第4章可愿性分析

战略管理北京师范大学经济与工商管理学院张平淡第4章可愿性分析第1节愿景体系第2节企业社会责任第3节战略驱动力第1节愿景体系图4-1愿景体系一、愿景（一）愿景的界定一般来说，愿景描述了企业的未来蓝图，是对企业未来想成为什么的一个陈述。愿景是企业的期待、展望，应该能够凝聚企业中的全体成员，能够让全体成员引以为豪、引以为荣，企业需要将愿景注入员工的思考、观念、人格及行为当中，而且，应该能够让员工认为愿景高于一切。“愿景”虽不能成为成功企业的充分条件，却也可以称得上是一个必要条件。1愿景能够清晰描绘企业的未来蓝图。2愿景具有凝聚力。3愿景能鼓动人心。4愿景可以成为企业的精神支柱。5愿景可以成为企业有力的竞争工具。（二）愿景的作用1愿景必须清晰明确。2愿景必须要有吸引力。3愿景必须要独特。4愿景必须要持久。（三）成功愿景的特点

乔布斯招揽斯库利(JohnScully)加盟时给出的诱惑是“一个改变世界的机会”。愿景必须要有吸引力二、使命（一）使命的界定使命描述企业肩负的任务，或者说是企业存在的理由，而且，使命通常要界定企业所处的行业或清晰界定企业的业务。企业使命是企业确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想，反映了企业的价值观和形象，揭示了本企业与同业其它企业在方向上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求。1对社会责任的承载。2对客户需求的满足。3对行业发展的引领或坚守。4对企业员工和利益攸关者的承诺和利益保护。（二）使命的内容确定使命时企业应注意的问题第一，企业使命必须对企业行为具有约束力。第二，企业使命要具有鼓励性。第三，企业使命要围绕消费需求而展开。三、价值观价值观就是企业和员工认为应该所做、值得所求的共同准则，可以帮助全体成员在决策时确定优先顺序。托马斯·J·彼得斯（ThomasJ．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（RobertH．Waterman）对美国成功企业的提炼得到了7S模型，把共同价值观（SharedValue）作为核心，后通过对日、美企业的对比研究，实证了这一理论。图4-2组织七要素模型四、目的和目标（一）目的和目标从战略管理的角度来看，目的描述的是企业的中长期目标，具有方向性的指引作用，而目标是对目的的具体量化（如果可能）或更精确的描述，或是现实奋斗目标。（二）目标体系1.战略目标指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效目标。分为定性目标和定量目标。2.长期目标企业在一个相对较长的期间内所力求实现的生产经营结果。一般为3到5年。3.年度目标指在战略实施的过程中，为每个财年所确定的明确目标。（三）目标管理法目标管理法（ManagementbyObjectives）源于管理大师德鲁克1954年的《管理的实践》一书，是让企业的管理人员和员工亲自参加工作目标的制订，在工作中实行“自我控制”，并努力完成工作目标的一种管理方法。目标管理法通常有4个共同的要素：明确目标；参与决策；规定期限和反馈绩效。四、愿景体系的创建（一）调查与准备（二）整合组织成员的愿意（三）形成草稿（四）精炼陈述（五）标准化测试（六）确认和决定（七）沟通和共同承诺

第2节企业社会责任最早出现在1927年通用电气公司的一位经理就职演说中

1963年，斯坦福研究院首次提出利益相关者概念。

1965年，美国学者安索夫（Ansoff）最早将该词引入管理学界和经济学界。

1977年，宾西法尼亚的沃顿学院首次开设“利益相关者管理”课程。一、利益攸关者一、利益相关者在古典企业占统治地位的时代，企业的出资人即企业的合法所有者和权利主体是其利益相关者。20世纪80年代以后，企业剩余权的拥有者不断向外扩展，己从昔日的股东逐渐扩展到其它的利益相关者，包括管理者、工人、客户、供应商、银行、社区等。利益相关者的权利1.投票权利指利益相关者在企业的某些决策方面有左右的能力，有法定的投票权。2.经济权利指利益相关者对企业的行为有经济方面的约束能力。3.政治权利指政府通过制定行政规章和立法对企业进行规制。利益相关者保护自身利益的可用方式契约手段依赖精确的准则和市场机制来使管理者按所预期的行为工作。信任手段出试图通过法律和道德准则，如受托责任来指导管理者的行为。

二、企业社会责任1924年，英国学者谢尔顿（OliverSheldon）在对美国企业进行考察后正式提出企业社会责任。

1953年霍华德·鲍恩在《商人的社会责任》一书中对企业社会责任进行了明确的定义。

20世纪80年代，现代企业社会责任运动开始在欧美发达国家逐渐兴起。

20世纪90年代以来，企业社会责任开始受到欧美各国政府的重视，并得到了重要国际组织的认可。图4-3金字塔模式的企业社会责任关于企业社会责任的研究，主要围绕着以下五个问题而展开：1）为什么的问题，即企业为什么要承担社会责任？2）对象问题，即企业应该对谁承担社会责任？3）计量问题，即企业承担社会责任的量如何衡量和计算？4）边界问题，即企业对他们承担社会责任的范围和边界是什么？5）动态变化问题，即企业的社会责任如何随企业状况和CSR对象状况的变化而变化？不少学者认为，企业的社会责任与其战略密不可分。尽管目前主流理论观点大多支持企业社会责任有利论，不过，严格来讲，企业社会责任与绩效的实证研究结果并没有得到一致的结果。20世纪末，欧洲、美国等都先后出现了一些关于企业社会责任的多边组织，并逐步形成了一些评价体系和认证制度，如SA8000（SocialAccountability8000）。尽管近些年来我国越来越多的企业高度重视企业社会责任，不过，《企业社会责任蓝皮书（2010）》通过调查发现我国企业社会责任指数整体偏低。三、企业公民企业公民，就是指按照法律和道德的要求享有经营谋利的权利，同时履行对利益相关者和社会的责任的企业。世界经济论坛认为，企业公民包括四个方面：一是好的公司治理和道德价值，二是对人的责任，三是对环境的责任，四是对社会发展的广义贡献，主要指广义的对社会和经济福利的贡献。第3节战略驱动力一、产品驱动力产品驱动是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。如茅台酒、云南白药、米其林轮胎、哈雷摩托车等。二、客户驱动力客户驱动是指企业以满足客户需求、增加客户价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意客户的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应客户需求。服务业重视顾客需求与客户驱动的思维，已逐渐影响到非服务业的领域，IBM、HP、台积电、海尔等制造业及高科技业现在都以服务业自居。三、营销驱动力营销驱动主要是通过顾客接触点的创新而实现，可以是指销售方式，如企业可以通过独特的销售方式把产品卖给客户，也可以是指销售渠道，如沃尔玛、联邦快递等。四、技术驱动技术驱动是指企业专注于某些核心且困难的技术，把企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出的产品。奉行技术驱动的企业会把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手，而且，这类企业会围绕核心技术而开发出众多产品，哪怕这些产品并不一定在同一细分市场上或是面对同一类客户。五、产能或资源驱动产能驱动的企业会投