2024年中国乳制品行业趋势与展望-NIQ

2024年中国乳制品行业

趋势与展望NIQ乳制品行业洞察数据期间：2023全年+2024年一季度

发布时间：2024年6月O2024

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Reserved.2023年至24年一季度，中国经济持续恢复发展，消费市场温和修复+7.2%2023年社消零售总额同比2024年Q1同比+4.7%+5.2%2023年国民生产总值同比2024年Q1同比+5.3%+0.2%2023年CPI同比2024年Q1

同比持平+6.1%2023年全国居民人均可支配收入同比+20.42023年餐饮收入同比2024年Q1同比+6.2%

2024年Q1同比+10.8%数据来源：国家统计局22020年“七人普”时2

.

62人/户，虽之后有所反弹，但家庭户的继续小型化是大势所趋；并发出强烈信号：”空巢化”开启，“单

身社会”和“独居时代”

已经到来。独居新青年关键词：跨地区就业/居住在城市/个人需求为导向/渴望精神充实&自由&

及时满足/社交媒体活跃/追求品质人口与家庭结构演变下，需重新审视中国消费市场的未来机遇老龄化，少子化，家庭小型化，独居化中国人口结构2012-2022

家庭小型化成趋势-0.5%(2022

vs

2012)劳动年龄人口(15-64岁)数量0.44vs0.37(202.2012)抚养比中年/高龄青年面临更大赡养老人及养娃育娃的压力-0.6%oVS+7.43%o人口自然增长率(%)人口负增长2002000

201020202021

2022“独居生活”催生“孤独经济”空巢老人关键词：代际价值观差异/家庭关怀健康关注/基本生活需求/社交孤立数据来源：中国国家统计局-统计年鉴/年度平均家庭户人数=家庭户人口数/家庭户户抚养系数=(少年人口+老年人口)/壮年100+95~9990~9485~8980~8475~7970~7465~6960~6455~5950~5445~4940~4435~3930~3425~2920~2415~1910~145~90~42001.5倍老龄人口(60岁+)数量由“老龄化”步入“老龄社会”3.443.102.62—平均每户人数elsenConsumerLLC.All

Rights2.7Z

2.76(2022vs

2012)百万100100人0国内消费者表示：至少尝试过一种更健康的饮食习惯在未来12个月内会增加维他命/营养41%

90%53%在未来12个月内会增加新鲜水果蔬菜的

花费比过去更关注成分健康中国

Vs亚

太72%VS

66%选择对健康有益的产品70%

VS

59%

尝试有助于我的健康目标的新品66%

VS

59%

尝试或增加对健康水平有益的维生素及补剂66%

VS

60%

尝试、保持或增加对抗焦虑产品65%

VS56%

选择绿色可持续型产品62%VS

50%

购买有助睡眠产品VS51%选择有助控制体重或减肥产品中国消费者趋于谨慎和精明，比价和寻求平替行为增加，关注健康，为价值和健康买单消费者信心指数

消费者经济处境和未来倾向结构

TOP7

影响消费者尝试不同产品的因素121.294.986.7

85.5

89.1中国消费者未来6个月最关注的问题(24年1月调研结果)经济下行

+5%

vs

23年中292328155食品价格上涨-1%vs

23年中工作保障-2%vs

23年

中39%在未来12个月内会增加鲜奶/肉/蛋的

花费171830278储蓄增加消费自由财务/支出维持不变消费者消费态度偏向谨慎保守人群占比65%精打细算型重振旗鼓型

捉襟见肘悠然自若型

如既往型数据来源：尼尔森IQ

2024中国消费者洞察与elsenConsumerLLC.All

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Reserved.NIQ58%68%补充品的花费21Sep21Aug21Dec23Mar210ct21Nov23Sep22May23May23Aug22Apr23jun22Jan22Mar22Nov22Feb230ct2023年原奶供给量和乳制品产量的双增长，

却面临着销售均价和消费需求的双下降我国乳制品面临供大于求的状况，消费潜力有待释放39.9%我国人均奶类消费量为全球平均水平elsen

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LLC.AllRightsReserved.-11.2%-3.5%10个主产省份原料奶销售均价|2023年

全年乳制品销售均价同比下降

【同比提高+2.8%】

均价12.53元/斤【2025年目标75%左右】3054.6万吨全国乳制品产量|2023年【增幅3.1%】41.3千克全年人均奶类消费量|2023年【降幅-1.5%】4197万吨全国牛奶产量|2023年【同比增长+6.7%】NIQ

数据来源：国家统计局；桌面研究

求11%

11%超市-2.7%25%兴趣电商+55.7%10%6%大卖场-15.8%综合电商食杂店及其他-2.7%32%4%19%小型超市+0.6%兴趣电商+34.7%13%大卖场-13.6%20%超市-3.6%综合电商-6.1%各零售渠道份额和销售额增幅2023年2023年全渠道乳制品销售额增幅-1.3%

elsen

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Reserved.

6The

FullView2023年全渠道整体快消品销售额增幅34%食杂店及其他-2.8%不乳制品-2.4%数据来源：尼尔森IQ

零售监测线上线下快消品品类NIQ20

0/0小型超市-2.6%便利店+4.8%便利店+8.2%10%2%以人为本，激发消费热情寻求增长密钥下沉市场人口基数NIO

多元渠道布局近场/下线市场渗透全渠道场景搭建购买决策贯穿渠道近场便利/外出消费以人为本，激发消费热情，寻求增长密钥场守

与

拓

：乳制品行业不同渠道的“红蓝海”。需把握多元渠道变化，线上线下齐发力液态乳制品(液态奶&酸奶/酸奶饮料)|分渠道销额占比|2023

vs.202218.919.032.9

29.37.3

7.2

48.49.110.428.9头部厂商占据线下渠道优势和线上资源进一步触达消费者腰部厂商面临较大挑战，同时承受头部厂商和新兴品牌的资源掠夺进入门槛更低的兴趣电商竞争更加激烈，玩转方式多样更易孵化品牌61.635.473.8

73.956.720222023兴趣电商20222023综合电商21.929.620222023全渠道20222023线下NIQ20.77.720.67.9数据来源：尼尔森IQ

全渠道零售研究71.5

71.635.79社区团购/门店自取捉襟见肘型实体/电商结合价值型消费者(以一如既往型为代表)消费前更愿意全渠道对比购买时更看重品质和性价比，多渠道结合购买决策贯穿全渠道：多渠道组合看重品质，看重价格驱动线上消费增长消费前拜访渠道%

购买时消费渠道%小超食杂消费前更愿意线上线下比价购买时更看重价格，单渠道获取长期优惠特别是线上购买一如既往型卖场超市实体/电商结合价格型消费者(以捉襟见肘型为代表)电商社区团购/门店自取卖场超市小超食杂数据来源：尼尔森IQ2023中国消费者洞察与问卷问题：购买快消品通常你会前往哪些渠道?elsenConsumerLLC.All

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Reserved.NIQ电商0200201026.723.016.723Q123Q2

23Q3

23Q4综合电商

现代渠道综合电商便捷购买、大促囤货、交付升级，大促期间销售仍是关键“自营平台手握供应链优势，高性价比，物流效率更高”618狂欢购物节、双十一为焕醒年节国货心智的时机，销量显著增加物流优势以储代运、就近发货、航空投运售后服务优势售后体系成熟、一站式高效品质优势采销渠道稳定、选品严格乳制品综合电商占据现代渠道的份额综合电商乳制品销售额天描天猫JD.COM京东数据来源：NielsenlQ

020

Data;入数娄NIQelsenConsumerLLC.AllRightsReserved.——天猫京东20.7Apr23Aug22Apr22Aug23May23Sep22May22Feb23Jul23Jul22Sep23Jun23Jan22Nov22Dec23Mar22Oct22

乳制品厂商纷纷加码布局▶▶抖音平台液态奶销售额51.4亿元2022年

2023年32

.

2亿元44

√

从内容创作出发，打通人&货&场

人

货

场2023年抖音平台销额增速认养一头牛常温纯奶

认界1供牛+18%欧亚常温纯奶+4,604%皇氏常温纯奶+335%营销扩大流量全局加速短视频直播

商城

搜索深度兴趣种草高效成交场

稳定中心场需求精准匹配店铺沉浸浏览收藏复购兴趣电商从内容创作出发，打通人&货&场，孵化多样长尾品牌，头部厂商加速跟上2023加速快跑

进入早，持续布局突飞猛进伊利常低温销额头部厂商加速进入新兴/区域品牌玩转新渠道天润新鲜酸奶+19%sen

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Reserved.

12数据来源：尼尔森IQ

全渠道零售研究数据；公NIQTERLN天润21Aug21Oct21Dec23Feb23Apr23Jun23Dec22Aug23Aug24Feb22Feb22Oct23Oct22Dec三22J地方区域品牌”跑马圈地”:线上攻占心智，线下争夺渠道▶

液态乳制品|线下|区域厂商铺货拓展

D▶

液态乳制品|分渠道|前十厂商重合度|2023

vs.2022云南欧业

浙江销额+86%,单点单品数+1.9云南常温纯奶24x250ML

销额+46%嚼绊

产品数量：2→7认养一头牛认养供牛ADORTACOWNIQ山东河南

江湖北传统电商兴趣电商数据来源：尼尔森IQ零售研究2023年全年线下四川线下业态门店数量增长率大卖场23年vs22年

-10%22年vs21年

-6%2021年7月商务部《城市一刻钟便民生活圈

建设指南》2022年8月商务部《关于开展便利店品牌连锁化行动的通知》2

0

2

3

年

7

月商务部《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行的计

划(2023-2025)》铺货机会店铺转型最大数值铺货率23Q1

23Q223Q3

23Q4

24Q1-

-

-

-

饮料TOP1-小超

----饮料TOP1-便利店——

乳制品TOP1-

小超

——

乳制品TOP1-

便利店线下业态洗牌重塑，近场化/差异化布局成关键因素*现代渠道整体价格为100单支装销售额份额(2023)

小超+便利

大卖场+大超45.0%

34.2%价格指数(2023)小超+便利

大卖场+大超101

99新品销售额份额(2023)小超+便利

大卖场+大超

2.8%

2.1%便利店+4%+11%食杂店+2%+0%大超市+1%+4%小超市+7%+10%政策支持数据来源：尼尔森IQ

零售研究数据；公开信息整单产品机会贵NIQelsenConsumerLLC.AllRightsReserved.14把握多元的市场渠道变化，线上线下齐发力习惯重塑，便捷购买节庆囤货，交付升级

·

以中高端产品大量装布局·

长期关注牛奶消费人群蓄水●短线以节庆促销收割综合电商京东天猫美团内容偏重，兴趣主导种草收割，全面赋能·

个性化定制化趣味化内容打造·

讲好品牌故事下声量与销量并重xed线下现代渠道

食杂店份额：增速：兴趣电商抖音快手需求细分，货品组合近场渠道成长，方便快捷

·

关注成长性高的近场业态渠道·

同时根据多元渠道的消费特性进行产品差异化布局即时零售，方便快捷绑卡复购，提升粘性●1h消费圈，满足即时消费需求

·

定向人群，场景交互体验抖音线上线下联动会员店020020份额：O20

增速：份额：增速：份额：增速：O2024

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Rese17更多更大

物美价优

既要又要消费谨慎，价值至上愿意为健康买单两极分化，寻求平替NIO货最大化“性价比”健康概念再进阶基础健康

复合原生

由身到心以人为本，激发消费热情，寻求增长密钥高钙铁益生菌伊利-中老年高钙益生菌奶粉增速%

+616.5%+616.5%营养多维营养成为加码基础健康需求：添加营养，减少负担低脂线下-2.1%(低酸：-9%)蒙牛低脂风味酸牛奶+32%

市场份额+0.1pt

+32%补充维生素纯甄维生素D

草莓酸奶增速%

+19.8%+19.8%线上上市时间：23年4月新品排名：No.4减脂仍然是核心健康诉求高钙等元素保持主流添加地位

无糖、减糖蔚然成风NIQ

*数据来源：尼尔森IQ

零售研究涵盖线下市场，0糖线下

+9%(低酸：-9%)伊利0糖低温酸奶+51%

市场份额+0.4pt-

田牧baby

零蔗糖益生菌鲜奶冰淇淋-负担elsen

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Reserved.+51%达能敢迈芯锐力伊利舒化安糖健23年6月上市全球首款控血糖牛奶，

获得低血糖生成指数

(GI)食品认证NIQ

*数据来源：尼尔森IQ

零售研究涵盖线下市场，三元极致晚安23年6月上市国内首款产业化含有原生高褪黑素的纯牛奶，含量高达12500pg/盒，满足好眠需求伊利欣活心活膳底配方奶粉蒙牛悠瑞三控雀巢怡养健心控制三高复合改善

有助睡眠蒙牛晚上好奈雪东阿阿胶奶茶复合健康功能复合健康功能：基于基础加减之上强调产品功效沟通伊利“轻慕”红参焕活奶粉23年6月上市甄选5年生长白山红参，

东方殿堂级滋养；添加桂圆、枸杞，中式食补

协同，轻盈美丽。君乐宝睡前一小时elsenConsumerLLC.AllRightsReserved.复合调理养生进补原生健康概念：天然有机卖点升级，细分原生概念兴起Oiscovery有机

原生DHA光明致优

蒙牛未来星

伊利QQ星伊利QQ星原生A2β酪蛋白纯牛奶原生钙新希望

优诺

蒙牛每日鲜语(常温白奶：1.3%)三元极致1+1原生双蛋白纯牛奶三元极致有机鲜牛奶金典限定呼伦贝尔有机奶圣牧优选有机纯牛奶(常温白奶：1.3%)+14.9%NIQ

*数据来源：尼尔森IQ

零售研究涵盖线下市场，到

原生从

天然+22.9%概念升级原生A2

酪蛋白elsen

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Reserved.绿色可持续型清风避免过度产品包装开发可回收和可重复使用的产品蒙牛特仑苏沙漠

·有机纯牛奶使用利乐B如木包材和植物基瓶盖，碳足迹较之前减少了8%,消费后包装可完全回收再利用。控制体重&减肥Nightfood深夜巧克力棒

food

膳食纤维可以消灭饥饿感

只有140卡路里的热量

15%的钙和10%的镁成分有助改善睡眠乐事空气鸡胸肉脆添加了30%真实鸡胸肉，非油炸为薯片撕掉不健康标签抗焦虑型产品养元六个核桃卡慕宁GABA+茶氨酸”舒缓减压CPKin

Euphorics

Dream

Light“晚上能睡，白天不醉”灵芝、蘑菇以平静心情、缓解躁动；左旋茶氨酸促进GABA

生成，橡木，丁香，生姜，肉桂有助消化和平衡新式饮食闪电星球生酮蛋黄酱高饱腹、低碳水SAKATA

米饼全谷物米饼，无麸质NIQ数据来源：案头研究

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Reserved.

23健康的内涵和外延逐渐演变，需快速跟上需求变化步伐：身心健康趋势：舒缓情绪抗焦虑、放松心情减压力在乳制品现有赛道已布局推广下，结合跨品类及海外新趋势，引领品类新赛道注重产品功能化的创新

技术创新，做行业风向标随着健康升级，食品功能化需求加大，健康概念更为细分多元精神健康身体健康30支装一次带走30支伊利15乐蓝四个图+巧滤棒+巧态棵+磺5其料30支/箱500000+条评论5000000人评桥40支装官方正品冷链包邮

官方正品冷链包邮伊利巧5乐莊+伊和牧场18支+22支莒咖非、伊利心情送须眼欢水洪林2支四个翘单包外圈：2023■多包22.126.6常温纯奶73.428.7常温酸奶

30.669.40.91.6新鲜纯奶98.499.1NIQ

数据来源：NIQ

零售研究，2021全年、2023全

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Reserved.

2485%Y2023

ys

Y2022品类平均包装规格变大

的品类数占比更多更大：单次购买更多数量以降低平均成本低温纯奶23年1L+

大规格单品销售占比15.9%产品规格品类数和销额占比|2023

VS

2021产品单多包销额份额占比|2023

VS

202114.9%21年伊和乐兹冰淇林需低经典巧提棒/四个

图+伊利多口珠地合装巧乐鼓言居*10支聚牛全程冲牛奶1L*6应家应共享每100ml宫3.2g蛋白质(礼盒苹)内圈：2021“悦己”彰显品质生活伊利“轻慕”透明质酸钠妍漾奶粉具有美容养颜功能的透明质酸钠、燕窝酸上市月份2023.4

线上专供“护己”做自己健康第一责任人伊利舒化安糖健无乳糖牛奶

全球首款控血糖牛奶