2024年中国B2B企业ABM营销分析报告

FY24SalesDriverABM营销现状及趋势调研说明ABM营销今年来在B2B营销领域中有着极高的热度，是

B2B企业提高获客质量，提升成单金额，提高营销

ROI的必选营销方式中国B2B企业ABM营销现状如何？对比海外有哪些区别？国内的ABM营销环境是否已经成熟？有多少企业已经开展过ABM营销，他们的ABM营销效果又如何？在开展过程中遭遇了哪些挑战，又计划进行哪些优化？为了帮助您了解这个问题，SalesDriver针对行业内319位Marketer们进行调研和深度访谈，并撰写《2024年中国B2B

企业ABM营销白皮书》受访者行业分布受访者企业规模大型企业占比500人以上45.21%中型企业占比11.87%42.92%250--500人IT高科技47.49%企业服务15.98%工业制造25.57%医疗

其他10.96%&小企业占比100-250人样本数

n=319当前国内开展ABM营销的占比仍然较低，但相比2023年，这个比例已提升149.29%调

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现2024年的调研中，国内已有超过26.48%的企业开展过ABM营销，相比2023年调研结果中仅占比9.9%企业开展过ABM营销的状况，提升了149.29%；从行业来看，医疗行业开展ABM营销的占比最高，其次是工业制造行业，开展占比均超过了30%；从企业规模来看，开展ABM营销的占比根据企业规模呈递减趋势，大型企业开展ABM营销的比例比中小企业开展比例高20%+；从目标客户企业规模看也是如此，目标客户规模越大，开展ABM营销的占比越高不同规模企业ABM营销开展状况不同行业的企业ABM营销开展状况国内企业ABM营销执行状况58.59%否是80.77%87.23%50.00%80.00%41.41%否100.00%19.23%12.77%69.64%73.08%26.48%500人以上250~500人250人以下不同规模目标客户的企业ABM营销开展状况73.52%50.00%20.00%66.67%否是73.33%是85.96%30.36%26.92%33.33%26.67%是否14.04%500人以上250~500人250人以下医疗工业、制造企业服务其他（请说明）IT高科技/互联网国内B2B企业的Marketer对ABM营销缺乏了解，是导致ABM营销开展比例较低的最主要原因调

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现近半的企业Marketer表示不太了解ABM营销，自然也就不会去推动开展ABM营销，1/4的Marketer是因为预算而未能开展ABM营销；从行业来看，医疗企业因预算影响占比最多，达到了33.33%，工业制造行业、IT高科技、企业服务行业则更多是因为对ABM营销缺乏了解，均超过了40%

；从企业规模来看，中型企业更多是因为预算原因未能开展ABM营销，大型企业和小型企业则是因为对ABM营销缺乏了解；目标为大型客户的企业除了对ABM营销不够了解外，预算也成为了限制他们开展ABM营销的重要因素，占比达到了31.43%不同行业企业为何没有开展ABM营销不同规模企业没有开展ABM营销的原因为什么企业没有开展ABM营销不太了解ABM营销46.43%46.34%28.57%33.33%42.86%不太了解ABM营销58.33%44.74%42.67%16.07%没有预算担心效果不好,更多投入传统营销渠道其他38.10%不太了解ABM营销44.03%29.27%23.21%23.81%13.41%7.14%6.10%33.33%28.57%16.67%21.05%28.00%4.76%没有预算25.79%没有预算不需要，市场更多专注品牌7.14%4.76%4.88%500人以上250~500人250人以下担心效果不好,更多投入传统18.24%16.67%17.86%25.00%18.42%17.33%担心效果不好,更多投入传统营销营销渠道渠道不同规模目标客户的企业没有开展ABM的原因其他6.29%5.66%10.71%10.53%不太了解ABM营销没有预算37.14%31.43%51.16%其他47.83%4.00%20.93%21.74%不需要，市场更多专注品牌担心效果不好,更多投入传统营销渠道其他12.86%18.60%26.09%16.67%8.57%6.98%2.17%不需要，市场更多专注品牌5.26%8.00%不需要，市场更多专注品牌7.14%2.33%6.52%医疗企业服务其他（请说明）500人以上250~500人250人以下工业、制造IT高科技、互联网老板和销售要求聚焦重点客户是国内企业实施ABM营销的最主要原因调

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现近半企业实施ABM营销的原因是来自于老板和销售对聚焦重点客户的要求，基于流量的销售线索营销效果不好也是主要原因之一，占比超过3成；分行业来看，企业服务更多是因为基于流量的销售线索营销效果不好而开展ABM营销，占比达到75%；对IT高科技行业来讲，除了老板和销售的要求以外，传统营销模式效果不好，对新模式的探索也是主要原因之一，两个原因占比均超过4成；从企业规模来看，大型企业开展ABM营销最主要的原因是传统营销模式效果不好；80%面向小规模客户的企业开展的原因是基于流量的销售线索营销效果不好不同规模企业实施ABM营销的动机不同行业企业实施ABM营销的动机B2B企业实施ABM营销的动机老板和销售要求聚焦重点客户；30.00%30.00%80.00%75.00%66.67%75.00%老板和销售要求聚焦重50.00%35.71%47.83%基于流量的销售线索营销效果不好，希…传统营销模式（如展会等）效果不好，…预算太少，需要聚焦；老板和销售要求聚焦重点客户；40.00%41.67%46.81%点客户；33.33%20.00%16.67%16.67%20.00%16.67%28.57%58.33%基于流量的销售线索营销效果不好，希望尝试新模式；基于流量的销售线索营销效果不好，希望尝试新模式；ABM营销效果好，适合B2B企业其他16.67%25.00%40.00%34.04%6.67%34.78%传统营销模式（如展会等）效果不好，希望尝试新模式；传统营销模式（如展会等）效果不好，希望尝试新模式；500人以上250~500人250人以下21.43%27.66%43.48%50.00%不同规模目标客户的企业实施ABM营销的动机预算太少，需要聚焦；ABM营销效果好，适合B2B企业其他28.57%26.09%预算太少，需要聚焦；27.66%48.28%老板和销售要求聚焦重点客户；基于流量的销售线索营销效果不好，希…传统营销模式（如展会等）效果不好，…预算太少，需要聚焦；38.46%38.46%60.00%24.14%24.14%33.33%80.00%50.00%21.43%13.04%23.08%ABM营销效果好，适合B2B企业60.00%21.28%20.69%20.00%20.69%46.15%ABM营销效果好，适合B2B企业其他30.77%6.90%7.14%4.35%其他4.26%500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网大多企业过去一年的ABM营销投入在30万以内，仍处在一个尝试阶段调

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现超过3成的企业ABM营销投入在10万以内，同时还有接近3成的企业ABM营销投入在10-30万，尝试依然是国内B2B企业对ABM营销的主要态度；分行业来看，医疗行业在ABM营销中的投入最高，超过100万的占比达到了33.3%，企业服务行业投入更多集中在10-30万区间，占比50%；从规模来看，大型企业的ABM营销50万以上的投入占比达到了60%，中小型企业更多集中在10万以内；从目标客户规模来看，面向大规模客户的企业同样预算投入更多，50万以上占比达到了52.63%B2B企业在过去一年ABM营销中投不同行业企业过去一年在ABM营销不同规模企业过去一年ABM营销投入预算入的预算中投入的预算20.00%10万以内10-30万43.60%50.00%20.00%21.70%41.67%33.33%25.00%46.67%10万以内100万以上50-100万30-50万10万以内34.38%50.00%31.25%13.33%16.40%18.30%16.67%16.67%8.33%50.00%10-30万100万以上50-100万10-30万100万以上50-100万30-50万28.13%31.25%500人以上250~500人250人以下33.33%不同目标客户规模企业过去一年ABM营销投入预算25.00%16.67%21.88%18.75%26.32%10万以内10-30万44.44%50.00%15.79%15.79%55.56%25.00%16.67%12.50%36.84%100万以上50-100万30-50万9.38%16.67%30-50万5.26%25.00%6.25%6.25%500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网追求短期内的结果仍然是国内企业开展ABM营销的主要目标调

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现近7成国内企业的ABM营销目标为短期快速线索获取，短期带来获客结果依然是大多数企业对ABM营销的美好愿景；分行业来看，医疗行业开展ABM营销更在意长期目标，占比超过8成，60%的企业服务行业则认为长期目标与短期目标同样重要；从规模来看，开展ABM营销的中小企业更多在意短期目标，大型企业开展ABM营销时，设立长期目标与短期目标的占比接近；面向不同规模客户的企业中，面向小型规模客户的企业尤其注重短期效果，其开展ABM营销的目标为短期快速线索获取的达到了87.5%不同行业企业的ABM营销目标不同规模企业的ABM营销目标B2B企业的ABM营销目标62.50%短期快速获取线索80.00%75.00%50.00%60.00%66.67%66.67%持续孵化重点客户，持续产出有兴趣的线索，帮助销售建联短期快速获取线索58.33%40.00%短期快速获取线索68.29%58.33%4.17%其他83.33%60.00%55.56%持续孵化重点客户，持续产出有兴趣的线索，帮助销售建联500人以上250~500人250人以下持续孵化重点客户，持续产出有兴趣的线索，帮助销售建联56.10%57.14%不同规模目标客户企业的ABM营销目标61.90%66.67%短期快速获取线索87.50%其他持续孵化重点客户，持续产出有兴趣的线索，帮助销售建联57.14%58.33%50.00%4.76%其他2.44%4.76%其他医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网500人以上250~500人250人以下企业和联系人的覆盖量与覆盖率，有兴趣或需求的线索是国内企业主流的ABM营销效果考核方式调

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现目标企业与联系人的覆盖量与覆盖率，有购买需求和有兴趣的线索量都是国内企业对ABM营销效果的主要考核方式分行业来看，医疗行业最主要的考核方式是互动企业和联系人数量及比例，占比83.33%，IT行业最主要通过有需求的线索量来进行考核，占比61.11%；从规模来看，大中型企业更在意目标企业与联系人的覆盖率和覆盖量，小型企业最在意的则是兴趣线索，占比66.67%；面向不同规模客户的企业中，面向中型规模客户的企业的主要考核方式是有需求和兴趣的线索量，均占比66.67%，面向小型规模客户的企业考核注册量不同规模企业的ABM营销效果考核方式B2B企业ABM营销效果考核方式不同行业企业的ABM营销效果考核57.89%60.00%覆盖企业量，联系人量，覆盖率方式50.00%50.00%15.79%21.05%互动企业量，互动联系人量，…注册留资数量，注册留资率有兴趣的线索量线索成本覆盖企业量，联系人量，覆盖55.56%50.00%47.22%40.00%率33.33%66.67%75.00%36.84%40.00%覆盖企业量，联系人量，…互动企业量，互动联系人…注册留资数量，注册留资率有兴趣的线索量线索成本66.67%37.50%55.56%10.53%有购买需求的线索量33.33%83.33%有购买需求的线索量成交客户量52.63%50.00%40.00%25.00%16.67%31.58%40.00%41.67%有兴趣的线索量成交客户量21.05%20.00%成交金额50.00%50.00%50.00%12.50%22.22%ROI26.32%20.00%41.67%36.11%500人以上250~500人250人以下66.67%55.56%25.00%25.00%不同规模目标客户的企业ABM营销效果考核方式覆盖企业量，联系人量，覆盖率ROI30.56%33.33%25.00%61.90%16.67%44.44%50.00%互动企业量，互动联系人量，…注册留资数量，注册留资率有兴趣的线索量线索成本9.52%14.29%50.00%37.50%55.56%成交金额30.56%27.78%33.33%33.33%有购买需求的线索量成交客户量25.00%61.11%66.67%66.67%42.86%42.86%50.00%33.33%33.33%注册留资数量，注册留资率50.00%9.52%37.50%22.22%27.78%有购买需求的线索量成交客户量66.67%50.00%55.56%互动企业量，互动联系人量，互动率50.00%成交金额25.00%28.57%33.33%28.57%25.00%38.89%33.33%成交金额ROI500人以上44.44%16.67%28.57%ROI50.00%33.33%线索成本16.67%25.00%33.33%27.78%250~500人250人以下医疗

企业服务

工业、制造

IT高科技、互联网国内B2B企业的ABM营销的客户覆盖数量更多在100-1000个区间调

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现国内的ABM营销大多覆盖100-10000个客户，占比达到了70.59%分行业来看，医疗行业更多面向少量客户的ABM营销，50%的医疗企业客户覆盖量在100以下，IT行业更多覆盖1000-10000个客户，占比41.18%；从规模来看，中型企业的客户覆盖量集中在100个以下，小型企业是唯一对10000-100000客户开展ABM营销的，占比8.33%；面向不同规模客户的企业中，面向大型规模客户的企业的ABM营销更专注于小范围的客户覆盖，1000个客户以下的占比82.82%B2B企业ABM营销覆盖客户数量不同行业企业ABM营销覆盖客户数量不同规模企业ABM营销覆盖客户数量41.18%25.00%100~1000个1000~10000个100个以下80.00%16.67%66.67%62.50%35.29%33.33%100~1000个1000~10000个100个以下100~1000个41.18%35.29%33.33%23.53%20.00%33.33%10000-1000008.33%1000~10000个100个以下29.41%12.50%500人以上250~500人250人以下41.18%不同规模目标客户企业ABM营销覆盖客户数量50.00%25.00%23.53%45.45%26.47%100~1000个1000~10000个100个以下25.00%50.00%27.27%25.00%27.27%37.50%37.50%33.33%10000-10000010000-1000002.94%10000-10000025.00%250~500人

250人以下500人以上医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网userid:529794,docid:174165,date:2024-09-07,企业过往沉淀的数据是国内企业开展ABM营销时最主要的数据调

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现超过80%的国内企业开展ABM营销的数据都来自于自有沉淀数据，其他渠道数据应用均不足4成；分行业来看，医疗行业的ABM营销数据最多是来自于协会，占比超过80%，其次是自有沉淀数据和第三方数据服务商，均占比近7成；企业服务行业的ABM营销数据除来自自有沉淀数据以外，也有近7成来自于ABM公开数据平台；中型企业的数据8成来自于自有沉淀数据，还有6成来自协会和垂直媒体；面向中型规模客户的企业的主要数据为自有沉淀数据和第三方数据服务商不同规模企业ABM营销数据B2B企业ABM营销数据不同行业企业ABM营销数据85.71%主要来自于自有沉淀数据100.00%

主要来自于第三方数据服务商80.00%83.33%66.67%83.33%42.86%41.67%20.00%主要来自于自有沉淀数据主要来自于自有沉淀数据83.87%87.50%主要来自于协会主要来自于垂直媒体28.57%33.33%35.71%60.00%60.00%66.67%8.33%14.29%33.33%16.67%37.50%主要来自于ABM公开数据平台主要来自于第三方数据服务商主要来自于协会40.00%41.67%主要来自于第三方数据服务商主要来自于协会38.71%35.48%500人以上250~500人250人以下83.33%33.33%16.67%25.00%不同规模目标客户的企业ABM营销数据83.33%77.78%主要来自于自有沉淀数据33.33%100.00%主要来自于垂直媒体22.22%主要来自于第三方数据服务商主要来自于协会16.67%66.67%50.00%主要来自于垂直媒体29.03%37.50%38.89%33.33%25.00%33.33%22.22%25.00%主要来自于垂直媒体33.33%66.67%主要来自于ABM公开数据平台16.67%25.00%主要来自于ABM公开数据平台27.78%22.22%50.00%主要来自于ABM公开数据平台29.03%500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网线下沙龙，定向信息流，线上会议是国内B2B企业ABM营销中最常采用的触达渠道调

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现7成企业的ABM营销选择了使用线下沙龙作为最主要的触达渠道，定向信息流与线上会议的采用比例也均超过了6成；企业服务行业应用最多的触达渠道是定向信息流，其次是电话营销，均超过7成；工业制造行业的线上直播、定向信息流、线下沙龙和邮件应用均超过7成；大型企业的触达渠道应用相对平均，中型企业应用的触达渠道更多集中在邮件、线下沙龙、短信和线上直播；面向小型规模客户的企业采用最多触达渠道是定向信息流，面向大型规模客户的企业采用最多的渠道是线下沙龙与线上直播不同规模企业ABM营销触达渠道B2B企业ABM营销主要触达渠道不同行业企业ABM营销主要触达渠道64.71%线下沙龙定向信息流线上会议(Webinar/直播)100.00%100.00%66.67%线下沙龙70.59%线下沙龙40.00%64.71%60.00%71.43%68.75%66.67%52.94%60.00%75.00%41.18%50.00%电话营销邮件60.00%83.33%80.00%71.43%定向信息流64.71%61.76%定向信息流35.29%80.00%41.67%50.00%17.65%短信其他60.00%41.67%5.88%8.33%83.33%线上会议(Webinar/直播)线上会议(Webinar/直播)71.43%68.75%500人以上250~500人250人以下16.67%电话营销邮件47.06%电话营销邮件70.00%35.71%不同规模目标客户的企业ABM营销触达渠道56.25%33.33%40.00%44.12%84.21%线下沙龙定向信息流线上会议(Webinar/直播)71.43%50.00%60.00%37.50%57.89%70.00%80.00%73.68%短信32.35%33.33%40.00%28.57%31.25%60.00%60.00%20.00%短信42.11%40.00%42.11%电话营销邮件50.00%40.00%40.00%其他5.88%26.32%短信其他其他40.00%10.53%12.50%500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网为ABM专门制作内容，或对原有优质内容进行再制作是企业在ABM营销中最主要的内容选择调

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现过半B2B企业在开展ABM营销中选择专门针对ABM营销进行内容规划并制作，或者对原有解决方案、白皮书、活动等优质内容进行复用并拆解为多个内容；83.33%的医疗企业选择复用公众号或视频号内容，66.67%的企业服务行业企业选择通过电话触达或复用公众号/视频号内容，以减轻内容制作压力；大型企业主要针对ABM营销单独制作内容，中型企业更多选择复用原有优质内容或复用公众号视频号内容；面向小型规模客户的企业更多使用电话触达减轻内容压力，除专门的内容规划和原有优质内容复用以外，还有66.67%面向中型规模客户的企业使用电话触达，制作额外内容不同规模企业ABM营销应用内容现状B2B企业ABM营销应用内容现状不同行业企业ABM营销应用内容现状53.33%60.00%50.00%专门针对ABM营销规划内容，并制作复用解决方案,白皮书,活动等内容进行拆…主要通过电话触达，无需额外的内容支持复用公众号或者视频号的内容40.00%50.00%33.33%66.67%57.14%专门针对ABM营销规划内专门针对ABM营销规划内容，并100.00%53.13%53.13%43.75%容，并制作制作56.25%40.00%58.33%6.67%复用解决方案,白皮书,活动等内容进行拆解，拆解多个内容进行触达80.00%66.67%66.67%57.14%复用解决方案,白皮书,活动等内容33.33%50.00%33.33%20.00%主要通过信息流触达，不需要太多内容其他进行拆解，拆解多个内容进行触达41.67%8.33%50.00%66.67%42.86%37.50%主要通过电话触达，无需额外的内容支持500人以上250~500人250人以下主要通过电话触达，无需额外的内容支持不同规模目标客户的企业ABM应用内容现状83.33%66.67%复用公众号或者视频号的内容42.11%复用公众号或者视频号的内专门针对ABM营销规划内容，并制作77.78%42.86%40.63%50.00%47.37%18.75%容复用解决方案,白皮书,活动等内容进行拆…主要通过电话触达，无需额外的内容支持复用公众号或者视频号的内容主要通过信息流触达，不需要太多内容其他77.78%25.00%26.32%50.00%33.33%42.86%25.00%主要通过信息流触达，不需要太多内容66.67%75.00%主要通过信息流触达，不需要太多内容34.38%31.58%55.56%50.00%26.32%44.44%50.00%其他5.26%其他3.13%6.25%500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网CRM系统是企业在开展ABM营销时最主要的平台选择调

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现40.63%的企业开展ABM营销时选择CRM系统，34.38%的企业选择了专门的ABM数据平台；企业服务行业更多使用MA平台支持ABM营销，占比66.67%，工业制造行业更多使用ABM数据平台，占比57.14%；超6成中型企业使用MA平台支持ABM营销，大型企业和小型企业相同，更多使用CRM系统和ABM数据平台；面向中型客户的企业更多使用ABM数据平台，面向大型客户的企业更多使用CRM系统，面向小型客户的企业更多使用MA平台不同规模企业ABM营销平台应用现状B2B企业ABM营销平台应用现状不同行业企业ABM营销平台应用现状40.00%CRM系统(销售管理系统)ABM数据平台（提供公开数据，支持…MA平台（营销自动化系统）其他40.00%41.67%50.00%33.33%14.29%40.00%41.67%CRM系统(销售管理系统)40.63%34.38%CRM系统(销售管理系统)20.00%50.00%6.67%8.33%60.00%13.33%8.33%ABM数据平台

（提供公开数据，支持外呼,信息流投放等）50.00%57.14%ABM数据平台（提供公开数据，支持外呼,信息流投放等）500人以上250~500人250人以下25.00%不同规模目标客户企业ABM营销平台应用现状MA平台（营销自动化系统）15.63%47.37%66.67%CRM系统(销售管理系统)33.33%25.00%MA平台（营销自动化系统）14.29%12.50%ABM数据平台（提供公开数据，支持外呼,信息流投放等）21.05%25.00%66.67%其他9.38%15.79%11.11%MA平台（营销自动化系统）50.00%其他14.29%12.50%15.79%其他500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网提供联系人数据是国内B2B企业应用工具平台支持ABM营销的主要场景调

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现超过60%的国内企业应用工具平台为ABM营销提供联系人数据，还有超过4成的企业应用工具平台对ABM营销的线上线下活动以及电话营销触达进行管理；企业服务行业更多应用工具平台进行ABM营销中的电话触达和信息流触达管理，IT高科技行业应用工具平台为ABM营销提供联系人数据并进行电话触达管理；中型企业更多应用工具平台为ABM营销提供联系人数据并进行线上线下会议活动管理，分别占比80%和60%，小型企业更多使用工具平台支持ABM营销的联系人数据获取和进行线上线下活动触达管理；面向中型客户的企业使用工具平台提供联系人数据以及支持电话触达管理不同规模企业应用工具平台支持ABM营销现状B2B企业应用工具平台支持ABM营不同行业企业应用工具平台支持ABM营销71.43%80.00%提供联系人数据实现线上线下会议活动管理实现电话触达管理销现状现状58.33%60.00%35.71%58.33%50.00%40.00%83.33%66.67%83.33%41.67%提供联系人数据实现线上线下会议活动管理实现电话触达管理67.74%提供联系人数据实现线上线下会议活动管理实现电话触达管理35.71%40.00%41.67%实现邮件短信触达管理56.25%28.57%40.00%50.00%实现信息流触达管理83.33%33.33%16.67%48.39%45.16%客户行为追踪，价值打分，分组等管理35.71%40.00%33.33%50.00%其他16.67%33.33%8.33%100.00%500人以上250~500人250人以下50.00%33.33%16.67%不同规模目标客户企业应用工具支持ABM营销现状66.67%实现邮件短信触达管理实现信息流触达管理实现邮件短信触达管理实现信息流触达管理38.71%43.75%50.00%33.33%72.22%66.67%提供联系人数据50.00%55.56%实现线上线下会议活动管理实现电话触达管理100.00%44.44%25.00%33.33%38.71%35.48%25.00%66.67%50.00%50.00%50.00%客户行为追踪，价值打分，分组等管理33.33%38.89%33.33%实现邮件短信触达管理33.33%50.00%31.25%客户行为追踪，价值打分，分组等管理38.89%33.33%实现信息流触达管理22.22%客户行为追踪，价值打分，分组等管理55.56%50.00%其他5.56%其他3.23%6.25%其他500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网37.5%的国内企业对ABM营销的效果感到满意或非常满意调

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现对ABM效果感到满意或非常满意的B2B企业与对ABM营销效果感到一般的企业占比相同，均为37.5%；分行业来看，IT高科技行业与工业制造行业的满意度最高，分别为40%和53.63%，企业服务企业对ABM营销效果感到不满占比最高，达到40%；大型企业和面向大规模客户的企业满意度更高，均在45%以上，中型企业满意度最低，感到不满的企业比例达到了40%不同规模企业ABM营销满意度B2B企业ABM营销满意度不同行业企业ABM营销满意度2.50%17.39%不满意一般40.00%33.33%40.00%33.33%34.78%不满意一般40.00%41.67%10.00%25.00%35.00%26.32%47.83%满意20.00%16.67%非常满意66.67%8.33%37.50%40.00%50.00%500人以上250~500人250人以下21.05%不同规模目标客户的企业ABM营销满意度非常满意满意一般不满意20.00%40.00%47.37%满意22.73%不满意一般30.00%25.00%31.82%40.00%50.00%45.45%满意20.00%25.00%非常满意非常满意10.00%5.26%500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网高预算投入企业对ABM营销效果的满意度普遍更高调

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现ABM营销预算在50-100万，以及100万以上的企业，对ABM营销感到满意或非常满意的占比分别达到了66.67%及60%；预算在10-30万以及10万以内的企业对ABM营销效果感到不满意的比例更高，分别达到了44.44%和36.36%，感到满意或非常满意的也仅有22.22%和9.09%不同预算投入企业的ABM营销满意度10.90.80.70.60.50.40.30.20.1020.00%20.00%33.33%36.36%54.55%44.44%33.33%100.00%66.67%60.00%22.22%9.09%100万以上50-100万30-50万10-30万10万以内非常满意满意一般不满意企业和联系人的覆盖量和覆盖率是国内B2B企业ABM营销最满意的KPI调

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现56.25%的企业对ABM营销最满意的KPI是因为企业和联系人的额覆盖量与覆盖率，43.75%的企业满意的KPI是有兴趣的线索数量企业服务行业最满意的KPI是有兴趣的线索数量，工业制造行业比较满意的KPI包括企业和联系人覆盖量与覆盖率，以及注册留资数量和留资率；小型企业对兴趣线索量以及企业联系人覆盖量与覆盖率感到满意的比例相同；面向中型客户的企业最满意的是有兴趣的线索量不同行业企业对ABM营销效果感到满意不同规模企业对ABM营销效果感B2B企业对ABM营销效果感到满意不同规模目标客户企业对ABM的原因到满意的原因的原因营销效果感到满意的原因50.00%66.67%覆盖企业量，联系人量，覆覆盖企业量，联系人量，覆盖率有兴趣的线索量50.00%

57.14%60.00%覆盖企业量，联系人…70.59%50.00%60.00%

覆盖企业量，联系人…40.00%56.25%41.67%盖率66.67%46.67%有兴趣的线索量注册留资数量，注册留…互动企业量，互动联系…ROI35.29%75.00%40.00%有兴趣的线索量注册留资数量，注册…互动企业量，互动联…ROI60.00%28.57%33.33%41.67%50.00%50.00%50.00%50.00%有兴趣的线索量43.75%33.33%40.00%29.41%20.00%注册留资数量，注册留资率互动企业量，互动联系人量，…ROI50.00%42.86%40.00%8.33%13.33%16.67%注册留资数量，注册留资率28.13%26.67%20.00%8.33%17.65%10.00%25.00%互动企业量，互动联系人量，互动率28.57%13.33%18.75%11.76%10.00%20.00%33.33%20.00%ROI线索成本15.63%15.63%12.50%9.38%17.65%10.00%25.00%线索成本20.00%16.67%16.67%14.29%线索成本线索成本20.00%11.76%10.00%25.00%有购买需求的线索量成交金额20.00%33.33%有购买需求的线索量成交金额有购买需求的线索量成交金额8.33%13.33%11.76%25.00%有购买需求的线索量成交金额20.00%16.67%13.33%5.88%成交客户量13.33%25.00%成交客户量16.67%成交客户量6.67%500人以上250~500人250人以下成交客户量6.25%500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网成交客户量,有购买需求的客户量以及线索成本是B2B企业对ABM营销最不满意的3个KPI调

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现超过36%的国内企业对ABM营销效果中的成交客户量、有购买需求的线索量、线索成本感到不满；企业服务行业对ABM营销最不满意的KPI包括有购买需求的线索量，以及互动企业及联系人数量和互动率；大型企业对ABM营销效果最不满的KPI是有购买需求的线索量，中型企业则对线索成本更为不满，占比达到60%；面向中型客户的企业对成交客户量感到不满的最多，面向小型客户的企业对有购买需求的线索量最为不满，两者均占比66.67%不同目标客户规模企业对ABMB2B企业对ABM营销感到不满意的原因不同行业企业对ABM营销效果不满意的不同规模企业对ABM营销效果营销效果不满的原因原因感到不满意的原因成交客户量39.39%39.39%29.41%50.00%42.86%37.50%成交客户量有购买需求的线索量线索成本成交客户量有购买需求的线索量线索成本25.00%37.50%成交客户量有购买需求的线索量线索成本66.67%20.00%33.33%50.00%有购买需求的线索量23.53%33.33%42.86%43.75%40.00%33.33%55.56%66.67%75.00%31.25%线索成本成交金额36.36%37.50%25.00%35.29%44.44%33.33%33.33%25.00%37.50%60.00%42.86%17.65%33.33%成交金额25.00%20.00%55.56%30.30%50.00%成交金额成交金额25.00%28.57%25.00%41.67%23.53%互动企业量，互动联…ROI33.33%互动企业量，互动联系人量，互动率18.75%互动企业量，互动联…ROI50.00%50.00%20.00%30.30%27.27%互动企业量，互动联系人量，…ROI75.00%50.00%14.29%18.75%29.41%33.33%37.50%16.67%16.67%25.00%28.57%31.25%20.00%16.67%ROI有兴趣的线索量17.65%33.33%有兴趣的线索量覆盖企业量，联系人…注册留资数量，注册…其他44.44%31.25%有兴趣的线索量覆盖企业量，联系人…注册留资数量，注册…其他20.00%25.00%有兴趣的线索量50.00%37.50%29.41%33.33%14.29%27.27%18.75%25.00%40.00%50.00%覆盖企业量，联系人量，覆盖率注册留资数量，注册留资率其他25.00%28.57%11.76%44.44%12.50%覆盖企业量，联系人量，覆盖率注册留资数量，注册留资率其他24.24%12.50%33.33%33.33%5.88%50.00%12.50%6.25%18.18%500人以上250~500人250人以下6.25%500人以上250~500人250人以下3.03%医疗企业服务工业、制造IT高科技、互联网缺少有效触达渠道，短期线索产出压力，找不到关键联系人是企业在ABM营销中面临的三大挑战调

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现超过4成企业的ABM营销都面临缺少有效触达渠道，短期线索产出压力太大，找不到关键联系人三大挑战；工业制造行业最大的挑战是缺少有效的触达渠道，占比83.33%，IT高科技行业面临的最大挑战是短期线索产出压力太大，医疗行业的最大挑战是没有内容；大型企业面临的最大挑战是缺少有效触达渠道，中型企业面临的最大挑战是找不到关键联系人，小型企业面临的最大挑战是短期线索产出压力太大；面向大规模客户的企业面临的最大挑战是找不到关键联系人，面向中型客户的企业最大的挑战是线索获取成本高和线索转化不好不同规模企业ABM营销面临的挑B2B企业ABM营销中面临的挑战不同行业企业ABM营销面临的挑战不同规模目标客户企业ABM营销战面临的挑战33.33%缺少有效的触达渠道44.83%缺少有效的触达渠道短期线索产出压力太大找不到关键联系人线索转化不好50.00%83.33%58.33%41.67%30.77%缺少有效的触达渠道短期线索产出压力太大找不到关键联系人线索转化不好20.00%33.33%缺少有效的触达渠道短期线索产出压力太大找不到关键联系人线索转化不好55.56%16.67%25.00%60.00%短期线索产出压力太大找不到关键联系人线索转化不好41.38%41.38%50.00%53.85%33.33%40.00%50.00%33.33%66.67%20.00%33.33%50.00%50.00%38.46%33.33%40.00%44.44%40.00%60.00%41.67%41.67%50.00%25.00%16.67%33.33%13.33%20.00%20.00%34.48%77.78%38.46%50.00%16.67%26.67%没有内容25.00%16.67%23.08%没有内容没有内容20.00%16.67%33.33%没有内容27.59%41.67%40.00%20.00%购买的ABM公开数据平台购买的ABM公开数据平台购买的ABM公开数据平台33.33%22.22%20.00%50.00%购买的ABM公开数据平16.67%质量不行，没有效果33.33%质量不行，没有效果质量不行，没有效果38.46%27.59%台质量不行，没有效果13.33%20.00%16.67%20.00%25.00%16.67%16.67%获取线索成本高其他获取线索成本高其他100.00%获取线索成本高其他50.00%15.38%获取线索成本高其他20.69%13.33%8.33%8.33%16.67%7.69%6.90%500人以上250~500人250人以下500人以上250~500人250人以下医疗

企业服务

工业、制造

IT高科技、互联网28.85%的企业预计在未来一年内会开展ABM营销调

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现28.85%的国内企业计划在一年内开展ABM营销，已开展过ABM营销的企业在未来一年计划继续实施ABM营销的比例达到了35.56%；工业制造行业计划开展ABM营销的比例最高，达到了37.5%，IT高科技、企业服务、医疗行业在未来一年有ABM营销计划的企业同样占比接近30%；从企业规模来看，计划开展ABM营销的企业比例随着规模递增，一半的大型企业都将在接下来一年中开展ABM营销；同样，计划开展ABM营销的企业占比随目标客户规模递增，最高的仍然是面向大型客户的企业，面向中型客户的企业占比也超过了30%未来一年内是否还会开展ABM营销不同行业企业未来一年的ABM营销开展规不同规模企业未来一年的ABM营销开展规划划50.00%63.64%否是28.85%84.09%是否50.00%71.43%71.88%62.50%70.27%36.36%15.91%71.15%否500人以上250~500人250人以下已开展过ABM营销的企业未来一年内是否还会开展ABM营销不同规模目标客户企业未来一年的ABM营销开展规划28.57%28.13%66.67%69.23%78.72%否是是37.50%29.73%35.56%33.33%30.77%21.28%是否64.44%500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技/互联网10万以内依然是未来一年内B2B企业在ABM营销上投入的最主要区间调

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现30%的国内企业未来一年的ABM营销投入在10万以内，还有超过20%的企业投入在10-50万区间；IT高科技行业未来一年在ABM营销中计划投入最高，预算超过30万的企业占比达到了55.56%；大型企业与面向大规模客户的企业在未来一年内的ABM营销预算更高，超过30万的比例分别达到了70.27%和76.47%；小型企业及面向小型客户的企业预算主要集中在10万以内，占比均超过60%；不同规模企业未来一年在ABM营销上的预算B2B企业未来一年在ABM营销中投不同行业企业未来一年在ABM营销中投入的预入的预算算5.41%10万以内10-30万28.57%62.07%24.32%20.69%35.71%33.33%35.29%36.36%27.03%30-50万10万以内30.00%21.43%17.24%10万以内27.03%22.22%100万以上50-100万16.22%14.29%33.33%10-30万30-50万25.00%23.53%10-30万30-50万27.27%500人以上250~500人250人以下22.22%22.50%16.67%17.65%不同目标客户规模企业未来一年在ABM营销上的预算13.64%29.63%5.88%10万以内10-30万38.46%38.46%100万以上50-100万12.50%60.00%16.67%17.65%20.00%11.76%9.09%100万以上50-100万29.41%29.41%30-50万14.81%15.38%20.00%10.00%100万以上50-100万11.76%13.64%11.11%17.65%7.69%500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技/互联网未来一年，高投入和低投入的ABM营销占比均迎来降低，中等投入预算大幅上涨调

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现100万以上预算的企业占比及10-30万预算的企业占比均降低近10个百分点，30-100万预算的企业占比增长超过1倍，大多企业对ABM营销的态度仍以试探为主，但得益于ABM营销与当前经济环境的契合度，即便在预算紧缩的2024，中高预算的企业总体比例仍在上涨B2B企业在过去一年ABM营销中投入的预算B2B企业未来一年在ABM营销中投入的预算10万以内10-30万34.38%10万以内10-30万30.00%28.13%25.00%100万以上50-100万30-50万21.88%30-50万22.50%9.38%100万以上50-100万12.50%6.25%10.00%未来一年，企业开始更多关注ABM营销对于重点客户孵化和持续线索产出的长效效果调

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现超过70%的国内企业在未来一年为ABM营销制定了以持续孵化重点客户和持续产出线索帮助销售建联为主的长效目标，但企业同样关注短期线索获取，占比68.89%；医疗行业更关注持续孵化重点客户与兴趣线索产出等长期目标，IT高科技行业与企业服务行业对长效目标和短期目标同样关注；从企业规模来看，大中型企业的ABM营销开始更关注长效目标，小型企业仍然是以短期快速线索获取为主要目标；85%面对大型规模客户的企业未来的ABM营销目标为持续孵化重点客户，持续产出兴趣线索，帮助销售建联，面向中小型客户的企业以短期目标为主B2B企业未来一年的ABM营销目标不同行业企业未来一年的ABM营销目标不同规模企业未来一年的ABM营销目标持续孵化重点客户，持续产出有兴趣的线索，帮助销售建联69.57%64.29%56.52%87.50%83.33%83.33%持续孵化重点客户，持续产持续孵化重点客户，持续产出有短期快速获取线索出有兴趣的线索，帮助销售建联71.11%68.89%75.00%85.71%兴趣的线索，帮助销售建联58.82%73.33%4.35%其他500人以上250~500人250人以下16.67%83.33%70.59%73.33%短期快速获取线索不同行业企业未来一年的ABM营销目标短期快速获取线索持续孵化重点客户，持续产出有兴趣的线索，帮助销售建联85.00%62.50%55.56%55.00%短期快速获取线索81.25%77.78%其他5.88%其他其他2.22%6.25%500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技/互联网进入2024年，B2B企业制定ABM营销目标时开始明显加大对长效目标的偏重调

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现相比2023年至今，未来一年内，计划开展ABM营销的企业选择营销目标为持续孵化重点客户，持续产出有兴趣的线索，帮助销售建联的占比提升了超过15%，越来越多的企业开始注重ABM营销带来的长效价值2023年至今B2B企业的ABM营销目标B2B企业未来一年的ABM营销目标持续孵化重点客户，持续产出有兴趣的线索，帮助短期快速获取线索68.29%71.11%68.89%销售建联持续孵化重点客户，持续产出有兴趣的线索，帮助销售建联56.10%短期快速获取线索其他2.44%其他2.22%加强自有数据沉淀和寻找可靠的第三方数据服务商是对ABM营销的数据进行优化的主要方向调

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现自有数据沉淀和可靠的第三方数据服务商这种更易进行质量管理与掌控的数据渠道成为了企业对未来的ABM营销项目进行数据优化的主要选择；从行业来看，工业制造业优化数据的主要方向为加强自有数据沉淀，以及加强同垂直媒体和协会的合作；IT高科技企业则是选择从数据沉淀、三方服务商、ABM公开数据平台三个方向来进行数据优化；小型企业选择第三方数据服务商来优化ABM营销数据的占比最高，达到了71.43%；面向小型客户的企业则还重视与垂直媒体的合作不同规模企业ABM营销数据领域的优化B2B企业ABM营销数据领域的优化不同行业企业ABM营销数据领域的优化78.95%加强自有数据沉淀管理75.00%71.43%66.67%52.63%62.50%71.43%寻找可靠的三方数据服务商进行数据服务合作100.00%加强自有数据沉淀管理加强自有数据沉淀管理75.61%71.43%78.57%42.11%50.00%加强与垂直媒体的数据合作加强与协会的数据合作购买ABM公开数据平台增加联系人量其他62.50%47.37%50.00%66.67%66.67%寻找可靠的三方数据服务商进行数据服务合作42.86%36.84%寻找可靠的三方数据服务商进35.71%60.98%37.50%57.14%78.57%行数据服务合作12.50%50.00%500人以上250~500人250人以下50.00%50.00%加强与垂直媒体的数据合作加强与协会的数据合作加强与垂直媒体的数据合作51.22%57.14%不同规模目标客户企业ABM营销数据领域的优化33.33%33.33%50.00%50.00%76.92%72.22%80.00%加强自有数据沉淀管理加强与协会的数据合作46.34%41.46%55.56%寻找可靠的三方数据服务商进行数据服务合作69.23%60.00%46.15%70.00%33.33%50.00%44.44%38.89%购买ABM公开数据平台增加联系加强与垂直媒体的数据合作加强与协会的数据合作购买ABM公开数据平台增加联系人量其他21.43%16.67%人量购买ABM公开数据平台增加联64.29%53.85%50.00%46.15%50.00%系人量33.33%其他5.56%其他2.44%500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技/互联网未来一年，B2B企业会选择更多质量可控的渠道为他们提供ABM营销数据调

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现相比2023年至今，未来一年里，选择可靠的第三方数据服务商和垂直媒体进行数据优化的企业占比涨幅均超过20%，选择更多企业可控的、质量可靠的渠道提供更多ABM营销数据是最主要的优化方向，企业渴望通过这些渠道获取更大的ABM营销数据量，触达更多可能的目标企业与联系人未来一年B2B企业ABM营销数据领域的优化2023年至今B2B企业ABM营销数据加强自有数据沉淀管理寻找可靠的三方数据服务商进行数据服务合作加强与垂直媒体的数据合作75.61%主要来自于自有沉淀数据83.87%60.98%主要来自于第三方数据服务商主要来自于协会38.71%51.22%35.48%加强与协会的数据合作46.34%主要来自于垂直媒体29.03%购买ABM公开数据平台增加联系人量其他41.46%主要来自于ABM公开数据平台29.03%2.44%定向信息流投放和线下沙龙是未来B2B企业在ABM营销触达渠道上的主要优化方向调

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现超过65%的企业未来在ABM营销触达渠道的优化重点是加强定向信息流投放提升覆盖率和到达率，以及更多专注投入线下沙龙拿结果；IT高科技行业的触达渠道优化更多在加强定向信息流和增加线上直播两个方向，占比均超过78%；大型企业及面向大中型客户的企业更多优化线下沙龙，线上直播，定向信息流；除此三项外，中型企业同时还注重电话营销的优化；不同规模企业的ABM营销触达优化B2B企业的ABM营销触达优化不同行业企业的ABM营销触达优化55.56%55.56%加强定向信息流投放，提升覆盖率和到…75.00%78.57%83.33%85.71%加强定向信息流投放，提升覆盖77.78%87.50%加强定向信息流投放，提升33.33%33.33%更多专注投入线下沙龙拿结果增加更多线上会议(Webinar/直播)进行…专注电话营销拿结果，成本低67.50%65.00%57.50%35.71%率和到达率61.54%覆盖率和到达率50.00%64.29%27.78%28.57%50.00%66.67%76.92%64.29%更多专注投入线下沙龙拿结果更多专注投入线下沙龙拿结果500人以上250~500人250人以下不同规模目标客户企业的ABM营销触达优化66.67%52.94%加强定向信息流投放，提升覆盖率和到…增加更多线上会议(Webinar/直播)进行客户互动孵化69.23%33.33%增加更多线上会议(Webinar/直播)进行客户互动孵化90.00%76.47%38.46%更多专注投入线下沙龙拿结果增加更多线上会议(Webinar/直播)进行…专注电话营销拿结果，成本低53.85%60.00%78.57%47.06%69.23%60.00%35.29%30.77%30.00%33.33%30.77%专注电话营销拿结果，成本低专注电话营销拿结果，成本低32.50%50.00%500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技/互联网与销售探讨梳理客户孵化内容体系,内容产出的数量与质量是国内企业ABM营销内容的主要优化方向调

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现60%+的国内企业认为与销售探讨梳理客户孵化内容体系以及提高内容产出数量与质量是最主要的ABM营销内容优化方向；过半的企业服务行业认为调整内容风格增加亲和力，提升个性化程度同样重要；超过85%的IT高科技企业认为增加优质内容如白皮书、活动和梳理客户孵化内容体系一样重要；中型企业认为与销售探讨客户孵化内容体系和增加优质内容，以及调整内容形式增加短视频是主要内容优化方向；不同规模企业的ABM营销内容优不同目标客户规模企业的ABM营销B2B企业的ABM营销内容优化不同行业企业的ABM营销内容优化化内容优化与销售持续探讨梳理客户孵化内容体系66.67%50.00%53.85%与销售持续探讨梳理客户孵化67.50%62.50%57.50%52.50%内容体系85.71%与销售持续探讨梳理客户孵化内容体系与销售持续探讨梳理客户72.22%87.50%64.71%69.23%增加内容岗位提高内容产出数量和质量83.33%孵化内容体系50.00%70.00%增加内容岗位提高内容产出数量和质量66.67%61.54%增加内容岗位提高内容产出57.14%

增加内容岗位提高内容产64.71%55.56%62.50%71.43%61.54%增加更多优质内容输出如白皮书，活动内容50.00%50.00%38.46%出数量和质量数量和质量增加更多优质内容输出如白皮书，活动内容60.00%增加更多优质内容输出如白皮书，活动内容8

5增.71加%更多优质内容输出如83.33%白皮书，活动内容11.00%44.44%64.29%61.54%75.00%40.00%调整内容形式，更多短视频匹配用户媒体习惯33.33%46.15%57.14%调整内容形式，更多短视频匹配用户媒体习惯调整内容形式，更多短视频匹配用户媒体习惯调整内容形式，更多短视频匹配用户媒体习惯调整内容风格，不端不装提升内容亲和力52.94%53.85%50.00%55.56%75.00%调整内容风格，不端不装提升内容亲和力33.33%50.00%38.46%57.14%35.71%调整内容风格，不端不装提升内容亲和力47.06%46.15%40.00%38.89%37.50%57.14%调整内容风格，不端不装提升内容亲和力45.00%加大内容产出，提升内容个性化程度50.00%50.00%加大内容产出，提升内容个性化程度30.77%加大内容产出，提升内容个性化程度47.06%46.15%30.00%50.00%37.50%35.71%50.00%加大内容产出，提升内容个性化程度42.50%42.50%积极应用AI，提高内容产出效50.00%33.33%30.77%积极应用AI，提高内容产出效率47.06%46.15%30.00%积极应用AI，提高内容产出效率率50.00%37.50%35.71%57.14%50.00%积极应用AI，提高内容产出效寻找外部内容服务商合作，提高内容产出效率16.67%23.08%42.86%寻找外部内容服务商合作，提高内容产出效率29.41%寻找外部内容服务商合作，提高内容产出效率率44.44%25.00%28.57%46.15%30.00%寻找外部内容服务商合作，提高内容产出效率35.00%500人以上250~500人250人以下500人以上250~500人250人以下医疗企业服务工业、制造IT高科技/互联网推动实施营销自动化平台，沉淀管理好自有数据是B2B企业的ABM营销工具平台优化重点调

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现近8成的企业认为他们在未来的ABM营销工具平台应用中，最重要的优化方向是推动实施营销自动化平台，沉淀管理好自有数据；过半IT高科技行业和医疗行业除推动营销自动化平台实施以外，还将应用CRM系统管理好ABM营销项目作为他们工具平台优化的重点；62.5%的中型企业选择了放弃公开数据工具平台，寻找更高质量的数据服务商，同时推动实施营销自动化平台；过半的小型企业和面向中小型客户的企业除了重视沉淀管理自有数据