《消费者行为分析与实务》教学大纲

消费者行为分析与实务教学大纲2019年11月一、课程基本信息课程名称：消费者行为分析与实务学分：2总学时：34课程类别：管理类先修课程：市场营销学、管理学面向专业：市场营销二、课程描述内容要求包括三方面1、课程的地位：课程类型、性质及其作用《消费者行为分析与实务》是一门服务于企业市场营销活动的科学，它是研究人们在生活消费过程中、在日常的购买行为中的心理与行为活动规律的学科。市场的主体和核心是消费者。在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须围绕消费者心理和行为进行，把消费者心理和行为作为营销活动的出发点和归宿。营销管理的实质就是需求管理。对消费者需求、心理活动过程、行为规律及发展趋势的全面、深入、系统的研究，已成为营销管理过程的基础性工作。具备扎实的消费者行为的理论功底、掌握科学的分析方法、对消费者行为的较强感悟能力，已成为营销管理者必备的基本素质。对消费者行为的研究，主要是为企业的市场营销活动服务的。市场营销专业的学生作为未来的企业营销管理者，必须了解、掌握消费者心理和行为方面基本的知识，并能够运用所学知识分析和解决企业营销中的问题。为了学以致用，本课程将把消费者行为研究和市场营销策略的制定与调整直接联系起来。因此，《消费者行为分析与实务》已成为市场营销专业教学体系中的重要专业课。2、教学目标（即课程任务）：为了实现上述目标，我们要求学生：（1）掌握《消费者行为分析与实务》的基本理论。包括消费者心理活动规律、个性特征、需求动机理论、消费者决策过程、消费者行为结构与行为模式、主要影响因素分析等。（2）提高学生分析和解决实际问题的能力。主要是通过案例分析、案例讨论与实际的营销策划等途径实现该目标。一方面，消费者行为具有复杂性、层次性、多变性和发展性的特点。这一特点使得消费者行为研究成为一门依托于经济学、管理学、心理学、营销学、社会学、传播学等多种学科的、相对独立的边缘学科，要求学生要掌握相关学科的基础理论知识；另一方面，消费者行为具有明显的时代特征、区域特征、行业市场特征等，要求学生能密切关注消费和营销的新动向、新案例，注意不同区域、不同行业市场的消费者行为的差异，注重运用所学知识分析和解决企业营销中的实际问题，从而提高学生的应用能力。3、基本要求：教学目标的展开课程的内容可以分为四个部分：第一部分：消费者行为概述。主要介绍消费者行为学的发展历程、学科的研究对象、研究方法、消费者行为学与企业营销的关系。第二部分：消费者心理分析。主要包括：消费者心理活动过程分析、消费者的个性心理分析。具体内容如下：（1）分析消费者的心理活动过程以及如何在营销中应用这些原理。包括消费者的认识过程（感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维、学习等）、情绪过程与意志过程。（2）绍消费者的个性倾向性，包括消费者需要、动机、态度等内容及对消费者行为及企业营销的影响。（3）介绍消费者的个性心理特征，包括气质、性格、能力等内容及对消费者行为及企业营销的影响。（4）介绍消费者的自我概念和生活方式及对其行为和企业营销的影响。第三部分影响消费者心理和行为的社会因素分析，具体内容如下：（1）影响消费者行为的文化因素分析。（2）社会阶层等对消费者行为及企业营销的影响。（3）家庭、参照群体对消费者心理和行为的影响。（4）情境、商店环境因素对消费者行为的影响。第四部分：消费者购买行为模式及消费者决策过程分析。（1）消费者购买决策与购买行为模式分析（2）消费者购后行为分析三、教材及参考资料目录1、指定教材：《消费者行为分析与实务》（第2版）张中科编著，北京：中国人民大学出版社2019.112、参考资料目录（包括参考书、资料文献和网络视频等多种形式）郑祥福，叶辉，陈来仪。大众文化时代的消费问题研究[M]。北京：中国社会科学出版社，2008年。李东进。消费者行为学[M]。北京：机械工业出版社，2007。德尔I霍金斯，戴维L马瑟斯博，罗杰J贝斯特。消费者行为学[M]。符国群，等译。10版，北京：机械工业出版社，2006.罗格D布莱克韦尔，保罗W米尼德，詹姆斯F恩格尔。消费者行为学[M]。徐海，朱红祥，于涛等译，9版。北京：机械工业出版社，2006.J保罗·彼得，杰里·C。奥尔森.消费者行为与营销战略[M].8版。徐瑾，王欣双，吕作良，等译。大连：东北财经大学出版社，2010.江林，等，消费者行为学[M]。北京：首都经济贸易大学出版社，2012.沈蕾，消费者行为学理论与实务[M]。北京：中国人民大学出版社，2013.张香兰，等。消费者行为学[M]。北京：清华大学出版社，2012.符国群，消费者行为学[M]。北京：高等教育出版社，2010卢泰宏，杨晓燕。消费者行为学[M]。北京：中国人民大学出版社，2018.郑淑杰，等。心理学[M]。北京：高等教育出版社，2013.四、课时分配表章节教学内容课时第一章导论4第二章消费者动机4第三章消费者知觉2第四章消费者学习与记忆2第五章消费者态度形成于改变2第六章消费者个性、自我概念与生活方式4第七章参照群体与消费者行为2第八章社会阶层与消费者行为2第九章家庭与消费者行为2第十章情境与消费者行为2第十一章文化与消费者行为2第十二章消费者购买决策4第十三章消费者购后行为2五、教学内容第1章导论第1节消费者和消费者行为一、消费和消费者二、消费者的分类三、消费者行为四、消费者行为的前提条件第2节消费者行为学的研究内容一、消费者行为学的概念和性质二、消费者行为学研究的主要内容三、研究消费者行为的意义第3节消费者行为分析方法一、消费者行为分析的遵循原则二、消费者行为分析的研究方法第2章消费者动机第1节消费者需要一、消费者的需要二、消费者需要的分类三、消费者需要的基本内容第2节消费者动机一、动机的概念二、引发动机的条件三、消费者动机的类型第3节动机与营销策略一、动机可诱导性理论二、消费者购买动机可诱导性在营销中的应用第3章消费者知觉第1节消费者的知觉过程一、感觉与知觉二、知觉的特征三、知觉的过程第2节消费者对产品质量的知觉一、认知质量二、消费者认知质量的形成三、营销启示第3节消费者的知觉风险一、知觉风险的概念二、知觉风险的类型三、产生知觉风险的原因四、减少知觉风险的方法五、降低知觉风险的营销策略第4章消费者学习与记忆第1节学习概述一、学习的含义二、消费者学习的一般特征三、消费者学习的基本途径四、消费者基本学习模型第2节消费者的记忆与遗忘一、记忆的含义二、记忆的三个系统三、记忆品质的判断四、遗忘及其影响因素第3节消费者学习理论的应用一、树立良好的企业形象二、建立组合型的广告宣传策略三、改善消费者产品体验四、帮助消费者形成合理的参考价格五、使用促销活动促进消费者购买第5章消费者态度形成与改变第1节消费者态度概述一、消费者态度的含义二、消费者态度的结构三、消费者态度的功能四、消费者态度对购买行为的影响第2节态度的形成与改变一、态度的形成二、态度改变第3节消费者态度的营销策略一、情感迁移策略二、行为参与策略三、认知改变策略四、动机唤醒策略五、信息呈现策略第6章消费者个性、自我概念与生活方式第1节消费者的个性一、个性的含义与特点二、个性的结构三、个性与消费者行为四、针对消费者个性特征的营销策略第2节消费者的自我概念一、自我概念的含义二、自我概念与消费者行为三、消费者自我概念对消费行为的影响第3节消费者的生活方式一、生活方式与个性二、生活方式的构成要素三、生活方式的基本分类四、价值观念和生活方式结构五、生活方式营销的含义与路径第7章参照群体与消费者行为第1节社会群体一、社会群体的概念二、社会群体的基本特征三、社会群体的分类四、与消费者密切相关的社会群体第2节参照群体一、参照群体的定义与类型二、参照群体的影响三、参照群体对其成员影响的决定因素四、参照群体影响的作用机理第3节意见领袖一、意见领袖的概念二、意见领袖的特征三、意见领袖的形成因素四、意见领袖的功能五、意见领袖的角色六、意见领袖与营销策略第8章社会阶层与消费者行为第1节社会阶层概述一、社会阶层的含义二、社会阶层的特征三、社会阶层的决定因素四、不同社会阶层消费者的行为差异第2节中国当代社会阶层一、当代中国社会阶层分化的特点二、我国社会阶层的分类三、社会阶层分化的理论解释四、中国社会新阶层五、社会阶层与营销策略第9章家庭与消费者行为第1节家庭的含义一、家庭的定义和结构二、家庭的功能三、我国家庭结构的变化趋势第2节家庭生命周期一、家庭生命周期的概念二、家庭生命周期阶段第3节家庭购买决策一、家庭决策方式二、家庭人员角色三、影响家庭决策方式的因素第10章情境与消费者行为第1节情境概述一、消费情境的定义二、消费情境的类型三、情境影响第2节情境特性及其对消费者决策的影响一、物质环境二、社会环境三、时间观四、购买任务五、发生状态第3节购买情境的塑造一、物质情境的塑造二、信息传播情境的塑造三、服务体验情境的塑造第11章文化与消费者行为第1节文化概述一、文化二、亚文化三、消费习俗四、文化营销第2节中国文化一、中国文化的基本精神二、中国文化对消费者行为的影响第3节关系主义文化和消费者行为一、关系的概念二、关系主义文化的差序格局模型三、关系主义文化和消费者行为四、关系文化的消费者行为特点五、关系主义文化营销的启示第12章消费者购买决策第1节消费者购买决策概述一、消费者购买决策二、消费者购买决策的特点三、消费者介入理论四、产品类别五、消费者决策的基本原则第2节消费者购买决策模式一、消费者购买决策的一般模式二、科特勒行为选择模式三、传统消费模型（AIDMA）四、互联网环境下的AISA