消费心理和需求变化。2024/9/2431刘桂光车志制作BMW公司十分重视营销渠道的建设和管理。它的决策者们特别清醒地认识到,无论宝马车的质量多么优良,性能多么先进,造型多么优美,没有高效、得力的销售渠道,产品就不会打入国际市场,就不可能在强手如林的竞争中站稳脚跟。因此,BMW公司从来都不惜巨资地在它认定的目标市场建立销售网点或代理机构,开展销售人员,并对销售商进行培训。

在BMW公司的经营战略中,“用户意识〞这一概念贯穿始终。同样,在销售环节,BMW公司严格要求它的销售人员和中间商牢固地树立为用户效劳的思想,因为他们直接同用户接触,代表着BMW公司的形象。所以,BMW公司对销售商的遴选十分严格,实行优胜劣汰的方法选择良好得力的贸易伙伴。2024/9/2432刘桂光车志制作BMW公司遴选中间商的标准首先是了解其背景、资金和信用情况。其次便是该中间商的经营水平和业务能力,具体包括以下几方面,1.中间商的市场经验和市场反应能力2.中间商提供效劳的能力3.中间商的经营设施和规模BMW公司还大力开展销售信息交换系统,这对于现代国际企业应付日趋剧烈的市场竞争是不可缺少的。述两个案例分析与学习的相关知识结合起来,对汽车分销渠道作用、国内外汽车分渠道模式分析,掌握汽车厂商分销渠道方案设计的策略和方法。2024/9/2433刘桂光车志制作典型案例雷克萨斯品牌豪华车成功之路20世纪60年代,丰田小型车撬开了美国汽车市场,但高档车皇冠却败走麦城,丰田因此背上了“廉价、低档车〞的坏名声。经过4年的精心筹划,1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累LEXUS,在美国LEXUS是独立的渠道、独立的专卖店,一切都与丰田品牌迥然不同,甚至长期不在日本外乡销售,直到2005年才开始出口转内销。1999年起,雷克萨斯在美国销售量超过奔驰、宝马,此后6年,连续摘走了美国豪