市场营销学5套AB卷期末考试题带答案模拟试卷综合测试题期末考试卷测试卷2

《市场营销学》试卷A05PAGE1《市场营销学》试卷A-05考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者2、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_________和使命。A．利润B．目标C．销售D．管理3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。A．控制环境B．征服环境C．改造环境D．适应环境4、一般日用生活用品，适合于选择_________媒介做广告。A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系5、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务6、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的_________特点引起的。A．无形性B．同等性C．异质性D．易逝性7、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研8、同质性较高的产品，宜采用_________。A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销D．差异性营销9、市场利基者发展的关键是实现_________。A．多元化B．避免竞争C．紧密跟随D．专业化10、品牌代表着某种商品_________，是其最基本的含义。A．属性B．特征C．利益D．名称11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。A．对竞争者的报价估计B．企业自身的成本费用C．市场需求D．边际成本12、消费品中的便利品的企业通常采取_________的策略。A．密集分销B．独家分销C．选择分销D．直销二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、顾客总价值包括_________。A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值2、弗洛伊德的无意识动机理论建立在_________等体系的基础之上。A．本我B．忘我C．自我D．超我E．有我3、属于产业市场细分变量的有_________。A．社会阶层B．行业C．价值观念D．地理位置E．购买标准4、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。A．集中策略B．扩张策略C．维持策略D．竞争策略E．榨取策略5、批发商主要有哪些类型？_________A．商人批发商B．经销商C．经纪人或代理商D．制造商销售办事处E．仓储商店6、市场营销部门的组织形式为_____________。A．职能型组织B．产品（品牌）管理型组织C．产品／市场管理型组织D．地区型组织E．市场管理型组织7、服务通常可运用_________来实现有形展示。A．实体环境B．企业文化C．信息沟通D．价格E．企业精神8、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在_________。A．信息传递的双向性B．推销目的的双重性C．销售范围的广阔性D．推销过程的灵活性E．友谊、协作的长期性三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、从本世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑是一个创举。2、企业使命反映企业的目的、特征和性质。3、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。4、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。5、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。6、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。7、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。8、虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。9、过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。10、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。11、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。12、与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高的自主决策权。四、填空题（每小题1分，共8分。）1、1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的_______________。2、原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种_______________策略。3、随着老年人口的绝对数和相对数的增加，_______________日渐形成并扩大。4、组织市场是以某种组织为_______________的购买者所构成的市场。5、在市场营销决策过程中，营销经理需要_______________与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。6、新产品在引入阶段可采用_______________营销战略。7、市场利基者发展的关键是实现_______________。8、品牌的实质，是卖者对交付给买者的产品特征、_______________和服务的一贯性的承诺。五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、市场2、信息3、产品组合4、批发六、简答题（每小题6分，共24分。）1、简答企业战略具有的特征。2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？3、简述品牌策略的主要类型？4、开展国际营销有哪些重要意义？七、论述题（12分）试述对习惯性购买行为的主要营销策略。八、案例分析（12分）乐凯胶卷挑战国外品牌80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。然而，自95年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”）。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不！”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：1、组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”——第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳）与感光技术材料开发中心（沈阳）于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。2、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用价格低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。4、开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷2.8个，我国不到0.05个，仅占美国人的1/56。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995年，乐凯有25%的彩色胶卷和22%的相纸销往40多个国家和地区，成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。5、加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。6、加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。案例思考1、乐凯集团向国外品牌挑战采取哪些进攻战略？2、乐凯集团今后还应采取哪些更有效的战略以取得竞争胜利？《市场营销学》试卷A06PAGE1《市场营销学》试卷A-05参考答案一、单项选择题（每小题1分，共12分。）1、A2、B3、D4、C5、B6、C7、B8、C9、D10、A11、A12、A二、多项选择题（每小题1分，共8分。）1、BCDE2、ACD3、BDE4、ACE5、ACD6、ABCDE7、ACD8、ABDE三、判断题（每小题1分，共12分。）1、√2、√3、×4、×5、×6、√7、×8、√9、√10、×11、×12、×四、填空题（每小题1分，共8分。）1、美国市场营销学会（AMA）2、市场开发3、银色市场4、购买单位5、宏观（营销环境）6、无差异7、专业化8、利益五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2、信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像4种形态组成。3、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。4、批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：1、企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。3、品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。4、开展国际营销从宏观和微观上都具有重要的意义，它们主要体现在以下四个方面：（1）通过出口创汇，引进先进的科学技术可加快本国的经济发展；（2）通过扩大销售，扩大企业生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益；（3）通过国际营销，可更大范围的捕捉市场机会，规避经营风险；（4）通过国际市场竞争可磨练企业，加速企业成长。七、论述题（12分）参考答案要点：如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念－态度－行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略有：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。八、案例分析（12分）参考答案要点：1、在中国彩卷市场竞争中，乐凯公司挑战世界名牌，取得了良好效果。首先，组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力，使其有能力发起挑战；同时加强产品研发、提高产品质量，为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础；然后，在此基础上，采用了包括：正面进攻——高质量产品，低价竞销；侧翼进攻——领先开发工薪阶层和农村市场；包抄进攻——将乐凯销到“柯达”和“富士”的后院和广大的国际市场；迂回进攻——建彩扩点，培养摄影专业户，提供优质售后服务等在内的挑战战略。2、乐凯公司经由一系列正确的进攻战略，取得在国际和国内彩卷市场稳固的市场地位后，要取得更大的竞争胜利，一个可行的战略途径是弱化其“中国性”的产品和企业形象，塑造其“世界性”的良好产品和企业形象，坚实而大步地走向广阔的世界市场。《市场营销学》试卷A-06考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。A．全面机会B．行业市场机会C．边缘市场机会D．局部机会4、公共关系_________。A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．推销企业形象D．需要大量的费用5、消费者的购后评价主要取决于_________。A．心理因素B．产品质量和性能发挥状况C．付款方式D．他人态度6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。A．异质产品市场B．完全寡头竞争C．纯粹垄断D．垄断竞争7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样8、_________是实现市场定位目标的一种手段。A．产品差异化B．市场集中化C．市场细分化D．无差异营销9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。A．服务B．质量C．效用D．功能10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。A．产品B．服务C．附加利益D．附加功能11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__________市场。A．同质产品市场B．差别产品市场C．完全竞争D．寡头12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。A．直销B．广泛分配路线C．密集分销D．自动售货二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。以李特尔咨询公司为例，企业组织与体制创新的主要原则包括：_________。A．满足利益方要求B．改进关键业务流程C．合理配置企业资源D．全面质量营销E．组织革新2、组织市场有以下主要特点_________。A．购买者较少B．购买量大C．供需双方密切D．采购者地理位置较分散Ｅ．情感型购买3、市场定位战略包括_________。A．产品差别化战略B．人员差别化战略C．服务差别化战略D．形象差别化战略E．价格差别化战略4、国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即_________。A．销售优先B．抢先注册C．注册在先D．生产优先E．使用在先5、分销渠道成员包括_________。A．生产者B．商人中间商C．代理商D．供应商E．消费者6、市场营销计划中的背景或现状部分应提供__________以及现实环境有关的背景资料。A．市场B．产品B．竞争D．分销E．价格7、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。A．企业本身B．市场营销渠道企业C．顾客D．竞争者E．社会公众8、市场细分的原则包括_________。A．可控制性B．可实现性C．可区分性D．可衡量性E．可赢利性三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。2、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。3、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。4、消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。5、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。6、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。7、即便内在质量符合标准的产品，如果没有完善的服务，实际上是不合格的产品。8、顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。9、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。10、从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。11、通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。12、来料加工装配是一种补偿贸易方式。四、填空题（每小题1分，共8分。）1、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_______________，而将买方称之为市场。2、_______________是企业最高层次的战略。3、经济环境一般指影响企业市场营销方式与_______________的经济因素。4、派生需求也称为引申需求或_______________。5、因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的_______________，掌握相互之间的变动规律。6、产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从_______________反映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。7、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限，则宜选择_______________营销战略。8、品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者_______________，由注册机关依照法定程序认定并授予的。五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、交换2、抽样调查3、顾客让渡价值4、人员促销六、简答题（每小题6分，共24分。）1、产品市场生命周期导入期如何制定市场营销策略？2、细分产业市场主要依据哪些变量？3、简述影响折扣策略的主要因素有哪些?4、国际广告促销要注意哪些特别的问题？七、论述题（12分）试述实施市场营销计划过程中的问题与原因。八、案例分析（12分）红叶超市的购物环境红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？案例思考1、红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2、红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？3、红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？《市场营销学》试卷B07PAGE1《市场营销学》试卷A-06参考答案一、单项选择题（每小题1分，共12分。）1、A2、A3、C4、C5、B6、B7、C8、A9、A10、C11、A12、A二、多项选择题（每小题1分，共8分。）1、ABCE2、ABC3、ABCD4、CE5、ABCE6、ABCD7、ABCDE8、BCDE三、判断题（每小题1分，共12分。）1、√2、√3、√4、×5、×6、×7、√8、√9、√10、×11、√12、×四、填空题（每小题1分，共8分。）1、行业2、总体战略3、规模4、衍生需求5、因果关系6、消费者心理7、集中性8、申请注册五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。2、抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。3、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币成本和时间、精神、体力等非货币成本。4、人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：1、在产品市场生命周期导入期，制定市场营销策略主要考虑价格和促销两方面的因素。具体策略包括：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。2、产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。3、折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个方面：（1）竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。（2）折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。（3）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样即会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折扣策略的企业带来损失。此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。4、国际广告促销与国内广告促销有所不同应特别注意的问题有：（1）国际市场上的广告限制因素。不同国家有不同的法律、媒体及观众等的限制，应在了解这些限制因素的基础上进行广告活动；（2）广告的标准化及差异化；（3）不同的广告管理方式必须按不同国际目标市场情况，选择或集中或分散或二者结合的管理方式。七、论述题（12分）参考答案要点：计划实施中的问题与原因是：（1）计划脱离实际。市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定，实施则主要靠基层的操作人员——管理人员和销售人员。专业计划人员更多考虑的是总体方案和原则性要求，容易忽视过程和实施中的细节，使计划过于笼统和流于形式。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际；专业计划人员与基层操作人员之间缺交流和沟通，基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵，在实施中经常遇到困难……最终，由于计划脱离实际，导致专业计划人员和基层操作人员对立和互不信任。（2）长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标，企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励。因此，市场营销人员常常不得不选择短期行为。例如，一家企业新产品开发之所以半途夭折，原因很可能就是市场营销人员追求眼前效益和个人奖金，将资源主要投放到现有的成熟产品中去了。（3）因循守旧的惰性。一般来说，企业当前的经营活动往往是为了实现既定的目标，新的战略、新的计划如果不符合传统和习惯，就容易遭受抵制。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打碎传统的组织结构和运行流程。例如，为了实施老产品开辟新市场的计划，企业就可能需要重新组建一个新的机构。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。八、案例分析（12分）参考答案要点：1、红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；（2）店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。2、商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几方面：（1）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小；（2）商品结构的调整只考虑到企业经营的需要（减少微利商品，增加正常利润和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）；（3）店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。3、红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。（1）恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模；（2）调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售；（3）重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。《市场营销学》试卷B07考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、市场营销管理的实质是_________。A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。A．50%B．30%C．10%D．5%3、影响消费需求变化的最活跃的因素是_________。A．个人可支配收入B．可任意支配收入C．个人收入D．人均国内生产总值4、从构成要素的角度来分类，有形展示可分为实体环境、信息沟通和_________。A．统一着装B．价格C．企业文化D．价值观5、生产者用户初次购买某种产品或服务称为_________。A．直接重购B．修正重购C．重购D．新购6、企业致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利是属于_________。A．优质制胜B．创新制胜C．技术制胜D．服务制胜7、某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用_________。A．购买力指数法B．市场累加法C．德尔菲法D．连锁比率法8、市场细分化是根据_________的差异对市场进行的划分。A．买方B．卖方C．产品D．中间商9、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌10、制造商为促使批发商或零售商执行某些市场营销功能（如推销、储存等）而给他们在商品价格上的一种额外折扣，是___________折扣。A．季节B．功能C．数量D．现金11、在折扣与让价策略中，__________折扣并不是对所有商品都适宜。A．交易B．季节C．数量D．现金12、既不拥有存货，又不参与融资或风险的商业单位是_________。A．制造商代理B．销售商代理C．产品经纪人D．佣金商二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、企业使命说明书包括的基本要素是_________。A．使用范围B．活动领域C．国家法律D．主要政策E．远景和发展方向2、确定生产者用户的需要是指通过价值分析，确定所需产品的_________。A．品种B．性能C．数量D．特征E．服务3、下列各项中，属于竞争者分析的是_________。A．识别竞争者B．判定竞争者的战略和目标C．评估竞争者的优劣势D．评估竞争者反应模式E．认识市场需求特征4、商品包装的构成要素是：_________。A．材料B．颜色C．商标或品牌D．形状E．图案5、促销的方式可分为_________。A．市场细分B．人员推销C．广告D．公共关系E．销售促进6、国际市场营销与国际贸易的区别具体表现在_________。A．角度不同B．范围不同C．流向不同D．对象不同E．本质不同7、产品整体概念的基本层次是_________。A．核心产品B．形式产品C．期望产品D．延伸产品E．潜在产品8、社会营销观念同时兼顾了_________方面的利益？A．股东B．顾客C．企业D．社会E．经理三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。2、企业利润水平与市场占有率在一定范围内同向增长。3、在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。4、组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。5、市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。6、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。7、人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。8、国际上通行的驰名商标认定的最基本规则是个案认定，不是批量评选。9、产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。10、人员促销亦称直接促销或人员推销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。11、效率是衡量一个组织的水平的重要标准。12、国际营销企业的产品进入国际市场初期，销售促进通常是促销的先导。四、填空题（每小题1分，共8分。）1、管理研究法广泛采用了_______________的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。2、经营战略的规划过程，始于_______________。3、人均收入多少，反映了_______________的高低。4、中间商市场也称为_______________，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。5、调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果，通常表现为书面_______________。6、市场定位通过识别潜在竞争优势、_______________和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。7、消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和_______________。8、企业管理人员对中间商要进行选择、_______________和定期评估。五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、市场2、市场细分3、商标专用权4、公共关系六、简答题（每小题6分，共24分。）1、简述市场营销环境的特征。2、如何测量中间商的绩效？3、简述规划新增业务的思路。4、服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在哪几个方面的差距？七、计算题（10分）某生产商通过统计分析得：需求函数Q=1000－4P成本函数C=6000＋50Q公司如果以最大销售额为定价目标，则公司制定什么价格时可取得最大销售额？最大销售额是多少？八、论述题（14分）企业有哪些市场定位战略可供选择？《市场营销学》试卷B08PAGE1《市场营销学》试卷B-07参考答案一、单项选择题（每小题1分，共12分。）1、B2、C3、B4、B5、D6、C7、A8、A9、B10、B11、B12、C二、多项选择题（每小题1分，共8分。）1、BDE2、ABCDE3、ABCD4、ABCDE5、BCDE6、ABCD7、ABCDE8、BCD三、判断题（每小题1分，共12分。）1、√2、√3、√4、×5、×6、×7、√8、√9、×10、×11、√12、×四、填空题（每小题1分，共8分。）1、现代决策论2、明确任务3、购买力水平4、转卖者市场5、调研报告6、企业核心优势定位7、非渴求物品8、激励五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。2、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。3、商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权，受到法律的保护。4、公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：1、市场营销环境具有以下特征：（1）客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（2）差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。（3）多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。（4）相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。2、测量中间商的绩效主要采用以下两种方法：（1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。（2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列。3、投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。4、服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在的差距主要为：（1）顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距；（2）管理者的认知与服务质量之间的差距；（3）服务提供与服务质量规范之间的差距；（4）服务提供与外部沟通之间的差距；（5）顾客的认知服务与预期服务之间的差距。七、计算题（10分）解：销售额R=PQ=P(1000－4P)=1000P－4P2根据二次函数求极值的原理，欲使R最大，则：P=（元）最大销售额Rmax=1200×125－4×1252=62500八、论述题（14分）参考答案要点：企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位；（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略；（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。《市场营销学》试卷B08考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、对于负需求市场，营销管理的任务是_________。A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销2、规划经营战略的关键是战略分析和_________。A．战略选择B．战略计划C．战略部署D．战略调查3、_________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A．社会习俗B．消费心理C．价值观念D．营销道德4、在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称为服务的_________。A．有形展示B．无形展示C．蓝图技巧D．标准跟进5、生产者用户自身的有关因素称为_________。A．人际因素B．个人因素C．组织因素D．环境因素6、在市场具有独特的巨大需求，企业技术规模比较大的情况下，可以采用_________。A．产品发明策略B．产品适应策略C．产品延伸策略D．品牌延伸策略7、将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势，这是_________。A．直线趋势法B．时间序列分析法C．统计需求分析法D．专家意见法8、某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客开展竞争，这属于_________。A．完全竞争B．完全垄断C．不完全垄断D．垄断竞争9、产品组合_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。A．宽度B．长度C．黏度D．深度10、多品牌策略，即是指企业同时为_________产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。A．一种B．二种C．三种D．多种11、市场总需求扩大时受益也最多的是_________。A．近竞争者B．市场追随者C．市场领导者D．市场利基者12、人员推销的缺点主要表现为_________。A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是_________。A．“红色地带”B．“绿色地带”C．“黄色地带”D．“蓝色地带”E．“白色地带”2、批发商和零售商的产品组合策略主要有_________。A．独家产品B．深度产品C．广度产品D．混合产品E．整体产品3、市场领导者的主要竞争战略包括_________。A．阻止市场总需求增加B．保护现有市场份额C．扩大市场份额D．谋求垄断E．扩大总需求4、产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为_________。A．统一包装B．运输包装C．分类包装D．销售包装E．等级包装5、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有_________。A．消费者状况B．促销目标C．产品因素D．市场条件E．促销预算6、国际市场营销的政治环境包括_________。A．政治体制B．行政体制C．政治稳定性D．国际关系E．领导体制7、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，它包括___________等几种定价法。A．认知价值定价法B．反向定价法C．目标定价法D．成本加成定价法E．需求差异定价法8、企业所设置的市场营销部门应当做到_________时，能够代表企业；面对企业内部时，又能代表市场、代表顾客；同时具有相互适应的运转机制。A．面对员工B．面对市场C．面对部门D．面对顾客E．面对领导三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。2、处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。3、科学技术是第一生产力，给企业营销活动既带来发展机遇又造成不利的影响。4、影响生产者购买决策的基础性因素是文化因素。5、企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。6、产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。7、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。8、多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。9、分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价组合策略。10、促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此促销策略也称促销组合策略。11、制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。12、国际市场的合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。四、填空题（每小题1分，共8分。）1、绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射，高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为_______________。2、战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_______________。3、_______________是产品和服务流通的终点。4、影响生产者购买决策的基础性因素是_______________因素。5、_______________指在市场需求总量中企业所占的份额。6、_______________产品指具有高度需求交叉弹性的产品。7、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常用_______________分销。8、促销使用的方式有人员推销和_______________两种。五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、市场营销管理哲学2、无差异性营销战略3、产品组合的宽度4、市场营销组织六、简答题（每小题6分，共24分。）1、人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的至少三个方面的市场机会。2、如何对销售促进进行控制？3、当一个工厂在几个市场内进行销售时，企业可选择哪几种物流战略？4、服务促销的具体目标是什么？七、计算题（10分）设某企业产品的价格与需求量互动关系如下：

价格（元）8643需求量（件）100300400500固定成本为800元，平均变动成本为一常数2元。试确定企业产品的价格多少较为合适？八、论述题（14分）简述竞争者分析的步骤与内容。《市场营销学》试卷B01PAGE4《市场营销学》试卷B-08参考答案一、单项选择题（每小题1分，共12分。）1、A2、A3、C4、A5、C6、A7、B8、D9、D10、A11、C12、D二、多项选择题（每小题1分，共8分。）1、ABC2、ABCD3、BCE4、BD5、BCDE6、ABCD7、ABE8、BE三、判断题（每小题1分，共12分。）1、×2、×3、×4、×5、×6、×7、×8、×9、×10、√11、√12、√四、填空题（每小题1分，共8分。）1、负需求2、环境威胁3、生活消费4、经济因素5、企业需求6、密切替代7、密集8、非人员促销五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。2、无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。3、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。4、市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：1、人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场；（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年瞻养机构所代替，逐步形成老年护理市场。2、销售促进是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用销售促进方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：（1）销售促进方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的销售促进方式是促销获得成功的关键。（2）控制好销售促进时间的长短也是取得预期促效果的重要一环，确定合理的销售促进期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。（3）企业在销售全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。（4）销售促进容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证销售促进的圆满完成，取得消费者的信任。此外，销售促进控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。3、企业可以选择以下物流战略：（1）直接运送产品至顾客的战略；（2）大批整车运送到靠近市场的仓库的战略；（3）将零件运到靠近市场的装配厂的战略；（4）建立地区性制造厂的战略。4、服务促销的具体目标有：（1）传递信息。告知潜在顾客本企业的服务项目和服务能力；（2）说服。促使顾客做出购买决策；（3）提示。向顾客描述本企业的服务所具有的特征和各种利益。七、计算题（10分）解：用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价，可以用下表说明。价格（元）需求量（件）销售收入（元）变动成本（元）固定成本（元）总成本（元）利润（元）81008002008001000－20063001800600800140040044001600800800160003500150010008001800－300表中数据说明企业将价格定为6元较为合适。八、论述题（14分）参考答案要点：竞争者分析的步骤和内容是：（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反应出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势做出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。《市场营销学》试卷B01考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、_________年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。A．1900B．1910C．1920D．19292、服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的________。A．附加服务B．送货C．产品保证D．技术培训3、_________规定战略经营单位业务和发展方向。A．经营任务B．经营方针C．经营计划D．经营目标4、某种相关群体的有影响力的人物称为_________。A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”5、对企业营销活动富有吸引力的领域被称为_________。A．风险业务B．市场机会C．困境业务D．环境威胁6、非营利组织的日常性采购的采购金额相对_________。A．较多B．较少C．一般D．量大7、设置___________，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。A．市场营销机构B．市场营销职能C．市场营销企业D．市场营销控制8、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。A．市场集中化B．市场专业化C．全面市场覆盖D．产品专业化9、下面哪一个不是决定行业结构的因素？_________A．成本结构B．销售量及产品差异程度C．进入与流动障碍D．社会变化10、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，_________产品线反而能使总利润上升。A．增加B．扩充C．延伸D．缩减11、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地某种运输工具到目的地发生的一切毁损都将由_________承担。A．企业B．顾客C．承运人D．保险公司12、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。A．宽度B．长度C．深度D．关联度二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、对一个公司的产品满意的顾客，通常_________。A．重复购买某一产品或服务B．购买公司的其它新产品C．给公司做宣传D．提供广泛信息、意见和建议