旅游经济学案例教学

旅行经济学案例教学(第一辑)

案例1:迪斯尼产品

迪斯尼(Disney)乐园是美国好莱坞著名动画片大师和制作家沃尔特•迪斯

尼设计创立的，并以它的名字命名。迪斯尼乐园是一座主题乐园，主要由美国大

街、冒险乐园、新奥尔良广场、熊的世界、幻想奇境、边境地界和明日世界等

七大游区组成，其项目之丰富，科学技术之奇巧，规模之雄伟，设计之特殊，无

不令人眼花缭乱。美国本土的迪斯尼、日本的迪斯尼和欧洲的迪斯尼(Eur。

Disney)现已成为全球最具魅力的主题乐园。但是，迪斯尼的经营者在取得骄人

业绩的背后也有失败的教训I,其中之一就是欧洲迪斯尼(法国)乐园价格策略的失

败。

欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲的竞争对手无法和迪斯尼的声

望和规模相比拟，所以把门票价格定的比竞争对手高了两倍左右，并且很少进行

价格优待和季节性的调整。他们还假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费水平会和

美国迪斯尼相当。但是和大多数美国人开车到乐园游玩的情形不同，欧洲旅行市

场上长途客车和旅行经营商担任着重要的角色，欧洲迪斯尼没有认识到这一点，

因而很少在定价、订票系统上做出让步。

事实上，法郎对其他欧洲货币汇率的变化以及全欧洲范畴内的经济衰退，使

得欧洲迪斯尼的门票价格显得非常昂贵。人们发觉，去欧洲迪斯尼并不比到佛罗

里达(Florida)游玩迪斯尼的包价旅行便宜多少，而欧洲迪斯尼还无法和佛罗里

达迷人的气候相比拟。另外，昂贵的门票使得游客往往不太乐意再花太多的钱在

食物、纪念品和其他商品上，人们宁愿步行很长一段距离到停车场野餐，也不愿

意在公园里的餐厅就餐，人们害怕餐厅的食物会像门票一样的贵。这样，游客二

次消费比他们估量的低了25队加之游客数量较少，导致了欧洲迪斯尼乐园经营

初期严重的困难。

资料来源：根据冷梅的《漫游世界一美国》、屈云波的《旅行业营销》整理。

评析：旅行产品的特别性决定了旅行产品价格的特别性，但这一特别性不能

抛开价值决定价格、价格受供求关系影响的规律而存在的。旅行企业经营者普遍

认识到旅行产品价格垄断性的一面，而没有认识到价值规律的作用。没有很好地

运用旅行差价和旅行优待价，这正是欧洲迪斯尼乐园初期经营失败的原因。

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案例2：怎样定价好

天丰国际旅行社在对市场进行调查后，决定推出新加坡一一马来西亚*

国“难忘良宵一一蜜月旅行”线路。在制定价格时，该社的市场部显现了两种截

然相反的意见。一种意见认为，应该采用渗透定价策略和尾数定价法，将每对新

婚夫妇的旅行包价定为8999元人民币，这样可以吸引更多的旅行者报名参加；

另一种意见则主张采用撇脂定价策略和整数定价法，将价格定为每对夫妇10000

元人民币，认为这样可以使旅行者认为旅行社安排的旅行服务一定是货真价实，

可以放心地报名参加。经过反复讨论，最终决定采用后一种定价策略。该产品推

向市场后，报名参加的人数并不多，但是旅行社却收益颇丰。

分析提示：

天丰旅行社采用撇脂策略进行定价是正确的。在现实社会里，绝大多数人将

结婚看作一生中的重大事件，具有重要的纪念意义。参加这种旅行活动的是一个

人数不多但是讲究享受的消费群体，他们往往更看重旅行社的品牌、服务的质量

等，而不是价格。另外，对于旅行社来说，尽管参加这种旅行活动的人不是很多，

但是他们付出的价格较高，所以旅行社的实际利润并不低。

案例3：景区“涨价”声中的“另类”

在旅行景区一片“涨”声的“景"况下，日前，笔者却在媒体上看到二则有

关与之“唱反调”的不收门票和对门票“叫停”的消息：一则是上海古镇枫泾在

经过三个月的多方调研后，日前决定舍弃百万元的年收益，决定坚决不收“进门

票”（据《东方早报》3月17日）。另一则是运行了半年的七宝古镇旅行业原本

红红火火，因难拒“诱惑”而“跟风”收门票，导致“人走茶凉”、“人去楼空”,

与预期的每年200万元的“理想”门票收入相去甚远，还引来偌大风波，镇内商

户“群起而攻之”，居民要诉诸法庭，如今古镇旅行经营入不敷出，难以为继，

为此终于在今年春节前对门票“叫停”（据《东方网》3月22日）。这是在景区

“涨”声此起彼伏，继杭州“不敢苟同”，西湖“放水养鱼”免收门票之后又传

出的“另类”。虽七宝古镇门票“叫停”显得十分的“别扭”，但二则消息同样地

是那么振聋发耳贵，让人发人深省。

尽管我们还不知道古镇枫泾为何此时此刻要与景区一片“涨”声“唱反调”

的具体原因，但有一点可以肯定，他们是经过深思熟虑，“多方调研”而谨慎作

出的“决定”，可想而知这其中不排除他们“虚心好学”的“取经”和“前车之

鉴”的“引以为戒”。有理由相信此“坚决”的决心错不到那儿去。而七宝古镇

是在“不撞南墙不回头”，“吃一堑长一智”的“吸取教训”后“悬崖勒马”、“后

悔莫及”的“重新做人”。可谓一则是明智之举，另一则是教训使然，都有借鉴

之处。

确实，继北京故宫等六大世遗景点门票先行上调后，国内各大景区不甘示弱，

“一窝蜂”竟相效仿，你有你涨价的理由，我有我上调的道理，“涨风”越刮越

烈，“涨声”响彻祖国大江南北，大致眼下“按兵不动”、“甘以孤寂”、“涨”声

不大或没“涨”声的已是凤毛麟角，寥寥无几。但“涨”声虽“烈火”，成效却

不那么“烈火”，七宝古镇低估游客“用脚投票”的能力，致使门庭冷落，入不

敷出就是一个很好的佐证。

要看到，我国的不少景点著名世界，可是我们的国民收入却不是著名世界。

据北京市统计局调查的资料显示，2003年北京市400万农民工实际月工资

只有499元，调整后的6个世遗景点门票价格加起来是460元，相当于农民

工一个月的工资，他们怎么去得成？对于刚解决温饱和迈进小康社会的人讲，玩

一个景点上百元，游几个景点上千元（因园中园还要收费），果真“到此一游”大

约要花费相当于国内一样地区普通公务员半个月的工资，相当于一位农民一个季

度的纯收入，相当于一个下岗职工两个月的基本生活费（据《新华网》12月3

日）。面对这样的高“门槛”，如此“大方”地“到此一游”的人恐怕为数不多。

这无疑会使相当一部分中低收入群体望“景”却步，这无疑使众多国人望“景”

兴叹。试想，没有了大众的共同参与，谈何收入，谈何效益？岂不是画饼充饥的

异想天开和一厢愿意的孤芳自赏。

景区该不该收门票，门票该不该涨价？在这方面杭州市有着切身体会。西湖

是杭州最有名的景区，从2002年开始，西湖风景名胜区连续实行免费开放，到

2003年4月，没有围墙、不收门票的完整西湖将自己的每一寸绿地和每一处景

观还给了广大市民和游客。西湖不收门票当然'‘亏”了，然而因为不收门票，来

杭州旅行的游客却多了许多，游客在景区产生的消费也增加了不少。一算账，赚

的远比亏的多。当年5月，吃到“甜头”的杭州又一次将六大博物馆、纪念馆实

行免票入内游玩。乍一算，西湖一年累“亏”要6000多万元。可是杭州人则认

为：“免费西湖”盈了！据统计，2004年杭州市的旅行总收入，比上一年增加了

120亿元，而且，入境旅行者人数、国内旅行者人数均超过了历史上的年度最高

水平。西湖风景区实行“零票制”，恰叫“吃了小亏了占了大便宜”（据《新华网》

1月14日）。

“免费西湖”“免”出了大效益，也足于让我们在仰慕杭州的精明之际，又

感叹于钻进“门票经济”的“钱眼”里是那么地鼠目寸光。不难看到，景区收入

重在“到此一游”。游客，不仅“送”来了门票收入，而且更多地“送”来的是

消费，可谓门票是“小头”，消费是“大头”。顾此失彼，“拣了芝麻丢了西瓜”

岂不因小失大，得不偿失。

七宝古镇的“故事”告诉我们，在市场经济的大背景下，急功近利，杀鸡取

卵的“门票经济”不仅留不住人，而且会吓走人。实践已经并还将更多地告诉我

们“此路不通”。其实，衡量景区的价值，并不在于是否收费、收多少费，而更

在于懂不懂得如何想方设法想方去感动人、吸引人，不仅要想方吸引人的眼球，

更重要的是要设法留住人的脚步。只知道涸泽而渔，不知道“放水养鱼”，其结

果往往是一厢愿意和南辕北辙。

旅行景区不但具有经济功能，更重要的是具有文化功能，二者相辅相成，缺

一不可。只要经济功能，就会失去文化功能，失去了文化功能也就谈不上经济功

能。这是辩证的统一。西湖“放水养鱼”和七宝古镇“杀鸡取卵”的正反二方面

的体会和教训也正好说明这一点。

东边日出西边雨。这边竞相涨价，那边坚持“零票制”；这边“杀鸡取卵”，

那边“放水养鱼”，多么不谐调的“二重曲”。难道，七宝古镇“杀鸡取卵”亏得

入不敷出，西湖“免费西湖”盈得满盆满钵，不发人深省，不耐人寻味么吗？

案例4：海南旅行开拓六大境外市场

前几天，海南省旅行局兵分三路，分别到德国柏林、新马泰、俄罗斯等境外

客源地举办专题促销，大力开拓境外度假市场。

这六大境外市场，分别是港澳台市场、韩日市场、俄罗斯及中亚市场、新马

泰市场、欧美市场和澳新市场。

海南热带海岛风光和度假产品对俄罗斯游客有极大吸引力，去年进入海南的

俄罗斯度假客2.9万人，仅次于韩国高球客。通过近年连续的宣传促销，俄罗斯

已成为海南新兴客源地。此次促销的重点是解决航线问题，与莫斯科和远东的大

旅行企业建立旅行合作关系，培植连续的度假和疗养客源。

新加坡、马来西亚和泰国，是海南省旅行传统的境外客市场。此次，省旅行

局通过参加国家旅行局驻外办事处牵头的新马旅行展，巩固对新马泰市场的宣传

促销成果。针对印度洋海啸后东南亚旅行市场的新变化，组织对南海海上观音的

朝圣之旅等产品，争取新马泰游客的连续稳固增长。

在六大境外市场中，欧洲市场的含金量最高，以德国为主的欧洲国家、美国

和加拿大等是海南省近年来一直培养的旅行市场。有关人士介绍，将充分利用芬

兰航空、德国汉莎航空等航空公司，开通到广州图库的定期航线或到海南的旅行

包机航线，将当地游客对接到海南。通过商务加特色度假产品将美加的游客经港

澳和京沪延伸到海南。

资料来源：http://www.xmok.com/lyxl/newslittle.asp?id=133

案例5：营销武夷山

武夷山近五年旅行营销工作回忆

作为我国继泰山、黄山、峨眉山一乐山大佛之后的第四处世界双遗产地，武

夷山近五年来旅行宣传促销可谓成绩斐然。

一、科学分析市场现状，确定营销目标

在资源普查和市场调查的基础上，武夷山认真分析了自身优势和不利因素。

联合国世界遗产专家认为，武夷山有极高的自然价值。武夷山是世界上最突

出的亚热带森林之一，是至今保护得最完好、最大、而且最具代表性的中国亚热

带森林和南中国雨林。它是很多古代的以及濒临灭绝的树种的保护地，其中许多

树种中国仅有。这里还有大量的爬行、两栖动物以及昆虫。九曲溪两岸平滑兀立

的悬崖峭壁和清亮的溪水相得益彰，具有极高的景观价值。

武夷山也富有文化价值。武夷山风景很美，得到保护的时间长达12个世纪。

山中有很多非常特别的古迹，包括公元前1年建立的汉城遗址、许多的庙宇。武

夷山是新儒教（后孔子主义）的发源地。新儒教的思想在东亚以及东南亚的国家具

有很深远的影响，对世界很多地区的哲学思想和国家统治产生影响。

近年来，武夷山建了铁路，修了机场，公路也提高了等级，交通状况得到了

改善。

但是，武夷山的不利因素也很明显：

武夷山”偏于东南一隅”，与国内大部分省份距离较远。在交通上，航班只

开通北京、上海、广州（深圳）及省内福州、厦门等地；列车只开通上海、南京、

武汉及省内福州、厦门等地，东北、西南、西北省份的游客到武夷山旅行不便。

从客源市场看，来自本省和华东地区的客人占游客总量的70%,省内及华东是武

夷山的主要客源市场。

因此，武夷山自身的市场现状是：世界级的旅行资源，区域性的旅行市场。

针对这种情形，武夷山明确了宣传促销目标，加大营销力度，在三年内，让广东、

华北、华中成为武夷山的一级市场，五年内成为全国性的热点景区，接待游客人

数（以竹筏为准）争取在1999年的46万人的基础上逐年递增，五年后突破百万人

大关。

二、精心市场细分，开拓重点市场

从区域来讲，福建、北京、上海、广东、江浙的旅行者较多，每年接待的境

外旅行者寥寥无几，据不完全统计接待我国香港游客为2.75姒台湾为3%,外国

旅行者来武夷山不到l%o从游客年龄来看，以中青年为主。

为此，武夷山采取了以下措施：1、针对区域市场，依靠媒体和促销手段进

行宣传：在上海及华东地区，以旅交会、大篷车促销、电视媒体、晚报为依靠；

在广东乃至华南地区，以广东电视台、深圳电视台、香港凤凰台、晚报及旅行社

包机为依靠；在北京、山东及华北地区，以电视台、晚报、大篷车、新闻发布会

为依靠；武夷山还和厦门建发国旅、厦门航空公司等单位在韩国汉城电视台、日

本东京电视台进行旅行宣传。

2、针对重点城市，把火车、航班直达的城市作为宣传促销的重点城市，常

年在列车上发布景区广告，在民航报刊上刊发景区采风报道，在直达城市电视台

进行景区系列宣传。

3、针对学生、老年人等特别群体，在《中学生报》、《中国青年报》进行系

列宣传，并给予门票优待；组织大学生登山赛，建立了青少年活动基地；对老年

人，与北京、长沙等地旅行社进行合作，开行夕阳红专列，在《中国老年报》进

行系列宣传，对离退休人员给予门票优待。

4、针对家庭、情侣、白领阶层、职工劳模等特别群体，先后推出了七夕中

国情人节、森林休闲游、民俗风情游、职工疗养休闲游等相关活动。

三、突出特色品牌，开展联合促销

近年来，无论是电视台，还是旅行报的系列宣传，无论是旅行展销，还是景

区自己制作的电视片、宣传书籍，武夷山均注重突出世界“双遗产”金字招牌。

武夷山与泰山、黄山、峨眉山并列，宣传成效显著。

考虑到游客出游一样要游两个以上风景区这一行为特点，武夷山大力推进联

合促销。不论是在内地宣传，还是在我国的台、港、澳以及日、韩、东南亚促销,

武夷山都把武夷山一厦门联成一条旅行线路进行推介，环绕“蓝天碧海鼓浪屿，

碧水丹山武夷山”进行整体宣传促销，从而突出了福建旅行的整体形象。同时，

与武夷山建发旅行社合作，共同推出厦门一武夷山旅行热线，并在《厦门晚报》

等媒体进行重点宣传。

此外，武夷山还强化了系统营销：先后邀请全国中旅系统、全国康辉系统、

全国铁路系统、全国教育旅行社系统、全国职工旅行社系统总经理来武夷山考察,

增进合作；开创了网络旅行项目：在华人最大网络新浪网开创了武夷山专栏，景

区建立了自己的网站和网络订票系统。

四、组织重点项目，形成宣传活力

针对宣传促销工作点多面广形式多样的特点，各单位进行了合理分工，管委

会负责形象宣传，旅行企业（景点、宾馆、旅行社）负责微观促销。

在宣传促销媒体形式上，确定了重点媒体。如：以中央电视台、北京电视台、

上海电视台、广东电视台为代表的电视媒体，以《中国旅行报》、《旅行时报》为

代表的旅行行业报刊，以《中国老年报》、《中学生报》为代表的专业性媒体，以

列车广告为代表的广告媒体，以中央电视台和旅行卫视景区天气预报为代表的旅

行气象专栏。

每年度，武夷山都制定全年宣传促销计划，确定宣传项目。2001年，武夷

山确定武夷山电视采风赛、武夷山风光VCD、职工教育读本等18个宣传项目；

2002年，武夷山确定报纸副刊武夷山采风、旅行卫视天气预报、中央电视台世

界遗产专题片等20个宣传项目；2003年组织全国漂流大赛，万人登山大赛，冬

泳赛等活动；2004年举办国际摄影大赛等重点项目。

武夷山利用每年一度的武夷山茶文化节、5.16中国武夷山旅行节、七七中

国情人节、森林健康节做好宣传，争取将中国报刊副刊年会、景区与媒体协作年

会、旅行电视协作会年等会议放在武夷山召开。武夷山还派员参加各种类型的旅

行促销会、交易会，以及国家建设部、文物局等部委举办的世界遗产展现交流会

等，并开出旅行大篷车以扩大宣传面。

目前，武夷山景区管委会正考虑在重点城市设立旅行社代理商，直接给予门

票优待；与中国广告联合总公司、上海华域咨询公司、厦门航空公司等单位合作,

制定整体营销方案，重点加强对外宣传；与中央电视台和东南卫视合作，对闽越

王城古墓挖掘保护情形和世界遗产保护工程进行整体的系列宣传。

五、建立利益共享机制，实现互惠双赢

武夷山先后制定了对旅行社的优待办法，对专列包机、自驾车游的奖励办法,

受到经营者的欢迎。几年来，通过不断加大宣传力度，武夷山的知名度得到了很

大提高。2001年武夷山景区被评为4A旅行区，2002年被评为中国十大名山。到

武夷山旅行的人数逐年增加，2004年景区接待61.95万人，竹筏接待85.13万

人。

（资料来源：中国旅行报作者：黄大维）

案例6：上海天鹅信谊宾馆

上海天鹅信谊宾馆位于虹口区四川北路鲁迅公园对面，1987年宾馆开业之

际，由于四川北路商业街尚未开发，“天鹅信谊”在人们心目中地理位置较偏，

因此，市场开发成了焦点问题。在这种情形下，总经理带领销售部人员调查市场,

走访旅行社，了解各客源国客人的爱好、习惯，以确定天鹅信谊宾馆在上海旅行

1987年的旅行市场上，台胞探亲团占有很大的份额，许多宾馆都在抢占这

个市场。台湾客人经济条件优越，普遍存在着互相攀比的心理，一样喜爱住四星

级以上的酒店，并且热衷于购物。“天鹅信谊”的三星级档次和地理位置，与台

湾客人的消费心理需求颇有距离。由于鲁迅墓是日本客人来沪的必到之处，宾馆

也曾考虑是否将日本客人吸引过来，但是从市场调查情形看，日本客人的民族性

特别强，他们喜爱住在日方在沪投资的酒店里。至于北美客源市场，当时美国客

人较多，但美国客人性格浪漫，他们需要宾馆房间宽阔，而且期望宾馆邻近晚上

灯红酒绿，有丰富的夜生活。因此，从客观条件上看，“天鹅信谊”不太合适。

这样，他们又将目光转向了欧洲客源市场，特别是法国客人。当时，西欧经

济正在蓬勃发展，远途旅行方兴未艾。中国对西欧客人来说是一块奇妙的大陆，

中国是他们探奇旅行的首选目的地。法国那时经济发展最快，外出旅行的人数最

多。法国人受文艺复兴的影响和现代艺术氛围的熏陶，其旅行爱好以文化探幽为

主。他们对酒店要求环境恬适，房间文雅，特别强调卫生。这些要求都与“天鹅

信谊”的硬件比较合拍，他们决定将目标客源市场对准法国市场，加强对法国市

场的宣传、推销。在宾馆内部，也作了相应的调整：培训员工的法语口语，并让

他们了解法国人的生活习性、风俗民情。客房色彩基本上采用冷色调，并在房间

内挂上一副小小的现代山水画，与宾馆外的鲁迅公园这一人文景观遥相呼应。然

后，他们通过国旅总社，邀请法国旅行社老板来天鹅信谊宾馆考察。这些旅行社

老板看了后感到非常中意，当场决定今后让他们来上海的客人全部住“天鹅信

谊”。10多年来，宾馆不断地推出适合法国人需求的新的服务项目，使“天鹅

资料来源：蒋一帆，《酒店营销180例》，1998

评析：上海天鹅信谊宾馆的成功源于对旅行市场的正确把握。该宾馆在充分

认识自身条件的基础上，通过旅行市场的调查、分析和猜测，取长补短，采取相

应的促销策略和专营化策略进行市场开拓，从而在猛烈的市场竞争中取得一席之

案例7：福建省首届旅行消费中意度调查

尊敬的女士/先生：

您好！

五一黄金周即将来临，为了保护关大消费者的旅行权益，引导消费者正确消

费，由省消费者委员会、《海峡消费报》社共同开展“福建省首届旅行消费中意

度”问卷调查活动。本活动旨在通过系列调查，了解消费者所关心的问题、不中

意的领域，并对旅行侵权现象予以披露，以促进“诚信旅行”环境的营造，使消

费者的弱势地位逐步得到改善，真正实现消费者在挑选旅行产品和旅行过程得到

诚信服务，侵害消费者合法权益的不法活动将得到及时、公平的处理。本次调查

严格按照《统计法》的要求进行，您不用填写姓名，所有资料我们将给予严格保

密，请您按照您的实际情形填写，不必有任何顾虑。

衷心感谢您的支持和协助！祝您以及您的家人生活美满，健康快乐！

1、您是否有挑选旅行社去旅行的经历？

A.有（有的话，直接从第2题往下答直到终止）

B.没有（没有的，请跳到第7题往下答直到终止）

2、您挑选旅行社最主要的标准是什么？

A.旅行社信誉

B.旅行线路

C.价格

D.服务质量

E.其他

3、（1）您是否有关注旅行社和您签订的协议？

A.有

B.没有

（2）旅行社是否有严格依据协议提供服务？

A.有

B.没有

4、（1）您认为旅行社是否存在服务方面的问题

A.存在

B.不存在

（2）若存在的话，主要是哪几个方面？（可多选）

A.服务项目与广告不符

B.甩团、扣团

C.工作人员失职

D.强制购物

E.其他

5、您在旅行过程中是否有发觉旅行社未经你们的同意擅自增加费用？

A.有

B.没有

6、旅行过程中，您认为旅行社增加自费项目是否合理？

A.合理

B.无所谓

C.不合适

7、您参加旅行最主要的目的是：

A.休闲/度假

B.观光/购物

C.访亲/交友

D.学习/体验

E.宗教/朝拜

F.其他

8、旅行终止之后您的最主要目的是否有达到？

A.有

B.没有

9、您在决定旅行时主要考虑哪些因素？（可多选）

A.景区特色

B.交通

C.价格

D.安全

E.服务

F.其他

10、您在出游时最关注的服务要素是：

A.住宿

B.餐饮

C.交通工具

D.导游服务

E.购物

F.娱乐

G.其他

11、（1）您是否有过不愉快的旅行经历？

A.有

B.没有

（2）若是有的话，是什么原因造成的？（可多选）

A.服务标准降低

B.行程缩水

C.导游不尽责

D.工作人员失职

E.擅自增加旅行费用

F.其他原因

（3）是在哪个部门受到侵害：

A.景区

B.旅行社

C.酒店

具体为哪家（旅行社、景区或酒店）

12、（1）如果您的权益受到侵害，您是否维权：

A.有

B.没有

（2）您首选的解决方式是：

A.自认倒霉

B.向旅行企业投诉

C.向旅行质量监督部门投诉

D.向消费者协会投诉

E.新闻媒体上曝光

F.到法院提起诉讼

G.其他

（3）您对维权的结果：

A.很中意

B.较中意

C.中意

D,较不中意

E.很不中意

13、您在出游中对下列哪类旅行点比较感爱好（多选但不能超过3项）

A.自然风景

B.文物古迹

C.娱乐游戏

D.民族风情

E.宗教文化

F.其他

14、我省所有景点你去过几处？

A.一处都没有

B.一至三处

C.三处以上

15、您对您所去过的景区总体印象如何？.

A.很好

B.一样

C,差

16、您是否愿意在黄金周期间参加旅行？

A.愿意

B.不愿意

17、您是否了解旅行消费者的权益和相关的旅行法规？

A.了解

B.一样

C.不了解

18、.您对旅行服务质量的总体评判（5分制表示：5分表示最好，4分表示

很好，3分表示一样，2分表示不好，1分表示最差）

宾馆/饭店□1□2□3□4□5

交通□1□2□3□4□5

娱乐□1□2□3□4□5

购物□1□2□3□4□5

导游服务□1□2□3□4□5

景点/景区□1□2□3□4□5

19、（1）福建地区的景区，综合评判您认为最好的有（选3名）

□1、武夷山自然保护区

口2、冠笏山国家重点风景区

口3、太姥山风景区

口4、沙县淘金山风景区

口5、三明瑞云山旅行风景区

口6、永春牛姆林自然保护区

口7、沙县七仙洞风景区

口8、三明市仙人谷国家森林公园

口9、永泰天门山风景区

口10、永泰姬岩风景区

口11、天鹅洞风景区

□12、泰宁金湖风景区

口13、寿山瀑谷风景区

口14、将乐玉华洞风景区

口15、情侣圣地鸳鸯溪风景区

□16、古田翠屏湖风景区

口17、平潭海坛岛风景区

口18、梅花山自然保护区

口19、莆田瑞云山风景区

口20、福建土楼（永定下洋）风景区

口21、永安桃源洞石林风景区

口22、永泰青云山风景区

口23、马尾传政文化

□24、龙岩三都澳海上鱼排

口25、大樟溪公园

口26、宁德杨家溪风景区

口27、九龙襟瀑布群

口28、鲤鱼溪

口29、龙岩龙硅空泛

口30、三明格氏榜自然保护区

□31、闽清黄箸林风景区

口32、培田古民居风景区

您认为这些最好的景区好在什么方面：

A.景区环境

B.配套设施

C.景区服务质量

D.其他

（2）福建地区的景区，综合评判您认为最差的有（选3名）

□1、武夷山自然保护区

口2、冠笏山国家重点风景区

口3、太姥山风景区

口4、沙县淘金山风景区

口5、三明瑞云山旅行风景区

口6、永春牛姆林自然保护区

口7、沙县七仙洞风景区

口8、三明市仙人谷国家森林公园

口9、永泰天门山风景区

口10、永泰姬岩风景区

口11、天鹅洞风景区

□12、泰宁金湖风景区

口13、寿山瀑谷风景区

口14、将乐玉华洞风景区

口15、情侣圣地鸳鸯溪风景区

□16、古田翠屏湖风景区

口17、平潭海坛岛风景区

口18、梅花山自然保护区

口19、莆田瑞云山风景区

口20、福建土楼（永定下洋）风景区

口21、永安桃源洞石林风景区

口22、永泰青云山风景区

口23、马尾传政文化

□24、龙岩三都澳海上鱼排

口25、大樟溪公园

口26、宁德杨家溪风景区

口27、九龙襟瀑布群

口28、鲤鱼溪

口29、龙岩龙硅空泛

口30、三明格氏榜自然保护区

□31、闽清黄箸林风景区

口32、培田古民居风景区

您认为这些最差的景区差在什么方面:

A.景区环境

B.配套设施

C.景区服务质量

D.其他

20、(1)福建地区的旅行社，综合评判您认为最好的有(选3名)

口1、福建省中国旅行社

口2、福建省旅行公司

口3、福建省康辉国际旅行社服务公司

口4、福州市康泰国际旅行社有限公司

口5、福州市康之旅旅行社有限公司

口6、福州市建发旅行社

口7、福州市虹桥旅行社

口8、平潭海坛旅行社

口9、福建省神州旅行社有限公司

口10、福州市海外旅行社

口11、福建青旅

口12、福州市国旅

口13、冠笏山旅行社

口14、永安市中国旅行社

□15、长乐华侨旅行社

口16、龙岩康辉旅行社

口17、连城客家旅行社

口18、三明国际旅行社

口19、永安阳光旅行社

口20、连城县假日旅行社

您认为这些最好的旅行社好在什么方面：

A.服务质量

B.价格

C.产品真实性

D.其他

(2)福建地区的旅行社，综合评判您认为最差的有(选3名)

口1、福建省中国旅行社

口2、福建省旅行公司

口3、福建省康辉国际旅行社服务公司

口4、福州市康泰国际旅行社有限公司

口5、福州市康之旅旅行社有限公司

口6、福州市建发旅行社

口7、福州市虹桥旅行社

口8、平潭海坛旅行社

口9、福建省神州旅行社有限公司

口10、福州市海外旅行社

口11、福建青旅

口12、福州市国旅

口13、冠笏山旅行社

口14、永安市中国旅行社

□15、长乐华侨旅行社

口16、龙岩康辉旅行社

口17、连城客家旅行社

口18、三明国际旅行社

口19、永安阳光旅行社

口20、连城县假日旅行社

您认为这些最差的旅行社差在什么方面：

A.服务质量

B.价格

C.产品真实性

D.其他

21、(1)福建地区的酒店，综合评判您认为最好的有(选3名)

□1、永安大酒店

口2、连城八一宾馆

口3、连城大酒店

口4、金谷宾馆、阳光大酒店

口5、福建外贸中心大酒店

口6、金仕顿大酒店

口7、金源国际大饭店

□8、晋江爱乐假日酒店

口9、三明饭店

口10、龙岩长城宾馆

您认为这些最好的酒店好在什么方面：

A.价格

B.配套设施

C.酒店服务质量

D.其他

(2)福建地区的酒店，综合评判您认为最差的有(选3名)

口1、永安大酒店

口2、连城八一宾馆

口3、连城大酒店

口4、金谷宾馆、阳光大酒店

口5、福建外贸中心大酒店

口6、金仕顿大酒店

口7、金源国际大饭店

□8、晋江爱乐假日酒店

口9、三明饭店

口10、龙岩长城宾馆

您认为这些最差的酒店差在什么方面：

A.价格

B.配套设施

C.酒店服务质量

案例8.深圳华侨城主题公园发展对经济的影响

深圳华侨城是我国主题公园发展最成功的地区，至今已成功开发锦绣中华、

中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷四个大型主题公园，探讨主题公园对经济的

影响，有助于我们对主题公园更全面的认识。

一、主题公园的经济特点

主题公园的一个突出特点是固定成本高，可变成本小。其固定成本不论主题

公园是否开门工营业都是要支付的，例如投资资本的利息，景点的折旧、保养、

治理，这些成本是没有弹性的，并且不随游客流量的变化而变化。可变成本也即

营业成本，它依提供的服务水平而发生变化，包括能源、员工工资、清洁费用等,

这些成本是弹性的，因为它们仅仅是在营运过程中发生，并且可以通过取消服务

而避免发生。由于主题公园的投资往往很大，因此其固定成本与可变资本相比要

大得多。另外，只要一开门营业，可变资本也相对稳固不会因旅行人数的多少而

发生大的变化。也就是说，主题公园只要一开门营业，其可变成本是相对固定的，

游客量达到门槛游客量以上后，利润便会急骤上升，而达不到门槛游客量，也很

难降低可变成本减小亏损。

作为一种旅行产品，主题公园往往会面临品牌高与效率下降的矛盾，由于旅

行资源的不可移动性，只有旅行者到了景区购买门票，主题公园这种产品才能实

现。主题公园不像工业产品，品牌越好，市场覆盖率越大，产品附加值越高。主

题公园不能因为品牌好而不断提高门票价格，由于地域等条件的限制，也常常不

能因为品牌好而使游客不断增加。锦绣中华是中国品牌最好的主题公园，但在发

展的第5年，其游客量开始锐减，旅行收入也随之下降。

二、直接影响

1、直接收入

华侨城主题公署的实践，直接收入相当高，锦绣中华1990-1993年营业收

入共达3.93亿元人民币，平均每年近1亿元人民币。

主题公园的直接收入与其他产业，包括旅行业的其他部门如宾馆酒店、旅行

社等相比，具有优越之处。

（1）主题公园建成之后提供的服务产品是给游客一种经历和体验，不需要

付出很多物质产品，不消耗很多能源，也即可变成本低，游客量超过门槛游客量

后，利润率随游客量的上升而大幅度上升。1992年锦绣中华和中国民俗文化村

营业收入2.39亿元人民币，实现利润1.39亿元，利润率高达58.2%,居深圳市

旅行企业之冠。职工人均利润也高居深圳旅行部门之首。以1990年为例，锦绣

中华人均利润高达6.354万元；而国际旅行社人均利润仅为锦绣中华的8.78%,

旅行公司6.12%,宾馆酒店5.68%,见表1。

表1深圳市旅行部门1990年经营比较

人均利润/万元人民与锦绣中华人均利润比较

旅行部门

币/%

锦绣中华6.354100

国际旅行社0.5588.78

中国旅行社-0.587—

旅行公司0.3896.12

宾馆酒店0.3615.68

度假村-0.223—

资料来源：深圳市统计局

（2）主题公园的营业收入是现金收入，资金可立刻投入周转使用，没有企

业普遍存在的“三角债”现象。世界之窗1994年营业收入就高达2亿多元，逢

节假日金融部门还要专门开押抄车去世界之窗收钱，戏称世界之窗是个“造币工

厂”。

2、直接就业

主题公园创造的就业量是相当大的，这里只讨论主题公园本身的直接就业。

锦绣中华有限公司（包括锦绣中华和中国民俗文化村）1993年共有员工1928人,

此外景区内旅行商品店、餐饮店出租承包的就业人员共计500人，也就是说锦绣

中华的直接就业量2428人。世界之窗有限公司1994年8月共有员工1657人（北

京世界公园1994年有员工465人）。

可以认为，主题公园是资本密集性的产业，锦绣中华和中国民俗文化村每创

造一个就业机会所需的资本成本是8.65万元（不计地价，1991年价格），世界

之窗是30.17万元（不计地价，1994年价格），如果加上土地价格，资本成本更

高。同时主题公园的劳动生产率也相当高，锦绣中华有限公司1993年全员劳动

生产率高达14.30万元人民币/人，世界之窗则更高，1994年6—11月半年的全

员劳动生产率高达14.58万元人民币/人。从劳动生产率来说，主题公园不是劳

动密集性的产业。

主题公园主要是一个服务导向性的行业，它所需雇佣的人力大部分不要求有

很高的知识基础和技术水准。工作所需要知识和技能可以在相对短的时间内用在

职培训的方法获得，只要受过良好的基础教育，一样都能够培训成合格的主题公

园人力。因此，主题公园整体上是一个知识和技能密集性较低的行业。中国民俗

文化村有21个民族24个村寨共有民族员工250人,对8个民族45人的访谈调

查结果显示，高中学历（包括未毕业者）20人占44.44%,初中学历（包括未毕

业者）23人占51.11%,小学学历2人占4.45队这些民族员工经过短暂培训上

岗位后，都有很好完成工作任务。

三、间接影响

主题公园产生的间接影响有很多方面，在此主要分析对酒店业、交通和房地

产业带来的影响。

1.酒店业

主题公园带来的大量游客，对主题公园所在城市特别是主题公园周围的酒店

业产生庞大影响。锦绣中华、中国民俗文化村和世界之窗所在的城区一一华侨城,

1991年之前只有深圳湾大酒店，到1994年已发展到4家，如表2所示，客房数

由308间增加到637间，增加106.82%,床位数由658张增加到1337张，增加

103.19%.

表2华侨城酒店宾馆情形

名称开业时星级客房状况床位状况

间占总数比例床位占比数比列

客房数

/%数/%

深圳湾大酒

1985四星30848.3568549.21

店

海景酒店1994三星17928.1035826.78

艺苑宾馆1992无8813.8219214.36

新侨宾馆1991无629.731299.56

合计6371337

1991年10月中国民俗文化村开业之前，深圳湾大酒店开房率一直较低，1

989年开房率全年平均只有47.48%,1990年10月中国民俗文化村开业后，由

于民俗村晚上节目丰富，一部分游客特别是境外游客看完表演后留下过夜，深圳

湾大酒店开房显著上升，1991年10月为70.94%,11月为84.03%,12月为88.47%,

比1900年同期平均增长15.07%,1992年全年更高达86.58%,1993年有所下

降，为69.73%,仍比1991年高出近7个百分点，见表3。

表3深圳湾大酒店开房率（%）

年份10月11月12月年平均

198960.9969.3070.6247.48

199065.9065.4062.9362.81

199170.9484.0388.47

199277.3080.2882.7083.58

199369.4655.3863.9569.73

资料来源：华侨城指挥部。

从上述分析可以看出，主题公园对周围酒店业的影响与主题公园的活动内容

密切相关，1989年9月锦绣中华开业至1991年10月中国民俗村开业之间，由

于锦绣中华以观光为主，下午：6:30闭园，晚上没有观赏内容，所以在此期间

深圳湾大酒店开房率略有上升，但不显著，中国民俗文化村开业后则显著上升。

2、交通

旅行交通从其涉及的空间尺度和旅行过程可以分为三个层次。第一层次是外

部交通，它是指客源地到旅行地所依靠的城市的交通，所涉及的是大、中尺度的

空间，跨国、跨省、跨市，外部交通方式主要是航空交通、铁路交通和公路交通。

第二层次是由城市中心到风景区的交通，它所涉及的一样是中、小尺度的空间，

其交通方式主要是铁路、公路和水路交通。第三层次是内部交通，指风景区内的

交通，风景区内部主要靠步行和特种旅行交通，例如游船、索道、电瓶车、滑杆、

马匹等。

主题公园的发展对城市和区域交通产生影响，特别是对城市内部交通和城市

中心到主题公园之间的交通影响尤大。

主题公园大量的游客，极大地影响着城市交通的流向和流量。以锦绣中华为

例，其25个座位的中巴车每天每辆车可跑锦绣中华来回火车站5个台班，满载

每台车拉200—250人，早上去火车站空车多，下午回来空车多，平均每台车每

天双向运载量150人左右，单向则75人。锦绣中华1990年每天平均9n5名游

客，以中巴车运算，每天需要122台，以火车站为出发点，每天每台4—5个来

回，共488—610个来回。主题公园的旅行需求节假日比平日多（中国民俗文化

村是1.59倍），春节、“三八”、“五一”和“4^一”最高，1995年春节初一到初

三，仅世界之窗接待了16万人次，初一至初六，锦绣中华、中国民俗文化村和

世界之窗三大景区共接待游客45.1万人，所以需要的车辆更多。华侨城三大主

题公园在同一城区显现，深圳西部蛇口方向的汽车流量大大增加。据调查，每天

在深圳火车站一蛇口这条路上营运的中巴车有600辆，其中很大部分是拉到华侨

城三大主题公园的游客，加上自带车、出租车，车流量就更大了。

3、房地产

主题公园创造的良好环境和带来的大量客源促进了房地产的开发和增值。美

国华盛顿城市土地研究所的有关研究表明，主题公园可带动地价上涨3—4倍。

华侨城主题公园的开发，创造了一个优良的城区环境。如今，华侨城的绿化

率达46.94%,走在深圳市和全国前列。优美的环境，使华侨城的住宅商品房始

终走俏，升值很快。这几年，华侨城房地产开发公司，开发各类房屋238幢，建

筑面积95万平方米，其中商品房近20万平方米，无论是高层楼字，还是花园别

墅，其卖价均比邻近的沙河地区高30%左右。

表4是深圳特区1988—1992年分区多层商品住宅港币综合售价，罗湖是

深圳中心商务区(CBD),福田是次中心，南山离中心区最远，华侨城位于福田与

南山之间，按地租原理，商品房的价格是罗湖最高，福田次之，南山再次之，华

侨城最低。

1988—1990年3年的情形符合这个规律，罗湖区售价最高，各年每平方米层

住宅售价分别是3063.8港元、3937.9港元和4898港元。福田区基本与罗湖区

持平，分别是3078港元、3094港元和4898港元。南山区分为2300港元、2700

港元和3100港元，这3年的平均售价只有罗湖区的68%。华侨城最低，分别是

2015港元、2495港元和2665港元，3年平均售价只有罗湖区的60%。1991年

情形发生了突变，华侨城的售价比1990年上升了131.41%,每平方米升至6167

港元，相当于罗湖区的92.32%,远远高出南山区49.95%。到了1992年，华侨

城的售价提高到7556港元，相当于罗湖区的98.23%,基本与之持平，并且高

出福田区4.49%,高出南山区25.93%。

止匕外，深圳华侨城主题公园的发展，无形中对全市的购物、餐饮等行业的发

展，以及城市形象建设、外商投资环境的改善等起到一定作用，从而具有重要的

社会、经济意义。

表4深圳特区1988—1992年多层商品住宅综合售价

罗湖福田南山华侨城

比上年售价比上年售价比上年比上年

时间售价售价

增长/港增长/港增长增长

/港元/港元

/%元/%元/%/%

19883063.8一3078一2300一2015一

19893937.928.65390426.84270017.39249518.86

1990494825.65489825.46310014.8126656.81

1991668035.00653933.50413233.296167131.41

1992769215.15723110.58600045.21755622.52

资料来源：华侨城房地产开发公司

四、结论

(1)主题公园的固定成本高，可变资本相对稳固。游客量达到门槛游客

量以后，利润率会大幅度上升。

(2)成功的主题公园直接收入高，直接就业人员多，并且收入是现金收

入，可以立刻投入使用。

(3)主题公园直接收入高，直接就业人员多，并且收入是现金收入，可

以立刻投入使用。

(4)成功的主题公园对邻近地区的酒店业、房地产业有相当大的促进作

用，对城市交通的流向流量产生很大影响。

(资料来源：保继刚等著《旅行开发研究一原理、方法、实践》(第二版)

科学出版社2003年9月，第206—207页)。

案例9旅行业对秦皇岛市社会经济的影响

旅行业对一个区域经济、社会发展的影响是多方面，多层次的，从经济角

度看，旅行业对区域经济发展的奉献主要包括带动相关产业发展、促进经济总量

增长、增加财政收入、创造就业机会等方面。

旅行业是秦皇岛市国民经济的支柱产业，在全市经济发展中发挥了十分重

要的作用。具体表现在①在国民经济总量中占重要比例，成为支撑区域经济发

展的支柱产业。在秦皇岛市，旅行直接和间接、引致地关联带动着60多个部门

的投入和产出，2001年由旅行综合拉动产出的增加值总量达到249868万元，对

当年GDP的奉献8.1%。②提供了较多的财政收入。研究证明，在2001年全

市225144万元总财政收入中，有20.70%亦即1/5的财政收入直接或间接地来

自旅行。其中仅来自旅行直接影响行业的财政收入即达10.19%。③、创造了大

量就业岗位，成为居民收入的重要来源。2001年旅行业为秦皇岛市直接、间接

地提供了101580个就业岗位，在全市1459800人的从业人口中，与旅行相关的

就业达到7%,即每14个人中就有1人直接或间接地服务于游客。其中直接服

务于旅行业的从业人口为43795人，占全部从业人口的3%。因为旅行影响的行

业主要集中在城镇，则旅行提供的就业岗位可占城镇全部从业人员的11.1%。

研究表明，每100万元的旅行消费可为本市创造32.87个就业岗位，旅行直接就

业与间接就业的牵拉比例关系为1:1.3。全市居民收入中有9.8%来自于旅行业,

金额高达97010万元。上述情形说明：“秦皇岛人在吃旅行饭”的说法是有客观

依据的，旅行的“富民兴市”作用非常明显。

本案例从区域角度说明，旅行业是一个关联度高、牵拉力强、乘数效应明

显的综合性、宽带型的产业群体，她对区域经济的带动作用会通过直接、间接和

诱导效应影响的诸多行业而得到成倍的放大。发展旅行经济一定要着眼于全局，

运用系统工程的思想和方法，统筹规划、整合资源、谋求区域经济社会发展整体

优化的成效。

（资料来源:张广瑞、魏小安、刘德谦/主编《中国旅行绿皮书2002—2004

年》pl42—158,社会科学文献出版社2003年12月第一版）。

案例10.旅行业对我国的经济影响分析

1、我国旅行业发展概况

我国旅行业经历了20多年的发展，已初步具备了一定的产业体系和产业规

模，对经济和社会的作用越来越突出。“九五”期间是我国旅行业发展历史上的

最好时期，5年中旅行生产力全面增长，旅行产品结构逐步完善，旅行业产出水

平大幅度提高，旅行业在国民经济中的地位和作用日益增强。1999年我国接待

的入境旅行人数达7280万人次，为1978年的40倍。其中，过夜旅行人数为2705

万人次，位居世界第5；旅行外汇收入141亿美元，为1978年的54倍，在世界

所居位次由“七五”时期的第24位，跃升至1999年的第7位。国内旅行人数

达7.19亿人次，国内旅行收入为2831.92亿元，旅行业不仅成成为国民经济中

发展最快的行业之一，而且成为第三产业中最具发展活力的行业之一。

旅行业作为一项产业，在第三产业中是一个非常重要的行业。党的十四届

五中全会提出了今后十五年国民经济和社会发展的奋斗目标，把旅行业确定为第

三产业“积极发展”的新兴产业序列中的第一位，标志着在国民经济的社会发展

大局中，旅行业的产业形象进一步明确和提高。在1998年1月召开的中央经济

工作会议又做出了把旅行业列为国民经济新的经济增长点的决策，为旅行业在新

世纪的发展创造了重要的发展机遇。目前全国已有22个省、自治区、直辖市把

旅行业作为本地经济发展的支柱产业和将旅行业和将旅行业作为当地未来的支

柱产业培植发展。其中，云南、海南、陕西、江苏、湖南、湖北、黑龙江、安徽、

贵州把旅行业定为本省经济发展的支柱产业；上海、福建、辽宁、山西、新疆、

河南、甘肃把旅行业确定为重点产业或先导产业；广东、北京、河北、四川、江

西等省市把旅行业发展作为第三产业的先导产业和龙头产业。这些省区市都在加

大对旅行业和相关行业的投入，以期形成一系列新的经济增长点。

根据中国旅行业“十五”发展计划和2015年、2020年远景目标纲要，我

国旅行业将形成更大的规模效应。以1999年中国旅行业发展情形的实绩为基数,

规划数量指标为：到2005年，旅行业总体产出为7500亿元，相当于国内生产总

值的5.8%。到2015年，旅行业总产出为2.1万亿元，相当于国内生产总值的

7%o到2020年全国旅行业总收入将超过3.3万亿元人民币，相当于国内生产总

值的8%,真正成为国民经济体系中的支柱产业。由此可见，21世纪的我国旅行

业将会以更大的规模、更高素养、更完整的体系成为国民经济的支柱产业，成为

21世纪我国最有活力的新经济增长点之一，并最终成为我国国民经济的支柱产

业之一。

2、旅行业的旅行创汇功能（交易乘数效应）

2、旅行业的旅行创汇功能（交易乘数效应）

从外汇的意义上看，接待国际入境旅行者同向海外出口商品一样也是一种

出口。“九五”期间，我国旅行外