磐安茶文化旅游发展思考

［提要］随着生活水平的提高，人们来磐安旅游不再仅是传统的观光型旅游，而是更加追求文化体验、休闲康养、绿色生态等功能，获得身体和精神满足的旅游产品。磐安茶文化和旅游开发相结合，以休闲体验方式，不仅可以带给游客情感化、个性化的体验，还可以实现互利共赢的局面，既有利于茶文化的推广和传播，也有利于旅游业取得更多的文化效益、社会效益和经济效益。一、磐安茶文化旅游发展概况磐安茶文化历史悠久，底蕴深厚，有着“中国生态龙井茶之乡、中国名茶之乡、中国茶文化之乡”的称号。近年来，凭借磐安县政府的大力支持、茶企的积极宣传及茶农的辛苦付出，磐安茶叶得到快速、健康发展，取得了巨大成就，茶产业总产量逐年上升，远销省外、海外，茶农人均茶叶收入逐年增多。磐安茶不仅仅有茶的价值，更有一种文化艺术价值。磐安茶的自然环境、培植生产环境、生产方式、文化内涵均是茶产业资源，将茶产业与旅游进行有机结合开发，通过各种渠道让游客直观了解茶文化，切身体会茶文化休闲体验所带来的精神享受。磐安县域内环境优美，空气清新，自然资源丰富，吸引了来自全国各地的游客。目前，作为一种新兴的旅游方式——文化休闲体验旅游，围绕着游客的自身体验，以“文化体验”为核心，追求多层次的个性化需求，感受茶叶产品本身带来的魅力，体验不一样的乐趣和活力。磐安茶文化休闲体验旅游的作用不仅在于游客与茶文化产品体验的互动，例如在茶叶的采摘中，不同类型、不同年龄、不同地方的游客因感受不同故而体验不同，有的诗意、有的健康、有的偷悦等，这些均是与众不同的情感体验，同时还能带动地方经济转型，促进当地村民增收致富。二、磐安茶文化休闲体验旅游满意度分析为调查文旅休闲体验视角下的磐安茶文化旅游满意度，借助调查问卷方式，了解游客旅游满意度，有利于挖掘出磐安茶文化休闲体验旅游在发展过程中存在的优缺点，促进磐安茶文化旅游发展。主要以参加磐安茶文化旅游的游客为分析对象，调查由线上问卷星与磐安茶文化旅游各景点进行，其中实地问卷调查包括玉山古茶场、各茶园基地、浙中生态茶叶市场、磐安茶文化博物馆、磐安各景区等发放问卷调查。调查问卷共发放400份，共回收问卷377份，包含无效问卷21份，问卷回收率为94.2%，有效率为89%，可见此问卷具有一定的参考性。根据回收问卷，本文试从以下几个角度进行分析，以了解磐安茶文化休闲体验旅游中游客的基本情况和满意程度。（一）基于基本情况的游客满意度分析。从性别上看，男性游客占48.12%，女性游客占51.88%，女性游客占比略高于男性游客，这说明女性对磐安茶文化休闲体验旅游较感兴趣。从年龄构成上看，以老年和中年游客居多，占比45.84%，说明他们有一定的经济基础，并且自我控制的闲暇时间比较多，他们长期在城市生活，更喜欢清静、休闲，也更关注自身的健康和养生；20岁以上的青年人有一定占比，20岁以下的青少年所占比例较小，但他们作为以后的主力军，必须意识到要加强他们对磐安茶文化休闲体验旅游的喜爱度。在游客类别方面，以团队游客居多，占56.73%，散客占43.27%。目前，年轻人普遍盛行自助游，应将这类人跨入到茶文化休闲体验旅游，磐安应大力发展交通基础设施，从而做到适合这类自助游客的到来。游客的消费金额方面，整体来说，消费额很低，消费3，000元以上的人群仅占30%。分析其原因，一是磐安地区整体生活消费水平较低；二是让游客愿意大量消费的茶旅游产品不多。（二）基于游客对磐安茶文化休闲体验喜好满意度分析。从游客对喝茶的喜好程度看，有53.43%的游客喜欢喝茶，有37.27%的游客偶尔喝茶，喜欢喝茶的游客占比多，说明来磐安茶文化休闲体验游客对茶都感兴趣。在喜欢喝茶的游客中，男性占比超过女性，中老年人占比高于年轻人，说明茶文化休闲体验旅游仍有很大的发展空间。（三）基于游客对磐安茶文化休闲体验态度分析。从调查来看，游客平时休闲方式主要是节假日在家休闲放松。50%以上的人喜欢在家上网、看书等方式，其实是购物、娱乐、旅游。平均每年出游的次数一般1～3次之间，占总人数的70%。从中可看出，出游需要有经济基础和闲暇时间，备具这些条件才会旅游。所以，平时双休日人们会选择近距离或短途旅游。根据出游次数，人们会根据国家法定节假日如“十一”、春节等选择长途旅游。故在茶文化休闲旅游产品上，可开发适合短途与长途旅游的产品或项目，激起游客的喜欢。（四）基于游客对磐安茶文化休闲体验效果满意度分析。从游客对磐安休闲体验项目来看，整体还是比较满意的。其中，茶园风光、茶叶采摘、茶研学的体验效果获得了游客的满意，得到了茶文化的情感体验；品茶购茶、茶山寻茶、制作茶叶、游览茶博物馆也获得了良好的体验效果，满足了游客的物质和精神体验。但有游客认为一些部分体验项目无法让他们达到畅爽的旅游体验，存在需要改进的空间。三、磐安茶文化休闲体验旅游存在的问题（一）磐安茶文化休闲体验旅游宣传力度不够。根据调查结果可知，磐安对于茶文化休闲体验旅游的宣传推广力度以及在策划活动上没有足够深入，还是仅仅停留在人人宣传、旅行社宣传、普通网页推广等传统方式，而忽略新媒体在大众中的宣传力度，从而导致旅游者对磐安茶文化休闲体验旅游的认知不强、了解不够，直接导致游客在寻找相关信息时无法得到更多、更精准、更丰富的信息。（二）磐安茶文化休闲体验旅游项目产品单一。调查结果显示，游客停留时间3天以下的占比52.22%，由此不难看出磐安茶文化产品结构不完善，没有产生让游客停留较长时间的吸引力。目前，磐安云峰等代表性茶企业都有自己的茶园，但都以茶园观光为主，缺乏创新，没有足够的吸引力。据调查，磐安各大旅行社在线路设计上还是以传统的游览观光线路为多主，并未突出茶文化为主线的旅游线路，在旅游产品上也没有精细设计与安排，基本上都是到茶园去采茶观光游览、茶市场购物买茶。（三）磐安茶文化内涵挖掘深度不够。从目前的调查看，磐安茶文化内涵没有深入挖掘，各旅行社的旅游线路大同小异，游客反馈体验感一般，“走马观花”式旅游没有满足游客茶文化休闲体验的精神需求。调查分析可知原因有二：其一，茶文化在磐安现有的旅游产品中渗透力不够，导致旅游产品结构单一，质量不高，吸引力度不够。如，磐安云峰茶是磐安的核心品牌，但它的茶文化休闲体验式旅游还没有产生优势，在产品设计上还是停留在传统意义上的产品，如观光茶园、茶园采茶、茶厂参观体验、茶艺欣赏、品茶等，尚未形成多层次、多元化、个性化的以茶文化教育、茶艺品茗、茶道修心、茶园体验观光、茶疗康养保健、茶购物娱乐为一体的旅游产品结构。其二，游客对磐安茶文化休闲体验度不深，没有留下深刻印象，无法产生良好的口碑营销，致使游客的满意度不高。（四）磐安茶文化资源比较脆弱。茶文化旅游资源一般比较脆弱，其主要原因是磐安茶文化旅游发展很大程度上受季节性、自然环境因素的影响。在旅游旺季时，来磐安茶文化旅游的人很多，民宿、酒店、饭店、农家乐都是满客的情况，甚至出现停车位不够用、吃饭需排队等候的情况，但是在旅游淡季时，来磐安的客人就寥寥无几，个别景区基本处于歇业状态。这种两极分化的状态不利于磐安茶文化旅游发展，应考虑在旅游淡季时开发哪些旅游项目可吸引游客前来体验。（五）磐安茶文化专业人才稀缺。从经济发展来看，磐安县与其他地区相比有一定的差距，磐安又是一个山区县，在吸引人才方面有一定的困难。从调查来看，磐安茶文化旅游从业人员还需进一步提升，缺少旅游与茶文化专业知识与技能。随着磐安茶文化休闲体验旅游的发展，茶文化休闲体验项目应多元化，可增加如茶学教育旅游、茶艺及茶道修学旅游、茶馆茶艺休闲体验旅游等，这些都需要专业阐释磐安茶文化内涵的茶艺表演、茶文化知识的专业人员。四、文旅休闲体验视角下磐安茶文化旅游发展建议（一）突出磐安茶文化休闲体验形象，加强宣传力度。要突出磐安茶文化休闲体验形象，需要做好以下三点：首先，大力宣传其形象，扩大其品牌的影响力。其次，磐安的茶文化旅游产品与其自然、人文资源要紧密结合，能更好地突出磐安茶文化休闲体验。最后，在旅游市场上，应将重心放在国内旅游者，加大传统的宣传营销模式，如电视、广播、报纸广告等，提高磐安茶文化旅游的认知度；完善磐安旅游网，并与直播官网、浙江省旅游网、中国旅游网进行链接，增加旅游者阅览量，激发旅游兴趣；可开发网络“虚拟旅游”体验，让游客有亲临其境之感，从而吸引其来磐安真实感受体验。（二）进一步加大磐安茶文化休闲体验旅游项目开发力度。磐安各大旅行社在设计旅游线路时，不要简简单单的就设计采茶、观光茶园等项目，可丰富其体验项目。其一，可以采取茶学教育＋自然观光型旅游，游客在游览自然风景的同时还可学习茶学的专业知识，还可以请茶学专业教师带领学员走入磐安各茶园，深入茶园开展教学和游览活动，同时还可以组织一些品茶论道的茶事活动，让游客有不一样的休闲体验之感。其二，对于想了解茶叶茶树知识的游客，可以采取“茶园生态体验＋农耕文化旅游”模式，不仅让游客了解茶树如何施肥、剪枝、采茶等知识，亲身体验采茶过程，并将所采茶叶制作成品，留作旅游纪念品。还可以以茶入膳，不仅可以品特色农家菜，还符合现代人追求的健康绿色营养餐。其三，可以挖掘磐安云峰、磐安龙井、古婺玉白茶等茶艺表演，通过表演的形式向游客传递磐安茶的历史文化。（三）有机结合其他文化，深化磐安茶文化内涵。磐安资源丰富，在深度开发茶文化休闲体验旅游时，可将磐安县的其他文化融入其中，如药材、香菇、农耕、民俗、红色文化等。将这些文化进行合理整合，科学利用，打造以茶文化为主线吸引游客，再将主线文化与其他文化结合，使游客身临其境，体检茶文化带来的乐趣与活力，同时在参与中感受当地村民质朴自然的生活方式，领略当地的风土民情，享受在青山绿水之间茶文化带来的一种在喧嚣城市无法体会到的惬意；同时，也能确保文化传承的统一性，保留当地的本土文化，还可吸收一些新时代深受消费市场追捧的元素，既提升茶文化品味，又能宣传地方文化，从而实现文化振兴。（四）推进产业融合，一产带动三产。磐安农业资源丰富，凭借丰富的茶文化旅游资源，以此为特色，带动农产品加工业和服务业的发展，促进三产融合。磐安是药材之乡、香菇之乡，将这些产品进行加工，与茶文化融合，将休闲农业和乡村旅游相结合，带动其他农耕产业，延长产业链，并打造一条龙优质服务，继而带动磐安地区经济发展。（五）培养专业性人才。磐安茶文化旅游要想实现长远发展，就必须确保游客游览过程中的双重享受，让游客流连忘返。要做到这一点，就必须考虑磐安茶文化休闲体验旅游从业人员的专业知识提升和素质培训，因为他们处在第一线，是游客的文化“摆渡人”。他们必须具备旅游服务技巧