市场营销基础教案：第五章产品策略 第四节新产品开发

教案首页5-4单元/章节名称第五章产品策略第四节新产品开发学时2学期总课次72授课时间第周，星期，第节学习目标了解新产品的含义、新产品的分类熟悉新产品开发的程序、新产品采用过程。教学重点及解决措施新产品的含义新产品的分类新产品开发的程序新产品采用过程以趣味讨论、课堂练习、实物展示、教师引导、学生互动等形式提高教学效果。教学难点及解决措施产品生命周期的概念用演示、训练、做回家作业等帮助学生掌握市场预测的方法。教学反思授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、复习第五章第二节品牌与包装请学生囬答何为产品生命周期？产品生命周期各阶段有何特征？小绵羊电热毯公司在产品生命周期各阶段怎样开展营销活动的？（各亇同学自已发挥。希望调查后发表意见）参考答案：1、何为产品生命周期？产品生命周期各阶段有何特征？产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程；产品生命周期专指产品的经济寿命，分为五个显著的阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期各阶段特征：(见本书P78上表)开发期导入期成长期成熟期衰退期销售额无低迅速上升达到顶峰下降单位成本高高平均水平低低利润无无上升高下降顾客类型无领先采用者早期采用者多数采用者滞后采用者竞争者数目无少渐多相对稳定，开始减少减少营销目标尽快投产上市建立知名度，争取试用提高市场占有率保持市场占有率，争取利润最大化妥善处理超龄产品，实现产品更新换代2、小绵羊电热毯公司在产品生命周期各阶段怎样开展营销活动的？(参照本为P78-82，结合案例回答)请学生回答在做案例作业题中遇到什么问题，有什么体会？要学生结合社会实际回答问题，老师对学生提出的问题加以解答，对体会加以鼓励，达到让学生真正学懂、以后会操作的目的。二、引入告诉学生们，今天，他们将从第五章第第三节产品生命周期，引出第四节新产品开发，从而了解产品生命周期变化和应该采取的相应对策，进而更好地学习本章的其他各节，今后能开展有效的营销活动。1、任务描述本任务在认识了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点的情况下，熟练运用产品生命周期各阶段的营销策略，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。2、任务分析本任务要求了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点与产品生命周期各阶段的营销策略。三、新授1新产品的含义凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。2新产品的分类新产品分为全新产品、革新产品、改进产品、新牌子产品。3新产品开发的程序新产品开发包括构思、筛选、形成产品概念、制定营销策略、商业分析、研究试制、市场试销、商品化等程序。4新产品采用过程①消费者接受商品具有“阶段性”：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。②消费者的种类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者。四、任务操作根据步骤提示，完成了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态、产品生命周期各阶段的特点，运用产品生命周期各阶段的营销策略的学习、分析过程。五、分析点评选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。六、小结新产品的含义新产品的分类新产品开发的程序新产品采用过程七、作业：活动5-4案例分析：“京绒”开发新产品北京羊绒衫厂（以下简称“京绒”）建于20世纪60年代初，经过五十来年的发展，已从一个员工规模几百人的小厂发展成近千人的大厂。该厂的技术力量较强，从原料山羊绒的分梳、洗染、梳纺、针织，直到成衣的全部生产过程，均在厂内完成。20世纪80年代以前，该厂的羊绒衫产量占全国总产量的1/2以上，是我国生产和出口羊绒衫的重要企业之一，在国内外具有一定声望。但是，“京绒”并不满足于现状，他们清醒地看到了竞争者的威胁和不进则退的局势，通过对企业内部条件和外部环境的分析研究，认为企业要提高自己的竞争能力，就必须在产品开发上做出明智的决策。“京绒”着眼于产品整体观念，以核心产品为中心，不断开发顾客需要的新产品。第一，在提高产品的内在质量开发新产品。羊绒衫是服装中的高档商品，具有轻薄、柔软、滑爽、高贵的特点，外加做工精细，款式讲究，因而在质量上要求严格。“京绒”在以下方面进行了改进：●改进生产工艺。“京绒”于1980年从意大利进口了一批干洗机，用干洗缩毛代替传统的水洗缩毛工艺。不仅增强了羊绒衫的柔软度、滑爽度，使手感更好，还解决了羊绒衫容易变形、起球的难题。●解决防蛀问题。为了解决防蛀问题，“京绒”进行了反复研究，多次试验，终于解决了这个问题，并已做到了大批量生产。上述提高内在质量的新绒衫一问世，就受到消费者的欢迎。第二，在增加新品种、新款式上开发新产品。服装产品的生命周期很短，要想使企业得到发展，就必须经常增加新品种，设计新款式。为此，该厂设立了专门的新产品设计试制组，由副总工程师亲自领导。他们设计出了四百多个新款式，绝大多数受到顾客的欢迎。“京绒”为了增加新品种，还试制了以羊仔毛、驼绒、牦牛毛、兔毛与羊绒混纺的产品，既保持了高档品的特色，又使价格降低了30%以上，受到了国内消费者的欢迎。第三，在改进染印工艺上增加产品花色。羊绒讲究流行色。“京绒”的羊绒衫过去只有灰、米、驼、蓝等几种颜色，近几年来通过对加工工艺的改进，增加了豆绿、米橙、米黄、紫等鲜艳而雅致的颜色。第四，在改进包装上开发新产品。“京绒”羊绒衫的包装，原来是一件装一个塑料袋，塑料袋上印有雪莲图案，每10件装在一大盒内。这种包装，显然与羊绒衫高档的特点很不相称。于是，“京绒”对包装进行了改进，改用比较精致的长方形浅绿色纸盒包装，盒上印有凸出的白色雪莲花，上半部分开了“天窗”，透过玻璃纸可以清楚地看到羊绒衫的颜色和商标。第五，在扩大雪莲品牌的知名度上开发新产品。“雪莲”象征纯洁、高雅，是一个好牌子。经过四十多年的使用和宣传，“雪莲”在国内外消费者心目中已有一定声望。为了扩大“雪莲”的知名度，“京绒”除了在国内设立一些广告牌和进行电视广告宣传外，还通过外商在国外进行宣传。目前，雪莲牌羊绒衫出口数量为全国之冠，已进入日本、德国、美国、加拿大、法国等二十多个国家和地区的大百货公司。第六，在提供售后服务上开发新产品。及时交货。羊绒衫是季节性很强的商品，能不能按时、按质、按量交货，对于商品的信誉和商品的价格会产生很大的影响。四十多年来，“京绒”一直很重视研究进口国家的气候、着装习惯等因素，及时交货，令客户满意。增加服务项目。羊绒衫价格较高，因此提供适当的服务项目是必要的。“京绒”增加的服务项目包括：每件羊绒衫上附有小支本色纱和一枚纽扣，以便修理或换用；由于个人保存、穿着不当造成的破损，工厂给予无偿修补、整理；出口产品如有问题，可按合同规定退货和提供索赔（但至今并未发生此类问题）。由于“京绒”在六个方面不断开发新产品，使羊绒衫质量不断提高，产量稳步上升，产品新颖，花色品种适销，市场进一步扩大，销售量不断增加，结果带来了利润的大幅度上升。1．何为新产品？新产品分哪几种类型？“京绒”的新产品属于哪一类？2．北京羊绒衫厂是如何开发新产品的？3．学习本案例后，你得到哪些启示？（各亇同学自已发挥。希望调查后发表意见）老师提问学生回答老师归纳学生理解老师提问学生分