市场调查方法与技术第12章

第12章某护肤品牌广告创意测试案例本章结构项目背景和相关研究1.2.广告脚本测试项目设计3.项目产出分析4.结论与总结项目背景和相关研究项目背景相关研究起源和综述一、项目背景作为老牌国产护肤品牌,该品牌在目标消费者群体中积累了良好的口碑,而随着市场上国内外大量新品牌的涌入,品牌面临着在消费者心目中“过时”“老化”的困境。同时,产品线单一及偏中低端的定位,使其流失了大量年轻的中高端用户。因此,品牌希望借由包装重新上市,推出品牌理念宣传以及产品宣传系列广告,向消费者沟通新的品牌理念。二、相关研究起源和综述广告脚本测试，是指对初步设计但尚未发布甚至尚未拍摄的广告进行消费者调研测试和评估。形式：模拟呈现广告内容的故事版,可以是平面图片形式,也可以是模拟动画形式二、相关研究起源和综述故事版的起源最早：华特迪士尼公司,制作于20世纪30年代广告故事版的定义广告公司在正式拍摄视频广告前,会将主体内容以图画的方式画出来,通过展示这些故事版向作为广告主的企业讲述将要拍摄的广告画面与内容故事版测试的作用减少不必要的成本花费本章结构广告脚本测试项目设计2.1.项目背景和相关研究3.项目产出分析4.结论与总结广告脚本测试项目设计研究目标研究方法研究设计和执行一、研究目标针对品牌:消费者对品牌的整体喜好度如何?广告和品牌的相关性,是否有效帮助品牌提升了档次?品牌理念的沟通是否有效?消费者对于产品新包装的喜好度如何?能否影响他们的购买意愿?还需要做什么修改?一、研究目标针对产品:整体看来,哪个故事更能够打动消费者?消费者对故事的整体喜好度如何?看过广告后对产品的购买意愿是否有提升?产品广告和品牌的关联度如何?是否符合新理念?能够帮助品牌达到提升档次的目的吗?还需要做什么修改?产品广告脚本测试内容二、研究方法：焦点小组座谈会品牌沟通类广告脚本测试指标品牌沟通类广告衡量维度注释执行理解度整体上用户是否明白广告的“故事”,了解到的核心信息是不是广告想传达的相关度讲述的“故事”是否与“我”有关,是不是“我”需要或适合“我”的品牌吸引力与独特度和行业内广告相比,是否新颖、独特,容易留下记忆度观看投入程度是否有持续观看的吸引力,观看过程是否认真专注品牌品牌连接度广告传达出的品牌形象和以往塑造的形象是否具有一致性,能否明确知道或联想到是该品牌品牌吸引力广告是否提高了用户对品牌的好感度二、研究方法：焦点小组座谈会产品推广类广告脚本测试指标产品推广类广告衡量维度注释吸引力相关理解度整体上用户是否明白广告的“故事”,了解到的核心信息是不是广告想传达的关键节点吸引力是否有印象深刻的画面,VO(画外音)、元素吸引用户驻足观看或继续观看喜爱度整体喜爱程度,是否符合“我”的偏好观看投入程度是否有使人持续观看的吸引力,受众观看过程是否认真专注购买意愿相关新讯息传达从广告中了解到哪些以前不知道的信息,尤其是产品信息,如产品特征等独特性和同类广告或产品相比,广告是否表达出产品的新颖、独特性可信度广告讲述的产品特质是否真实可信,用户是否相信产品可以实现广告中所说的益处相关度产品是否与“我”有关,是不是“我”需要或适合“我”的产品品牌关联度广告是否具有母品牌的特色,如传达的风格调性和母品牌是否一致;能否明确知道或联想到是该品牌的产品三、研究设计和执行1、受访者招募与甄别2、讨论大纲设计3、访谈执行和主持的注意事项三、研究设计和执行1、受访者招募与甄别具体执行城市选择：北京和上海。共设计5个焦点访谈小组,每组6人。将受访者分为年轻女性组(19~25岁)、成熟女性组(26~35岁)以及男性组(19~29岁)中端收入人群品牌和产品设定：基于产品功能,设计规定受访者应为在过去一年每周规律使用滋润型和保湿型产品的消费三、研究设计和执行焦点小组分组设计组别品牌组竞品组G1:男性组G2:年轻女性组G5:成熟女性组G4:年轻女性组G3:成熟女性组城市北京上海上海北京北京年龄19~25岁26~35岁19~25岁26~35岁19~29岁其他参考条件品牌使用:品牌资深用户产品使用类型:包含滋润型和保湿型产品品牌使用:竞品用户以及曾经使用品牌的用户但目前不再使用产品使用类型:包含滋润型和保湿型产品品牌使用:品牌用户、竞品用户以及曾经使用品牌的用户但目前不再使用产品使用类型:包含滋润型和保湿型产品三、研究设计和执行2、讨论大纲设计讨论框架讨论内容时间分配A.热身介绍●介绍调研目的●受访者自我介绍●护肤相关问题(如现在使用产品)10分钟B.品牌广告脚本测试●测试品牌脚本,测试整体反馈,对情节和品牌相关内容反馈20分钟C.产品广告脚本测试●测试两支产品脚本,测试整体反馈,对情节、产品信息、品牌相关内容进行反馈70分钟D.总结以及其他测试内容●三支广告整体的关联性和评价●广告口号以及包装设计测试20分钟总计时间

120分钟三、研究设计和执行从整体评价逐步递进到对情节内容的细节,以及对品牌相关好感度的问题总体评价:●喜欢哪里?不喜欢哪里?●有什么印象深刻的场景/画面/广告词吗?为什么对它们印象深刻?广告脚本主要信息/品牌理念传递:●核心的主题是什么?(观察真实的关爱是否有体现)怎样表达出来?●这个广告和其他护肤品的广告感觉一样吗?有什么不同?三、研究设计和执行观看时的投入感:●怎样形容这个广告的氛围和带给你的感觉?能吸引你看下去吗?以怎样的状态看下去的?什么吸引你投入(画外音、画面或故事情节)?购买意向:●产品吸引你尝试和购买吗?为什么?适合你吗?除了你,还有谁会使用?如果购买,是自己用,还是给家人用?品牌形象:●记得这个品牌吗?哪里出现了这个品牌?如何表达的?这支广告与品牌配合吗?为什么?三、研究设计和执行3、访谈执行和主持的注意事项热身环节让受访者进入状态，围绕“护肤品”的话题保持循序渐进的访谈节奏,不做有指向性的误导注意倾听和刺激重视记录：主持过程中用便利贴记录的示例本章结构项目产出分析3.2.广告脚本测试项目设计4.结论与总结1.项目背景和相关研究一、报告准备1、内部数据融合，输出框架思路产品广告脚本评价:●组别差异:不同年龄/地区受访者对于产品广告的评价差异。●广告指标评价:按照产品广告分析维度中涉及的指标进行评分和解读。●广告具体情节的剖析:对每一帧画面进行解读。一、报告准备1、内部数据融合，输出框架思路品牌广告脚本评价:●整体内容评价:对整体风格调性、执行以及关键信息传达的评价。●广告指标评价:按照品牌广告分析维度中涉及的指标进行评分和解读。●广告具体情节的剖析:对每一帧画面进行解读。●品牌理念传达分析:哪个传播概念对于受访者更有吸引力?●品牌新包装分析:受访者对于新包装的喜好度,以及对于产品的购买意愿。一、报告准备2、根据框架思路,完成笔录内容分析切忌大段文字照搬,重点内容进行总结有代表性的受访者原话可以作为辅助说明补充焦点小组中记录的图片,解释说明二、分析维度和要点采用自下而上方式：借助前期的内容加工分析,对受访者对广告具体的评价进行提炼如从“秒赞”的情节总结观点，“情节设定和自己的生活状态能产生共鸣”采用自上而下方式：基于前期报告的假设以及预设的框架,在搭建好的框架上补充内容如分析产品广告在新信息上的体现，需要听取“大多数人”的意见,即多数人对产品中出现的药材有记忆,但是对功效的印象不深刻产品类广告测试结果示例产品类广告测试指标具体打分指标评价执行理解力3讲故事的方式吸引人看下去,情节简单连贯、易懂关键节点吸引力3微信点赞设置情节悬疑父亲角色设置是亮点——小惊喜,贴合情节喜爱度3情节设定和自己的生活状态有共鸣观看投入程度1.5亲情互动类广告被认为比较多,但在护肤品中相对独特情节铺垫过长,部分场景——如发工资,与产品无关购买意愿相关新讯息传达1人参、黄芪留下深刻印象,用户因而认为是产品“升级版”;成分则未被记住产品优势没有清晰地传达出来,“深深的滋润”反响较平,不够特别,打动力一般对新包装掀盖设计印象深刻独特性1.5亲情互动类广告被认为比较多,但在护肤品中相对独特可信度2成分中的人参、黄芪给人留下深刻印象,带来温和、滋养、“升级版”的认知相关度3用户接受和喜欢主角为男性,非用户则相对抗拒,认为产品是给男性使用的品牌相关度2亲情牌符合品牌一贯风格,品牌联结度高微信和角色带来一点年轻、时尚的感觉,但整体上品牌形象变化不大本章结构结论与总结4.2.广告脚本测试项目设计3.项目产出分析1.项目背景和相关研究一、项目主要结论整体上看,品牌和产品两者体现了关爱的品牌理念、现代和年轻的风格,获得比较好的反馈,同时一定程度上达成品牌形象升级的目的。●品牌想表达的“关爱”通过亲情和友情的情节能够充分体现,对于真诚,是可以通过关爱传达的,强调“真诚关爱”会有些刻意,真实则可以强化表达。●