【娃哈哈品牌营销问题分析】开题报告（含提纲）

一、说明本课题选题的重要性、依据和意义重要性：娃哈哈公司是我国食品饮料行业的代表性企业，深耕食品饮料领域多年，娃哈哈在曾经在2018-2020年三年连续获得我国“国家食品饮料企业荣誉金奖”、“国家优质纳税企业”以及入围了华润排行榜排出的“全球优质食品饮料企业500强”。然而，随着食品饮料行业内外部环境的改变，娃哈哈的竞争力已经下滑(王明华,李文武,张宏,2022)。如何才能帮助娃哈哈更好地成长，提高娃哈哈的综合竞争力，使其销量和利润最大化，成为了摆在娃哈哈公司面前的重要课题。依据：本文综合利用了文献研究法以及以娃哈哈为案例进行研究，主要从如何对食品饮料市场、消费群体进行精准细分，如何对娃哈哈产品进行准确的市场定位、如何进行有效的市场营销推广、如何赢得更多客户的青睐等方面为研究依据进行研究(刘思梦,陈雅青,杨天佑,2021)。意义：本文将在系统地分析宏微观市场环境和企业内部核心要素的基础上，为娃哈哈提出营销策略优化建议，以期抛砖引玉，为完善后续营销策略提供支持，为提升娃哈哈销量和市场份额，提高客户满意度，以及强化品牌忠诚度提供帮助。二、框架结构和基本内容1.娃哈哈的营销现状1.1娃哈哈的营销管理体系1.1.1娃哈哈公司概况1.1.2娃哈哈营销体系简介1.2娃哈哈的营销环境1.2.1娃哈哈所处的宏观环境分析1.2.2娃哈哈所处的微观环境分析1.3娃哈哈的营销战略1.3.1公司整体的战略目标1.3.2娃哈哈的在公司战略中的定位2.娃哈哈营销面临的主要问题2.1产品改良开发不到位不能满足客户和市场需求2.2产品线存在定价内部竞争2.3产品渠道能力不足2.4产品促销策略不足导致市场占有率不足3.娃哈哈的营销策略改进建议3.1产品策略改进3.1.1根据客户需求改良现有产品3.1.2根据市场潜力规划开发全新产品3.2定价策略改进建议3.2.1调整自身产品线的价差，减少内部竞争3.2.2保持娃哈哈合理品牌溢价水平,提升综合竞争力3.3渠道策略改进3.3.1提升现有渠道的软硬件水平和能力3.3.2合理选择和开发新的实体渠道3.4促销策略改进3.4.1传统媒介和网络媒介并重的线上推广策略3.4.2突出娃哈哈口碑优势的线下推广策略4.结论本文总结了娃哈哈当前的营销策略成功的原因及成效，并指出其存在销量份额被蚕食、渠道能力不足、客户关系管理不善及产品存在内部竞争等问题。分析它当前所处的宏微观市场环境，对其未来发展予以总结。之后，基于娃哈哈的总体战略目标及娃哈哈在当前食品饮料行业的战略定位，对娃哈哈产品进行了市场细分、选定了目标市场并确定了产品定位。提出了改良现有产品并开发同平台全新产品、调整自身产品线的价差并保持对竞品的合理溢价、提升现有渠道的软硬件水平和能力并开发电商/实体渠道、以及加大国际市场的开拓等营销策略改进建议。三、预期成果（拟解决的主要问题）拟解决的主要问题：娃哈哈产品现行的组合营销策略曾经给娃哈哈公司来了良好的业绩,然而辉煌业绩的背后，也面临着食品饮料行业增速放缓、自身渠道能力不足、客户关系管理不完善等一系列影响未来发展的问题。预期成果：根据娃哈哈客户需求改良现有产品、根据市场潜力规划开发全新产品。调整娃哈哈自身产品线的价差，减少内部竞争:保持合理品牌溢价，提升价格竞争力。提升现有渠道的软硬件水平和能力;合理选择和开发新的实体渠道;加快电商渠道的建设。传统媒介和网络媒介并重的线上推广策略;突出娃哈哈客户口碑优势的线下推广策略。四、进度安排及参考文献进度安排表时间进度安排完成内容2021.02.13-2021.02.25根据论文题目查阅文献资料，撰写文献综述，完成开题2021.02.26-2021.05.05撰写论文初稿2021.05.06-2021.06.03修改毕业论文，完成定稿2021.06.17-2021.07.04论文答辩并根据答辩意见修改完善。主要参考文献[1]王明华,李文武,张宏.娃哈哈营销策略研究[D].吉林财经大学,2022.[2]刘思梦,陈雅青,杨天佑.公司营销策略分析—以娃哈哈为例[J].中小企业管理与科技,2021,(06):124-125.[3]黄心宇,吴乐音,徐正气,孙俊.娃哈哈管理探析[J].中小企业管理与科技,2021,(05):9-11.[4]马雪峰,郑慧心,赵飞翔.娃哈哈发展驱动因素分析[J].市场,2021,(08):7-12.[5]胡明理,林忆秋,沈韵.娃哈哈营销策略与企业绩效关系研究[D].西南交通大学,2021.[6]贾正道,周春林,刘逸.娃哈哈营销策略能力分析[J].合作经济与科技,2020,(12):132-133.[7]唐映月,丁清华,范诗意.核心能力视角的娃哈哈营销策略研究[D].大连理工大学,2020.[8]魏宜人,翁浩然,方天翔.娃哈哈营销策略评价研究[D].东华理工大学,2019.[9]唐忆梦,姚阳光,洪明达,贺平.娃哈哈营销策略研究[D].石河子大学,2017.[10]严昆明,郎晓东.互联网思维下娃哈哈营销策略研究[D].湖南科技大学,2017.[11]鲁静波,韩才华,涂宏.浅析娃哈哈发展问题及对策[J].现代营销,2015,(12):83-84.[12]卢英华,汤晓琴,文韵婷.以创新“利器”开拓国际市场[J].外汇,2015,(18):16-19.[13]乔晓晨,薛和美,易天佑,康明.娃哈哈海外市场营销策略分析[D].辽宁大学,2015.[14]施正直,章婉秀,许雨青.娃哈哈市场营销策略研究[D].广东工业大学,2014.[15]鲍宏大,宋乐福,金晓.大型企业营销战略研究[D].华中科技大学,2013.[16]夏博涵,田正义,鹿安.企业营销策略效益分析——以娃哈哈为例[J].商业经济,2013,(03):31-33.[17]董阳光,莫雨.营销策略风险评价—以娃哈哈为例[J].上海管理科学,2009,31(05):61-65.[18]柳思源,叶梦琦,蓝星.营销策略提高企业经营管理水平—娃哈哈为例[J].现代企业,2022,(07):107-108.五、指导教师审核意见指导教师签名：