旅游消费者行为学(全套课件354P)

《旅游消费者行为学》消费者行为学

消费者行为学(ConsumerBehavior)是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程的学科。美国消费者行为专家M．所罗门教授(2004)所言：“消费者行为学是一个年轻的领域。”“虽然人们成为消费者无疑已有很长一段时间了，但消费现象本身成为正式研究的对象却还是近年来的事情。事实上，尽管许多商学院现在都要求营销专业学生必修消费者行为学课程，大部分学校是直到20世纪70年代才开始开设这门课程的。”

作为新学科的消费者行为学著作始于20世纪60年代，1968年第一本教科书美国J．恩格尔等人所著《消费者行为学》问世。近37年以来，消费者行为作为新的学术研究领域和市场实战领域发展迅速，吸引了包括心理学、社会学、营销学等多学科学者的关注。消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域(从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学等等)的研究组成，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何互相影响，并运用不同学科的知识和方法解释。今天，消费者行为学仍是一个新兴发展中的学科领域，该领域的理论部分有些已相对稳定，有些却并未成型，有些还是空白。消费者行为学研究的跨学科影响

与多学科研究的视角旅游消费行为学

旅游消费行为学是研究旅游活动过程中旅游消费者心理、行为产生、发展和变化的学科。是针对旅游者在旅游消费活动中的消费行为特点和规律展开研究。旅游消费行为是消费行为中的一种类型，故旅游消费行为具有一般消费行为的所有特征，但旅游活动又有其特殊性。课程设置目的与要求

随着旅游业的不断发展和人们生活水平日益提高，旅游消费者的需求也日益复杂，因此，深入了解旅游消费者的需求，把握旅游消费者行为与心理的本质，成为旅游企业经营成功与否的关键和前提，也成为未来旅游企业经营管理人才必须掌握的知识。通过本课程可以使学生掌握旅游消费者行为学的基本问题（概念、要素、研究方法），了解决定和影响旅游消费者行为学的个体心理因素和环境因素，以及旅游消费者过程中需求的识别、信息的搜寻、方案的选择等行为特征，为今后进一步学习、研究和从事具体经营管理工作奠定基础。本课程在旅游管理专业教学计划中安排每周3学时，共51学时。

课程性质

旅游消费者行为学是一门研究旅游活动中旅游消费心理和行为产生、发展及变化的科学课程，是旅游管理专业新设的专业主干课程之一。它以心理学、社会学、经济学、人类学、行为学科等为基础，从旅游企业各项经营活动出发，研究旅游消费者行为规律，具有系统性、科学性、综合性、应用性的特点，是一门理论性校强的专业必修课程。教学内容与教材第一章旅游消费者与旅游产品第二章旅游消费者行为研究概述第三章旅游动机第四章信息搜集与学习第五章旅游消费者感知第六章旅游态度第七章旅游消费决策第八章旅游消费经历第九章旅游消费者购后评价和行为第十章社会群体与旅游消费行为第十一章文化亚文化与旅游消费行为吴清津，《旅游消费者行为学》，旅游教育出版社，2006成绩考核总评成绩考核项目比例出勤成绩10%作业成绩13.33%23.33%33.33%期中成绩20%期末成绩60%参考书目杜炜，《旅游消费行为学》，南开大学出版社，2009LeonGSchiffman等（美），《消费者行为学》（第七版英文版），清华大学出版社，2004戚海峰，《消费者行为学》，上海财经大学出版社，2008符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社，2004卢泰宏等，《消费者行为学》，高等教育出版社，2008埃里克.阿诺德等（美）《消费者行为学》（第二版）电子工业出版社，2008JagdishNSheth等（美）《消费者行为学管理视角》，机械工业出版社，2004毕重增等，《消费心理学》，华东师范大学出版社，2002刘纯，《旅游者行为与旅游业组织行为》，高等教育出版社，2007李志飞，

《旅游购买行为;异地情境、体验营销与购后效应》华中科技大学出版社，2009第一章

旅游消费与旅游产品第一节旅游消费第二节旅游消费者的类型第三节旅游产品及其特征第一节

旅游消费一、旅游消费的主要内容二、旅游消费行为的性质一、旅游消费的主要内容

什么是旅游消费？旅游消费就是旅游主体在有时间保证和资金保证的情况下，从自身的享受和发展需要出发，凭借旅游媒体创造的服务条件，在旅游过程中对物质形态和非物质形态存在的旅游客体的购买和享用的支出(投入)总和。旅游活动与消费活动的交叉重和行为旅游消费内容

旅游者为了旅游而进行的消费，以及在旅途中和在旅游目的地的全部开销，都属于旅游消费的范畴二、旅游消费行为的性质

学术界普遍认为，旅游消费是高层次的社会性消费，它是在一定社会经济条件下发生和发展的，受社会风气影响和制约的一种社会经济文化活动。经济性（旅游消费的产生）综合性（旅游消费的构成）社会性（旅游消费的层次）文化性（旅游消费的目的）第二节

旅游消费者的类型一、旅游者的定义二、旅游者的分类一、旅游者的定义l963年，联合国在罗马召开国际旅行和旅游会议(又称罗马会议)，首次界定了国际游客(internationalvisitors)的含义。“除了为获得有报酬的职业，基于任何原因到一个不是自己常住的国家访问的人。”该定义将游客分为两类：旅游者(tourists)和一日游客(excursionists)。旅游者，是指为了休闲或商务活动，到一个国家逗留至少24小时的游客。一日游客，指除了过境旅客(tran—sitpassengers)外，为了休闲或商务活动，到一个国家逗留不超过24小时的游客。1991年，世界旅游组织在渥太华召开了国际旅行和旅游统计大会，深入探讨了旅游和旅游者的含义。世界旅游组织把旅游定义为：人们出于休闲、商务或其他原因，到惯常环境以外的地方逗留不超过一年，主要目的不是在访问地获取报酬的活动。旅行者，指在两地间进行旅行的人，并非所有旅行者都是旅游者。旅游者，不包括因工作或学习在两地有规律往返的人。地点、目的、时间旅游者与旅行者的关系旅游者定义

旅游者就是离开惯常环境到其他国家或地方，连续停留时间不超过l2个月，且旅行的主要目的不是通过所从事的活动从目的地获取报酬的人。二、旅游者的分类按人口统计特征分类按心理特征分类按行为特征分类1、按人口统计特征划分

许多研究成果表明，不同年龄、性别、教育背景、收人和婚姻状况的旅游者有着明显不同的消费特点。例如，年轻人偏爱可以让他们亲自参与活动的旅游目的地，而年长者则喜欢既可观光又可免除舟车劳顿的旅游目的地。与年轻人相比，年长者往往更乐于参加包价旅游。

按年龄划分（老年中年青年少年）

按性别划分（男性女性）

按教育程度划分（教育程度高教育程度低）

按收入和富裕程度划分（好奇者体验者学习者沉浸者）按国籍或居住地域分

（城市乡村国际国内）2、按心理特征划分心理中心型旅行者，一般性格内向，比较关注生活琐事，厌恶不熟悉的环境和冒险。他们往往对旅行怀有不确定和不安全感，一般参加旅行社包办的旅行，到熟悉的目的地或非常流行的旅游胜地度假。多中心型旅游者，一般性格外向，在度假时喜欢冒险和刺激，乐于尝试新鲜事物，参加各种不同的活动。多中心一心理中心型旅游者，普洛格发现大多数人既不是多中心型，也不是心理中心型，而是介于这两类极端人群之间的“中庸型”。“中庸型”旅游者有一定的冒险精神，但又追求家一样的舒适环境。他们可能会选择多中心型旅游者从前“发现”的、遥远但已成名的旅游目的地，在舒适和新奇之间寻求平衡。3、按行为特征划分

按行为特征划分旅游者类型，通常指根据旅游者的出游方式、旅游范围、逗留时间、旅游习惯、旅游目的、旅游行为的效应等标准对旅游者分类。还有根据旅游者对旅游产品的使用状况、购买频率及忠诚度，将旅游消费者分为不同的群体。国内旅游者和国际旅游者当日旅游者与过夜旅游者商务旅游者与非商务旅游者包价旅游者、松散包价旅游者、探险者、漫游者第三节

旅游产品及其特征一、旅游产品二、旅游产品的特性三、旅游产品的特性对旅游消费者的影响一、旅游产品旅游产品是一种服务什么是服务？马克思在《剩余价值学说史》中指出“一般的来说，服务业不外乎是这样的一个用语，用以表达劳动所提供的特殊使用价值，和每个其他商品都提供自己的特殊使用价值一样。但是，它成了劳动的特殊使用价值的特有名称。因为它不是在物的形式上，而是在一个活动的形式上提供服务。”就是说服务同其他商品一样，具有价值和使用价，只是它他的表现形式不是一个物体，而是活动。服务的定义美国市场营销协（AMA，1960年）会最先给服务下的定义：服务是一种经济活动，使消费者从有偿的活动或从所购买的相关商品中得到的利益和满足感。雷根(Regan，1963)把服务定义：为直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务以其提供满足的不可感知的活动。白瑟姆定义(Bessowl，1973)：对于消费者而言，服务是能够向他们提供任何利益或满足的活动。这些活动，他们个人没有能力自我提供或者不愿意自我提供。布洛斯定义(B1ois，1974)：服务就是一种用于销售的活动，这种活动可以为顾客带来利益或满足，但它不会引起“商品”的物质形态的变化。加拿大学者斯坦顿定义(Stanton，1974)：服务是一种特殊的无形活动，他向客户或者工业用户提供所需的满足感，他与其他产品销售和其他服务并无必然联系。服务的定义（续）芬兰学者莱蒂宁定义(Lehtinen，1983)：服务是一种或一系列活动，它是在顾客与服务提供者或设备的互动过程中完成的，并使顾客满意。美国著名营销学家科特勒等人的定义(Kotler，1984)：服务是一方向另一方所提供的一种活动或利益，它通常是无形的，而且不牵涉到所有权的变化。服务的生产可以与有形产品相关，也可能无关。瑞典学者顾姆森定义(Gummesson，1987)：服务是一种可以用来买卖但却无形的“物品”。A·佩恩（AdrianPayne1998）这样界定：服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能活不可能与物质产品紧密相联。服务的定义（续）北欧学者格鲁诺斯（Gronroos，2000）认为：服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源(或有形产品、有形系统)是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。美国学者菲茨西蒙斯（Fitzsmmons，2001）定义：服务是一种顾客作为共同生产者、随着时间消逝的、无形的经历。美国俄亥俄州大学教授坎达姆普利（Kandampully，2002）认为：服务是通过时间、行动、和情感获得的主观结果-----但是在有形产品伴随和支持下获得的。他还指出：服务通常是以先后顺序或组合的形式提供的。国内学者也作了大量的研究，提出不同的观点：陈祝平教授给服务下的定义（2002）：服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。韦福祥教授的定义（2005）：服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者(服务对象)互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。张宁俊教授对服务定义（2005）：服务是一种提供时间、空间和形式效用的经济活动、过程和表现，它发生于相关人员和有形资源的相互作用之中，但不产生所有权的转移，直接或间接地使服务的接受者或拥有者的物品形态发生变化。服务是具有无形性却可以给人们带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。二、旅游产品的特性旅游服务产品的无形性旅游服务产品的生产消费同步性旅游服务产品的不可储存性旅游服务产品的品质差异性旅游服务产品的互补性（关联性）旅游服务产品的所有权的不可转让性服务产品的特性

商品

服务

相应的含义有形无形性服务不可储存服务不能申请专利．服务不容易进行展示或沟通，并难以定价生产与消费相分离生产与消费同时进行顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产标准化差异性（异质性）服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符可储存不可储存性（易逝性）服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售三、旅游产品的特性对旅游消费者的影响旅游消费者感觉中的购买风险偏高，缺乏安全感旅游消费者在消费过程中夹杂着感情因素旅游消费者的投入程度较高，购买过程复杂第二章

旅游消费者行为研究概述第一节旅游消费者行为学的研究架构第二节研究旅游消费者行为的意义第三节旅游消费者行为研究的方法第一节

旅游消费者行为学的研究架构一、消费者行为研究的历史二、旅游消费行为研究的历史三、旅游消费者行为研究的一般模型四、旅游消费行为学的框架与核心内容五、消费者行为研究的理论来源一、消费者行为研究的历史荀子提出生产要“养人之欲，给人之求”关于消费者行为的专门研究，则始于19世纪末20世纪初，消费者行为学作为一门独立的学科，则只有40多年的历史。1、萌芽时期（1930年以前）2、应用时期（1930—1960年）3、变革与发展时期（1960年至今）1、萌芽时期（1930年以前）消费者行为研究始于19世纪末20世纪初。最初从事这方面研究的，当推美国社会学家凡勃伦。他在1899年出版的《有闲阶级论》(TheoryoftheLeisureClass)一书中，提出了炫耀性消费及其社会含义。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的某种否定“市场营销学”，“广告心理学”的研究这一阶段研究范围比较狭窄，并限于理论层面上，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植来的。2、应用时期（1930—1960年）背景：20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化。了解消费者的需求特点，把握消费者行为的变动趋势，成为企业赢得竞争优势的重要前提。研究：“消费行为动机的研究”“消费者对品牌的忠诚问题研究”弗洛伊德的“精神分析学说”马斯洛的“需求层次理论”3、变革与发展时期（1960年至今）背景：20世纪60年代以后，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究的范围大大扩展了，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。20世纪60年代中期，消费者行为学课程开始在美国的一些大学出现。l968年，俄亥俄州立大学的恩格尔(JamesEngel)、科拉特(DavidKollat)和布莱克威尔(RogerBlackwell)合作出版了《消费者行为学》一书，这是第一部消费者行为学的教材。研究：“消费者行为研究”“应用心理学”“态度行为研究”“组织购买行为研究”二、旅游消费行为研究的历史

20世纪70年代以前，许多学者对旅游学持怀疑和保留的态度，他们认为旅游学科的研究内容过于肤浅，学术研究机构没有必要以严谨的学术作风专门研究旅游消费者行为。在20世纪70年代后期发生了转变。旅游活动在全世界的强劲发展势头使大量研究人员对旅游消费者行为产生了兴趣，人们到底如何消费旅游产品成为了旅游研究的热门话题。由于传统的消费者购买决策过程模式无法反映出这些特点，旅游学者对旅游消费者购买决策过程进行了大量的研究，提出了一系列理论和模式，用于解释旅游消费者购前选择与购后消费和评估过程。

20世纪末，旅游消费者行为研究逐渐成为一个相对年轻而活跃的学术领域。三、旅游消费者行为研究的一般模型学术界对旅游消费者行为的研究，是一个不断深入的过程。迄今为止，西方学者已经构建了不少旅游消费者行为模型。建立消费者行为模型的目的，就是将现实生活中旅游消费者复杂的行为过程加以简化，以便把握旅游消费系统中的关键因素(如消费者的态度、环境因素、购买行为等)以及影响旅游消费者行为的各种因素之间的关系。(一)瓦哈比---旅游者购买决策过程模型(二)斯莫尔---旅游者决策过程模型(三)梅奥和贾维斯---旅游决策影响因素模型(四)玛蒂森和沃尔---旅游者决策过程模型

(五)莫霆荷---度假旅游者行为模型(六)米德尔顿---“刺激一反应”模型(一)瓦哈比---旅游者购买决策过程模型(二)斯莫尔---旅游者决策过程模型1、刺激因素2、个人和社会因素3、外部因素4、目的地与企业特色因素

(三)梅奥和贾维斯---旅游决策影响因素模型内在心理因素外界因素

(四)玛蒂森和沃尔---旅游者决策过程模型1.旅游者特征3.旅途特征2.旅游意识4.旅游资源特色决策五个阶段：产生愿望；收集信息；选择决策；准备出游；满意评估(五)莫霆荷---度假旅游者行为模型刺激到购买决策未来购买意向信息反馈后续行为重复购买决策和购买很大程度上取决于偏好

(六)米德尔顿---“刺激一反应”模型1234动机是连接需要与购买的桥梁提出参照群的重要性未来购买和重复购买的重要性四、旅游消费行为学的框架与核心内容总结：旅游消费行为学，就是以旅游消费活动的主体旅游消费者为研究的轴心，研究探讨影响其消费行为的相关因素及其作用的动态过程，并对旅游消费行为的各种现象和基本规律加以归纳和总结的学科。研究模式：“需要一动机一行为”模式（格尔伯特，Gilbert，l991)“刺激一反应”模式（米德尔顿，Middleton，1994)框架与核心内容影响旅游消费行为的因素经济、文化、社会等环境因素？旅游消费者心理因素？五、消费者行为研究的理论来源消费者行为是一个复杂的过程。心理学：是研究个体行为与心理过程的科学。

社会心理学：主要研究人(包括个体和群体)在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。

社会学：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。它侧重于对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等的研究。人类学：人类学的主旨是研究横跨整个地球和贯穿整个历史的所有人类，研究他们的躯体和文化的各个方面。它包含对人类的起源、种族的区分，以及物质生活、社会构造、心灵反应等的原始状况的研究。经济学：经济学(Economics)是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。运用经济学原理，提高这些产品在消费者心目中的价值，从而促使消费者购买。第二节

研究旅游消费者行为的意义近年来，中国旅游业的发展速度、产业地位及社会影响日益受到海内外的关注。随着中国旅游的国际吸引力和国内需求不断增强，中国旅游业的供给能力也在继续增长，呈现出一片良好的发展前景。然而，这种量的增长更凸现出质的不足。目前，我国旅游业的总体服务水平还很低，不少旅游企业和景区的经营策略和硬件规划都无法做到真正意义上的以市场为导向，远未能满足国内外游客的需要。这在很大程度上是因为我们对旅游消费者行为的了解不够深入。随着市场的不断变化，了解旅游者行为的迫切性和必要性日益凸现出来。意义：从宏观的角度，其研究对宏观经济和社会各方面具有积极的意义从旅游业经营的角度，有助于旅游业的整体发展和服务质量的提高。为旅游企业经营者的经营决策提供依据和分析的方法。如产品开发、组合、定位，广告的设计，促销活动的安排等。有利于科学的开发旅游资源和安排旅游设施。有利于建设和培养一支高素质的旅游从业人员队伍。第三节

旅游消费者行为研究的方法一、旅游企业及相关机构需要的旅游消费信息二、旅游消费者行为研究的视角与方法一、旅游企业及相关机构需要的旅游消费信息(一)有关旅游者概况和旅游行为的统计数据(二)旅游者做出购买决策的决定因素及过程(三)旅游消费者的感知、满意度和未来的购买意向(四)旅游消费者行为中的文化差异和民族差异(五)旅游消费者行为与他们购买其他产品的相关性二、旅游消费者行为研究的视角与方法

(一)决策导向研究。决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间作出选择的。(二)经验导向研究。着眼从情绪和情感体验角度研究消费者行为，识别、发现与购买相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征的。(三)行为影响研究。从行为影响角度出发，研究人员在分析消费者行为时可能更关注或强调通过哪些营销手段或刺激手段，直接影响消费者行为。

在竞争愈演愈烈的商业环境中，准确了解旅游者旅游目的地的选择和旅游者消费行为，需要有相应完备的研究技术的支持。对旅游消费者行为的研究有明显的跨学科性，所采用的研究方法也是多元化的。最常见的研究方法：深入访谈法观察法问卷调查法实验法第三章需要、动机与旅游消费行为你想去旅游吗？1、你想去哪旅游？2、你想和谁去？3、你为什么想去？主要内容：旅游需要的多样化旅游动机的驱动性影响旅游动机的个人因素消费环境与动机的互动案例：木梳卖给和尚

问题：如果你参加某跨国公司的招薪而公司出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题，你怎么办？

有这样一则故事：某跨国公司高薪聘请营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题.大多应聘者作鸟兽散，仅剩A\B\C三人。限期到，A君只卖出一把，据说还遭到寺内众僧责骂，幸亏一游僧动了恻隐之心才解囊买下。B君卖掉10把木梳。B君建议座寺庙的案前摆放木梳，目的是不让进香者蓬头垢面，亵渎神灵。C君自称卖已卖出1000把。C君向一盛名寺庙的方丈进言，让书法超群的方丈书写“积善”两字刻于木梳上，让善男信女“梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘”以显佛祖慈悲。方丈闻言大喜，此举一出盛名远，为求“慈悲梳”进山朝圣者踏破山门。

从需求上讲，和尚自己是不需要梳子的，但是通过挖掘梳子的象征意义，结合和尚所处的环境，聪明的商人仍然把梳子推销给了和尚：通过把梳子塑造成寺庙的小礼品，赋予其“吉祥梳”、“幸运梳”、“平安梳”的美名，把梳子卖给渴求吉祥、幸运、平安的游客和上香的人（名义上是赠送），满足了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子销路大增，寺庙的美誉度也提高了不少，从而形成良好的销售循环。

上面的故事是创造需求的典型案例，而创造需求，关键是要有用户认可的卖点，

启迪第一节旅游需要的多样化一、需要指有机体内部的某种缺乏或不平蘅状态，它表现在有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。人有哪些需要?自然需要和社会需要物质需要和精神需要动机需要心理紧张的状态（即寻找选择目标）目标导向（即满足需要的活动）目标行动（紧张感消失）需要满足产生新的需要需要的模式图二.

旅游需要1.概念：是人们在特定的社会环境和特定的经济条件下为满足某种目的而进行游历、旅行的愿望和要求。2.特点：多样性：总体需要的多样性具体需要的多样性：自然性需要社会性需要精神性需要层次性:娱乐性追求知识、了解文化：深度游受追捧发展性

：观光旅游商务旅游、太空旅游案例导入：某旅游团抵达长沙，旅游者为先去哪个景点发生争执，导游为此开会讨论。一位老太太说:”我们是冲着世界著名的马王堆而来的，应当先去那看。”一位男士说“我们是从事教育工作的，到了长沙当然先看岳麓书院。”另一位妇女着急说：“我们领着孩子来是要看毛主席革命的地方，让孩子接受教育，应先看橘子洲头。”听到大家的争论，导游不知所措了。马斯洛：需要层次理论美国著名心理学家马斯洛（Maslow）于1943年著的《调动人的积极性的理论》一书中，将需要的内容划分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，上述五种需要是按顺序逐级递升的。一般说来，只有当下一级需要得到满足或大部分满足之后，上一级的需要才会出现。但是，个体之间的差异很大，即使同一个人也会因不同情况而定，有时即使较低层次的需要未被满足，较高层次的需要仍会存在。对一般人来说，其基本需要未被充分满足，必然会影响到高层次需要的实现。需要生理安全社交尊重自我实现阶段图3－1马斯洛的需求层次

生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。生理的需要马斯洛的需要层次关系图自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要

人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。安全的需要马斯洛的需要层次关系图自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要

社交需要又称为爱与归属的需要。社交的需要马斯洛的需要层次关系图自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要

人们既希望受到尊重，也希望有自尊。尊重的需要马斯洛的需要层次关系图自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要

自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现的需要马斯洛的需要层次关系图自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要不同人群五种需求的差异3、旅游者的需要分类（一）旅游者需要的种类满足生理安全的需要社交和尊重的需要自我实现的需要探索求异的需要冒险的需要多样性的需要（二）旅游过程中不同阶段的需要准备阶段的需要：where,who,how,howlong途中阶段的需要:安全、快速、舒适、愉快游览阶段的需要：热情、兴奋结束阶段的需要（三）不同类型旅游者的需求团队与散客外宾与内宾（四）不同年龄、性别旅游者的需要美国联合航空公司英国航线促销广告我们将按皇家礼遇待你在英国皇家卫队的帽子具体标明了航空公司的服务，颇投英国人所好。美国西北航空公司世界渡假服务广告西北航空公司世界观渡假计划，统一安排，统一标价惊涛巨浪之中的冲浪人是那么尽情，西北航空公司可以提供各种强剌激的渡假一揽子服务。马来西亚旅游广告在你赴远东、美国、澳大利亚、新西兰、英国或欧洲的途中，尝试一下热带生活椰子、海滩、湛蓝的大海构成了马来西亚的“热带”生活。

三、旅游者的三求心理旅游者求补偿的心理指旅游者希望通过旅游来寻求补偿，使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感---新鲜感、亲切感、自豪感得到补偿。案例：组长的力量对高质量生活的需要人生幸福的三大要素亲切感最重要来源就是人与人之间真诚的爱，这种爱是指人与人之间的关心爱护，真诚相待，相互理解，宽容和尊重，等等。自豪感：是人们对有机会表现自己，突出自己，并由于自己的表现而受到别人的肯定评价和赞扬的一种满足感。新鲜感：新鲜感是人们对生命力的感受，寻求到新的天地会使人感受到生命的活力，感觉到世界充满了生机，从而会对生活更加充满信心。旅游者求解脱的心理指旅游者借助于旅游，从日常生活的精神紧张中解脱出来。从“锦上添花”到“生活必需品”旅游者的求平衡心理：单一性与复杂性的平衡体力活动与脑力活动的平衡在整个活动中保持平衡现代人的“求平衡说”出发点：现代人日常生活的“三少一多”论；三少一多---少亲切感、少真诚感、少新奇感、多紧张感（由压力、不安全等引起的）；－－－求平衡，通过旅游来进行心理上的加减法，补足“三少”，减去“一多”。需要的单一性和复杂性单一性又称一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性。复杂性指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满足。旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用案例：美食节上的“蝎子王”P62

某美食节的摊位专营油炸昆虫，一串蝗虫2元，一条蜈蚣15元，都是椒盐口味。不过，最贵的是毒蜘蛛，售价100元。摊主称生意不错，仅国庆第一天就卖出四五千元的昆虫，顾客主要是年轻人，男女各占一半，每天都卖出300多串蝎子王，30多条蜈蚣。新加坡旅游广告1星光下的晚餐如梦如幻，芬芳的美酒香飘河畔，奔放的迪斯科挥舞热情，夜色中的大都市依旧生气盎然。这就是新加坡。

第二节旅游动机的驱动性是什么诱使你走向哪里？动机的含义（1）含义动机是引发和维持人的活动，并使活动指向某一目标的心理过程或内部动力。需要心理紧张或不安动机(驱动力)决策行为需要满足心理紧张消除动机的过程动机产生的两个条件：内在条件：需要，外在条件：诱因，即具有满足需要的对象。动机的特点：内隐性实践性具有一定的强度更替性一、旅游动机的目标导向旅游者的旅游需要总是针对旅游产品和服务的，即这些旅游产品和旅游服务能够满足旅游者的某种需要，故让他们产生了旅游动机。强烈的旅游动机总是与明确的旅游目标相并存。目标导向要求旅游工作者深入开展调查研究，精确把握不同职业、年龄、性别、经济背景的旅游者内心需求的目标导向及其发展变化，并据此开发出能切实满足他们需要的各项产品和服务，并在引导旅游者进行消费的过程中不折不扣的执行。补充资料1：中国世界遗产名录101、万里长城02、北京故宫03、敦煌莫高窟04、秦始皇陵及兵马俑坑05、周口店“北京人”遗址06、泰山07、黄山08、九寨沟09、黄龙10、武陵源11、承德避暑山庄及周围庙宇12、孔庙、孔林、孔府补充资料：中国世界遗产名录213、布达拉宫14、武当山古建筑群15、峨眉山--乐山大佛16、庐山17、丽江古城18、平遥古城19、苏州古典园林20、颐和园21、天坛22、武夷山23、大足石刻24、明清皇家陵寝25、龙门石窟26、青城山—都江堰27、皖南古村落28、云冈石窟四川九寨沟四川黄龙湖南武陵源采药老人

三女峰

安徽黄山

大自然的杰作，劈地摩天的奇峰，玲珑剔透的怪石，变化无穷的云海，千奇百怪的苍松，构成黄山了无穷无尽的神奇美景，它“伟、奇、幻、险”的景色真令人叫绝。黄山现已被列入“世界自然与文化遗产”名录。如何创造最热门的线路？

---"丽江假期"线路剖析原来的丽江线一直不愠不火，深圳航空公司开通“深圳—丽江”航线，但久推不兴，每次航班都寥寥无几不到十个人，航空公司压力颇大。深度和深圳国旅敏锐地捕捉住这一商机，经过周密策划的“丽江假期”在深圳一炮打响迅速形成热潮，现在深航每天都有直飞班机，在推广阶段班班爆满，30％的人都是走“丽江假期”倡导的特色自由行，其它旅行社也借势推出普通团线着实沾了不少光。

云南丽江二、旅游动机的多元性3常见的旅游动机归纳为以下几类：休闲、健康的动机表现为在紧张、平淡的日常工作、生活之余，为了休闲放松、康体娱乐、而进行的观光休闲、度假疗养等旅游活动。具有休闲、健康动机的旅游者，在选择旅游目的地和旅游活动项目上，主要是那些能够调节人们身心活动节律、增进身心健康、使人全身心投入的活动，如轻松愉快的参观游览、不太激烈的体育健身活动、各种修养治疗活动以及令人开怀的文化娱乐活动等。各种自然风光、历史古迹、公园、海滨、温泉疗养区以及有较好的艺术活动传统的地区，常常是具有健康、娱乐动机的旅游者选择的对象。生1．休闲、健康的旅游动机理需要1好奇和探索是人类基本的心理性内在驱力，好奇心和探索的欲望是天生的。旅游活动具有新异性、知识性，甚至一定程度的探险性，能够部分满足人们的这种需要。不同旅游者这一动机的强弱程度有明显的差别。有的在保障安全的情况下只求新鲜刺激，而有的则为满足探索欲甘冒生命危险。如当今的珠穆朗玛峰登山探险旅游。2．探索、冒险的旅游动机2审美动机是指旅游者为满足自己的审美需要而外出旅游，这是一种高层次的精神方面的需求。具有这种动机的旅游者，其旅游活动多指向奇异美丽的自然界的事物、现象，指向那些使人们能够接触旅游地居民的活动，以及参观博物馆、展览馆、名胜古迹和参加各种专题旅游活动等。精神审美的旅游动机33．精神审美的旅游动机人们为了探亲访友、寻根问祖、结识新朋友等而进行的旅游，就是社会交往动机的体现。社会交往的动机以加强沟通交流，发展人际关系、公共关系为目的。常常表现出对熟悉的东西的一种厌倦和反感，也表现出逃避现实的一种欲望。社会交往的旅游动机4人们为了宗教信仰，参加宗教活动、从事宗教考察、观礼等而外出旅游，出自宗教信仰的动机主要是为了满足自己的精神需要，寻求精神上的慰藉和寄托。纯粹的宗教旅游又分为两种情况，一种是朝圣，古如玄奘西天取经；一种是传教，又如鉴真东渡。现代社会中，除以上两种情况外，其他夹杂宗教信仰动机的旅游活动也很多。如“白天看庙，晚上睡觉”。宗教信仰的旅游动机5商务、公务动机是指人们为了各种商务、公务活动外出旅游。例如有些人为了购买商品专程或绕道到某地旅游。另外，参加学术考察、交流，到异地洽谈业务、出差、经商等，都属于商务的动机。此外，各种专业团、政府代表团以及交易会、洽谈会等所参与的旅游活动也都属于此类动机。商务、公务方面的旅游动机6对很多成年人来说，长年累月的整天忙于工作会使他们疏忽对家人以及亲朋好友的关心照顾，外出旅游对他们来说更多的是为了尽一份责任和义务，是为了让父母、妻子、儿女和其他亲人、好友得到放松、快乐。例如每到暑期，以家庭为单位的旅游团队大量增加，其动因正是以上原因使然。．家庭责任的的旅游动机7一、历史原因的动机1、旅游是为了健康

2、为受教育而旅游3、为寻求精神价值而旅游4、为自我放松而旅游

二、现代社会的动机1、自我提高——社会反常动机第一类人：经济地位高的人；第二类人：经济地位地的人。2、内含的旅游动机

第一，自信与自我形象第二，好奇心第三，闲暇消遣第四，社会交往第五，社会趋势补充资料2：国际生态旅游者的旅游动机

生态旅游（ECOTOURISM）是当今世界旅游业发展的热点，据估算，生态旅游年均增长率为２０％—２５％，是旅游产品中增长最快的部分

1994年由加拿大艾伯塔经济发展与旅游部门、不列颠哥伦比亚省政府共同组织的北美旅游市场调查表明，生态旅游者参加生态旅游的前１０位主要动机的绝大部分都是以大自然为舞台，尤其是去那些野生的、受人类干扰较小的原生自然区域参观体验。这充分体现了生态旅游者要求回归大自然，享受大自然，了解大自然的强烈愿望，显示了生态旅游以大自然为取向的显著特征。补充资料：文化旅游受青睐2001年的“十一”黄金周，国内许多重点旅游城市和景区没有出现有关部门所预测的拥挤场面，令不少商家大失所望。然而记者“十一”期间采访时了解到，在假日旅游中追求文化品位、文化享受，感受文化氛围、接受文化熏陶等成为当前很多游客的选择，这一消费新趋势令人欣喜。只要找准文化和市场的结合点，就能实现经济效益和社会效益的有机结合。自然风景旅游区受到冷落的同时，据国家旅游部门统计，全国各地以人文景观著称的名胜古迹受到更多旅游者的青睐。

为了进一步吸引旅游者，商家不约而同地在提高文化品位上大做文章。北京大观园酒家在国庆期间隆重推出“红楼宴舞”，席上美味佳肴均按《红楼梦》的情节制作，使消费者在轻歌曼舞、丝竹细乐声中，领略中国传统文化的神韵和“红楼文化”的风采。以拥有众多文物古迹而著称的陕西，旅游情况甚为红火，像兵马俑、秦陵等地的接待人数居历史高位。陕西不仅发挥文物大省的优势，还利用农业高新技术示范区——杨凌“农科城”、国家级西安高新技术产业开发区、西安卫星测控中心、陕西天文台，以及西安交通大学等开展科普旅游。这种新的充满科技与文化内容的旅游方式受到了旅游者的欢迎。由于科普旅游具有较高的科技含量，可以帮助人们学习知识，增长见识，了解世界科技发展的新成果，同时还具有观赏性、启迪性和参与性，因此在人们的消费水平不断提高的今天，科普旅游受到欢迎是十分正常的，这也是一个趋势。

补充资料：定向运动PWT简介定向运动（简称PWT）是一种体育赛事，最早起源于雅典，目前已经发展成为全世界范围内的时尚运动，参与者利用一张详细精确的地图和一个指北针，按顺序到访地图上所指示的各个点标，以最短时间内到达所有点标者为胜，队员必须按照地图的标号按顺序到访设置在实际环境中的12个点标，并在点标处划卡确认，或接通低压电源线路，在某处也许还有一些智力题拦路，通常都在森林；郊外和城市公园里进行，而活动内容包括："森林童话"；"碧海晴天"；"旷野传奇"；"合力制胜"等.森林童话之旅：定向运动中最受年轻一代欢迎的就是"森林童话"，因为这里可以找到浪漫、神秘、惊险、刺激等所有的时尚元素。活动一开始，数十位陌生的青年男女将会安排登上一辆班车，而面对面相坐的肯定是两对异性，漫长、枯燥的旅程使热情的年轻人很快熟悉起来。下车后，刚刚建立的友情使4个年轻人组成一个"战斗团队"，将参加到与其他十几个团队在大森林中争夺神秘宝藏的行列......一路上，既有山花、瀑布、激流与群山等美景，同时还有标有宝物的神秘符号、不可预料的困难与突发事件......问题：定向运动满足了人们的什么需要，何种旅游动机？由于现在的都市人出游，就是游山玩水、喝茶聊天，再加上枯燥乏味的旅程，实在难以让人有旧地重游的冲动。而定向运动从一开始就有一种神秘感，让人们充满探求欲，虽然景色还是一样，但是赋予了很多神秘、惊险、有趣的元素，赋予了新意。更重要的是与陌生异性的朋友共同挑战智慧与勇气的极限，有多了几分浪漫气息。因此，满足了人们社交及自我实现的需要；健康、娱乐、好奇、探索及社会交往等旅游动机

教育和文化方面的动机（1）观察别的国家人民是怎样生活、工作和娱乐的（2）浏览特别的风景名胜（3）更多地了解新鲜事物（4）参加一些特殊活动疗养和娱乐方面的动机（5）摆脱每天的例行公事（6）过一下轻松愉快生活（7）体验某种异性或浪漫生活种族上的动机（8）访问自己的祖籍出生地（9）到家属或朋友曾经去过的地方其它（10）气候（例如为了避寒）（11）健康（需要阳光、干燥的气候，等等）（12）体育活动（去游泳、滑冰、钓鱼或航海）（13）经济方面（低廉的费用开支）（14）冒险活动（到新地方去，接触新朋友，取得新经历）（15）取得一种胜人一筹的本事（16）适应性（不落人后）（17）考察历史（古代庙宇遗迹，现代历史）（18）了解世界的愿望约翰·托马斯列举的旅游动机

三、旅游动机的路径依赖在西方经济学中，路径依赖是指某个过程受到初次行为或者偶然事件的影响，其后的发展路径也沿此演进，很难为其他潜在的甚至更优的体系所取代。对旅游者来说，其旅游消费动机及其行为也不可避免地表现出这一特点，对于某种方式产生一定的习惯性依赖。当然，旅游动机的路径依赖是相对的，前提是旅游者的内部和外部消费环境基本保持不变。当这些情况发生较大变化的时候，这种依赖就可能被改变。比如，因政策原因导致全社会旅游趋向大为转变，或者随着年龄、个人经济条件的变化导致消费习惯的调整等等。第三节影响旅游动机的个人因素4谱旅游者的个性心理三种个性心理自我中心型：特点是谨小慎微，多虑多虑，不爱冒险；行为表现是喜安逸、好轻松，活动量小，喜欢熟悉的气氛和活动。多中心型：特点是思想开朗，兴趣广泛多变；行为上表现为喜新奇，好冒险，活动量大，不愿随大流，喜欢与不同文化背景的人相处。中间型：处于上两类个性之间，表现不明显。2第四节消费环境与动机的互动一、经济因素二、时间因素三、所在地的其他社会条件四、旅游地的设施状况及服务水准五、旅游地的社会容量

经济条件的好坏往往能直接决定旅游者是否会有出游动机以及存在何种出游动机。经济条件的改善会逐步强化人们的旅游动机，并丰富旅游动机的类型。比如经济条件尚可时出游动机多限于观光、休闲，而经济条件较好时则动机会更加广泛，度假、保健、探险等层出不穷。但是日本也是例外。一、经济因素补充资料1：研究表明：当一国人均国民生产总值达到300美元时，国内旅游需求勃发；达到1000美元时，国际旅游动机萌生；超出3000美元时，洲际旅游动机普及。2001年我国旅游外汇收入达178亿美元，超过德国、英国、日本，首次跃居世界第五位，位列西班牙、法国、意大利和美国之后。

1993年以前，中国旅游业发展速度较慢，国内旅游收入占GDP的1.5%以下。

1993年，我国人均GDP达到2939元人民币，折合300多美元，旅游业出现了一次"井喷"式的发展。二、时间因素所谓休闲，就是用个人从工作岗位、家庭、社会义务中解脱出来的时间，为了休息，为了消遣，或为了培养与谋生无关的智技能，以及为了自发地参加社会活动和自由发挥创造力，是随心所欲活动的总称。休闲时间包括业余时间、周末时间和一段集中的短暂假期。休闲活动，是人们为了向外界表现自己，享受运动创造的美感和愉悦的活动。思考：时间和经济哪个对于旅游更重要？三、所在地的其他社会条件1．旅游业的整体发展水平2．团体、家庭和社会风气四、旅游地的设施状况及服务水准当旅游者对目的地选择没有明显的偏好的时候，目的地的设施状况和服务水准在旅游者心目中就显得格外重要。目的地的道路交通设施、住宿餐饮设施、服务水平等都很大程度上影响着旅游者旅游动机的产生，尤其是对那些对接待标准要求较高的旅游者，这一点往往是决定性的，遥远的旅途、颠簸的道路和破败的宾馆很容易打消他们的动机。五、旅游地的社会容量

社会容量，也称心理容量或行为容量，指旅游地居民对旅游者数量和行为最大的容忍上限。由于旅游者与当地居民常在种族、文化、经济、宗教、生活习俗等方面存在差异，旅游者的出现会对居民造成一种心理影响。这种影响又会直接表现在当地人对待旅游者的态度上。如果当地人热情、友好、好客，无疑会强化旅游者的动机，反之，若当地人冷漠甚至敌对，则他们的动机会大打折扣。这一点要求旅游地在发展规划中，必须充分考虑当地居民的旅游社会容量问题。【案例分析】一群旅游者去本溪旅游,在旅游结束后大家谈论旅游经历时一致认为，乘橡皮舟在太子河漂流是本次旅游最美好、最美妙的,而无人提及参观著名的本溪水洞的过程（无人否定水洞的特点）。请问为什么?【分析提示】旅游过程是一个在旅游动机支配下满足旅游需要的过程，但并不意味着只要是旅游就可以使旅游需要得到满足。缔造美好奇妙的旅游经理需关注下面几个问题:⑴旅游行为和旅游需要相符,如果错位结果只能是失败。⑵主动参与是至关重要的。人有这样一种心理定势,即维护怎么已形成的观念和已作出的行为，这是在保护自我价值感。自己作出的决定，同时付出的代价越大（经济、时间、金钱、体力、等），自我维护现象越明显。⑶付出体力和脑力越多，参与其中的器官越多，情感涉入越多，感受越身，印象越深。被动地看和听，自然没有主动做感受美妙。第四章旅游消费者感知第一节旅游者的感知第二节旅游者对旅游条件的感知第三节旅游消费者的其他感知第一节

旅游者的感知一、感觉二、知觉三、注意四、影响旅游消费者感知的因素行为科学研究表明，人的行为始于心理活动，认知活动是心理活动的基础。感知是认知活动的开始，也是我们了解旅游消费行为的重要线索和起点之一。人们的行为在很大程度上并不依据客观的事实，而是依据自己感知中的事实。旅游消费者所感知的事实才真正会影响他们的消费行为。感知过程，是人们获得各种知识和经验所表现出来的心理活动的过程，这一过程是通过感觉、知觉、注意等心理机能的活动完成的。感觉感觉教材感知知觉感知注意说明：一、感觉感觉，是个体通过感觉器官对光、色、声、味等基本刺激的直接反应。是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反映。感觉是认知过程的起点。感觉分为两大类：外部感觉：外部感觉是接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。内部感觉：内部感觉是接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。感觉对人心理的作用与影响视觉：视觉的刺激是光线。颜色对人的心境和情绪具有很大的调节作用。颜色的差异来自色调、明度和纯度三方面。嗅觉（味觉）嗅觉的刺激是气味。感知心理学研究表明，一切感觉中独立最早的是嗅觉。虽然对于某些气味的感受个体之问存在差异，但在一般情况下，某些气味对人的作用是有普遍性的，也就是说，对某些气味，人的心理感受相差不多。听觉听觉的刺激是声音。由于声波波动的力量、振动的速度和长短声波的混合程度不同，人们能感受到各种各样的声音。触觉触觉的刺激是状态。包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。感觉的感受性和感觉阈限人的感觉必须依赖人的大脑、神经和各种感觉器官的正常机能，同时受到人的机体状态的明显影响。所以，不是所有的刺激都能引起主体的反映，只有在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉。感受性，是对刺激物的感觉能力叫感受性。感觉阈限，即凡是能引起感觉的、持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。绝对阈限是指能够引起个体感觉的最小强度，它是使个体区分某个刺激“有”或“无”的临界点。差别阈限是能够使个体觉察出两个刺激强度之间的最小差别。由于主体的精神状态和知识经验是有差异的，所以感觉阈限是因人而异的，因而感受性也有所差别。二、知觉

知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。

一个苹果是由一定的颜色、形状、滋味等属性组成的，我们感觉到这些属性，并将它们相互联系、综合，在头脑中就会形成“苹果”这样一个具体映像。这就是我们对苹果这一具体事物的知觉。知觉的分类：1.根据知觉中起主导作用的分析器的活动，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉等2.根据知觉所反映的事物特征，可以分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。3.根据知觉对象的不同，又可以把知觉分为物体知觉和社会知觉。社会知觉是指个体对社会环境中有关个人和社会群体特征的知觉。4.根据知觉映像是否符合客观实际，又可以把知觉区分为正确的知觉和错觉。（一）知觉的特性1.知觉的选择性2.知觉的整体性3.知觉的解释性

1.知觉的选择性知觉的选择性，是指知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向能够引起注意的少数刺激。2.知觉的整体性知觉的整体性，指人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性。知觉在组织整合的过程中，通常遵循以下原则：1.接近原则(proximity)2.相似原则(similarity)3.封闭原则(closure)4.连续原则(continuity)3.知觉的解释性知觉的解释性，是在对现实事物的知觉中，需要有以过去经验、知识为基础的理解，以便对知觉的对象作出最佳解释、说明。（二）知觉的心理定势

1．首次效应消费者在活动中第一次接触到的人或事物所形成的印象往往难以改变，这种现象称为首次效应或第一印象。2．晕轮效应晕轮效应是从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。3．经验效应经验效应指个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。4．刻板印象刻板印象指的是一些人对某类事物或人所持的共同的、固定的、笼统的看法和印象。三、注意注意是心理活动对一定对象的指向和集中。基本特征：1.指向性，首先指认识活动的选择性，对认识活动的对象进行有意的和无意的选择，并且还表现在对这些事物比较长久的保持。2.集中性，不仅指心理活动离开无关事物，而且也抑制无关活动。

注意本身并不是一种独立的心理过程，而是感觉、知觉、想象、思维等心理过程的一种共同特性。

（一）注意的种类

1.无意注意，或不随意注意，是事先没有预定的目的，也不需要作意志努力的注意。

2.有意注意，是有预定目的，在必要时还需作一定意志努力的注意。

3.有意后注意，或随意后注意，是事前有预定的目的，不需要意志努力的注意。有意后注意是心理活动对于个人认为有意义、有价值的对象的指向和集中。在一定条件下有意注意会转化为有意后注意。(二)注意的功能1.选择功能，其表现在它能选择有意义的、符合需要的、与当前活动一致的各种影响，而避开或抑制其他非本质的、附加的、与之相争的各种影响；2.保持功能，其表现在它使注意能长时间集中于一定的对象，并一直保持到完成行动动作、认知活动和达到目的为止；3.调节功能，其表现在它对活动所进行的调节与监督，在同一时间内，把注意分配到不同的事物上。所以，注意使人的心理活动处于一种积极的状态之中，保证人们感知的形象清晰而完整，获得良好的记忆效果，从而更好地进行思维活动和意志行动，提高实践活动的效率。四、记忆记忆，是过去的经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的事情以及联系过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可以把它们重现出来，这个过程就是记忆。记忆是一个复杂的心理过程，包括三个基本环节：识记、保持、再认与回忆。作用：使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理的预期，并使之能有选择的接触他所希望购买的产品。记忆能够影响消费者的注意过程。记忆影响消费者对产品或服务及其价值的理解。感知的过程刺激注意理解保持未来行为行为感觉知觉感知过程是个体选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的连贯的现实映像的过程。影响记忆五、影响旅游消费者感知的因素感知对象的刺激强度对象与背景的关系旅游者的兴趣、需要和动机情绪状态经验与期望经济收入阶层意识个性特征其他个体因素第二节

旅游者对旅游条件的感知一、旅游者对旅游目的地的感知二、旅游者对距离的感知三、旅游者对交通条件的感知一、旅游者对旅游目的地的感知旅游目的地是能够满足旅游者需要的设施和服务的综合体，是旅游者选择逗留一段时问以体验其吸引力的地方。旅游消费者可以主观地理解它，这种理解取决于他们的旅行路线、文化背景、游览的目的、受教育程度及过去的经历。

(一)旅游者对旅游目的地的感知过程

(二)旅游者对旅游目的地感知的特点

(三)旅游者评价旅游目的地的标准

(一)旅游者对旅游目的地的感知过程旅游者对旅游目的地的感知过程包括三个阶段：1．旅游前对旅游目的地的感知2．旅游开始时对旅游目的地的感知3．旅游者实地旅游之后形成的感知原生形象引致形象混合形象(二)旅游者对旅游目的地感知的特点

旅游目的地，是一个涉及景观、人、环境等因子在内的复杂系统。受主体认知水平、认知客体复杂性及相关因素的影响，旅游者对旅游目的地的感知具有以下几个特点：1．感知的差异性2．感知结果有较强的片面性3．感知内容的情节性

(三)旅游者评价旅游目的地的标准

(1)旅游资源的性质。

(2)观光设施及配套设施和服务的优劣。

(3)旅游者常住地与目的地的空间或时问距离的远近。

(4)价值与价格比。

(5)目的地的社会特性。二、旅游者对距离的感知感知距离，就是指人们从主观意识出发，凭借其所获得的信息和自己的知识、经验而对两地之问实际距离所作的估计。在其他条件不变的前提下，旅游客源地和目的地之问的距离对游客行为的影响，直接决定着游客的流向和流量大小。(一)感知距离的特点

旅游者对距离的感知，仅是人的感知的一种。具有以下特点：(1)主观性。感知距离，是个人根据其所记忆的信息、经验以及知识，所估计的从某地到另一地点的距离。它是个人对两地之间实际距离的主观认识，其产生依赖于个人的社会、文化背景和普通生活经历。(2)个体差异性。由于知觉距离的产生依赖于个人的社会、文化和生活经历，而每个人的知识、经验都不相同。即便是对同一个人而言，不同时空阶段其情绪以及个性的一般倾向又不尽相同。这一切都决定了人们对任意两点之问的距离感知也很难相同。(3)不稳定性。在一定时期内，人们对距离的感知有保持一致的连贯性，但它并非一次成型不再发生变化。(4)感知距离大小可以用时间度量。人们感知的距离不仅可以用国际标准长度单位(如公里)加以度量，还可以用时问来度量。

(二)感知距离对旅游者行为的影响距离对不同类型的行为都产生着重要的影响。在个体层面上，距离决定个体空间，如亲密空间、个人空间、社会参照空间、公共空间等；距离影响着个人认识领域的内容与范围；距离深受文化的影响。距离的知觉直接影响旅游者的行为及其态度。感知距离对人的旅游行为及其态度的影响有两个方面的意义：一是距离对旅游产生阻止作用，二是距离反过来促进旅游。

距离对旅游的促进作用距离对旅游的阻止作用“距离摩擦”，使得旅游可能与距离大小成反比关系距离的知觉失真与知觉距离估计的相关因素与刺激物相关的因素知觉距离估计和刺激物之间相互影响的相关因素三、旅游者对交通条件的感知旅游交通，是指旅游者抵达旅游地所采用的交通工具，包括飞机、火车、轮船、汽车等。

影响旅游者对旅游交通条件感知的因素：1.安全；2.便捷；3.准时；4.舒适程度；5.服务质量；6.灵活性；7.自主控制权。第三节

旅游消费者的其他感知一、旅游消费者对购买风险的感知二、旅游活动中的对社会感知一、旅游消费者风险的感知美国营销学家鲍尔(R．A．Bauer)，首先使用“感知风险”解释消费者的购买行为。他认为：消费者的任何行动都会引起无法精确预见的后果，而且消费者至少会对某些后果感到不舒服。旅游者的所有旅游消费决策都可能产生意想不到的后果，包含着不确定性和不可知因素。旅游者可说就是“冒险家”。（一）旅游消费者感知风险的主要类型(1)绩效风险（功能风险）(2)财务风险(3)人身风险(4)心理风险(5)社交风险(6)时间风险旅游中会有（二）产生风险的心理原因1.旅游需求模糊，有多种动机复合而成2.旅游产品的无形性，不清楚旅游产品能在多大程度上买现自己的目标3.购买中机会成本的存在，产生了不确定感4.群体伙伴的影响5.经济因素的影响（三）减少感知风险的方式旅游消费者①主动搜集信息②保持品牌忠诚。③从众购买。④依据旅游企业的品牌和有形证据做出购买决策。⑤购买高价产品。⑥选择性感知。旅游企业①按消费者的需要提供优质的服务。②提供真实的信息。③提供质量评估标准。④在可能的范围内提供标准化服务，或记录常客的喜好。⑤通过“不满意，就退款”等方式，对产品或服务提供担保，部分地转移旅游消费者的风险。。二、旅游活动中的社会感知社会感知，是指个体对他人以及他人的社会行为和规律的认知，主要包括对他人的感知、对自己的感知、对人际关系的感知等。社会感知是人们在社会活动中逐渐产生、形成、发展起来的。社会感知是人们社会行为的基础，它影响人际关系的建立和活动的效果。（一）对他人的感知（二）对人际关系的感知（三）自我感知（一）对他人的感知对他人的感知，主要是指对他人的需要、动机、情感、性格等心理状态和行为的认知。影响因素：旅游消费者的自身特征。如经验、性格、生活方式、文化背景以及个人的需求等。旅游消费者的感知对象的特征。如风度、仪表、言谈、举止、姿态和表情，品德、能力和性格特征。旅游消费者的感知环境。如友好、和谐。（二）对人际关系的感知对人际关系的感知即人际感知，是指旅游者对人与人之问相互关系的感知。包括旅游者、旅游工作者、旅游目的地的居民。这种感知可能是双方在交往过程中获得的直接感知，也可能是从别人的意见、态度中获得的间接感知。特点：受情感因素的影响，即人们在感知人际关系时总是带着情感色彩。（三）自我感知自我感知是个人在社会实践中，对自己的身心状况以及自己同周围人关系的认知。它包括对自己生理状况的认知，对自己的思想、情感、需要、动机、个性等心理状况的认知，对自己的行为表现、地位、与他人关系的认知。“自我”：实际的自我理想的自我社会的自我消费者偏爱与自己的形象一致的产品和服务案例：失望的新婚夫妇

小李和琳琳打算今年结婚，两人正在筹备婚礼事宜。喜欢浪漫的琳琳希望到海滨度蜜月。为了满足琳琳的愿望，小李收集了不少海滨度假地饭店的宣传手册。其中一家饭店的宣传手册给他留下了深刻的印象。宣传手册向他展示了一望无垠的沙滩、挂着一弯明月的恬静夜空、在夜风中婆娑的棕榈树，客人们坐在房间的露台上，一边俯瞰着大海，一边享用着精美的晚餐。小李不由得感叹，“真是一个蜜月旅行的好去处!”他拔通了饭店的电话，满怀期望地预订了一间套房，准备去那里度蜜月。然而，当小李和琳琳入住饭店时才发现，虽然这里的确有一望无垠的沙滩，但那是在岛的另一面。相比之下，他们住的饭店附近的沙滩只有巴掌般大小。饭店周围的环境的确非常宁静，但却犹如远离尘世，没有什么娱乐设施。办理登记手续的时候，排在他们俩前面的是一个300人的会议团体。小李和琳琳不得不在嘈杂的人群中等待了半天才办好入住手续。此时，他们发现俯瞰大海的露台只在每晚800美元的套房中才有，而他们并没有预订这种套房。接下来的日子，雨整天下个不停。小李和琳琳只好呆在套房里，甚至连吃饭都是在房间里吃的。因为琳琳觉得与其到饭店里那间连看窗外景色都看不到的餐厅里吃饭，还不如呆在房间。在随后的一周里，那个300人的会议结束了，天气也放晴了，可是小李和琳琳的假期也快耗完了。他们的期望没有实现，旅游感知与初始感觉截然相反。回家后，小李和琳琳每次提起这次旅游都觉得既可笑又可气，只能用“糟透了”来概括这次旅游。讨论1．请找出饭店宣传手册中吸引小李注意的刺激物因素，分析这些刺激物因素如何影响小李对饭店的初始印象。2．分析哪些因素造成小李夫妇消费前后的感知差异。3．如果你是该饭店的营销人员，你会采取哪些措施防止类似事情的发生?第五章

信息搜集与学习第一节旅游信息搜集第二节旅游者的学习第一节旅游信息搜集一、信息及信息的传播二、旅游市场的信息不对称三、旅游消费者的信息来源四、旅游消费者信息的搜集五、影响旅游消费者信息搜集行为的因素一、信息及信息的传播信息是传递者向受者传递思想或意见等符号化的结果。信息传播是传递者与受众之间分享思想或意见的过程。信源传递者受众信道信息编码译码体验领域反应反馈噪声二、旅游市场的信息不对称

所谓信息不对称(asymmetryofinformation)，是指市场活动参与人对特定交易信息在质和量上的掌握程度不相等，有些参与人比另一些参与人拥有更多、更准确的信息，而且双方都知道这种信息分布状态。信息不对称理论是由三位美国经济学家——乔治·阿克尔洛夫、约瑟夫·斯蒂格利茨和迈克尔·斯彭斯提出的。三位经济学家分别从商品交易、劳动力和金融市场三个不同领域研究了这个课题，最后殊途同归。市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息；掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；启示：

随着新经济时代的到来，信息在市场经济中所发挥的作用比过去任何时候都更加突出，并将发挥更加不可估量的作用。