2024年中国乳制品行业市场前景及投资研究报告蒙牛伊利

2023年至24年一季度，中国经济持续恢复发展，消费市场温和修复+5.2%+7.2%+0.2%2023年CPI同比2023年国民生产总值同比2023年社消零售总额同比2024年Q1同比持平2024年Q1同比+5.3%2024年Q1同比+4.7%+6.1%+20.42023年全国居民人均可支配收入同比2023年餐饮收入同比2024年Q1同比+6.2%2024年Q1同比+10.8%数据:

国家统计局2人口与家庭结构演变下，需重新审视中国消费市场的未来机遇老龄化，少子化，家庭小型化，独居化中国人口结构

2012-2022家庭小型化成趋势平均每户人数3.443.10100+95~9990~9485~8980~8475~7970~7465~6960~6455~5950~5445~4940~4435~3930~3425~2920~2415~1910~145~92020年“七人普”时2.62人/户，1.5倍（2022

vs

2012）老龄人口(60岁+)数量由“老龄化”步入“老龄社会”虽之后有所反弹，但家庭户的继续2.772.762.62小型化是大势所趋；并发出强烈信号：”空巢化”开启,

“单身社会”和“独居时代”-0.5%（2022

vs

2012)劳动年龄人口

(15-64岁)数量已经到来。20002010202020212022“独居生活”催生“孤独经济”0.44vs

0.37（2022

vs

2012)抚养比空巢老人独居新青年中年/高龄青年面临更大赡养老人及养娃育娃的压力关键词：代际价值观差异/家庭关怀/健康关注/基本生活需求/社交孤立关键词：跨地区就业/居住在城市/个人需求为导向/渴望精神充实&自由&及时满足/社交媒体活跃/追求品质-0.6‰vs+7.43‰人口自然增长率(‰)0~4人口负增长2001000100200百万数据平均家庭户人数=家庭户人口数/家庭户户数；20%家庭收入组按调查户人数划分抚养系数=（少年人口+老年人口）/壮年人口

中年：年龄在48-64岁的群体

高龄青年：年龄在29-39岁的群体:中国国家统计局-统计年鉴/年度数据，联合国经济和社会事务部人口司

(中国大陆)；3©2024

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LLC.中国消费者趋于谨慎和精明,

比价和寻求平替行为增加，关注健康，为价值和健康买单消费者经济处境和未来倾向结构|消费者信心指数TOP7影响消费者尝试不同产品的因素中国vs亚太121.272%70%66%66%65%62%58%悠然自若型vs

66%

选择对健康有益的产品94.917vs

59%vs

59%vs

60%vs

56%尝试有助于我的健康目标的新品89.1储蓄增加消费自由86.785.52923尝试或增加对健康水平有益的维生素及补剂尝试、保持或增加对抗焦虑产品一如既往型1830|中国消费者未来6个月最关注的问题选择绿色可持续型产品（24年1月调研结果）财务/支出维持不变人群占比vs

50%

购买有助睡眠产品经济下行vs

51%35%2

%选择有助控制体重或减肥产品65%精打细算型+5%vs2

年中国内消费者表示：消财务维持支出谨慎至少尝试过一种更健康的饮食习惯费在未来12个月内会增加维他命/营养者消食品价格上涨281590%41%补充品的花费费重振旗鼓型态1%

vs2

年中度曾收入减少/经历失业，重回正轨2753%偏39%向谨68%工作保障在未来12个月内会增加新鲜水果蔬菜的花费慎在未来12个月内会增加鲜奶/肉/蛋的花费17%捉襟见肘型保2%

vs2

年中8守5比过去更关注成分健康财务危机生活拮据2023年1月2024年1月数据：尼尔森IQ

2024中国消费者洞察与展望报告

–

年初版©2024

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LLC.42023年原奶供给量和乳制品产量的双增长，

却面临着销售均价和消费需求的双下降我国乳制品面临供大于求的状况，消费潜力有待释放4197万吨-11.2%

-3.5%全国牛奶产量

|

2023年【同比增长

+6.7%】10个主产省份原料奶销售均价|2023年

全年乳制品销售均价同比下降【同比提高

+2.8%】均价12.53元/斤【2025年目标

75%左右】3054.6万吨41.3千克

39.9%全国乳制品产量

|

2023年全年人均奶类消费量

|

2023年【降幅-1.5%】我国人均奶类消费量为全球平均水平【增幅3.1%】供>求数据:

国家统计局；桌面研究©2024

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LLC.The

Full

View各零售渠道份额和

销售额增幅乳制品-2.4%-0.5%2023年综合电商-6.1%2023年全渠道乳制品销售额增幅2023年全渠道整体快消品销售额增幅综合电商+0.6%25%食杂店及其他34%兴趣电商+34.7%-2.7%兴趣电商+55.7%食杂店及其他13%-2.8%2%10%大卖场-13.6%32%10%6%3%便利店+55.9%11%+8.2%11%4%便利店20%大卖场-15.8%小型超市-2.6%+4.8%19%超市-2.7%超市-3.6%小型超市-1.3%数据：尼尔森IQ零售监测线上线下快消品品类6以人为本，激发消费热情，寻求增长密钥以人为本，激发消费热情，寻求增长密钥购买决策贯穿渠道多元渠道布局近场/下线市场渗透全渠道场景搭建人

场近场便利/外出消费下沉市场人口基数8守与拓:乳制品行业不同渠道的“红蓝海”。需把握多元渠道变化，线上线下齐发力液态乳制品（液态奶&酸奶/酸奶饮料）

|分渠道销额占比

|2023

vs.

202218.9

19.020.6

20.7头部厂商占据线下渠道优势和线上资源进一步触达消费者29.39.132.910.435.728.935.47.37.27.97.748.4长尾厂商腰部厂商面临较大挑战，同时承受头部厂商和新兴品牌的资源掠夺腰部厂商(6-10)头部厂商(1-5)21.929.673.8

73.971.5

71.6进入门槛更低的兴趣电商竞争更加激烈，玩转方式多样更易孵化品牌61.656.72022

20232022

20232022

20232022

2023全渠道线下综合电商兴趣电商数据:

尼尔森IQ全渠道零售研究9购买决策贯穿全渠道：多渠道组合看重品质，看重价格驱动线上消费增长消费前拜访渠道%购买时消费渠道%价值型消费者（以一如既往型为代表）一如既往型消费前更愿意全渠道对比购买时更看重品质和性价比，多渠道结合VS捉襟见肘型价格型消费者（以捉襟见肘型为代表）消费前更愿意线上线下比价购买时更看重价格，单渠道获取长期优惠特别是线上购买数据:

尼尔森IQ

2023

中国消费者洞察与展望报告

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年中版©2024

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LLC.问卷问题:购买快消品通常你会前往哪些渠道？你购买快消品最主要花费在哪个渠道

受访人数:

112010综合电商便捷购买、大促囤货、交付升级，大促期间销售仍是关键综合电商乳制品销售额“自营平台手握供应链优势，高性价比，物流效率更高”物流优势品质优势售后服务优势以储代运、就近发货、航空投运

采销渠道稳定、选品严格售后体系成熟、一站式高效天猫乳制品综合电商占据现代渠道的份额26.723.020.7京东16.7京东天猫23Q123Q2综合电商23Q323Q4618狂欢购物节、双十一为焕醒年节囤货心智的时机，销量显著增加现代渠道数据:NielsenIQ

O2OData;入数数据为YTD2312整年©2024

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LLC.兴趣电商从内容创作出发，打通人&货&场，孵化多样长尾品牌，头部厂商加速跟上乳制品厂商纷纷加码布局头部厂商加速进入新兴/区域品牌玩转新渠道抖音平台液态奶销售额2023年

抖音平台销额增速51.4亿元认养一头牛常温纯奶+18%2022年32.2亿元2023年欧亚常温纯奶+4,604%皇氏从内容创作出发，打通人&货&场常温纯奶+335%人货场2023加速快跑突飞猛进伊利常低温

销额进入早，持续布局营销扩大流量

全局加速天润新鲜酸奶短视频直播商城搜索深度兴趣种草

高效成交场稳定中心场

需求精准匹配+19%店铺沉浸浏览

收藏复购数据:

尼尔森IQ

全渠道零售研究数据；公开信息整理12©2024

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LLC.

All

RightsReserved.地方区域品牌”跑马圈地”：线上攻占心智，线下争夺渠道液态乳制品

|线下

|区域厂商铺货拓展液态乳制品

|分渠道

|前十厂商重合度

|2023

vs.

2022线下山东嚼绊产品数量：2→7河南湖北江苏安徽传统电商兴趣电商四川认养一头牛浙江云南广东浙江

销额+86%

,

单点单品数+1.9欧亚云南

常温纯奶24x250ML

销额

+46%数据:

尼尔森IQ零售研究

2023年全年线下业态洗牌重塑，近场化/差异化布局成关键因素产品机会新品销售额份额(2023)新小超+便利大卖场+大超2.8%2.1%2021年7月商务部价格指数(2023)贵《城市一刻钟便民生活圈建设指南》+便利01大卖场+大超③厂商机会99店铺转型①*现代渠道整体价格为100政策支持单支装销售额份额(2023)单小超+便利大卖场+大超2022年8月商务部45.0%34.2%②《关于开展便利店品牌连锁化行动的通知》铺货机会989795线下业态门店数量增长率大卖场952023年7月商务部《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行的计划（2023-2025）》最大数值铺货率大超市小超市便利店食杂店23Q123Q223Q323Q424Q123年vs22年

-10%22年vs21年

-6%+1%+7%+4%+11%+2%+0%饮料TOP1-小超饮料TOP1-便利店乳制品TOP1-小超乳制品TOP1-便利店+4%+10%14数据:

尼尔森IQ

零售研究数据;

公开信息整理©2024

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LLC.把握多元的市场渠道变化，线上线下齐发力需求细分，货品组合习惯重塑，便捷购买庆囤货，交付升级近场渠道成长，方便快•关注成长性高的近场业态渠道中高端产品大量装布局期关注牛奶消费人群蓄水线以节庆促销收割•同时根据多元渠道的消费特性行产品差异化布局线下综合电商现代渠道食杂店…京东天猫…份额：增速：份额：增速：兴趣电商线上线下联动抖音快手会员店O2O……份额：增速：O2O份额：O2O增速：时零售，方便快捷卡复购，提升粘性内容种草收割，全面赋能消费圈，满足即时消费需求向人群，场景交互体验•个性化

定制化

趣味化内容打•讲好品牌故事下声量与销量©2024

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LLC.17以人为本，激发消费热情，寻求增长密钥健康概念再进阶消费谨慎，价值至上基础健康复合原生由身到心人

货愿意为健康买单最大化“性价比”两极分化，寻求平替更多更大物美价优既要又要18基础健康需求：添加营养，减少负担高钙等元素保持主流添加地位无糖、减糖蔚然成风0糖+9%（低酸：-9%）高钙铁益生菌伊利

–

中老年高钙益生菌奶粉减负担

伊利0糖低温酸奶营养加上市时间：23年4月增速%+616.5%+51%市场份额

+0.4pt

+51%-田牧

baby零蔗糖益生菌

鲜奶冰淇淋

-+616.5%新品排名：No.4多维营养成为加码减脂仍然是核心健康诉求低脂补充维生素-2.1%（低酸：-9%）纯甄维生素D草莓酸奶增速%+19.8%蒙牛低脂风味酸牛奶+19.8%+32%+32%市场份额

+0.1pt*数据：尼尔森IQ

零售研究涵盖线下市场，2023年全年©2024

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LLC.复合健康功能：基于基础加减之上强调产品功效沟通养生进补伊利欣活心活膳底配方奶粉伊利“轻慕”红参焕活奶粉3年6月上市蒙牛悠瑞三控雀巢怡养健心复合滋补甄选5年生长白山红参，东方殿堂级滋养；奈雪东阿阿胶奶茶添加桂圆、枸杞，中式食补协同，轻盈美丽。复合调理复合健康功能控制三高复合改善达能敢迈芯锐力有助睡眠蒙牛晚上好伊利舒化安糖健23年6月上市三元极致晚安23年6月上市国内首款产业化含有原生高褪黑素的纯牛奶，全球首款控血糖牛奶，获得低血糖生成指数（GI）食品认证君乐宝睡前一小时含量高达12500pg/盒，满足好眠需求18*数据：尼尔森IQ

零售研究涵盖线下市场，2023年全年；桌面研究©2024

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LLC.原生健康概念：天然有机卖点升级，细分原生概念兴起有机原生DHA（常温白奶：1.3%）光明致优蒙牛未来星伊利QQ星+14.9%+22.9%伊利QQ星原生A2β酪蛋白纯牛奶天然原生概念升级原生A2酪蛋白从到（常温白奶：1.3%）三元极致1+1原生双蛋白纯牛奶三元极致有机鲜牛奶金典限定呼伦贝尔有机奶圣牧优选有机纯牛奶原生钙新希望优诺蒙牛每日鲜语18*数据：尼尔森IQ

零售研究涵盖线下市场，2023年全年©2024

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LLC.身心健康趋势：舒缓情绪抗焦虑、放松心情减压力身体健康精神健康抗焦虑型产品绿色可持续型新式饮食控制体重&减肥Nightfood深夜巧克力棒膳食纤维可以消灭饥饿感只有140卡路里的热量清风养元六个核桃卡慕宁GABA+茶氨酸”舒缓减压CP闪电星球生酮蛋黄酱高饱腹、低碳水避免过度产品包装开发可回收和可重复使用的产品15%的钙和10%的镁成分有助改善睡眠KinEuphorics

Dream

Light蒙牛特仑苏沙漠·有机纯牛奶乐事空气鸡胸肉脆“晚上能睡，白天不醉”SAKATA米饼添加了30%真实鸡胸肉，非油炸灵芝、蘑菇以平静心情、缓解躁动；左旋茶氨酸促进GABA生成，使用利乐®如木包材和植物基瓶盖，全谷物米饼，无麸质为薯片撕掉不健康标签碳足迹较之前减少了8%

，消费后包装可完全回收再利用。橡木，丁香，生姜，肉桂有助消化和平衡健康的内涵和外延逐渐演变，需快速跟上需求变化步伐：注重产品功能化的创新技术创新，做行业风向标随着健康升级，食品功能化需求加大，健康概念更为细分多元在乳制品现有赛道已布局推广下，结合跨品类及海外新趋势，引领品类新赛道数据：案头研究©2024

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LLC.23更多更大：单次购买更多数量以降低平均成本3

支装产品单多包销额份额占比

|2023

VS

2021产品规格品类数和销额占比

|2023

VS

2021单包多包内圈：2021外圈：202385%22.126.6常温液体奶常温酸奶常温纯奶常温酸奶Y2023

vs

Y202273.477.9品类平

包装规格变大的品类数占比28.730.64

支装1L+大规格单品销售占比69.471.315.9%低温纯奶0.914.9%1.6新鲜纯奶98.499.121年23年数据:

NIQ零售研究，2021全年、2023全年；平均包装规格=品类销售量/品类销售件数；

公开信息整理24既要又要：价格价值两手抓，精准聚焦产品升级与平替实惠

VS

品质价格型消费者价值型消费者属性优化，适配渠道锚定，产品规格精准锁定需求，产品功能升级与更好体验追求可加强产品价值体现定向营养带“回家”锁定目标人群

平替满足功能需求“悦