第六章-市场细分与定位

第六章

市场细分与定位目标市场策略的三步曲市场细分选择市场市场定位第一节市场细分概述美国营销学家温德尔.史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出.一、市场细分的概念

是指从区分顾客的不同需求出发,根据顾客需求的差异性,把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程.市场细分的实质是顾客分类.

1.消费者市场细分依据:人口;地理;心理;行为等因素2.产业市场细分依据:客户情况;经营特点;购买方式;形式因素;个性特点等。二、市场细分的依据

1.差异性

2.可衡量性。主要有市场的规模、收入水平、年龄构成，可以从人口统计资料中得到。3.可进入性。是指所选的细分市场必须是企业可以有效地到达并能够为之提供满意服务的。三、市场细分原则

4.相对稳定性。依靠企业的力量，通过制订计划和具体实施能够达到企业的目的。

3.获利性。决定了某一个细分市场是否有价值，是否值得进入的问题，需要进行投入和利益之间的比较。进入的成本太高，要考虑放弃进入这一细分市场。四、市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准1．地理细分2．人口细分3．心理细分4．行为细分

（二）生产者市场细分根据制造业或商业企业用户的特点，生产者市场的细分标准主要有：1．用户所处行业2．用户规模与购买力3．用户的地理位置4．购买行为麦当劳的市场细分1.确定潜在顾客范围(行业、地区等)2.分析潜在顾客的基本需求和不同需求(差别和特殊)3.测量细分市场五、市场细分程序第二节目标市场的选择

一、目标市场的选择方法

1.目标市场(TargetMarket)：

企业决定进入,为之提供产品和服务的顾客群。

2.目标市场覆盖策略

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖二、目标市场营销策略(一)无差异性营销策略

1.是指以整个市场作为目标市场,用一种产品,设计一种营销组合,吸引尽可能多的购买者。营销组合整体市场

该策略适用于有广泛需求的，能大量生产、大量销售的产品。2.优点：节约费用,降低成本。3.缺点：不能满足顾客的差别性需求。(二)差异性营销策略

1.是指企业为每个选定的目标市场分别提供不同的产品和设计不同的营销组合,以满足不同的市场需求。营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场32.优点：(1)能扩大销售,提高市场占有率。(2)降低经营风险3.缺陷(1)经营成本上升;(2)管理难度加大(二)差异性营销策略指企业为每个选定的目标市场分别提供不同的产品和设计不同的营销组合,以满足不同的市场需求。(三)集中性营销策略1.企业集中力量开发一种产品,设计一种营销组合,为一个或有限的几个细分市场服务,在较小的细分市场中占有较大的甚至是领导者的市场份额。适用于资源有限的企业。单一产品营销组合细分市场1细分市场2细分市场3集中性营销战略示意图2.优势：（1）能充分了解需求,提供针对性的营销策略,有利于取得竞争优势。(2)实行专业化经营生产成本和经营费用,提高收益率。3.缺陷：风险较大(原材料供应紧张、顾客偏好转移、强大的竞争对手进入等)。目标市场选择的依据1.企业资源的强弱;2.产品特点(同质性的大小);3.市场情况(相似性与差异性);4.产品生命周期;(投放期:无差异;成长期:差异性;衰退期:集中性。)5.竞争对手的策略第三节市场定位

市场定位(MarketPositioning)由美国两位广告专家艾尔.利斯(Al.Ries)和杰克.屈劳特(Jack.Yrout)1972年提出。是指根据市场竞争情况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,并通过有效的传播,在公众心目中形成明确的认识和相关的联想。产品特色：根据产品本身的特性和功能。产品利益：根据产品属性给消费者提供的利益。产品用途：一市场定位的方法及误区(一)定位方法1.产品定位

2.消费者定位（性别、年龄、社会阶层或者收入等）对抗定位：与竞争对手对着干.如百事”新一代的选择”与可口”挡不住的诱惑”;南”乌龙”,北”包种”,”中国人自己的可乐”.攀比定位：与较高市场占有率的企业联系。(狐假虎威,”宁城老窖,塞北茅台”;)避强定位：避开强势企业寻找新空间.七喜”非可乐”;重新定位：根据市场的变化重新对产品定位,包括纠错和扩展(万宝路从女士香烟到西部牛仔,香港的”丹麦蓝罐曲奇饼”从日常食品—手信(两梳蕉).七喜的非可乐1968年—不含咖啡因1982年—与众不同,口味独特90年代初.3.竞争定位(一)

定位的误区1.定位模糊混乱,前后矛盾(哈药六厂明星战略,老年和小孩,高钙片。)2.定位狭窄\失当(金嗓子、林河酒——中国的XO)

1.识别可能的竞争优势(分析企业的全部过程)2.选择恰当的竞争优势(精选一项或几项竞争优势)二、市场定位的步骤

美国广告大师罗瑟.里夫斯(RosserReeves)1960年提出：

“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition)”即从众多的产品功效中找出产品最重要的特性加以宣传.(佳洁士的防蛀;高露洁的全效;喜力滋啤酒)USP理论五谷道场方便面

又称品牌的价值方案,指给消费者提供的整体利益组合。有五种价值方案:(1)高质高价；(3)