第一章-市场与市场营销

第一章市场与市场营销1课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势第1章市场与市场营销第2章市场营销环境分析第3章市场营销战略规划2目录目录市场营销的核心概念市场营销观念的演变市场营销组合概念的发展新经济时代的营销特性思考与案例1.11.21.31.43基本需求价值欲望产品需求产品市场交易交换市场营销核心概念企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

--菲利普·科特勒(PhilipKotler)市场营销市场营销的核心概念1.14基本需求（Needs）基本需求是人的内在基本构成。当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择——寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求欲望（Wants）指人们为了满足基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”产品需求（Demands）指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力产品（Product）指能用以满足人类某种需要或欲望的东西市场营销的核心概念1.15价值（Value）指消费者对满足各种需求的能力的评估产品选择系列：为了满足某种需求可供选择的各类产品需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需求交换（Exchange）交换是市场营销理论的中心，交换包含以下五个因素：交易（Transactions）交易是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值两个以上的买卖者拥有沟通及向另一方运送货品或服务的能力拥有另一方想要的东西或服务交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易市场营销的核心概念1.16市场（Markets）市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。市场营销①②③⑤④推销④营销的本质其实是提升销售成功的概率市场营销的核心概念1.17目录目录市场营销的核心概念市场营销观念的演变市场营销组合概念的发展新经济时代的营销特性思考与案例1.11.21.31.4823456产品观念阶段（1920年代末）背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望销售观念阶段（1930年代-1950年）背景：买方市场逐渐形成观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销市场营销观念阶段（1950年开始）背景：产品供过于求观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更快速、更有效地传送目标市场所期望的产品宗旨：顾客是中心；

竞争是基础；协调是手段；利润是结果。社会营销观念阶段（20世纪80年代）背景：环境污染、资源短缺观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更快速有效地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客、企业和社会的利益营销观念3.01生产观念阶段（工业革命-1920年）背景：产品严重供不应求观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖市场营销观念的演变1.2合作营销强调企业与消费者的互动沟通文化营销将文化问题视为企业的核心营销手段人文精神营销将消费者心灵和思想层面的人文精神作为营销的核心9目标营销1.0营销2.0营销3.0品牌定位到消费者的思想中，通过新颖、独特与消费者理性需求和期望相一致的定位，来打动消费者的内心营销者必须满足在品牌定位和差异化过程中提出的主张，让消费者真正信任企业品牌，获得消费者的精神认同品牌形象是指和消费者形成强烈的情感共鸣消费者的思想、心灵和精神全面关联以产品为中心的时代以消费者为中心的时代以人文为中心的时代满足并维护消费者信息技术有思想和选择能力的聪明消费者差异化企业和产品定位功能性和情感化一对一让世界变得更好新浪潮科技具有独立思想、心灵和精神的完整个体价值企业使命、愿景和价值观功能性、情感化和精神化多对多合作推动力企业看待市场方式主要营销概念企业营销方针价值主张与消费者互动情况营销2.0营销3.03.0时代下的新营销市场营销观念的演变-营销观念3.01.210传统营销观念现代营销观念生产观念出发点中心手段终点产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念全面营销观念营销观念3.0工厂目标市场消费者需求现有产品推销与促销整合营销通过扩大销售来获得利润通过消费者满意而获得利润营销观念综述11目录目录市场营销的核心概念市场营销观念的演变市场营销组合概念的发展新经济时代的营销特性思考与案例1.11.21.31.412营销组合就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合，综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。1XP营销组合24C营销组合34R营销组合44I营销组合市场营销组合概念的发展1.313波顿的市场营销组合以满足市场需求为目标的XP营销组合14麦卡锡的市场营销组合（4P组合）ProductPromotionPricePlace以满足市场需求为目标的XP营销组合15战略的市场营销组合（7P组合）ProductPricePromotionPlaceProcessPhysicaldistributionPeople以满足市场需求为目标的XP营销组合16市场营销组合的11P原则战略性4P麦肯锡的4P理论市场营销的战术性原则ProductPricePlacepromotion市场营销的战略性原则ProbePartitionPriorityposition国际营销活动PoliticalpowerPublicrelationsPeople内部营销以满足市场需求为目标的XP营销组合174P4C产品(Product)顾客问题解决(customersolution)定价(Price)顾客成本(customercost)渠道(Place)便利(convenience)促销(Promotion)沟通(communication)忘掉产品，考虑顾客的需求与期望忘掉价格，考虑顾客为满足其需要愿意付出的成本忘掉渠道，考虑如何为顾客提供方便忘掉促销，考虑如何与顾客进行双向沟通4C内涵以追求顾客满意为目标的“4C”营销组合18关联(relevancy)反应(reaction)与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性，可能会在不同企业所提供的产品和服务中选择和转移。提高市场反应速度在相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望和需求，并迅速做出反应。关系(relations-hip)回报(reward)运用关系营销抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于为企业带来短期或长期的收入和利润的能力以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合19个性原则(Individuality)核心是个体识别，企业需要充分关注每一个顾客的独一无二的个性，按照不同个体的差异化需求对市场进行细分趣味原则(Interesting)强调营销传播过程要有趣味性、有话题感，要尽量选择一些目标顾客群关心和感兴趣的话题，策划和构思要能激发消费者的想象力互动原则(Interaction)互动的目的就是要吸引客户，找到双方的利益共同点利益原则(Interests)利益是贯通商业活动始末的重要元素，是商户进行经营活动的根本目的，也是用户进行消费活动的动因以网络整合营销为目标的4I营销组合20无论采取那一种营销组合策略，企业呈现在消费者面前的永远是4P（产品、价格、地点、促销）这几个要素的组合，只不过营销组合出现的路径发生了变化。

营销组合影响路径4P’s企业4P’s4C’s企业4C’s4P’s4R’s企业4R’s4C’s4P’s4I’s企业4I’s4R’s4C’s4P’s4P仍是企业营销的根本21目录目录市场营销的核心概念市场营销观念的演变市场营销组合概念的发展新经济时代的营销特性思考与案例1.11.21.31.422大数据社会化媒体移动化“大数据”是具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。数据量大(volume)类型繁多(variety)价值密度低(value)速度快、时效高(velocity)社会化媒体营销就是利用社会化媒体的开放式平台，对社会大众进行的营销、销售、关系和服务的一种营销方式。成本低定位准确传播速度快影响大移动营销就是利用无线通讯媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道，所进行的跨媒介营销。便携性庞大的顾客群低成本定位精准新经济时代的营销特性1.423目录目录市场营销的核心概念市场营销观念的演变市场营销组合概念的发展新经济时代的营销特性思考与案例1.11.21.31.424思考题为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动？市场营销的核心概念是什