消费者的购买决策

第二章--消费者的购买决策第六组

消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。

第一节消费者购买决策的类型

根据决策过程所经历阶段的不同，将消费者购买决策分为三种类型：扩展型决策有限型决策名义型决策扩展型决策扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情况下，是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动的决策前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围特点：大量的信息收集，深入的评价、比较策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可

特定购买问题中，消费者在信息搜集深入的评价和比较，这个过程中会受到以下因素的影响：①购买介入度（对购买对象的重视关心程度）②备选产品或品牌差异程度③购买时间压力有限型决策有限型决策是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择前提：对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌偏好特点：内部信息的搜集，备选产品不多，对较少的几个层面进行评价策略：提供优良的服务，增进消费者对企业的认识名义型决策名义型决策是指某个消费问题被意识到以后，消费者脑海中马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品的品牌随之被选择和购买。前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一般无购后评价策略：通过不断改善服务来赢得消费者的忠诚

王太太的多元选择王太太每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所需的日用品。这天，她来到饮料专柜，这里摆放着可口可乐、百事可乐及许多其他牌子的饮料。王太太知道，家里的小孩只爱喝可口可乐，所以她没怎么思考，就从货架上取了两瓶两升装的可口可乐。然后，王太太来到了卖烟的专柜，家里的烟好像差不多没有了。虽然展柜上有十多个不同牌子的香烟，但王太太知道她先生最爱抽红塔山，于是想都没想就拿了一条红塔山。当王太太来到卖洗发水的专柜时，稍稍停留了一下，目光在十几种不同牌子的洗发水上打了个转。家人对于好几个牌子的洗发水都挺喜欢用的，包括丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷，买哪种好呢？这时，王太太看到海飞丝的包装瓶上写着：“新包装，容量增加２０％，加量不加价”。既然几个牌子都不错，而海飞丝便宜了２０％，就买它吧。就这样，王太太把一瓶海飞丝放进了购物车。

在以上这个例子里，当王太太采购饮料的时候，她基本上想都不用想就挑了可口可乐。在买香烟的时候也差不多，不需要怎么考虑就挑了红塔山。这种不用思考就选定一个牌子的购物过程就称为“低介入程度购买”，又称“名义性购买”。这种购买行为最根本的特征就是，因为事前只有一个候选对象（品牌），所以事实上不需要进行选择，不需要作决策。。而王太太购买洗发水的过程，比买可乐和香烟时多费了一点心思。消费者会花一点时间，但又不会花太多时间。消费者事前心里没有内定一个必须购买的品牌（像红塔山那样），但已有几个候选品牌（丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷），如无意外，最终将在这几个品牌中挑选一个。这种购物过程，称为“中等介入程度购买”，又称“有限决策购买”。

习惯型决策有限性决策扩展型决策介入程度低中高产品差异度小不大大购买的时间性短较短多阶段四个五个五个重复购买性大不大小三种购买决策类型的比较第二节--消费者的购买决策过程认识问题购后行为购买行为信息搜集与处理品牌评价与选择一、认识问题消费者的购买决策是从意识到某个需要解决的问题开始的。消费者在意识到某个问题以后，是否采取进一步行动，取决于两个方面的因素：一是其意欲状态与感知状态之间差距的大小或强度。二是问题的相对重要性。二、信息搜集与处理内部信息搜集消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提出来，以服务于解决当前问题的过程。外部信息搜集消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。三、品牌评价与选择在经过信息搜集获得必要的信息后，便进入评价和选择阶段。评价和选择阶段涉及采用什么样的标准对备选品进行评价和运用何种决策规则从备选品种进行选择。①评价标准，实际上就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。②品牌选择规则。消费者通常运用的选择规则有五种---联结式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则和补偿性选择规则。四、购买行动消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：①他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；②意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。五、购后行为产品功效〉消费者预期

消费者对产品将会满意产品功效〈消费者预期

消费者对产品产生不满，最终导致抱怨、投诉、转换品牌和不利的信息传播

第三节--影响消费者购买决策的一、影响购买行为的心理因素：

1、需要与动机需要是促使人们从事各种活动的最终极原因。然而人的大多数需要可能是以潜伏的形式存在的，并不一定马上促使人们朝着某种特定的目的行动。只要当需要达到一定强度时，他才会驱使人们通过购买产品、服务等活动来消除由需要所引起的紧张感、不适感这种推动人们为达到特定目的而采取行动的需要构成了行为的动机，可以说，动机是构成行为的更为直接的原因。

2、感觉与直觉消费者的感官直接接触商品、广告等营销刺激物所获得的关于其外观、形状、背景等属性的直观反映，构成了消费者的感觉。知觉则是对感觉到的材料经过大脑的综合分析，形成对刺激物或情境的整体反映。直觉的两个重要特性：一是消费者对刺激物的主义和记忆具有选择性；二是消费者往往根据原有印象和信息来解释新获取的信息。

3、学习与记忆消费者在消费过程中，通过观察、模仿和自身的亲身体验，不断调整自己的行为，这一过程就是学习的过程。与学习紧密联系的的一个心理因素或心理机制是记忆。人类通过记忆才能使过去的知识和经验得以保留，并使之在需要的时候得以重现。没有记忆的参与，学习就不可能进行。

4、信念和态度信念是指人们由于某些事物、观念抱有坚定的确信感和深刻的信任感而形成的意识倾向。一个人的信念在很大程度上影响其对事物的看法，并最终影响其行为。信念一般会通过个体对某些事物的态度反应出来。态度实际上是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶感，它对人的行为具有直接的影响。

二、影响消费者购买行为的个人因素：影响消费者购买行为的个人因素主要有：人口统计因素，个性与自我形象，生活方式。

人口统计因素主要是指消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况等。

个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的的心理特征的总和，它包括兴趣、爱好、能力、气质、性格等许多方面。

生活方式通俗的就是人怎样生活。在一个多元化的社会里，人们的生活方式也是千差万别的。

三、影响消费者购买行为的情境与环境因素：1、文化因素：文化一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史在发展水平、程度和质量方面的状态。消费者行为从某种意义上上讲是一种文化的产物。在一种主导文化下，还会存在一些次文化或亚文化群。

2、社会因素：影响消费者行为的社会因素主要有：社会阶层、社会群体、家庭、角色与地位等。