第6章-旅游产品策略

第六章旅游产品策略

第一节旅游产品的概念第二节旅游产品生命周期策略第三节旅游产品品牌策略第三节旅游产品品牌策略第三节旅游产品品牌策略本章学习要点1.了解旅游产品的概念、内容、特点。2.掌握旅游产品的生命周期及其各阶段的特点，具备分析旅游产品不同的生命周期及其营销策略的能力。3.掌握旅游产品组合策略的实施，初步具有将不同品种的旅游产品进行组合的能力。4.掌握旅游产品的品牌及品牌策略，能为旅游产品设计和策划品牌。

一、产品的概念狭义的旅游产品是指旅游商品，是由物质生产部门所生产，由商业劳动者所销售的物品，它包括旅游者期间购买的生活用品、纪念品等各种实物商品。广义的旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。第一节旅游产品的概念核心利益（经历）质量声誉风格特色优惠条件推销方式付款方式核心产品形式产品附加产品三、旅游产品的特点1.生产与消费的同步性2.无形性3.不可贮存性4.不可转移性5.很强的替代性6.后效性7.综合性第二节旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期的概念旅游产品的生命周期是指某旅游产品从进入市场，经过成长期、成熟期，到最后淘汰的整个市场过程。产品的生命周期包括四个阶段1.投入期2.成长期3.成熟期4.衰退期二、影响旅游产品生命周期的因素（一）旅游产品的吸引力（二）旅游目的地的环境（三）旅游者的需求、观念和消费水平（四）旅游市场竞争程度（五）旅游企业经营管理水平三、旅游产品生命周期各阶段的特点1.投入期这旅游产品投入市场的初始阶段。此时旅游产品品种少，顾客对产品还不了解，加之产品设计尚未定型，性能和质量不稳定，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。2.成长期旅游产品进入成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，旅游产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。

3.成熟期这一时期是旅游产品的主要销售阶段。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，旅游产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。4.衰退期这一时期是旅游产品逐渐进入淘汰的阶段。旅游产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新的旅游产品，足以满足消费者的需求。四、旅游产品生命周期各阶段的营销策略1.旅游产品投放期营销策略

迅速撇脂策略——高价高促销选择渗透战略——高价低促销低价快速策略—低价高促销缓慢渗透策略——低价低促销2.旅游产品成长期营销策略改进旅游产品加强市场促销开拓新市场

3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发4、旅游产品衰退期营销策略

立即放弃策略

撤退和淘汰疲软产品

逐步放弃策略

自然淘汰策略四、延长旅游产品生命周期的策略1、产品改革策略2、产品升级换代策略3、市场改变策略4、市场营销组合改进策略第三节旅游产品品牌策略一、旅游产品品牌及其构成要素（一）品牌的概念所谓品牌，也称为产品的牌子。它是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，以便同竞争者的产品或服务区别开来的商业名称或标志，通常由文字、标记、符号、图案、设计和颜色等要素或它们的组合所构成。（二）商标的概念商标是一个品牌或品牌的一部分，已获得专利权，受到法律保护。商标保护着销售者使用品牌名称和品牌标记的专用权。第三节旅游产品品牌策略二、旅游产品品牌的作用及特点（一）旅游产品品牌的作用1.品牌代表着一定的产品附加价值和品质2.通过品牌可以很方便地识别旅游产品3.品牌化将促进旅游企业迅速扩张4.品牌具有一定的象征意义（二）旅游产品品牌的特点1.造型美2.有特色3.简练醒目4.符合法律规定第三节旅游产品品牌策略三、旅游产品品牌策略

（一）品牌有无策略品牌给厂商带来的好处：（1）可以增进市场份额；（2）可以增强产品的价格刚性；（3）可以扩展产品组合。购买者从品牌中得到的好处：（1）可以提高购买效率；（2）可以促进产品质量的提高；（3）可以维护自身权益。建品牌必须注意：（1）要有意义，能显示产品质量和效益；（2）简明、易读、易认、易记；（3）有鲜明独特的个性；（4）有广泛的适应性；（5）易于注册登记和取得法律保护。第三节旅游产品品牌策略（二）品牌使用者策略1.制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。2.中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖出去。3.企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌第三节旅游产品品牌策略三、旅游产品品牌策略

（三）品牌统分策略1.个别品牌指企业各种不同的产品或服务分别使用不同的品牌名称。2.统一品牌指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。3.分类品牌指企业按产品的类别分别命名，每一类产品使用一个品牌名称。4.统一品牌加个别品牌指企业针对不同的产品在分别命名的基础上，在每一个产品品牌的名称前都冠以企业名称。5.企业名称+个别品牌名称第三节旅游产品品牌策略

三、旅游产品品牌策略（四）品牌扩展策略品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉和形象向市场推出改良产品或改进产品。例如，美国桂格麦片公司继成功地推出桂格超脆麦片后，又利用该品牌及其标志，推出雪糕、运动衫等新产品。又如康辉旅游社在成功地推出“千名老人游大连”后，又利用该品牌及其标志推出了“千名老人游港澳”等线路。第三节旅游产品品牌策略五、旅游产品品牌管理

(一)管理旅游产品品牌，注重整体产品观念(二)管理旅游产品品牌，注重旅游企业的形象(三)管理旅游产品品牌，注重旅游产品的文化特征第四节旅游新产品开发策略一、旅游新产品的概念及类型（一）旅游新产品的概念即产品整体概念中任何层次的更新和变革，所引起产品在内容、质量、档次、品种、特色、结构、服务等某一方面或若干方面的变化，而与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品都称为新产品。也就是说只要具备以下条件之一的产品都可以称为新产品：新的原理、构思与设计；新的原材料；新的功能；更高的质量与服务；新的用途；新的市场或带给顾客新的利益。一、旅游新产品的概念及类型（二）旅游新产品的类型1、全新旅游产品2、换代新产品3、改进新产品4、仿制新产品二、旅游新产品开发的原则及要求（一）旅游新产品开发的原则1.市场需求与经济效益原则2.竞争与技术优势原则 3.连续性原则

4.时效性原则（二）旅游新产品开发的要求1.能够采用新原理、新材料、新技术、新工艺2.拥有新产品线3.现有产品的改进和更新4.能够重新进行市场定位5.能够以较低的成本推出

三、旅游新产品开发的程序和发展趋势1、收集创意2、筛选构思3、形成新产品概念并进行测试4、拟定旅游新产品营销计划5、商业分析（1)销售量测算（2)量本利分析6、试制7、市场试销8、正式投放市场四、旅游新产品开发策略（一）产品提升策略1.产品设计提升2.产品形象提升3.产品品质提升（二）资源重组策略1.按需重组，量体定做

2.文化主导，一线串珠3.价值最大，快速撇脂（三）品牌策略1.品牌延伸策略2.品牌租用策略3.品牌共享策略第五节旅游产品组合策略

一、旅游产品组合的概念及类型（一）旅游产品组合

旅游市场营销学中讲的旅游产品组合，是指旅游企业通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使其旅游产品结构更为科学、合理、更能适应市场的需求，从而能以最小的投入最大限度地占领旅游市场，实现经济效益的最大化。（二）旅游产品的类型1.观光旅游产品2.度假旅游产品3.事务旅游产品4.专题旅游产品第五节旅游产品组合策略一、旅游产品组合的概念及类型（三）旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用1.满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功2.树立旅游产品形象3.产生良好的经济效益第五节旅游产品组合策略二、旅游产品组合的策略（一）产品组合的要素1.产品组合的广度指旅游企业生产和经营旅游线路的多少。2.产品组合的深度指某一旅游路线中旅游活动项目的多少。

3.产品组合的相关性指旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备——饭店、宾馆、交通设施、旅游景点、娱乐设施、旅游购物说是等要求达到的一致性。

第五节旅游产品组合策略二、旅游产品组合的策略（二）具体组合策略旅游产品组合的基本思路有二：一是向旅游产品组合的深度发展，二是向旅游产品组合的广度发展。具体实施产品组合时可采用以下几种策略：1.扩充产品组合策略2.缩减产品组合策略3.完善产品组合策略4.高（低）档产品策略（三）旅游产品最优组合三、旅游产品组合评价

市场占有率1.010%销售