16销售服务与消费者行为

第十六章销售服务与消费者行为第一节销售服务与消费者购买心理第二节销售服务的主要内容及策略第三节消费者拒绝购买态度的分析与转变第四节销售人员和消费者关系的协调第十六章销售服务与消费者行为学习目的与要求了解消费者进行购买活动时的心理行为特征；明确如何针对不同消费者以及消费者心理活动的不同阶段采取不同的服务方法和技巧；掌握协调消费者和销售人员之间关系的方式方法；掌握销售服务策略的拟定；掌握销售服务的主要内容及策略。第十六章销售服务与消费者行为麦当劳：我们卖的不是汉堡包，而是服务导入案例第十六章销售服务与消费者行为第一节销售服务与消费者购买心理一、销售服务概述（一）销售服务的概念及分类1.销售服务的概念销售服务是指产品在流通过程中，工商企业为保证产品能够被安全、正确、妥善地使用而进行的各种服务性工作。这里的销售服务侧重指推销服务。第十六章销售服务与消费者行为销售服务的主要特点：（1）服务工作具有技术性、综合性和经营性，要求营销人员具有多方面的知识。（2）销售前服务、销售中服务和销售后服务相互结合，成为系统性服务。（3）技术服务工作与销售结合，销售是服务的前提，服务是销售的保证。（4）服务工作要适应市场快速、多变、及时、可靠等要求。第十六章销售服务与消费者行为2.销售服务的分类按照服务的时间进行分类：售前服务、售中服务和售后服务。按照服务的性质进行分类：技术性服务和非技术性服务。按照服务的形式进行分类：定点服务、巡回服务、收费服务和免费服务。按照服务对象分类：对批发企业提供的服务，对零售企业提供的服务和对用户、顾客直接提供的服务。第十六章销售服务与消费者行为（二）销售服务策略的拟定1.合理确定服务项目2.合理确定服务水平由图16-1可见：A曲线表示某服务项目的水平与销售量无关或影响很小。B曲线表示服务水平与销售量呈线性关系。C曲线表示服务水平改变对销售量的影响非常迅速。但当服务水平已经很高时，销售量增加的速度放慢。D曲线表示在一定范围内，这项服务对销售量的影响不会很大；超过一定水平和范围，其影响就很大；但是，如果这种水平再超过一定范围，则其影响将越来越小。第十六章销售服务与消费者行为图16-1销售量和服务水平关系示意图3.合理确定服务形式（1）服务项目的定价。企业应采取一个服务项目多种定价的定价方式。（2）服务方式的提供。提供服务的方式是多种多样的，这要视服务项目的特点而定。第十六章销售服务与消费者行为二、消费者购买心理与销售服务（一）消费者购买动机与销售服务消费者的购买动机主要包括冲动性购买动机、理性购买动机、生理性购买动机、心理性购买动机和惠顾性购买动机等。不同的购买动机会导致不同的购买行为，企业销售人员在提供销售服务时，应根据消费者购买动机的差异，运用不同的服务方法和手段。第十六章销售服务与消费者行为（二）消费者购买心理过程消费者购买心理过程是包括顾客从进入商店后如何被商店吸引，产生购买兴趣，到决定购买某种商品并交款取货的完整过程。消费者在购买活动中，通常经过注意和认知、兴趣和情感、联想和想象、欲望和动机、思索评价、信心和决定、采取行动、体验满足等心理过程或阶段（图16-2）。第十六章销售服务与消费者行为图16-2购买心理过程与销售服务艺术1.择机接触（1）当消费者长时间凝视某商品时。（2）当消费者从注意的商品上抬起头来时。（3）当消费者突然止步盯看某一商品时。（4）当消费者用手触摸商品时。（5）当消费者在货架上寻找商品时。（6）当消费者与销售人员的目光相碰时。第十六章销售服务与消费者行为2.提示介绍（1）尽可能将商品全貌充分展示出来。（2）如实介绍商品的性能、质量、使用效果等情况，满足消费者的求实心理。（3）尽可能提供试穿、试用、品尝机会，以便增加消费者对商品的亲身体验和全面感知。（4）从商标、命名、包装、造型等方面，展示商品的独特性和魅力，丰富消费者的联想和想象，增强其获得精神享受的欲望。第十六章销售服务与消费者行为3.诱导说服消费者产生购买欲望后，还会对已掌握的商品信息进行分析思索和评价比较，通过评价选择坚定购买信心，作出购买决策。此时，销售人员的任务是充当消费者的参谋和顾问，为消费者提供建设性的、富有成效的意见建议，帮助和促成消费者作出购买决定。应该根据不同消费者的需求特性和主导欲望，有针对性地进行重点说服和诱导。劝说诱导应当围绕消费者利益进行。第十六章销售服务与消费者行为4.促成交易（1）当消费者多次反复咨询同一商品的时候。（2）当消费者开始询问售后服务问题的时候。（3）当消费者提完问题而沉默不语的时候。（4）当消费者开始讨价还价的时候。（5）当消费者最后向他人征求意见的时候。（6）当消费者直接表明购买意愿的时候。第十六章销售服务与消费者行为第二节销售服务的主要内容及策略一、售前服务及策略（一）售前服务的含义售前服务，就是通过精心研究消费者的心理，在消费者未接触商品之前，提供一系列服务，激发其购买欲望，帮助消费者尽快形成对商品的正确认知，使消费者能够快捷全面地了解商品及企业各个方面的信息，从而减少消费者的时间成本，有利于提高顾客让渡价值，提高企业的竞争力。第十六章销售服务与消费者行为（二）售前服务的策略第十六章销售服务与消费者行为1.文化策略2.流行策略3.家庭策略4.设计策略5.广告策略售前服务策略二、售中服务及策略（一）售中服务的含义售中服务，就是把商品送达给消费者的各种服务工作。方便而周到的售中服务，不仅可以吸引更多的消费者，而且能促进成交，密切产需关系，增加消费者的信赖感，提高企业的竞争能力。就售中服务的诸多内容来看，其核心是为消费者提供方便条件和实在的物质服务，让消费者体会到占有商品的愉悦。第十六章销售服务与消费者行为（二）售中服务的策略1.价格策略“降价销售”、“限时特价”、“买一送一”。2.包装策略研究表明，60％的人在选购商品时是受包装的吸引而来的。3.服务策略“微笑服务”、“顾客就是上帝”。4.形象策略既包括企业形象，又包括商品形象。第十六章销售服务与消费者行为三、售后服务及策略（一）售后服务的含义售后服务，就是在商品到达消费者受理、进入消费领域后继续提供的各项服务工作。良好的售后服务不仅使消费者得到完整的商品使用价值，而且使消费者在心理上获得某种满足感，从而增加消费者对商品及自身购买行为的肯定和强化，对以后的重复购买有较强的促进作用。“满意的顾客是最好的广告，满足的顾客是最好的推销员”第十六章销售服务与消费者行为（二）售后服务的策略第一，网络服务策略。第二，特殊服务策略。第三，巨额赔偿策略。目前，较多的售后服务表现为：送货服务，“三包”服务即包修、包换和包退，安装服务，包装服务，提供知识性指导及产品咨询服务等。第十六章销售服务与消费者行为第三节消费者拒绝购买态度的分析与转变一、消费者拒绝购买态度的分析通过各种转化方法和技巧可以实现两个方面的改变：一是改变态度的性质，变拒绝购买为实现购买。二是弱化拒绝购买态度的强度。第十六章销售服务与消费者行为二、消费者拒绝购买态度的转变（一）一般性拒绝购买态度的转变一般性拒绝，是消费者在作出拒绝购买的决定时，未经深思熟虑，带有很大随意性的拒绝。对于这类消费者，应着重向他们输送更多的商品知识，增强对商品的认识能力，改变原有印象，增强购买信心，使拒绝购买的消极态度得到转化。第十六章销售服务与消费者行为（二）彻底性拒绝购买态度的转变彻底性拒绝，是消费者经过理性思考后作出的拒绝购买决定，这种拒绝表现得十分坚决。对于这类消费者，如果认为还有可能改变其态度性质，应尽力而为；如果认为改变的可能性极小，则应及时引导消费者转移注意目标，根据其需要和兴趣介绍其他商品，诱发新的需求，同时弱化拒绝购买态度的强度，为以后的购买奠定基础。第十六章销售服务与消费者行为（三）隐蔽性拒绝购买态度的转变隐蔽性拒绝，是消费者出于某种原因，不愿说出拒绝购买的真实动机，而用别的理由加以掩饰,对于这类消费者，应尊重其心理需要，不揭露隐蔽的真实原因，而应该耐心细致地解释，设法增强其购买信心，同时要信心十足地提示商品的优良品质和心理功能，增强消费者的购买信心。第十六章销售服务与消费者行为第四节销售人员和消费者关系的协调一、销售活动中人际关系的基本类型（一）人际关系的基本倾向人际关系基本倾向的差异来自不同的人际需求。而需求的内容大致可以分为三类。1.包容的需求这种需求希望与别人交往，并建立和维持和谐的关系。第十六章销售服务与消费者行为2.控制的需求这种需求希望通过权力或权威积极与别人建立并维持良好的关系。3.情感的需求这种需求在感情上希望与他人建立并维持良好的关系。第十六章销售服务与消费者行为表16-1人际关系的基本倾向倾向性需求主动性被动性包容主动与他人来往期待别人接纳自己控制支配他人愿受他人支配感情对他人表示亲善期待他人对自己表示亲善（二）销售活动中人际关系的类型1.包容型人际关系也称成人型人际关系。这种类型人际关系的最大特点是交往双方至少有一方的人际关系倾向来自包容的需要，这是一种理智和协调的人际关系。2.支配型人际关系也称父母型人际关系。这种类型人际关系的最大特点是交往双方至少有一方的人际关系倾向具有支配他人的需求，这是一种不易协调的人际关系。第十六章销售服务与消费者行为3.感情型人际关系也称儿童型人际关系。这种类型人际关系的最大特点是交往双方至少有一方的人际关系倾向表现为亲热友好，这是一种协调的人际关系。4.期待型人际关系也称被动型人际关系。这种类型人际关系的最大特点是交往双方至少有一方的人际关系倾向表现出较大的惰性，这是一种被动的人际关系。第十六章销售服务与消费者行为二、销售人员与消费者的相互作用1.情绪好与积极性低相结合的状态。2.情绪好与积极性高相结合的状态。3.情绪差与积极性低相结合的状态。4.情绪差与积极性高相结合的状态。以上四种状态可以用一个直角坐标系来表示（图16-3）。第十六章销售服务与消费者行为第十六章销售服务与消费者行为图16-3销售人员与消费者的心理状态对相互关系的影响三、销售过程中的交往策略（一）注意仪表（1）健康的体态、精神饱满的容貌能够给消费者以安全、卫生、愉快的感觉。（2）整洁合体、美观大方的服饰能够给消费者以清新明快、朴素稳重的视觉印象和舒展端庄的感觉。（3）良好的言谈举止能够给消费者以亲切、文雅的感觉。第十六章销售服务与消费者行为（二）坚持热情的服务态度和良好的情感倾向性（1）要有良好的情感倾向性。（2）要有深厚稳定而持久的情感。（3）做好消费者的参谋。（三）保持沉着冷静和较高的自我控制力（四）善于调节积极性（五）减弱或消除冲突第十六章销售服务与消费者行为四、购买冲突的心理分析及策略（一）购买冲突产生的原因分析1.消费者要求退换商品时双方争执引发冲突2.消费者与销售人员任何一方情绪不佳时引发冲突3.销售人员不能平等待客引发冲突4.销售人员未能正确对待消费者的意见引发冲突第十六章销售服务与消费者行为（二）购买冲突的类型1.按冲突发展的形式划分（1）渐进式购买冲突是指消费者与销售人员双方原本无意要引发冲突，但缺乏注意，偶尔失言，或固执己见，各不相让，导致情绪逐渐升温而发展成冲突。（2）爆发式购买冲突是指突然发生并迅速走向激化，而且冲突程度相当猛烈。第十六章销售服务与消费者行为2.按冲突形成的原因划分（1）误会性购买冲突是指消费者或销售人员在交易活动中误解了对方的意图或行为而引发的冲突。（2）过失性购买冲突是指消费者或销售人员中任何一方在交易活动中，确实存在语言、行为过失，或者严重伤害对方，从而引发冲突。第十六章销售服务与消费者行为（三）避免或消除冲突的方法1.树立“顾客至上”的营销理念2.提高销售人员的职业道德水准，不断增强自控能力3.销售人员要正确对待与处理消费者的不同或反对意见第十六章销售服务与消费者行为1.为适应消费者的购买心理活动过程，销售人员应该采取何种服务方法和技巧？2.影响消费者售前、售中及售后服务的因素分别有哪些？3.作为一名