AO史密斯烟灶小红书年度营销2023

A.O.史密斯小红书口碑营销烟灶品类年度规划2023洞察与分析01消费者兴趣趋势社交平台正改变TA们的消费习惯，但内容与消费仍有清晰的分割线对于主动获取内容，小红书、抖音是他们的最佳选择对于实现线上消费购买，淘宝、京东等电商平台仍占居主要地位，社交平台自建电商闭环正在追赶数据来源：克劳锐发布2022新青年消费图鉴用户获取产品信息内容的主要平台用户消费购买主要平台消费者对内容获取/产品消费的渠道分布消费者兴趣趋势30+人群是智能厨电消费主力军，品牌运用平台双向发力，实现品效合一线上线下双渠道营销对品牌曝光、产品口碑、用户价值反哺具有重要和决定性作用把产品视为刺激他们表达交流的工具，多层级触达消费者快闪店概念店达人营销品牌体验官当前线上线下热度&吸引力较高的营销形式产品兴趣圈熟人圈新圈层融入社交属性，增添表达介质，传递社交价值第一层：裂变周边熟人圈层第二层：触达汇集相同爱好与兴趣的圈层第三层：扩列产品展开破圈触达表达汇集扩列平台趋势小红书成为消费者更愿意主动搜索&获取内容的生活平台70%90后用户3:7男女比例2亿月活跃用户50%一二线城市用户5000万+分享者TA们年轻有活力、热爱生活，在这里交换生活经验、分享生活态度懂生活、爱分享的人，都在小红书数据来源：小红书官方平台趋势81%小红书用户被成功种草他们曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望小红书用户TOP5使用场景多围绕“种草”展开，是一部浓缩的种草进化史，从熟人到陌生人，从线下到线上，从实体到虚拟，再到全方位的渗透融合主动搜索自己感兴趣的产品或话题对某种产品产生兴趣后查看网友的使用评价了解潮流趋势寻找灵感等待被种草

因他人分享了小红书笔记而进入小红书浏览40%36%33%30%40%小红书成为TA们的“生活宝典”和“消费指南”数据来源：小红书官方平台趋势从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策从沉浸式浏览到主动搜索场域之间流转畅通符合真实消费路径有助于消费决策深度搜索

搜索收敛用户心智集中每个搜索更加高效沉浸浏览双列呈现用户主动选择每个点击更有价值55%用户更倾向在信息流浏览种草45%用户更喜欢通过搜索辅助决策数据来源：小红书官方平台趋势小红书具有全生活场景优势，让产品与用户直接对话，有助品效合一行食娱乐住休闲用社交学习衣工作…全生活场景专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考29个一级内容类目107个二级内容类目数据来源：小红书官方公布平台用户画像智能家电内容场景下，小红书平台的用户信任度最高小红书多样化内容覆盖智能家电全场景，贯穿用户决策的每个环节，成为用户获取智能家电的首选平台在无购买需求、有购买需求、了解已有产品、关注新品发布、了解趋势等方面，小红书平台获得超过平均80%用户的信任了解已有产品相关配件/搭配了解智能家电知识科普/避坑原理了解已有产品的使用技巧/使用问题解决方法新品发布无购买需求，浏览中种草/了解新奇智能家电有想买的智能家电，看大众的评价/体验有想买的智能家电，了解产品专业信息了解前沿智能家电技术/概念用户了解智能家电的主要渠道数据来源：小红书官方2022公布平台用户画像对于智能家电内容，用户乐意探索、发现更多优质博主，种草率极高61%用户浏览的智能家电内容来自于非关注博主22%的用户浏览内容大部分来源于关注博主83%用户看到智能家电内容不超过5次就会对产品感兴趣其中38.7%的用户看到智能家电内容不超过3次就会对产品感兴趣平台用户画像真实的评价，精致的内容，博主形象与品牌匹配，是提升品牌口碑的秘籍85.9%的用户认为真实用户的使用反馈可以给到最直观的参考，对智能家电的种草印象比较深小红书用户比较注重自己的形象，发布笔记，分享图片、效果都有一定的水准与质量，好看精美的笔记内容能更好的传递品牌形象85%更关注用户的真实反馈73%发布图片/视频好看有设计感/精美45%推荐产品的用户形象好推荐博主形象好平台用户画像智能家电口碑好、品牌力强、性能佳最易激发用户购买意愿智能家电的口碑、品牌和产品性能是用户做购买决策时考察的三大因素，女性比男性更关注产品的用户口碑与质价比，具有决策权男性对智能家电的消费力更强，具有高客单特点，购买频次高75%女性对于产品口碑、品质与价格更敏感31%男性用户最近半年内购买过2-3次智能家电（女性为24.1%）37.2%的平台用户最近一年在智能家电上的开销大于5000元其中17.5%的用户开销在1万以上竞品分析方太在小红书主动搜索显示笔记数已达8万+，方太油烟机笔记达3万+搜索｢方太燃气灶｣，笔记1万+搜索｢方太集成烹饪中心｣，笔记5,100+搜索｢方太烟灶套装推荐｣，笔记2,100+搜索｢方太水槽洗碗机｣，笔记1万+，商品提示10件方太燃气灶方太集成烹饪中心方太烟灶套装方太水槽洗碗机品牌笔记总量8万+烟灶单品笔记3万+主动提示商品量单品、套装、系列搜索信息明确竞品分析用户在小红书搜索体验方太，可得到直接清晰的品牌形象和种草路径搜索结果体现品牌展示首位为用户提供鲜明的品牌官号引导核心产品分类及搜索提示（左滑展示更多）“商品”目录下展示有效且快速的产品导购路径竞品分析口碑营销上，方太通过平台借势、大V背书、圈层辐射联动线上线下用户共鸣1平台流量撬动线下终端主动性联手平台和KOL发起#生活的万种想象#活动2纵向联动大V及圈层KOL应答多圈层发布主题笔记，具象化产品生活场景3横向牵手KOC多场景种草探店打卡，个性体验击穿痛点，抢占用户心智竞品分析方太在小红书站内已搭建完善的｢造池-蓄水-种草-拔草｣口碑营销矩阵闭环官方账号品类细分搜索体验圈层口碑KOL种草KOC共鸣商城购买分享小红书口碑生态链品牌与用户有效有趣对话用户种草拔草推升口碑方太已搭建包括官方账号、商店、各品类产品销售、搜索展示、品牌话题、KOL持续发声体验等一系列完整的小红书口碑营销链，有利于线上引流至线下分析小结30+智能厨电主流消费人群更愿意与品牌沟通并被种草01小红书通过内容和搜索功能推动消费者体验与决策，对品牌方友好02成熟竞品在小红书已搭建口碑营销矩阵链，实现线上线下双渠道引流03口碑营销以多圈层KOL营造生活全场景氛围，破圈传播，持续占领用户心智04平台营销策略02A.O.史密斯烟灶品类在小红书的社交活性值……回归审视A.O.史密斯小红书现状概览无口碑营销链，无核心圈层用户体验，蓄水池空干搜索体验内容被主动推荐少小红书搜索“AO史密斯“，笔记仅有3100+条，搜索”AO史密斯油烟机”，笔记仅有200+条，内容量严重不足（搜索“方太”笔记8万+）品牌体验无体系化运营现已有官方账号和旗舰店账号粉丝量少，未形成体系化运营无法与用户社交对话浏览体验视觉精致感低，缺少粘性搜索结果过于单调，多以净水、热水器为主，烟灶类仅有少量装修和厨房场景，无沉浸感和代入感，无法引起用户“值得拥有”的欲望种草体验安利笔记少且内容老旧烟灶产品（以油烟机为例）安利笔记少，且内容过于老旧，均为1-2年前内容，完全不符合主流消费群体的种草审美A.O.史密斯品牌及烟灶产品社交活性低面临问题解决办法亟需蓄池种草，唤醒品牌及烟灶品类在小红书的社交活性挖掘品牌及产品的社交语境找准圈层发声点，形成涟漪扩散，破圈覆盖产品核心价值A.O.史密斯烟灶品类｢瀞｣油烟机的产品核心价值是瀞价值延伸语境“瀞”覆盖两大价值语境安静掌控空间追求品质体验生活静干净掌控时间分享美好轻松无压净静安静掌控空间追求品质体验生活舒适的空间和阳光一起不被打扰做自己热爱的事追求灵感时刻不被辜负拥抱生活拥有自己的家自我掌控时间由我佛系放空净干净掌控时间分享美好轻松无压赏心悦目省时省力不用太动手下一步SoEasy不怕油烟猫主子随便爬就应该这样轻松的生活为爸妈也买一套一个人也能搞定想发朋友圈让辣妈破防了目标人群与产品价值的共鸣30+人群易被种草A.O.史密斯｢瀞｣油烟机对生活追求精致对事业追寻圆满对家人陪伴关怀对朋友分享安利对逆境抗压解决对未知豁达期待高消费力追求科技被好品质吸引信任专业建议安静掌控空间追求品质体验生活干净掌控时间分享美好轻松无压以科技为背书雕琢生活品质愉悦自我|满足社交|品质格调工作之外，自己动手做美食。放一首音乐，无论流行、Rock或叙事调，犒劳如此努力的我。如此美味，如此音乐，快乐的双重Buff，总能对未来充满干劲。愉悦自我都说时间很公平，为什么总感觉时间对我偏了心？一展所长的三文鱼柳，大展拳脚的满汉全席，似乎只能存在间或休息的脑海里。对家人的承诺，总能在胸有成竹中实现。一桌家宴，陪伴时光。满足社交灵感就像早高峰堵车，倒吸一口冷气也不能缓解。一个人待着，疯狂钻各种牛角尖。放空自己，手动着，脑子闲着。可为什么明明菜做好了，脑子却没闲？我抬头，看到了缪斯。品质格调不仅是能为品牌种草的达人，同样也是拔草消费的用户小红书用户的双重身份找准圈层发声点，形成涟漪扩散，有助于破圈覆盖破而后立，社交包围战A.O.史密斯烟灶品类小红书口碑营销年度策略口碑破壳|种草破圈|营销闭环COREIDEA｢亿级粉丝流口碑破圈计划｣围绕｢瀞｣打造A.O.史密斯烟灶品类（油烟机）立体多边形内容矩阵Step1小红书-搜索引擎优化，加速流量匹配Step2亿级粉丝流内容组合拳，续写生活的多面定义瀞科技职场美食母婴灵感家庭朋友户外为什么我能这么安静充实的一天从清晨开始，不吵你们忙碌工作后我就想有一段安静的时光走，焗个音乐会/唱吧唱吧不埋没自我，也不忽略他炒个菜还能炒出灵感来厨艺不好，但就想听我爸妈唠叨人生奇葩闺蜜之：一边吵架一边喂饱你职场干饭人对美食制作的仪式感看不见的风机也有100%科技实力为家人准备一天所需新鲜美食，三室居不吵睡觉宝宝一边做大厨，一边听音乐全职妈妈对生活不马虎，厨房忙碌也能听到客厅宝宝的呓语创意无处不在，只需要你有一双发现的眼睛或耳朵难得回家陪伴父母，展示厨技时，还是唠叨的时间闺蜜间拌嘴时总希望有其他事分分神，想不到我都进厨房了，她还能跟进来（都怪油烟机太安静）Step1品牌破圈金字塔PGC头部达人KOL腰部达人KOC/UGC真实用户达人破圈金字塔头部达人助力影响力破圈平台活动，主题营销头部达人带头，助推品牌影响力破圈，积累初始用户基础垂直达人带头打造话题热点集中选择地域、垂直类达人合作，触达核心消费人群20W+以上圈层中坚达人场景化、沉浸式体验破圈达人参与扩大声量通过与产品相关特色关联符合调性的达人合作，扩大产品覆盖范围10W+达人联动发声，向下撬动UGCKOC跟进，细化覆盖高潜人群KOC跟进传播，真实体验分享，助力品牌实现更高转化达人示例-头部Thurman猫一杯生活家庭粉丝：536万+风格特点：时尚生活，好物推荐，日常生活段子，品牌活动等，分享内容诙谐搞笑合作品牌：阿玛尼，雅诗兰黛，普拉达，玉兰油，三星，OPPO，Metoo，佳洁士等夏叔厨房美食粉丝：197万+风格特点：国宴知名大厨，北京烹饪协会副秘书长，第六届世界中餐烹饪大赛特金奖获得者，内容包括美食制作和分享，情节搞笑，实力演绎，稳重可信合作品牌：麦当劳，家乐宝一碗吃饱了美食/探店粉丝：309万+风格特点：可爱时尚风，探店打好，美食推荐，手工制作，住房装修等，具有亲和力合作品牌：双仓空气炸锅、芬达、上海迪斯尼等我是机灵姐家庭/亲子粉丝：444万+风格特点：三胎家庭，以亲子搞笑、旅行、好物推荐为主，以小女儿故事为主合作品牌：健达，合生元，凯迪拉克，雪佛兰，OPPO，启赋，乐高达人示例-头部设计师阿爽家居粉丝：227万+风格特点：家装设计，家装改造，户型装修，家居好物推荐，产品对比等，帮助用户避雷，专业性强合作品牌：大角鹿瓷砖等达娜Dana家居粉丝：69.4万+风格特点：时尚家居生活分享，家居、厨电、卫浴、日用等好物推荐，装修避坑，种草博主合作品牌：科勒，碧云泉，TVS泡泡龙，博世，东芝，戴森等徐洁儿（小狸牙）生活/时尚粉丝：278万+风格特点：形象靓丽，内容多以热门话题结合趣味点进行演绎，包括开箱、好物种草合作品牌：赫莲娜、京东小家电、OPPO、三星等隔壁大王-RINO-音乐粉丝：66.3万+风格特点：钢琴演凑，流行音乐欣赏，都市生活风格，追求自我与宁静合作品牌：MeltSeason，TheONE智能钢琴，轩尼诗，LVVOLT等达人示例-中腰部枪家小樱桃家居博主粉丝：8.7W风格特点：家居好物应用、推荐，分享美好生活小青柑家居/生活粉丝：13.7W+风格特点：分享质感家居生活，装修干货等陈七七家居粉丝：3.6W风格特点：家居日常好物分享，质朴、自然、舒适，享受生活杜芒芒mangotoo美妆粉丝：4.4W风格特点：毕业于巴黎三大高商之一ESCP-Europe，mAPA2022艺术香水奖评委会主席，上海香氛艺术空间RuedeVilliers主理人，专业角度讲香水故事达人示例-KOCY.e家居博主粉丝：3400+风格特点：独立设计师，重度宅，分享普通人的家居生活一颗蔬菜生活/家居粉丝：1.7W风格特点：家居装修经验分享，实用主义，生活美物Ninjadog户外粉丝：3.6W风格特点：山系男青年，喜爱户外旅行，露营看世界，分享户外生活，好物推荐童安小妖家居/时尚粉丝：5800+风格特点：分享生活，时尚好物推荐，美妆、香氛，产品测评等口碑营销规划03遵循｢亿级粉丝流口碑破圈计划｣抓住小红书精致、美好基调打造A.O.史密斯烟灶品类小红书专属社交形象#厨法生活家家是幸福生活的基台，家居用品是幸福生活的东风清新洁净的家居空间是温馨快乐的起点，是展现自我、解压无拘的地方，与其太多不如少一点，再少一点，真正为生活做一次“厨”法幸福，亲和，氛围，专注如何成为#厨法生活家1·联合平台主打当季话题品牌主题活动发布，搭建话题主页平台官号（小红薯官方）联合发布笔记，倾斜自然流量2-3位种草大V领衔发布视频/笔记2·联合圈层KOL主打品牌活动品牌当季话题发布联合家居家装、时尚、母婴、生活、美食等圈层KOL响应话题，发布笔记联合KOC打卡门店，发布笔记领取奖品3·联合多圈层制造应用场景细分圈层人群和产品应用场景，打造30+/40+人群生活共鸣应用场景包括：厨房生活中的痛点痒点-关注-取经-接受种草-拔草-场景分享等4·快闪体验店双渠道联动创办线下城市体验店/快闪店，氛围感拉满发布主题积分活动，邀请KOL打卡/直播，体验感真实多圈层KOC/用户打卡，通过发布笔记获取奖品线上撬动线下，｢蓄水-种草-拔草｣一气喝成3-5月营销MAP时间目标塑造烟灶品类小红书社交人设，线上撬动线下，“蓄水-种草-拔草”一气喝成线上口碑线下20233月4月5月#走进明星家

KOL探访明星厨房，放大产品体验感#我就要这样的生活

体现生活新追求、消费新场景#欢迎光临我的家

小红薯家居俱乐部主要话题，展现家的精致和个性#我居厨房

小红薯独居人俱乐部话题，主打都市年轻人/独居人对生活品质的追求传播主题#厨法生活家3月主打：#｢瀞｣的6立方话题内容：招募#厨法生活家之产品体验官，引导终端购买及装修，发布成品视频社交语境：安静、干净，品牌信任达人圈层：家居家装、时尚母婴4月主打：#粉樱绽放｢瀞｣悄悄话题内容：春日解压放大招，发现生活的正能量社交语境：来自油烟机的惊喜达人圈层：时尚生活、母婴、户外、绘画、摄影5月主打：#我家的音乐厅话题内容：追求品质生活，厨房也能成为音乐厅社交语境：安静，干净达人圈层：家装、生活、美食、母婴、音乐等产品快闪店/体验店（上海/广州/北京/杭州/南京等）联合平台话题流量倾斜KPI：笔记量500条，爆文率6%生活千姿百态总有方法找到愉悦自己的路把压力“厨”去疲惫“厨”去让灵感随科技而生换种方式，发现新境智瀞双馨拥有生活拥有家小红书搜索厨法生活家厨法生活家智瀞美好的多面主义核/心/动/作2条圈层大V视频4大核心话题事件品牌体验官招募厨法生活家智瀞美好的多面主义品牌体验官招募，证言真实音乐创作人，新居装修A.O.史密斯产品体验官时尚辣妈，户型改装A.O.史密斯产品体验官*达人及身份仅为示例，实际以执行为准全网招募品牌体验官联合小红薯官方账号发布体验官招募活动，有效运用平台流量扩大话题影响力精准用户预埋，双渠道联动通过平台推荐、终端推荐的优质用户成为品牌体验官（有装修需求且是小红书达人或KOC），身份达成引流终端，口碑下沉体验官到店购买产品并安装（建议享受产品折扣优惠），全程记录安装和服务体验，发布体验笔记，话题保温体验官证言种草，破圈辐射装修完成后，达人依据专业个性创作产品应用视频，社交证言，种草达成蓄水引流种草厨法生活家智瀞美好的多面主义圈层大V体验种草Thurman猫一杯生活家庭粉丝：536万+获赞与收藏：5000万夏叔厨房美食粉丝：197万+获赞与收藏：1801万达人优势：设计师，精致靓丽，品质生活，幽默诙谐，亲近感强内容示例：达人延续一贯幽默风格，以“述说+体验”两种场景展现“瀞”油烟机的品质达人从“头发总是很油”切入，引入厨房体验，强调吸力大的油烟机才能让厨房干净达人做菜体验产品，以突然静止的夸张画面突出油烟机安静达人优势：国宴大厨，实力演绎，作品多，稳重可信内容示例：达人与朋友聊美食发现，近距离展现美食制作过程制作过程中通过声音、画面体现油烟机的安静，以专业角度解说科技加持最后通过美食成品体现美好生活，温馨干净的厨房*达人仅为示例，实际以执行为准Hashtag：#A.O.史密斯瀞油烟机#厨法生活家Hashtag：#A.O.史密斯瀞油烟机#厨法生活家厨法生活家智瀞美好的多面主义4大核心话题事件持续蓄水破圈#走进明星家时尚生活KOL探访明星厨房通过kol粉丝关注和明星话题性，吸引用户关注及种草，体现产品的生活质感#我就要这样生活年轻人生活和种草时尚、美食、母婴、艺术等圈层达人围绕各自的追求与坚持，体现生活新追求、消费新场景#我居厨房一人居也精致小红薯独居人俱乐部话题，主打都市30+年轻人/独居/情侣等对工作和生活品质的追求#欢迎光临我的家以家为基点，种草厨电小红薯家居俱乐部主要话题，通过家居、设计、艺术圈层达人展现家的精致和个性*平台话题合作仅为推荐，实际以执行为准Hashtag：#A.O.史密斯瀞油烟机#厨法生活家厨以美好AO.史密斯智能厨电城市快闪店小红书搜索厨以美好线上话题，达人破圈线下快闪店，直播打卡核/心/动/作活动时间：2023年5月（TBD）活动城市：上海（首站推荐）更多城市推荐：广州/北京/杭州/西安/成都/济南/青岛等（系列化）活动亮点：达人直播，用户打卡，主题笔记，终端引流厨以美好AO.史密斯智能厨电城市快闪店线上积分活动，达人种草#厨以美好联合小红书官方（城市情报官）发布快闪话题活动，引导用户打卡邀请时尚、设计、美食、家居四大类圈层达人打卡快闪体验店，直播种草联合音乐、母婴、科技、家装等KOC发布话题笔记，流量吸纳用户打卡成功并发布笔记的用户有机会抽奖获得礼品，实现线上线下流量加持Hashtag：#A.O.史密斯#A.O.史密斯瀞油烟机#厨法生活家#厨以美好*达人仅为示例，实际以执行为准厨以美好AO.史密斯智能厨电城市快闪店线下快闪体验店，直播打卡静谧空间，快闪体验店在书店、音乐厅周边、文化中心搭建快闪店，引发用户关注时尚生活类达人直播邀请时尚、设计、美食、家居四大类圈层达人打卡快闪体验店，直播种草用户打卡，发布笔记用户打卡成功并发布笔记的用户有机会抽奖获得礼品，实现线上线下流量加持厨以美好AO.史密斯智能厨电城市快闪店活动城市推荐上海时尚都市，精致生活北京潮流生活，品质风向西安文化积淀，人间烟火成都锦秀生态，品味悠然青岛浪漫美丽，钟灵俊秀济南典雅氛围，实用主义厨以美好AO.史密斯智能厨电城市快闪店圈层达人合作类型美食达人以真实的个性、真实的技能展现美食制作，传递“瀞”生活带来的灵感瞬间时尚主播平台人气主播，以真实的话题、真实的故事串联，突出产品“瀞”特质，传递美好的生活方式设计/生活家居设计或潮流设计达人，通过“瀞”展现生活深层次的追求和艺术家居家装家居好物推荐，排雷避坑，装修指南，生活痛点挖掘，体现A.O.史密斯烟灶产品的适用性直播达人音乐艺术达人通过自己专业的角度展现产品在自己生活中的喜怒哀乐，探索灵感的万种可能母婴/好物新手妈妈、时尚辣妈、潮流好物推荐等达人打卡活动现场，有理有据家居科技科技咖解密当前家装中的坑点痛点，现场