文化市场营销学电子教案第九章

2024/9/23第九章文化产品分销策略1第九章文化产品分销策略本章要点文化市场分销渠道的含义和类型分销渠道的基本功能代理商、经销商的类型和职能影响文化市场分销渠道策划的因素分销渠道的选择策略第一节文化市场分销渠道分销渠道：文化产品、服务从生产者向消费者、用户转移所经过的路线。类别：生产者商业中间商(取得所有权)代理中间商(帮助所有权转移)消费者2024/9/23第九章文化产品分销策略22024/9/23第九章文化产品分销策略3分销渠道的特征4、除商品所有权转移外，还隐含其他使生产者与消费者相关联的流通形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。3、在分销渠道中，产品运动以其所有权转移为前提。2、是一些相关经营组织或个人的组合，因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系。1、反映某一特定产品价值实现的全过程所经由通道。2024/9/23第九章文化产品分销策略4分销渠道的分类直接和间接分销渠道直接分销渠道，又称零阶渠道，指生产者直接把产品供应给消费者或用户，不利用中间商销售其产品的渠道类型。在一定条件下采用直接分销，具有很多优点：一，销售及时。二，减少费用。三，加强推销。四，了解市场。2024/9/23第九章文化产品分销策略5

间接分销渠道有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者(用户)的渠道类型。对生产者的具体要求1、加强市场调查和预测，掌握消费者的需求动向；2、调动中间商的积极性，使他们真正起到桥梁和纽带的作用，在生产者和消费者间沟通市场信息，指导生产、引导消费。2024/9/23第九章文化产品分销策略6长分销渠道和短分销渠道长分销渠道，指生产者利用二层或多层的中间环节把产品、服务转卖给消费者或用户的渠道类型。短分销渠道，指生产者通过一层中间环节把产品、服务转卖给消费者或用户的渠道类型。2024/9/23第九章文化产品分销策略7

宽分销渠道和窄分销渠道由分销渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数目多少来决定。宽销渠道：每个层次使用尽可能多的同种类型的中间商的渠道类型。窄销渠道：每个层次使用尽可能少的同种类型的中间商的渠道类型。2024/9/23第九章文化产品分销策略8文化产品、服务分销渠道2024/9/23第九章文化产品分销策略9第二节文化市场分销渠道成员文化市场分销渠道的构成：代理商、经销商和服务者代理商：从代办业务中提取一定数量佣金的经营者。形式：文化企业代销商、文化经纪人、拍卖人。2024/9/23第九章文化产品分销策略10第二节文化市场分销渠道成员批发商：不直接服务于最终消费者，只是实现产品、服务在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。特点：处于文化企业与消费者之间，企业产品、服务通过批发商、零售商才能到达最终消费者。交易在企业间进行,是企业的直接供应对象；交易完成后产品、服务一般不退出原来的营销渠道。2024/9/23第九章文化产品分销策略11商人批发商：

自己进货，取得产品、服务所有权后再批发出售的商业企业，即独立批发商。批发商的主要类型经纪人和代理商：从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品、服务所有权的单位和个人。2024/9/23第九章文化产品分销策略12零售商零售商类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。零售商:销售量主要来零售的商业企业。零售:一切向最终消费者直接提供产品和劳务、使之用于个人生活消费和非商业用途的交易活动。2024/9/23第九章文化产品分销策略13零售商的特点(1)零售商分布面广，分布点多；(2)零售商业从业人数多，但一般多为小规模经营；(3)零售商业是一个最为活跃、最为动荡的行业；(4)零售商的服务对象为最终消费者，且是以零卖的形式进行经营。2024/9/23第九章文化产品分销策略14第三节文化市场分销渠道策略选择一、影响文化市场分销渠道选择的因素(一)顾客因素。顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等；(二)产品因素。包括产品价值大小、体积与重量、标准化程度和技术性；(三)中间商特性。执行不同任务的中间商的优缺点。2024/9/23第九章文化产品分销策略15(四）竞争特性。竞争者所使用的渠道。某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡；（六）环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。影响文化市场分销渠道选择的因素(五)企业自身因素。企业的规模、实力和声誉、产品组合、企业的营销管理能力和经验、对分销渠道的控制能力；文化企业分销渠道的选择策略文化企业经营者在对分销渠道影响因素分析基础上，结合企业市场策略和营销目标，制定出合理的渠道策略。常见渠道策略有：密集式分销策略：文化企业在一定区域内选择尽可能多的销售点经营