佳奥营销方案终稿

佳奥品牌传播方案——昆汀科技创意1市场分析2品牌背景3策略&定位4活动节奏&创意内容5媒介矩阵6效果及费用CONTENTS目录首先，我们来看一些洞察2017中国居民睡眠曝光睡觉问题平均每日睡眠时长最晚睡城市2017中国居民睡眠报告：一组关于中国居民的睡眠数据：数据来自亚马逊中国《2017睡眠地图》、《2017年中国网民失眠地图》1、整体居民的睡眠质量来看，76%的人表示每天都入睡困难；经过一夜的睡眠，91%的人表示依然很疲惫。2、目前我国成年人中失眠（入睡超过30分钟）率高达66.77%。3、有些人夜晚被动失眠，有些人却主动熬夜，除了玩手机/电脑、生物钟这两个同样的因素之外，25%男性因为工作压力大熬夜加班，29%女性则是顶着黑眼圈苦苦追剧。4、在影响睡眠众多因素中，工作占比56.2%，比重最大，不同职业所承受的压力也不同。5、2017年创业人群的睡眠指数得分是70.8分，“睡得晚”，“睡得不规律”和“睡得少”成为常规状态。结论：1、中国居民睡眠问题趋于严重；2、国内睡眠用品市场容量可观。推论：1、睡眠产品零星分布在其他类别中，并未成立独立分类；2、成交量前列品牌未占位睡眠类标签，专业认可度低；3、睡眠用品品类中并未出现明星品牌；结论：1、睡眠类的市场细分未形成，市场空白需填补，2、佳奥迫切需要占位睡眠市场，树立品牌标签。枕类品类的品牌成交量排名第9位，第1位是南极人。天猫行业数据：职业与失眠率熬夜男女性占比职业与睡眠指数失眠人群分布数据：年龄分布：19岁以下13%；

20-29岁35%；30-39岁36%；40-49岁11%；50岁以上5%。结论：1、失眠人群的71%集中在20-39岁的青壮年。2、睡眠用品的目标消费群需精准锁定年轻人。佳奥现状：SWOT分析STOW佳奥优势品牌曝光不足；品牌定位不清晰；产品品类较为单一。劣势睡眠用品市场容量可观；睡眠用品中并未出现明星品牌；失眠人群与消费主力重合。机会无印良品、网易严选等强势品牌割据；市场上现有睡眠用品质量和专业性参差不齐。威胁天猫类目Top10；睡眠用品需求的增涨；专业技术支持。结论：1、佳奥致力睡眠用品研发和市场扩张，顺应了睡眠用品市场增势的需求。2、佳奥急需树立睡眠用品明星品牌地位，聚焦20-39岁年轻目标消费群体。然后，我们来看几个成功案例网易严选好的生活，没那么贵。总结：网易严选通过清晰的品牌传播定位诠释“好的生活，没那么贵。”，顺应了年轻消费群体“有一点差钱，有一点小资”的生活现状，通过一轮轮营销活动触达并加深目标消费者的沟通，形成记忆点，使“网易严选”最终与“物美价廉的文艺生活”强关联在了一起。品牌品牌理念品牌案例：网易严选网易严选新业态酒店发布618严选3件生活美学网易严选"黑凤梨"系列产品发布网易严选广告歌单品牌传播定位：物美价廉的文艺生活品牌案例：奥利奥奥利奥奇趣，创意好吃又好玩品牌品牌理念品牌传播定位：将奇趣创意一网打尽扭一扭，舔一舔，泡一泡奥利奥音乐盒奥利奥&Emoji奥利奥月饼总结：奥利奥把握住了现代消费升级的一个潮流：消费者越来越注重附加在品牌或产品上的消费体验。零食类属于冲动性消费，用奇趣创意的营销方式不断刷新消费者的新鲜感，清晰的品牌传播定位不仅加深了目标人群的品牌烙印，更成为销售助力。接下来，佳奥需要一些改变。核心策略：1、佳奥需要一个清晰的品牌传播定位。2、佳奥需要一系列品牌/产品的传播内容去打动年轻消费群体。目的：占位细分市场-舒睡用品市场传播定位目标消费群&传播内容品牌传播定位打造国民舒睡指南第一趴2017/12【打造国民舒睡指南】——年度计划目的：通过多档营销活动，形成传播的核心记忆点，在消费者心中留下品牌烙印。活动计划：暂规划4档活动，17年双十一、17年春节活动、18年年中促、17年双十一。2018/22018/52018/11第一趴传播的核心任务：建立与目标人群的沟通点佳奥的目标人群锁定年龄层20-39之间，年轻人群是其中的主力人群。而成功的品牌传播活动，需要建立品牌和年轻人的沟通点。下面，我们通过一组案例去寻找和年轻人沟通的特性。成功案例——泰普尔床垫广告（视频链接：/x/page/e05306dd4cp.html）1.疑是警匪的两人激烈追逐扭打。2.两人追逐至宾客房间，扭打至床上。3.两人在床上相继睡着。提炼关键沟通点：夸张剧情、神转折、功效性巧妙植入。此广告看似无厘头，但在年轻群体中引起轰动，被誉为神广告，并形成数量可观的自发性传播。片头“激烈扭打的两人”与片尾“相拥睡在床垫上的两人”形成强烈对比，而其中泰普尔床垫起到的神转折作用，形成了核心记忆点，也突出床垫的助眠功效。【打造国民舒睡指南】第一招——成为叫不醒的人活动主题：成为叫不醒的人活动节点：双十二创意点：采用夸张手段，恶搞“叫不醒的人”的知名人物，从而达到宣传佳奥“舒适健康睡眠”的效果。寻找最难叫醒的人视频内容传播视频传播#叫不醒的人#软文传播12月10日12月9日12月11日预热期（2Days）爆发期（2Days）沉淀期（1Days）12月7日品牌曝光产品功效传播活动主线案例传播成为叫不醒的人——活动节奏2.微博讨论#最难叫醒的人#你因为睡觉错过了什么事？你见过的最高难度睡觉姿势是怎样的？如何才能叫醒一个装睡的人？预热期：话题引发关注1.知乎话题：#叫不醒的人#发起知乎话题，寻找我们身边的#叫不醒的人#。如何选择“叫不醒的人”视频角色？1.角色主动或被动具有“睡眠体质”。

2.角色要很著名，或众所周知。

3.改编事件有有趣的梗在里面，有转折。#灯神#灯神在神灯中睡觉，直到被唤醒。#毛利小五郎#被柯南射麻醉针，从而导致沉睡。#睡美人#睡美人被女巫下魔咒，沉睡不醒。最终，我们选择了————高潮期Step1：病毒视频引爆舆论Part1：沉睡的毛利小五郎第XX集：某密室谋杀案后，柯南经过一番精密的推理后，验证出了凶手是谁。就在剧情最高潮的时刻，柯南发现麻醉针用完了，最终用佳奥睡眠枕，“睡”服了毛利小五郎，成功的破了案。Part3：阿拉丁神灯阿拉丁在一个有陷阱的洞穴中拿取一只神奇的油灯，仔细研读了附在边上的神灯使用指南，用手搓了搓神灯。但是精灵一直不出现。镜头回到神灯内，精灵在里面枕着佳奥枕头熟睡。Part2：睡美人睡美人中了女巫的魔咒，一睡不醒，预言称“直至有一个真心爱慕公主的王子前来献上亲吻，公主才会醒过来”，但王子来了一个又一个，不但没把公主吻醒，反而因一时疏忽都躺在了枕头了，都睡了过去……直到公主被挤下了床，才睡眼迷惺的醒过来。病毒视频内容Part2：舆论引导方式：发布在微博；发布在二次元圈子（哔哩哔哩、acfun），通过引导弹幕的形式传播。Part1：吐槽视频内容：通过吐槽视频设置的槽点，将有趣的梗拎出来，进行二次传播。高潮期Step2：视频内容炒作Part1：活动案例传播将本次活动事件作为活动案例，在广告圈传播，引发行业内人转发评论。Part2：品牌软文传播将佳奥品牌与品牌理念带出，加深消费者对于“佳奥”与“舒睡指南”的联系。佳奥这次出了一个神广告震惊！让毛利小五郎沉睡的，居然是它佳奥让人叫不醒的，是佳奥佳奥，你身边的舒睡指南沉淀期：活动公关传播活动主线爆发期沉淀期白领、游戏控触达定向传播广告狗触达大众用户触达小范围扩散专家传播12月11日12月9日12月7日12月14日预热期配合优质内容，将活动触达比如“神吐槽”、“我的前任是极品”等用户关注博主进行传播。知名大V圈从大学生圈子、职场圈子、旅行圈子传播，通过趣味问答，在知乎、微博，引发消费者主动分享传播。职场游戏圈由广告类公众号，进行第一轮发声，更容易受到主动传播。广告狗圈132@我的前任是个极品@一起神回复@我Hold不住了微博蔡要要Kirio@一颗小小粒@游戏仔辰辰知乎&微博TOP创意广告广告圈微信公众号132蓄水期12月8日@广告狂人@4A广告门@营销头条4微信公众号将事件做整合，作为营销案例推送至各大广告案例公众号上。广告公关圈4圈内人触达公关传播媒介矩阵&传播节奏活动矩阵预估表阶段预热期蓄水期爆发期沉淀期时间段12.07~12.0812.08~12.0912.09~12.1112.1