2024年中国品牌传播洞察趋势分析报告

中国品牌传播洞察与新传播趋势August26,

202401国内广告市场进入复苏调整期P

2国际视野

洞察中国

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GlobalPerception，China

Insight经济环境延续回升向好趋势，积极因素累积增多2019-2024

中国国民生产总值（GDP）增幅宏观经济形势回升向好，2024年上半年中国GDP+5.0%国民经济延续恢复向好态势，运行总体平稳、稳中有进。20.0%15.0%10.0%5.0%IMF上调2024年中国经济增长预期至

5.0%0.0%相比4月上调了0.4个百分点-5.0%-10.0%近期也有一系列有利于提振经济的政策出台。总体来看，呈现未来预期向好局面。P

3数据：国家统计局；国际货币基金组织(IMF)国际视野

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Insight消费市场温和复苏，家外市场保持持续繁荣，新场景孕育巨大商机2024年上半年城镇消费品零售额

+8.1%

快消品市场销售额

+2.6%

家外食品饮料购买频次

+16.4%家外市场整体食品饮料季度增长率，上线城市包装饮料消费场景恢复情况

|客流增速YTD24P3

vs

YTD23P3居家场景学校娱乐场所运动场所

郊游/旅行/野餐在路上+23%餐饮工作场所购物+8%+24%+19%+17%+16%P

4数据：

国家统计局，CTR凯度消费者指数家外样组，全国1-5线城市国际视野

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Insight包装饮料：碳酸饮料+亚洲传统饮料+果蔬汁+运动功能饮料+即饮茶+即饮咖啡+包装水+豆奶复苏调整期，广告主对自身发展和市场前景的判断较为谨慎广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）2024年，广告主对国内经济形势、国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况行业发展以及公司经营的判断接近2019年的水平，与前几年相比有所8.37.97.97.87.87.77.5下滑，更为谨慎。7.87.77.57.17.67.27.47.37.57.47.47.17.47.46.97.37.17.37.07.3

7.47.27.27.07.06.96.97.06.96.86.8人口红利下降、经济环境变化等给与市场压力，降本增效仍旧重要。在消费格局不断重构的新的形势下，品牌需要从中寻找新的发展机会。6.56.56.46.16.26.26.16.15.95.609年

10年

11年

12年

13年

14年

15年

16年

17年

18年

19年

20年

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24年P

5数据：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》国际视野

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Insight广告主营销预算相对收紧，“花有限的钱做有效的事”成为共识历年营销推广费用占比广告主比例变化（%）上升持平下降73%精简营销费用优化营销效率66%61%52%26%51%34%51%43%43%50%35%41%46%36%45%44%38%43%39%42%34%39%32%33%22%34%25%31%

31%

31%26%31%30%灵活调整营销策略27%7%24%22%19%19%18%9%18%15%

15%14%8%09年

10年

11年

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13年

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6数据：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》国际视野

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Insight广告市场波动前行，整体保持稳健复苏，上半年增长2.7%2020-2024年H1中国广告市场增速情况2020年2021年2022年2023年2024年H1-11.6%+11.2%-11.8%6.0%2.7%环比同比疫情后全面放开，消费出行全面恢复、健康意识消费意识增强等因素持续形成市场平稳回暖向上的力量，但短期内仍存在波动性。年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月年月上半年媒体市场呈现波动与调整，户外市场增速可观出行场景中高铁、地铁借假期、文旅、线下活动火热率先复苏领涨2024年H1vs2023年H1分媒介广告花费同比变化1月

2月

3月

4月

5月

6月34.0%29.0%28.0%27.4%27.0%26.5%23.8%23.4%22.4%23.0%19.6%19.7%19.0%18.9%18.9%18.3%17.9%16.9%12.9%14.2%11.3%10.9%9.7%7.1%6.4%4.9%3.4%3.3%1.3%-1.2%--3.4%-1.7%-4.7%2.6-8.0%2023vs2022

2024vs2023-11.3%%-12.9%-18.3%-17.9%-19.7%-27.0%+22.9%+16.8%-30.7%-35.5%-37.8%电视街道设施机场高铁地铁电梯LCD电梯海报影院视频假期效应+地方文旅持续火热+演唱会等线下活动频繁，带动交通类媒体率先回暖，广告主增投；2024年上半年出现高增长。电梯广告增长显著，围绕消费者工作、生活场景布局，确定性广告价值受到广告主青睐。春节档、进口大片、五一档接踵而至，刺激影院广告回升。中国消费市场适应新现实，消费需求不断向多元、个性化发展2024年上半年广告市场整体TOP10行业（大类）

广告花费变化2023年H1

vs

2022年H12024年H1

vs

2023年H152.5%28.1%24.0%21.3%20.3%16.9%16.3%10.9%9.6%8.7%4.6%3.2%1.9%-5.5%-7.2%-8.7%-9.8%-11.1%-13.4%-28.0%“精神悦己”“健康储备”“国货平替”“服务消费”药品食品饮料化妆品酒类饮品娱乐休闲商业服务邮电通讯

IT产品服务

个人用品2024年排名2023年排名名次变化132203145546607889971012+2+2-2+1-1+1+1-2P

9数据：CTR媒介智讯

AdCube广告数据库

；

同比为本年的N月与上年N月的对比国际视野

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Insight提升美好生活品质的产品推广力度加大广告花费增幅较大的品类集中在婴幼儿护理、咖啡饮品、个人饰品和皮肤护理等，围绕提升生活品质，细化产品使用场景、功能特性等方面.个人用品婴幼儿护肤用品咖啡（眼镜、箱包等）卫生及浴室用品>1000%>1000%>1000%264.6%松达#儿童防晒霜#松达#婴儿山茶油霜#英氏#儿童奶泡洗发沐浴慕斯#东鹏#大咖生椰拿铁咖啡#燃喵#冷萃冻干咖啡粉#蓝猴子#鲜椰&曲奇拿铁咖啡#劳力士#腕表#RIMOWA

#箱包#蒂芙尼#首饰#玉兰油#多效超抗小白瓶#润百颜#胶原元气弹#韩束#红蛮腰紧致抗皱系列护肤品#数据：CTR媒介智讯

AdCube广告数据库

；

同比为本年的N月与上年N月的对比P

10产品持续细化，凸显多元价值，强化产品个性化、科技化、多样化功能性：功能性：好易康FE生物溶菌酶功效牙膏高露洁每日光泽牙膏碧浪高效除螨专业抗菌洗衣液奥妙除菌除螨洗衣液渍无踪多功能洗衣增效粉成分：云南白药活性肽牙膏星露洁益生菌牙膏成分：草本卉影植物酵素洗衣液口腔清洁用品洗衣产品科技化：广告花费同比

42.6%广告花费同比

357.3%欧乐-B磁动牙刷狮王适齿美螺旋洁净牙刷多样化：品牌数量同比

48.0%产品数量同比

35.6%品牌数量同比57.1%金纺薰衣草衣物护理剂花王洁霸超浓缩杀菌洗衣棒兰诺衣物清香珠产品数量同比

77.8%个性化：佳洁士锁白冈山梦白桃牙膏云南白药国粹经典牙膏P

11数据：CTR媒介智讯

AdCube广告数据库

；

同比为本年的N月与上年N月的对比国际视野

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Insight广告花费前50的品牌中近7成左右增加广告投放，大品牌竞争激烈2024年上半年整体广告市场广告花费TOP50品牌榜单排名品牌同比增幅

排名品牌同比增幅

排名品牌韩束天草同比增幅

排名品牌康恩贝神牡同比增幅

排名7.8%

41>1000%

42品牌洽洽健民同比增幅146.1%76.2%12伊利陈李济小猿-10.5%15.6%131.5%72.7%11同溢堂0.3%2.5%-6.4%New2122New-19.4%7.7%31323312

农夫山泉31314蒙奇松达23

京东商城倍力优40.6%43444546斯维诗

690.2%啄木鸟

0.8%4超视立蓝月亮君乐宝养无极变通24旺旺雀巢19.0%34

中国移动通信

-15.8%5>1000%

15珍>1000%

25>1000%

35蒙牛怡宝德芙-69.5%53.1%海飞丝

-23.9%喜之郎

184.9%6-10.5%-16.5%50.5%16171819佳果源鸿茅New26曹清华-47.2%-12.5%30.1%36373839753.9%27

元气森林129.7%

47太极73.7%8易开得飞鹤-33.5%

28-62.6%

29-48.9%

30香丹清东鹏鸿星尔克

>1000%

48

泰兰尼斯

171.9%9天猫276.3%-46.9%726.7%江中碧浪109.8%

49419.3%

50舒肤佳亮甲-9.1%10德佑20

妙可蓝多玉兰油>1000%

40149.7%P

12国际视野

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Insight数据：CTR媒介智讯

AdCube广告数据库

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同比为本年的N月与上年N月的对比02国内广告市场仍存待解的困局P

13国际视野

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Insight媒体价值评估陷入“价值单一化”困局：重销售

0r重品牌广告投放的主要目的是提升品牌和促进销售，对于品牌主来说需要平衡二者之间的预算分配；对于媒介平台来说，需要通过其媒体价值和传播优势来竞争广告主的营销预算。目前广告投放有重流量轻品牌、重转化轻心智、把营销等同于销售的现象，ROI导向的媒体价值评估方式有待进一步优化和完善。ROI导向互联网媒体线下媒体纯效定位品效协同定位品牌/种草定位纯效定位品牌定位站内获得的GMV广电电视广播等媒体户外梯媒大屏等传统电商平台兴趣电商平台内容型平台垂直电商站内总营销花费未考虑品牌营销的价值，直接计算ROI偏高通常计算方式面临的问题未纳入站外引流成本，直接计算的ROI会偏高部分品牌广告有外溢价值，尚未形成站内商业生态，媒体不直接掌握后链路的转化数直接计算ROI略偏低直接计算ROI过低据，ROI的贡献可能被低估广告资源绝大部分涌入互联网媒体，主流媒体价值被低估过去10年，随着移动互联网的崛起，打破了以往营销预算的分配结构，品牌营销的预算逐年被压缩，品牌的价值被低估，导致在品牌营销方面具有优势的主流媒体的价值被低估。随着市场营销进入新的历史阶段，广电融媒价值、品牌广告将重新回归。品牌营销预算变迁购买决策产品复购长期发展品牌溢价…

…广泛覆盖聚合作用多渠道整合权威可信…

…20年前如今品牌营销预算品牌营销预算>90%<40%主流媒体价值品牌价值渠道媒介目标从线下

线上品牌价值被低估主流媒体价值被低估从媒体

社交从品牌

效果预算分配与媒体价值不匹配过度追求短期收益而忽视长期品牌沉淀的现象依然突出研究发现，品牌是消费者购买决策过程中最重要的影响因素，很多时候起到决定性的作用，调查表明促销的效果是短期的、不稳定的；而品牌的影响是稳定而长期的。但是，近年来过度追求短期销售收益而忽视长期品牌资产沉淀的现象依然突出。可喜的是，广告主调查的结果表明，越来越多的广告主已经认识到品牌建设的重要性，承诺增加品牌广告的预算，把品牌营销放在应有的位置上。品牌接触信息获取消费决策消费渠道复购

忠诚搜索引擎线下渠道品牌忠诚品牌心智品牌广告品牌官网电商品牌推荐直播间企业社会责任未被广泛重视市场的不断成熟规范、消费者素质的提高、高质量发展的要求等诸多因素推动下，企业社会责任将成为品牌资产的重要组成部分，将影响到品牌形象和美誉度，成为品牌营销的重要方面。企业社会责任的建立和传播也将成为企业持续发展的重要基础。品牌形象提升消费者参与度增加企业积极履行社会责任可以树立正面的品牌形象企业社会责任活动会鼓励消费者参与和支持消费者信任增强消费者期望提升消费者更倾向于支持那些他们认为有道德和社会责任感的企业消费者不仅关注产品质量和价格，还关注企业的道德标准和对社会的贡献企业社会责任的传播购买决策影响市场竞争优势越来越多的消费者在购买产品时，会优先考虑有责任的企业企业社会责任可以成为区分企业的关键因素。展现出强烈社会责任的企业会获得更多的市场份额消费者忠诚度提高消费者教育与意识提升消费者会感到更加满意和忠诚，转化为重复购买和口碑推荐企业通过社会责任活动，可以教育消费者关于社会和环境问题的重要性，提高他们的意识，并鼓励他们采取行动03探寻新路径，破解品牌增长困局P

18国际视野

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InsightD2C化创新性品质化以高质量的发展路径打破增长困局高质量发展可持续高效率P

19国际视野

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Insight1.品质化：

打造品牌长效价值，强化品牌的核心竞争力近九成广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”这一观点长效的品牌价值打造，为品牌带来长期竞争优势良好品牌形象知名度和认可度“品牌是最长久的，也是最有力的，也是最能沉广告主对“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”这一观点的态度（%）淀下来的东西。”——某食品饮料品牌非常同意比较同意说不清不太同意非常不同意“从去年开始加强品牌向的一些投入，它是个趋势，是一个持续往上升的一个过程，这是一个良性循环的动作。”42.646.99.2

1.3——某服饰品牌P

20国际视野

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Insight数据：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》2.运营D2C化：积极布局私域运营，强化营销效果和用户体验超八成广告主认同“私域运营步入精细化运营阶段”这一观点内容生产精细化服务供给精细化组织分工精细化

公域内容素材在私域复用，进一步产生转化和增值一线客服承接流量打造私域策略中台，把握运营与策略私域服务区域化、线下化发展

服务供给精准化，提升用户价值感

以用户标签管理与差异化运营为基础进行个性化内容分发

各联动部门提供产品技术数据等支持

提供有针对性的服务

以内容营销为基础的跨平台联动P

21数据：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》国际视野

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Insight3.可持续：内容营销再升级，强