小红书种草学-母婴用品：成长有好物增长新道路

母婴用品：成长有好物，增长新道路小红书快消母婴用品行业平台策划专家莉磨小红书快消母婴用品行业平台策划专家莉磨小红书快消母婴用品行业平台运营专家爱妮小红书快消母婴用品行业平台运营专家爱妮 母婴用品需求稳步增长，孕产/母婴出行/哺乳喂养相对增速高母婴用品-品类热度母婴出行母婴家居床上用品母婴纸品清洁哺乳喂养婴童护肤个护0%母婴出行母婴家居床上用品母婴纸品清洁哺乳喂养婴童护肤个护数据来源：小红书数据中台*气泡大小为阅读量双11洗护品如何布局？头部品类稳增，细分部位品有潜力，秋冬季节品高增速洗护-品类热度秋冬品类趋势搜索同比涨幅秋冬品类趋势-50%品类搜索量数据来源：小红书数据中台*气泡大小为阅读量从大盘看【婴童洗护】种草核心4大趋势关键词夏季面霜婴儿洗护二合一秋冬面霜抚触油夏季面霜婴儿洗护二合一秋冬面霜抚触油身体乳l秋冬品可捆绑季节，强化湿疹/红屁屁/痒/皴脸痛点功效数据来源：小红书数据中台00小红书妈妈选品时成分挖掘先行，重视天然提取，强调保湿舒缓功效婴童护肤个护不仅用户关注，博主也通过婴童护肤个护不仅用户关注，博主也通过成分挖掘提高种草可信度对成分的钻研深入天然无添加配方天然无添加配方温和不刺激全域用户全域用户资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析，小红书数据中台夏季面霜功效高关注身体乳功效高关注抚触油功效高关注秋冬面霜功效高关注节夏季面霜功效高关注身体乳功效高关注抚触油功效高关注秋冬面霜功效高关注节【面霜】【面霜洁面】【油乳抚触】季节【油乳抚触】数据来源：小红书数据中台儿童青少年儿童洗护品类需求儿童防晒儿童牙膏儿童面霜儿童沐浴儿童牙刷儿童洗面清洁0-3与6-12岁增长更快，关注不同阶段含氟量及分龄0-3与6-12岁增长更快，关注不同阶段含氟量及分龄6岁需求上升快，儿童洗面奶的使用意识进一步前置面霜儿童面霜从3岁开始有进阶分龄大学生/年轻群体是机会人群24H1【儿童面霜】下游词 儿童面霜推荐3-6岁春夏季数据来源：小红书数据中台新手妈妈推动科技便捷产品上升80%60%40%20% 奶瓶奶瓶●摇奶器辅食机●摇奶器温奶器学饮杯牙胶●奶嘴 儿童保温杯品类搜索量数据来源：小红书数据中台*气泡大小为阅读量新生儿/新生妈妈持续涌入新贝吸奶器的正确使用…数据来源：小红书数据中台mm 上下游痛点精搜词上下游痛点精搜词Q吸奶器吸不出来奶Q吸奶器吸不出来奶Q吸奶器越吸越少Q吸奶器越吸越少Q吸奶器怎么吸干净:a:a用户痛点聚焦，品牌需更聚焦单一痛点放大解决方案品类痛点吸奶器吸奶器新生儿奶瓶吸管奶瓶吸管奶瓶学饮杯学饮杯 辅食碗 辅食碗 牙刷牙刷场景对于年轻妈妈，喂养用品的颜值成为高附属价值，撬动产品兴趣24年H1【颜值】高关联婴童用品宝宝用【瓶】颜值成关键因素家居服饰上，季节性与便捷性需求增速高，美护上愈发注重孕期气色状态孕产-品类热度 ●● 数据来源：小红书数据中台数据来源：小红书数据中台孕产-家居服饰年轻妈妈追求时尚，不局限于“怀孕”流行穿搭趋势影响孕期穿搭选择，同时舒适便捷也是核心诉求数据来源：小红书数据中台档档孕产-美护怀孕后护肤关注安全的同时，对功效的需求不减，需要针对性适配妊娠油预防与抗纹需求兼有水乳安全外出现肤质需求/抗老需求妊娠油预防与抗纹需求兼有水乳安全外出现肤质需求/抗老需求%%%数据来源：小红书数据中台孕妇水乳推荐干皮孕妇水乳相关笔记提及功能TOP5补水502倍保湿99倍舒缓625倍抗初老NEW纸品纸尿裤较拉拉裤需求热度高新手妈妈们愈发集中在小红书，尿垫/棉柔巾搜索热度相对较高纸品-品类热度纸品-品类热度纸尿裤尿垫纸尿裤尿垫棉柔巾.云柔巾湿巾拉拉裤数据来源：小红书数据中台*气泡大小为阅读量纸品–三巾用户对品类间做差异化功课除柔软/纯棉等基础需求外，为新生儿进阶护理囤货-棉柔巾--棉柔巾--云柔巾--湿巾-数据来源：小红书数据中台纸品–尿裤品类搜索热度同比去年有较大提升，干爽/柔软/透气是用户核心品类诉求--纸尿裤-新生儿凸显，对尺码科普诉求高--拉拉裤-纸尿裤尿不湿纸尿裤推荐性价比高纸尿裤尺码怎么囤nb纸尿裤需要多少尿不湿推荐新生儿纸尿裤新生儿推荐新生儿纸尿裤尿不湿排行榜前十名戒尿不湿好奇纸尿裤尿不湿尺码用量尿不湿推荐平价好用s码尿不湿用到几个月尿不湿推荐夏天超薄拉拉裤拉拉裤几个月开始用拉拉裤推荐平价好用拉拉裤推荐夏天拉拉裤和纸尿裤的区别拉拉裤推荐女宝拉拉裤正确穿法拉拉裤推荐男宝拉拉裤推荐纸尿裤和拉拉裤的区别多大穿拉拉裤纸尿裤和拉拉裤的使用阶段什么时候穿拉拉裤几个月穿拉拉裤比较好好用的拉拉裤纸品–尿裤新手妈妈是事无巨细的养娃新手也是精细化育儿的研究者，全方位关注宝宝感受““千娃千屁”季节属性季节属性DIYDIY尿裤【腰部闷汗】搜索热度趋势““拍照搭子”【高颜值尿裤】搜索热度趋势非常规宝宝非常规宝宝宝宝睡整觉宝宝睡整觉【宝宝睡整觉】搜索热度趋势纸品–尿裤品类具有明显季节属性，妈妈们在选择产品时考虑因素更加多元化-夏季淹脖子-暑假带娃-夏季淹脖子-暑假带娃-放养式育儿-换季过敏-带娃踏春“夏季出游“夏季出游”透气/散热/轻薄“换季过敏“换季过敏”柔软/干爽/透气-带娃秋游-秋季干燥-宝宝湿疹“换季干燥“换季干燥”-冬季脆皮宝宝-硬核带娃“冬季闷汗“冬季闷汗”透气/干爽/柔软“夏天”“夏天”“春秋”“春秋”“冬天”“冬天”新生儿纸尿裤推荐品牌春夏趋势小结节点高需节点高需分季/分阶/分龄从产品到种草针对性匹配成分功效进阶成分功效进阶做更专业的种草强化品牌在成分/功效上颜值种草颜值种草从宝宝用到妈妈穿搭种出高颜值的养育生活母婴大件–出行亲子游热度高，母婴出行大盘持续增长口袋车爆发式增长，儿童自行车相对增速高儿童自行车儿童自行车平衡车安全座椅平衡车扭扭车婴儿车腰凳扭扭车婴儿车腰凳学步车学步车滑板车遛娃神器遛娃神器 数据来源：小红书数据中台*气泡大小为阅读量用户聚焦新生儿/小月龄宝宝的出行舒适体验-安全座椅--安全座椅--遛娃神器--婴儿车-婴儿车推荐0-3岁婴儿车推荐0-3岁母婴大件–出行用户对比同类产品差异化需求大，聚焦户外出游场景--口袋车---滑板车--儿童自行车--儿童自行车-儿童自行车3-6岁买什么牌子儿童自行车3-6岁买什么牌子核心关注孩子适龄范围，对产品区隔做功用户推荐需求大，核心关注产品力母婴大件–出行与母婴出行高度关联的3大场景趋势遛娃就在家附近遛娃就在家附近-遛娃高频场景--遛娃高频场景-公园公园 小区 商场 超市游乐场 楼下 散步逛街出门遛娃出门遛娃搜索指数带娃遛遛图鉴-热门城市分布-带娃城市带娃遛遛图鉴-热门城市分布-带娃城市c带娃-博物馆美术馆带娃-动物园植物园带娃-艺术展亲子展假期亲子游-宝宝视角看世界-“宝宝初体验”“满月出行”“自然养育”“萌娃出街”国内长途游沙滩沙滩·玩水亲子海岛游露营·徒步户外活动母婴大件–家居婴儿枕/婴儿床领跑行业大盘，有显性大促囤货心智婴儿枕摇篮/摇椅婴儿床床围栏睡袋餐椅10%婴童床品套件数据来源：小红书数据中台母婴大件–家居围绕宝宝成长需求注重功能性组合从吃饭延伸至多元生活场景，突出使用体验省心/省力--婴儿床--餐椅-婴儿床布置改造孕期必备清单选购攻略二胎经验亲子生活亲子生活场景种草成长仪式场景种草重视辅食场景沟通，产品使用场景丰富重视辅食场景沟通，产品使用场景丰富母婴大件–家居睡眠场景下，关注新生儿/小月龄宝宝舒适程度，对颜值有高要求-睡袋---睡袋--床围栏--婴儿枕-床围栏几个月买合适床围栏推荐平价床围栏几个月买合适床围栏推荐平价秋季睡袋婴儿推荐防惊跳需求稳定增长围绕睡眠质量种草拼接床需求高防惊跳需求稳定增长围绕睡眠质量种草拼接床需求高关注产品颜值及安全母婴大件–家居用户选择更全面，倡导不给家居环境添乱，注重产品实用性与价值感拼接拼接家生活概念的延伸，前置用户教育，主打婴儿床垫怎么选婴儿床垫怎么选布置房间太小放不下婴儿床布置房间太小放不下婴儿床“母婴家居美学新概念”“二胎养娃家庭的选择”“XX风的多巴胺有娃小家”“宝宝满月/百天纪念照”“餐椅的多功能性&实用性”婴儿床布置新生儿趋势小结追求品质追求品质对大件品质研究细致•产品安全性•品牌力与产品力•实用性与价值感•多功能性追求颜值追求颜值【晒】的需求愈发强烈•沉浸式布置•情绪价值追求场景追求场景场景催生购买意愿•出行场景•生活场景 母婴小件品牌客户数母婴大件品牌客户数%%%23年双11预售开始后信息流成本上涨明显，品牌可在9月提前蓄水测试，爆发期集中加大预算23年双11母婴用品行业信息流流量及CPC&CPE变化趋势优质内容持续加热转化心智持续触达转化心智持续触达错峰利用长尾流量23年D11预热期搜索成本上涨明显，爆发期稍有回落。品牌可在蓄水期后及时提高预算与出价，增强搜索场域的拦截。笔记发布与测试笔记发布与测试信息流蓄水期预热期爆发期%蓄水期CPC%蓄水期CPE%预热期CPC%预热期CPE%爆发期CPC%爆发期CPE搜索蓄水期爆发期预热期蓄水期爆发期%蓄水期CPC%蓄水期CPM%预热期CPC%预热期CPM%爆发期CPC%爆发期CPM母婴用品策略打法FEEDSFEEDS放大优质笔记爆发期预热期蓄水期爆发期预热期蓄水期内容准备期内容准备期信息流蓄水期打造优质笔记渗透核心高潜人群助力大促转化优质笔记加大力度抢占赛道攻守兼备，关键词全覆盖转化流量结合产品卖点信息流蓄水期打造优质笔记渗透核心高潜人群助力大促转化优质笔记加大力度抢占赛道攻守兼备，关键词全覆盖转化流量品牌词核心品类词主要同品类词场景词大促爆发期守攻抢大促全周期蓄水预售期品牌词核心品类词主要同品类词场景词大促爆发期守攻抢大促全周期蓄水预售期多圈层触达人群扩大产品影响力增强内容信服力腰部尾部头部蓄水期K:FS预售&爆发期K:FS核心人群…潜在需求人群低敏喂养…品类全量人群备孕/待产/新生儿人群……K投放策略打爆生意余量收拢打爆生意余量收拢蓄水铺量，测笔记内容与场景大促预热，筛选优质笔记金字塔型博主矩阵：钻石型博主矩阵：数橄榄型博主矩阵：搜索&阅读心智凸显搜索&阅读心智加剧搜索&阅读心智凸显母婴用品小红书平台种草关键阶段搭建博主合作模型K投放策略搭建博主合作模型金字塔型博主矩阵头部金字塔型博主矩阵头部橄榄型博主矩阵有曝光笔记数品类SOV品类SOC品牌SOV≥70%筛选/增投优质笔记K投放策略筛选/增投优质笔记优化人群优化人群×内容匹配高流转低点击「口碑通」是PC端智能便捷的口碑运营工具，帮助品牌发现站内优质的口碑内容，通过加热的方式实现口碑种草发现优质笔记：热度榜+黑马榜助力品牌找到更优质的UGC笔记筛选：根据商业诉求在优质UGC中挑选内容批量加热投放：投赞藏/阅读转化目标，系统智能推荐或自定义人群投数据监测：「看数据」导出多维度加热数据，评估投放效果，批量追投效果更优质笔记波峰营销，快速打爆新品波峰营销，快速打爆新品快速矫正品牌口碑投放测试筛选笔记投放测试筛选笔记追投放量追投放量CTRCPECTR618生意火了618生意火了竞价-搜索竞价-信息流口碑通CPE下降90%竞价-搜索竞价-信息流口碑通 时间节点 l----l--竞价策略竞价策略人群定向内容类型内容类型 蓄水期蓄水期预售期预售期爆发期爆发期全站智投蒲公英搜索信息流降本增效，效果度量科学洞察，定位高转化人群电商平台购买人群画像（即一方人群）察灵犀洞对应小红书平台的人群O机会A认知S分享P购买P高转化模型全站智投蒲公英搜索信息流降本增效，效果度量科学洞察，定位高转化人群电商平台购买人群画像（即