全球传播导论 课件 第五章 全球传播与国家形象

1第五章

全球传播与国家形象国家形象是国内外公众对一个国家政治、经济、文化、社会等各方面状况的总体印象和评价，是一个国家对自我的认知与国际社会对其认知的集合，是该国综合实力特别是软实力的重要内容和集中体现。作为一个国家综合实力的集中体现，国家形象表征着该国在国际社会中的地位和作用，影响着该国的安全和发展。全球化时代，国家形象是国家利益、国家实力和国家发展战略的具象，前所未有地受到世界各国重视。良好的国家形象，不仅能够为国家经济建设创造良好的舆论环境，吸引投资和国际游客，而且有助于他国民众认可本国的文化传统和价值观念，进而增强本国在国际社会的话语权和影响力，向全球推广本国价值观。2国家之间的竞争不仅在于硬实力的较量，文化和价值观等软实力也具有相当重要的作用。软实力的同化性作用往往能够让他国民众对本国产生好感，进而促进本国与他国建立长期关系，民心相知相通是消除国家间隔阂与冲突的基础。公共关系作为增强软实力的工具，正在当代国际交往中变得越来越重要。公共关系能够直接改善国家形象，为国家发展创造良好的国际舆论环境。第一节

软实力与国家形象3一、软实力理论概述（一）软实力理论的提出哈佛大学教授约瑟夫·奈将综合国力分为硬实力（hardpower，又译为硬权力）与软实力（softpower，又译为软权力）两种形态。硬实力和软实力均是通过控制他国行为实现自身目的的能力。硬实力是一种命令性权力，可能依赖于强制或者诱惑。软实力分为国家的凝聚程度、文化被普遍认同的程度和参与国际机构的程度等。4软实力主要包括七个方面：一是文化的吸引力和感染力；二是意识形态和政治价值观的吸引力；三是外交政策的道义和正当性；四是处理国家间关系时的亲和力；五是发展道路和制度模式的吸引力；六是对国际规范、国际标准和国际机制的导向、制定和控制能力；七是国际舆论对一国国际形象的赞赏和认可程度。5（二）软实力相关理论软实力理论的提出，一方面是以美国为首的西方世界在获得冷战胜利后，对其胜利动因的一种解释；另一方面也为冷战后的国际关系研究提供了一种重要的理论资源，并由软实力衍生出几种很有影响力的理论变体，包括巧实力（smartpower）、锐实力（sharppower）、软均势（softbalance）、战略叙事（strategicnarrative）等。1巧实力巧实力是综合了硬实力和软实力的一种整体性战略，是国家力量的基础，也是实现美国目标的“工具箱”。62锐实力“锐实力”是2017年特朗普执政后美国对华战略的一个核心概念。锐实力强调通过媒体、文化、智库、学术活动等经过“包装”的吸引或说服，干扰和操控他者。3软均势均势理论是一个有着悠久传统的现实主义理论分支，关注国际体系的力量分布如何影响国际体系稳定以及大国战略行为。所谓软均势，帕朴认为是“不直接挑战单极领导的军事优势，但是却能延迟（delay）超强权力的使用，使单极领导在运用超常权力时更为困难，代价更高”。74战略叙事战略叙事在军事方面具体表现为国家和军队的叙事能力，即在非战时条件下施加己方叙事影响力，在战时条件下制定并打赢“叙事战”的能力。这需要国家在战略传播体系中综合运用战略叙事能力，谋划军事或非军事叙事策略；在战役和战术层面以多种技术及文化手段对目标实施有针对性的“叙事战”。军事领域中的叙事已成为国家及军队话语中的重要一环，日益得到重视，很多国家也纷纷将各种叙事手段融入军事行动和外交博弈。8二、软实力与国家形象、公共外交的关系国家软实力的一个重要显现即良好、积极的国家形象。国家软实力的核心是文化价值观。国家形象是软实力和硬实力的综合体，其外在形态和呈现方式是柔性的。国家形象的建构与传播，是以文化、价值观、对外政策、国际规则和信息等软实力为支撑的。公共外交也被认为是塑造国家形象的“柔性手段”，是巧实力的重要武器。9国家形象是软实力的外在表征，是公共关系的显性成效。正面积极的国家形象能够在国际交往中为本国外交政策的实施提供助力；负面消极的国家形象势必影响本国战略目标的实施和完成。在国际局势不稳定、不确定的时代，国家形象在国家软实力中的地位和分量日益上升，世界各国越来越重视国家形象的塑造。一、国家形象研究的多元视角（一）形象的定义关于“形象”的定义，大致可以分为以下几类：在日常语境中，形象大致被框定为人或物的外貌或外观，以及行为举止体现的特征状况。第二节

国家形象的概念与建构10在文学中，形象是指文学艺术作品中的人物、场景和事件的样貌，即文学形象或者艺术形象，其核心特征是虚构性。在物理学中，依据光学成像原理，光线通过不同形式的镜子折射出不同特征类型的影像，即光学形象。在认知心理学中，形象被视为认知的某种结果。认知心理学认为形象是认知过程特有的、由认知主体的思维加工合成的结果。在传播学中，形象即媒介形象，是指某人、某事件或某国在媒体内容中所表现出来的形象。在传播学视域下，媒介形象的研究对象包括受传者形象（公众形象、名流形象）、国家形象、企业形象以及其他机构组织形象等。11（二）西方学界关于中国形象的研究西方学界关于中国形象的研究主要有两种路径：现代的经验性研究认为，西方建构的中国形象是中国现实的反映；而后现代的批判性研究则将西方建构的中国形象看作一种知识与想象体系，是西方文化对中国的想象与表征。（三）当前国家形象研究的主要视角目前国家形象研究主要集中在五个角度：商业研究、政治学研究、社会心理学研究、比较文学和比较文化学研究，以及传播研究。12商业领域的国家形象研究以消费行为为核心，关注市场角度下的国家品牌和原产国效应。这类国家形象研究是西方学界的主导性范式，包括两类：一是国际营销领域的原产国形象（countryoforigin）研究，主要探究国家形象对产品竞争优势的影响。二是旅游管理学科中的目的地形象（destinationimage）研究，这类研究认为旅游者对某国的信念和情感态度会影响他们对目的地的形象感知。政治学（国际关系和政治人类学）中的国家形象研究以国家（政府）的形态样貌和客观状况、行政机关及其成员活动为核心，关注一个国家（政府）及由国家（政府）统领的社会经由外交、传媒、组织、个人等多种渠道传播后，在国内受众和国际受众中引发的舆论反应。13社会心理学中的国家形象研究以个体的认知、情感和行为为核心，关注国际受众对一国国家形象的认知。比较文学和比较文化学研究中的国家形象研究开创了以文本细读为路径，以形象阐释为目标，强调形象生产之文化层面的基本研究范式，关注文学文本（后拓展到其他艺术文本）中的“异国形象”，借以剖析自我与他者、本土与异域的想象性关系。传播学中的国家形象研究以一个国家在国际信息流动中建构的形象，或者一国在他国新闻媒介报道中呈现的形象为核心。14这类国家形象研究主要聚焦政治传播和跨文化传播的重要议题，包含四个研究面向：一是作为建构过程的国家“媒介形象”研究。二是作为传播效果的国家“认知形象”研究。三是国家形象建构与传播策略研究。四是修辞范式下的国家形象劝服研究。15二、国家形象的定义已有研究对国家形象的定义可归纳为三个范畴：其一，客观存在的国家真实状况，例如一国的政治、经济、军事、文化、科技、生态等综合实力。其二，受众对国家的主观认识，包括受众对一国的认识、态度、情感的综合评价。其三，媒体建构的国家形象，其建构主体既包括媒体，也包括国家自身。16冯惠玲和胡百精认为，国家形象系统包括七个范畴：（1）政治（politics），包括政治体制、国家制度、政府信誉等；（2）经济（economy），包括金融实力、财政实力、国民收入等；（3）文化（culture），包括历史遗产、风俗习惯、价值观念等；（4）社会（society），包括社会凝聚力、安全与稳定、国民素质等；（5）科教（technologyandeducation），包括科技实力、创新能力、教育水平等；（6）外交（diplomacy），包括对外政策、外交能力；（7）军事（military），包括军事建设、国防能力、军队素质等。17三、国家形象的测量与分析（一）国家形象测量的三个变量按照具象和抽象两个角度划分，一国的国家形象构成要素可分为三个：具体的国家实力、抽象的知名度和抽象的美誉度。（二）国家形象测量的多元形象按照国际舆论中一国国家形象的呈现内容，国家形象可具体划分为六个形象：经济形象、安全形象、文化形象、政府形象、国民形象、企业形象。在国际贸易和市场营销领域，国家形象与旅游目的地形象概念相互融合，表现为两个：其一是宏观国家形象，涵盖了国际公众或游客对目的国环境的认识，包括目的国的政治、经济、技术、环境等；其二是微观国家形象，用旅游景点、旅游设施、旅游活动等核心旅游产品形象来测量。18（三）国家形象的三元结构模式按照政治象征理论，象征物和象征本体之间存在“构建”和“再现”关系，按照国家形象的客观形态、主观形态和表现形态的存在状况，国家形象具有原象、映象和表象的三重结构。（四）全球性的国家形象调查全球性的国家形象调查也是展示国家形象的重要窗口。安霍尔特益普索国家品牌指数是一项覆盖全球的国家品牌调查，每年通过对20个核心小组国家的6万名18岁及以上成年人进行在线访谈，对60个国家的形象进行调查。19四、中国国家形象建构的目标（一）中国国家形象的全球传播2008年全球金融危机后，中国迅速超越日本成为全球第二大经济实体，成为名副其实的全球性大国。中国实施的“一带一路”倡议使中国成为全球南方最重要的塑造力量。21世纪第一个十年，中国开始向全球推出国家形象宣传片。2011年1月17日，中国政府在美国纽约时代广场大屏幕上推出《中国国家形象片——人物篇》，文艺、体育、商界、学界、航天、模特等各领域杰出代表共56人依次登场，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”诠释中国人的形象，向全球公众展现了一个更直观、更立体、更丰富的中国国家形象。20（二）大国的四种形象习近平总书记将中国国家形象概括为“四种形象”：文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象、社会主义大国形象。文明大国形象，强调中国“历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐”；东方大国形象，强调中国“政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美”；负责任大国形象，强调中国“坚持和平发展、促进共同发展、为人类做出贡献”；社会主义大国形象，强调中国“对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力”。21（三）可信、可爱、可敬的中国形象讲好中国故事、展现中国形象，展现的这个形象出现了从“真实、立体、全面”到“可信、可爱、可敬”的变化。从修辞角度看，这一转变的实质体现了中国形象建构从“以我（传者）为主”转向“以他（受众）为主”，即从传者视角向受众视角的位移。前者从传播者角度出发，强调事实真实、内容丰富、角度多元，其核心是我们中国；后者从报道效果出发，强调让国际受众感受的、具体的中国形象，其核心是国际公众。22全球传播最直接的目标即通过信息传播，促进全球的跨文化信息交流和沟通，让公众客观认知彼此国家或民族的形象。在传统媒体时代，国际公众实现对他国形象认知的渠道基本上仅限于大众传媒，大众传媒在他国形象建构中具有几近决定性的作用。一、国家形象建构的关键因素（一）国家形象的定位国家形象与其他组织形象的建构与传播有着共同之处，如军队形象、政党形象等。美国军方和好莱坞通过共赢模式各取所需、互惠互利。一方面，美国军方借助好莱坞能够影响受众的“影像魅力”，以故事化的方式向受众传播美军的正面形象；另一方面，军事和战争题材影视剧是好莱坞的一块“香饽饽”，好莱坞需要美国军方提供大量具有垄断性的武器装备、军事场地以及专业的军事顾问、士兵。第三节

全球传播时代国家形象的传播23（二）有效的跨文化信息传播国家形象在对外传播中如果缺乏跨文化传播管理或建构，往往会形成极为不利甚至负面的形象。有的外国人认为，中国人生性野蛮残忍，吃狗肉（吃宠物）便是佐证之一。一方面，“狗”在不同文化中，含义也有所不同。另一方面，由于历史传统，很多民族有不吃某种动物的历史传统。究其实质，这是个话语权问题，西方媒体拥有全球话语权，他们就把自己的习惯强加给别人，不符合他们习惯的就加以批评。24（三）有效塑造和传播国家形象的手段整合随着传播技术的进步和媒体形态的多元化，塑造国家形象的途径和手段也日益丰富，不仅融合了各种技术，而且向着整合营销的方向发展。国家形象以品牌形式推向全球，是全球化时代国家形象塑造的创新，它将国家形象视为联动社会各个主体的关键，并随着国家的发展不断调整，国家形象因此是动态的、变化的，由此延伸国家形象的内涵，深化其全球影响。25二、传统媒体时代的国家形象建构与传播在传统媒体时代，国际受众了解和认识一个国家的路径主要是人际传播（亲身经历、旅游等）、大众传播（新闻媒体）和政府对外传播机构传播，如图5-5所示。26（一）人际传播跨国旅游、参加国际会议和体育赛事、外交、国际政治交流和移民，是传统媒体时代人们了解其他国家形象最直接的方式。（二）大众传播新闻媒体是各国塑造本国形象、宣传本国价值观念的重要工具。20世纪以来，广播电视的诞生极大地推动了人类社会环境和文化环境的演变，国家政府和组织使用专业化媒体向为数众多、背景各异而又分布广泛的国际公众传播本国或本组织的信息。27（三）政府对外传播机构世界各国政府往往设立专门的对外传播机构，负责国家形象的建构与对外传播。在第二次世界大战期间，美国罗斯福政府成立战时情报办公室，创建了美国之音，负责对外传播本国信息。冷战开始后，杜鲁门政府设立了国际信息