小红书：2024小红书本地餐饮行业营销通案

小红书本地餐饮行业通案买得更好变得更美活得更好迈出第一步内容品类扩散至多元生活场景迈出第一步内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活灵感熠熠的内容，点亮生活全场景衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐……专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考数据来源：小红书数据中台2024年1月平台到店餐饮规约3.5万亿2023年本地生活服务总市场规模2023年本地生活服务总市场规模16茶饮因其“随时随地、即拿即走”的特性，做到了人效、坪效的极致化增长86420数据来源：左图-小红书BI团队分析；右图-艾瑞咨询《中国餐年轻有活力的用户都在小红书2.6亿数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月平台用户餐饮需求旺盛、舍得消费注重生活品质，对美好生活的向往是TA们的消费“密码”TA们需求旺盛，舍得消费4K+旅游出行运动健身心理健康社交娱乐自身成长子女教育数据来源：尼尔森《小红书后疫情消费心理调研报告》，2023年3月用户搜索趋势带来餐饮营销新思路，加速「到店转化效率」消费决策环节，不同内容平台的影响力对比产品认知拔草转化产生兴趣主动搜索围绕“围炉煮茶”，商家可以更新菜单、制造场景来获客引流数据来源：2022凯度⼩红书媒介⾓⾊研究，2022年10⽉种草-决策-分享，小红书陪伴用户走完舌尖之旅相关笔记230万+篇相关笔记1500万+篇相关笔记30万+篇数据来源：小红书平台数据，2023.1–2023.12种草–用户下单的必经之路认知(A)种草(I)购买(P)分享(S)打法-打法-将小红书视作了解食饮相关内容的“百科全书”真实的品类、产品、费者获取食饮相关内容的核心渠道选择。小红书上真实、有趣的图文视频，往往能够使消费者对产品的印象和特征具象化。在这一过程中，小红书充当了“心智”打造站，帮助用户完成购物前的决策参考，相较于其他平台，小红书能帮助消费者在被种草后找到合适的产品，并极大引发消费者的购买欲望，成为有力提升购买完成后，小红书用户热爱分享，用自己的真实测评和经验向平台进行反馈，为食饮“百科全书”添砖加瓦。数据来源：左图-小红书BI团队分析种草的价值，需要被看见种草是指用户分享自己使用过的产品，并附上使用心得，旨在向其他用户推荐并引导其购买。餐饮消费者核心种草内容在餐饮领域，这种营销行为通常包括探店、产品介绍、用餐记录、餐后评价等内容，并通过图文、视频等多种形式呈现。数据来源：⼩红书食品饮料⾏业洞察报告2024.看人群渗透看人群渗透站内种草行为将为品牌沉淀可视化、可运营的「人群资产」看流转效率-awareness千次展示付费NewNewP-purchase按销售额计费为S-share用户满意度用户热度反哺品牌关注度【美食】相关搜索持续上升，用户笔记提升产品曝光度搜索总笔记总量搜索总曝光笔记数搜索指数搜索趋势（曝光笔记数）搜索趋势（搜索指数）数据来源：小红书平台数据，2023.1–2023.121.3亿+餐饮兴趣人群，都在搜什么餐饮类目趋于多样化，热搜排名凸显品牌种草效果小吃快餐40%地方菜系其他/小众7%烧烤烤肉6%火锅9%6%餐饮兴趣人群：近30天内对餐饮类目有阅读、互动、发布行为的平台用户数据来源：小红书平台数据，2023.1–2023.12热门餐饮人群，小红书一应俱全餐饮换季人群5800W+减肥人群8300W+早餐人群7500W+年味美食人群1500W+亲友聚会人群3000W+宵夜人群2300W+下午茶人群4500W+聚会出游人群2300W+数据来源：小红书平台数据，2023.1–2023.12美食爱好人群–中青年一二线女性为主，新品前沿探索者 400男,14.63%85.38%热点偏好Top5 400中式、西式餐饮人群洞察中餐兴趣人群站内人群：一亿+西餐兴趣人群站内人群：7000W+人群逻辑：近30天对中餐类目有阅读、互动、发布行为的平台用户人群逻辑：近30天对西餐类目有阅读、互动、发布行为的平台用户西餐兴趣人群–90后中高消费都市女性为主，重体验重氛围高消,低消,25.32%6.58%68.12%0000兴趣偏好潮流兴趣偏好探店兴趣偏好健康饮食兴趣偏好潮流兴趣偏好探店兴趣偏好健康饮食好吃又掉秤”值得再来一次”时尚感拉满”时尚感拉满”西餐趋势洞察–用美食记录美好瞬间Top1–美餐拍摄YoY搜索增速：147%Top2–野餐轻食YoY搜索增速：57%Top3–早餐DIYYoY搜索增速：20%场景趋势：高端小众餐厅、户外、厨房人群趋势：姐妹、情侣、朋友、家庭中餐兴趣人群–90后中高消费都市女性为主,追求烟火气小吃快餐52%地方菜系20%海鲜特色火锅烧烤烤肉0 0.00%0兴趣偏好兴趣偏好旅游别有一番风味”兴趣偏好探店兴趣偏好影视娱乐“追剧必备”兴趣偏好探店兴趣偏好影视娱乐“追剧必备”不愧是顶流台州菜”中餐趋势洞察–探寻烟火气，回归真实感Top1–早茶YoY搜索增速：341%Y23全年搜索量：164万+YoY搜索增速：170%Y23全年搜索量：1007万+Top3–一人食YoY搜索增速：460%Y23全年搜索量：115万+场景趋势：旅游目的地、怀旧餐厅、小众餐厅人群趋势：姐妹、情侣、朋友、家庭本地餐饮商家都需要的「小红书营销四板斧」解法一解法二解法三解法四产品种草新品/内容共创趋势营销忠粉运营利用四象限确认品牌赛道定位为之后的布局策略指引方向高增速高增速低高增速暂未布局「“3+2”KFS种草模式」搭建属于品牌的内容体系KeyOpinionLeaderCostumerKeyOpinionSale于兴趣标签：奶茶爱好者于地域标签：上海咖啡人群于画像标签：白领人群于品牌标签：竞品集兴趣人群笔记推词以词推词上下游推词黑马词智能拓词*低成本词*蓝海词*同行买词草目标：优化点击量、互动量销目标：优化门店、领券组件点击资目标：优化线索留资然流量下的广告投放：单篇日均上限5000元，不打广告标品牌词、产品词、竞品词、类目词、需求词、场景词种草目标：优化点击量、互动量商销目标：优化门店、领券组件点击客资目标：优化线索留资圈定合作符合品牌调性的博主人选，制定差异化的达人矩阵布局蒲公英平台达人合作笔记丰富达人标签10w+优质达人阶段问题合作目标达人分布市场声量低，内容存量基础薄弱提升消费者对产品的初印象优质内容打基础爆文矩阵奠声量需加强爆品在站内的人群收割保证热度的持续性需加强爆品在站内的人群收割保证热度的持续性新客拓圈产品焕新热度维持人群破圈客户G：累计复购12次，贡献25%笔记量客户B：新店首发，指定地域招募博主高效探店客户K：新品上线，招募大量KOC博主测评500+优质博主报名，超出品牌预期招募10倍。博主主动让利，优惠报价性价比更高。5天报名，2天内建联并下单，高效提升合作效率。计划招募40位博主，总计143博主报名，招募达成率探店模式，支持指定地域博主招募，引导博主到店。1600+博主报名，超出品牌预期招募10倍；博主提供内容构思及代表作，部分主动降低报价，帮助品牌进行决策。↓68%平均互动单价↓60%平均阅读单价95%笔记投流率15%12%↑225%平均互动单价0.11.3为什么要做KOS？KOS引导发布什么内容？Kos的笔记代表着一手的新品资讯和专业内容分享，他们具备更专业备新品试运营前期的能够以最快的响应速度和专业的服务能力，引导用户至线下转化-72%「五大笔记组件本地化」提升种草转化率搜索组件一键直达「搜索结果页」，配合搜索场种草精准转化高意向用户KOL/KOC/KOS私信组件派券组件「五大笔记组件本地化」提升种草转化率搜索组件一键直达「搜索结果页」，配合搜索场种草精准转化高意向用户正文搜索组件评论区搜索组件组件点击率4.78%总搜索贡献率14%*组件点击/关键词总搜索量单次组件点击能带来相关笔记阅读2篇组件点击率18%总搜索贡献率47%*组件点击/关键词总搜索量vs同期同粉丝段博主发布内容自然曝光量+12.6倍笔记底栏挂门店组件评论区挂门店组件Zzvs博主同月份笔记中位数互动率+556%组件互动率远超同期笔记vs博主同月份笔记中位数互动率+204%组件互动率远超同期笔记私信组件「留资或咨询客服」，帮助品牌获取加盟客户线索150,658人+1,596,361人+数据来源：灵犀平台-受众分析，2023.11.2-2023.派券组件项目上线15天，派券1.5w+链路1：品专派券数据来源：统计周期2023.8.5-2023入驻餐饮商家数，达2000家+兴趣浏览：专业号/KOL笔记带团购链接主动搜索：团购专区卡位02/新品&内容共创行业发现：小红薯们在餐饮行业有着源源不断的创造力小红薯创造的隐藏菜单为品牌提供新品思路小红薯创造的爆梗为品牌提供social流量思路瑞幸的冰吸奶茶一点点隐藏菜单海底捞薅羊毛攻略肯德基隐藏吃法充分利用平台创作生态，打造「C2B共创模式」产品|打开产品供给上限平台赋能的合作维度：数据、用研、联名授权等数据赋能达人新标签用研新模式4245.7w人群案例分享#奈雪烤红薯奶茶小红书首个现做茶饮美食联名跨界，大数据发现红薯奶茶契机共创烤红薯奶茶，全站活动“寻找小红薯”爆款出圈Stage1:洞察冬季“红薯”“咖啡”热度，挖掘热门相关饮品榜单，以【薯】为契机联动Stage2:OFFLINE奈雪800家门店&外卖平台上市销售Stage3:微信公众号红薯宝藏茶&红薯拿铁2款产品，6大薯队长形象杯套，定制纸袋，贴纸深度共创小红书内部试饮会促进300+笔记ONLINE官方微博【寻找小红薯】活动201.1万话题页浏览5074话题参与人数8513万活动总曝光（站内广告）奈雪新增笔记增幅215%奈雪热搜奶茶榜排名动红薯奶茶搜索增幅330%案例分享#星巴克红薯隐藏菜单小红书用户洞察联名物料释放PUGC声量引爆活动效果创新喝法号笔记共同传播发力UGC笔记380+篇售卖xx杯GMVxx元数据来源：项目周期2023.11.30-2023.103/趋势营销WHY-创造确定性脉冲效果本地餐饮玩家在小红书的波峰营销图谱波峰来源：舆情爆文波峰来源：新品爆文波峰来源：舆情爆文波峰来源：新品爆文波峰来源：舆情爆文波峰来源：联名爆文波峰来源：UGC口碑波峰来源：联名笔记数据来源：小红书灵犀平台，统计周期2023.5.16-2023.1关键动作1：从促产动机出发，引爆话题本地餐饮玩家在小红书的波峰营销图谱•••关键动作2：借势平台热点IP，放大品牌内容影响力•日常加码KFS投放，商业IP营销，是品牌形象与阵地建设的源头优质IP能触达更广泛人群，破圈受众规模，放大品牌影响力强定制：O2O营销场域强沟通：聚拢高净值人群强共创：激发UGC共创思潮【整合型全场景IP】【女性主题IP】【灵感定制化IP】小红书背书｜贴合最新鲜生活趋势和人群喜好场景化内容｜从真实场景渗透品牌及服务品质大K帮助强化品牌形象，新品信息收拢，话题内容聚集小红书品牌专区广告能力一览三大核心价值三大升级点随心承接食饮全行业食饮全行业大事件大事件品牌IP营销合作，借势趋势IP合作破圈，增加品牌竞争⼒品牌广告&小红书S+级平台活动开屏/信息流多种落地⻚火焰话题品牌专区（买品牌、老品词包）惊喜盒⼦专业号运营、⼩程序、店铺直播等私域玩法案例分享#麦当劳遛遛生活节玩法解析：麦当劳联动小红书S+级平台项目遛遛生活，将0油生活打造成趋势生活，实现线上线下联动不加油运动4城麦当劳联动参与品牌专属阵地大曝光高互动广传播4.2亿+活动整体曝光2.7w+活动投稿量话题页浏览量案例分享#麦当劳穷鬼套餐用户动机挖掘平台玩法整合UGC笔记促产随心配在小红书叫“穷鬼套餐”笔记发布数23H1涨幅话题04/忠粉运营WHY-利用品牌资产获得流量复利HOW-忠粉分层运营运营忠粉的四个步骤：识别、定义、运营、度量通过一方数据回传数字化分层运营分层度量不同行为忠粉*一方数据共建对品牌有什么核心价值？Know-whyKnow-how*1）看清全链路数据，针对关键性问题找出真相、找到答案价值一看清数价值一看清数到店到店ROI=28x29*2）将人群数据用于投中环节，优化内容定向和分层出价价值二用对人*3）将数据喂给投放模型，帮助品牌实现客制化投放归因价值三抄近路抄近路按人群按人群价值反漏斗识别：通过「一方数据回传」，精准识别高LTV人群特征品牌根据业务价值分层回传人群高LTV人群高频购买人群低频购买人群人群在小红书的行为深度人群在小红书的行为深度拓展：根据高LTV人群特征，「以人找人」扩大忠粉目标池根据行为识别定义平台人群的价值矩阵发布>=1运营：针对不同行为的忠粉行为，实现「数字化分层运营」*系统循环计算，精准频控人群分层内容分层--高频购买人群拓展包xxxxxxxxxx度量：「分层度量」不同行为忠粉，制定运营目标体系看什么指标、以及定什么口径笔记情感笔记发布率看互动渗透看阅读渗透强化人感传播，让站内的每个用户被看见，被放大小美说：放大生活的每一种小美强化人感传播，让站内的每个用户被看见，被放大关注个体价值让每个人被看见站外：明星/达人/GQ全网发布寻美启示小美放大展集中爆发社区玩法联动呈现站内：多薯联动引发全站寻美热潮小美市集丰富体验互动玩：拼积木|下厨房|做花艺|妆造互改|手工DIY聊：生活观|情感事|育儿经|职场干货|圈层议题上线时间全国持续回响渗透新一线、二线城市持续放大小美烟火气体验大事件小红书公益IP，集结热爱公益的小红薯和品牌，一起种草爱心，点亮世界站外联合世界自然基金会+一个地球站内联合公益薯+城市情报官共同发起小红书公益IP和宠物品牌和美护品牌和饮料品牌和交通工具品牌和服饰品牌关爱流浪动物保护海洋/自然开启空瓶回收倡议低碳出行旧衣循环时尚公益可以很有趣藏在街头巷尾我们想联合不同品牌一起种草爱心保护自然环境、生物多样性、弱势群体山间骑行0碳运动趋势生活的背后是公益行动联合小红书公益小杭坑0碳露营基地打造可持续生活线下大事件上线时间月平台S+级生活大事件，一年4季，每季锁定一个城市，长线月月4月4月+70000有机牧场100+70000话题浏览量话题浏览量大事件上线时间最生动的链接最生动的链接让用户走进生活200场活动有点时髦事件大事件小红书巴黎奥运社区观赛讨论+年轻体育趋势引领上线时间7.26开幕式话题预热巴黎奥运赛程表-见证“中国力量”圈层圈层渗透大家运动《奥运》日常版，让「去运动」流行起来运动大年，每双周更热门+潮流运动场景新鲜事，集结百大圈层俱上线时间成长期片体验课社区互大事件小红书外人节2024上线时间2022年2023年2024年2024年明年外人节去哪嗨？ONLINE：从精神共鸣到点名邀请，深度撬动户外垂类圈层，为线下狂欢蓄热OFFLINE：一场狂欢大事件，N多城市户外俱乐部联动，泛户外圈层全触达《外人节》日常版，让「去户外」成为日常上线时间《我就要这样生活户外季》2024重磅升级，帮助品牌持续own住户外赛道ALWAY更多权威垂类俱乐部，引领专业户外生活《外人节》官方内容打造，强化户外心智延伸的长线子系列去户外扩充《户外季》核心圈层资源捆绑《外人节》超强心智&玩法大事件小红书雪人节2024上线时间【线下体验够哇塞】【引爆时间够热门】【覆盖人群范围够广】雪场极致体验覆盖新雪季1家核心主场品牌主题快闪圣诞换装秀12+头部分场社区商业联手雪场16点档68+全国联动大事件上线时间重新解构“盛典”大事件营销，让生活红红火火，日子闪闪发光+星光酒会流光晚会聚光展览品牌发光计划寻光路透璀璨市集发光奖项抓住中式美学与国风智慧内容热点，助力品牌中式美学研究社开学！节气美学citywalk节气美学citywalk路线或美学出片攻略发布汽车、本地生活：出行耐消：影像、美学工艺快消：过节的吃喝上线周期：2024年全年国风热点x现代生活中式美学研究成果公开小红书年度生活四部曲-我就要这样过春夏秋冬全行业上线时间全行业上线时间478%402%402%1671134%138%【声量集中转化】促产UGC发布，品牌+红薯生活方式，打造游乐体验性品牌事件202年个月每月搜索指数稳202年近个月每月搜索指环比增202月新增1%相关笔记分享9万+夜%m全行业上线时间找搭子联盟主阵地全年在线，召集平台多种兴趣宝藏青年，持引流沉淀子俱乐部-为品牌深度定制，从产品特性/核心场景对应不同圈层定制场景插画，融合品牌元素开屏/信息流/惊喜盒子DMP定向目标人群全行业趋势占领-新风向制造局全行业最新鲜人群趋势洞察最新潮生活方式塑造最吸洞察用户真实趋势灵感核心圈层KOL趋势大片是时候来场CityWalk共创新兴潮流风向内容输出态度辐射更多不同圈层打造吸睛全网风向大事件#花店咖啡馆露营基地咖啡馆盒马鲜生商场烘焙房