《服务营销(第2版)》第九讲课件

第九讲服务失误和服务补救市场营销周宏敏提纲服务失误与服务补救1服务保证2服务承诺3服务失误讨论：服务差错可以避免吗？为什么？

服务差错不可避免服务具有差异性服务具有不可分离性服务评价具有主观性遇到服务失误，顾客的反应可能有哪些？顾客投诉行为顾客对服务失误的行为反应顾客投诉的目的顾客投诉的比例顾客为什么不投诉可能投诉的人群顾客的投诉行为讨论：遇到服务失误，企业的反应是？不同学者对服务补救的理解服务补救是指当服务失误发生后，服务组织针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动，是对顾客抱怨的处理。-格郎鲁斯服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。-Tax和Brown服务补救是服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和顾客忠诚。-有的学者概念响应性在出现服务失败时，组织所做出的一种及时性的反应系统性针对服务系统中可能导致服务失败和已发生失败的任一环节所采取的一系列措施，涵盖了对服务补救需求的事前预测与控制以及对服务失误的具体处理服务补救是指服务提供者为重新赢得因服务失败而失去顾客好感所做的努力，它包括两层涵义：服务补救与顾客抱怨管理的区别具有实时性具有主动性是全过程、全员性质

顾客抱怨管理等到一个服务过程结束之后当顾客有抱怨时才采取措施由专门的部门执行的阶段性讨论：服务企业开展服务补救的目的服务补救的意义提高顾客满意度和顾客忠诚度不断改善服务质量增加企业利润树立良好的组织形象M1M2M4M3提高顾客满意度和顾客忠诚度

原因：服务的特性；品牌忠诚度与风险存在较强的相关关系。经过服务补救而重新感到满意的顾客，会比根本没有抱怨的顾客具有更强烈的再购意愿。1987年吉利（Gilly）顾客重购率：未提出批评的 9%，抱怨未得到解决的 19%抱怨得到解决的 54%，抱怨得到快速解决的 82%。美国技术支持研究计划协会(TARP)研究求助于补救的顾客比不投诉顾客更可能选择忠诚，如果服务补救成功，那些投诉的顾客中将有60％会继续购买。如果尽快解决，这一比率将上升到95％。Fitzsimmons不断改善服务质量是高度互动的接触过程服务补救是种努力投诉是改进的方向

服务补救可以推动公司对整个服务系统的改进服务补救对企业利润的影响Content03Content02Content01作出反应的时间越短，达到顾客满意所需的金钱补偿越少当服务热线的顾客满意度达到95％时，顾客所需的赔偿会降低8％；公司每投入1英镑用于维系顾客，就可以减少两英镑的损失。英国航空公司管理人员的几条重要结论：服务补救的投资回报率可达到30%～150%。案例1唱衰美联航UnitedAirlies加拿大歌手戴夫·卡罗尔,2009年7月《美联航摔坏吉他》10天内就获得了近400万人次的点击率美联航的股票价格暴跌了10%，相当于蒸发了1.8亿美元的市值讨论：美联航的损失如何发生的？讨论：服务补救的程序服务补救的程序口头致歉紧急修复表示同情象征性补偿补救跟踪服务补救的程序讨论：你认可怎样的补救服务补救的原则即时响应服务补救，贵在迅速应对顾客投诉的应是立即行动坦诚相待良好沟通

说明真相赢得顾客的谅解遮遮掩掩的结果是顾客离开确保彼此沟通顺畅

案例2东航“返航门”事件东航“返航门”事件2008年3月31日，东航云南分公司18架航班飞到目的地上空后“集体返航”，1500余名旅客滞留机场，官方表示是由于天气原因所致。4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。4月6日，东航就“返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。4月7日，东航承认“返航”事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。4月16日，民航局就东航“返航事件”作出处罚决定。讨论在“返航门”事件中东航哪些方面存在失误？设想下事件的后果。东航陷入了一场空前的信任危机当年4月客座率与3月以及去年同期相比，均下降10个百分点，甚至有旅客在网上“联名抵制东航”。“只要一有航班延误，哪怕只有十几分钟，旅客都不相信公司的解释，并立刻与工作人员理论。”4月6日，东航宁波—上海航班因浦东机场大雾中途返航，百余乘客“情绪激动”；4月7日，东航上海—烟台航班机械故障返航，落地后部分惊魂未定的乘客立即退票；同一天，东航海口—南京的航班延误，众多乘客质疑航空公司给出的解释；4月9日，昆明机场东航出港航班晚到几十分钟，许多乘客围着东航工作人员讨说法……

案例3.海底捞老鼠门事件海底捞老鼠门事件海底捞如何处理危机1.致歉信1、开篇即承认错误，毫不避讳媒体报道属实。2、强调一贯重视食品安全，处理结果要公之于众。3、道歉。4、明确告知详细处理结果的查看地方。5、再次表达自责和歉意，顺便感谢曝光的媒体。6、谈到自身管理问题，愿意承担责任。但有信心改进，且已在整改中。7、欢迎监督，感谢监督。2个小时后，海底捞发出了一份处理通报1、两个涉事门店已开始自查整改；2、主动积极配合政府的监管调查；3、欢迎媒体和顾客检查；4、找防虫害公司专业性整改；5、涉事门店服从法律法规；6、员工勿慌，管理有责。海底捞没有背锅“临时工”。7、全体海底捞门店服从法律法规整改。8、每项整改点名道姓落实责任人。海底捞危机攻关这锅我背这错我改员工我养三小时首次回应2个小时处理通报

态度

速度

制度承担责任速度第一整改措施责任到人系统运行事件后续记者回访北京太阳宫店讨论：海底捞在本次危机事件中的表现好在哪里？2018年9月26日海底捞香港上市服务补救策略1234制定服务标准和服务补救标准员工培训与授权开辟投诉渠道、方便顾客投诉制定合理的补偿标准减少服务差错的发生确定关键时刻特别注意人体处理类服务确定关键时刻中的顾客关注点通过电话或其他方式对顾客积极进行回访

鼓励和引导顾客投诉为顾客提供方便的投诉渠道给投诉顾客以奖赏主动识别关键时刻积极征询意见接受顾客投诉服务补救应注意的问题一次成功与二次成功内部服务补救服务补救并不时时有效A

CB

服务承诺指企业从顾客角度出发，通过提供保证条款，降低顾客购买服务的感知风险，提高顾客满意度，是企业主动承担服务责任的一种保证。是对服务补救策略的补充。讨论：服务承诺有何意义服务承诺的意义促使组织以顾客为中心为员工和顾客设定服务标准激发信息反馈有助于建立顾客忠诚给组织以修正错误的机会服务保证的意义讨论：服务保证的设计应考虑哪些因素？服务承诺的类型服务承诺设计考虑因素高质量的服务产品组合是前提服务保证与组织的目标一致

顾客购买前的感知风险大小是基础服务保证的期望收益与期望成本的比较。服务保证应该与组织的声誉形象相匹配。服务保证能否使组织与竞争者在质量方面形成差异。讨论：怎样的服务保证会令你满意？服务承诺设计原则无条件服务保证应该是无条件的，不带有任何附加条件。有实际意义保证的服务事项对顾客十分重要，服务保证的赔偿能抵消顾客的全部不满。通俗易懂服务保证的描述尽量简明扼要，服务