《市场营销学》课件 模块五 产品策略

模块五

产品策略CONTENT目录整体产品概念01品牌策略02包装策略03新产品开发策略0401整体产品一、整体产品概念01含义在市场营销学中,产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益。这是一种广义的产品定义。02与通常语境中的不同人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的东西,这是一种狭义的定义。而此处的产品定义把消费者购买产品时的全部需求都作为产品的组成部分。03整体产品的逻辑起点根据“需求内容=产品内容”的理念,市场营销学中提出了“整体产品”概念。这是一个非常重要的概念。二、整体产品的组成01核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益02形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。03附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。二、整体产品的组成04期望产品是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。如果顾客没有得到这些，就会非常不满意，因为顾客没有得到他应该得到的东西，即顾客所期望的一整套产品属性和条件。05潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是满意，还能是顾客在获得这些新功能的时候，感到喜悦。说明期望产品和潜在产品是从另外的角度看整体产品的组成。它们的内容也包括核心产品、形式产品与附加产品。三、整体产品概念对营销的启示1.它以消费者基本利益为核心产品整体概念,明确地向产品的生产经营者指出,要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能性和非功能性的要求,充分满足消费者的需求。。2.只有通过最佳组合才能确立产品的市场地位把产品四层次的内容都仔细考虑到,千万不要以为只要产品质量好就一定能够卖得出去。当然,质量好是产品能够销售出去的第一因素和必要因素,但绝不是充分因素。或者说产品要卖得出去,质量必须好;但质量好并不一定能够卖得出去。3.产品差异构成企业特色的主体,企业要在激烈的市场竞争中取胜,就必须致力于创造自身产品的特色。这种差异或表现在功能上;或表现在设计风格、品牌、包装上;或表现在与之相联系的文化因素上;甚至表现在产品的附加利益上。02品牌策略一、品牌概述010302品牌的定义品牌是一种名称、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,。品牌可以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的组成1、品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,即品牌中可以发出声音的部分2、品牌标志是指一种难以用语言表述的符号、标记或设计、独特的颜色或字母等,是品牌中不能发出声音但可以辨认的部分。1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者品牌的内涵品牌与商标的区别概念的偏重点不同品牌是市场概念或管理概念,用来传播企业或产品形象;商标是法律概念,是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,即经过申请、有关部门审查并批准、受法律保护的品牌。管理的重点不同品牌管理的重点在于赋予品牌以形象意义和建立品牌资产;商标管理的重点在于组成商标的文字、图案、颜色或者其组合的设计和保护。。口径不同一般而言,商标管理是品牌管理的内容之一。二、品牌命名简单醒目，琅琅上口好的品牌名称大多字数较少，因为字数少的名称易读易记，并且发音顺畅，琅琅上口，便于消费者认识和熟悉。品牌名称最好为两三个字，易于理解，方便记忆为品牌取一个简单且易于传播的名字，不仅对名称的字数有限制，其所表达的内容也应该易于被人们理解和接受。。符合产品属性好的品牌名字，应该与产品相辅相成、相得益彰，这就需要品牌充分结合自己的品类、市场定位等来做命名决策。三、品牌策略（一）品牌有无策略使用品牌使用品牌不仅可以给企业带来好处,还可以给消费者带来利益。对消费者来说,品牌提供了差别化和选择的机会简化了购买决定,慢足了消费者的归属感和自我表现的需要。不使用品牌当今,仍然有些产品没有品牌;无品牌产品提供标准化的质量或者较低的质量,其售价可能比在全国范围内做广告的产品低20%~40%,比有专属标记品牌的产品低10%~20%。。（二）品牌使用者策略制造商品牌也称全国性品牌,是由制造商所有并在全国范围内推广的品牌。私人品牌也称中间商品牌、代理商品牌或经销商品牌,是由零售商或批发商创建并拥有的品牌。特许品牌是指一些不知名的企业会出巨资获得使用另一家企业品牌的权利,被使用的品牌被称为特许品牌。联合品牌是指(分属不同企业的)两个或多个品牌进行合作的一种形式。这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。（三）品牌名称策略统一品牌策略通过所有产品采用同一品牌，企业可以有效减少新品推广时的设计和广告费用，同时利用已有品牌的市场认可度加速新产品的市场接受过程。弊端是一荣俱荣、一损俱损,即任何一种产品的失败都会使其他产品或企业的声誉受到影响个别品牌策略分类品牌策略是指根据产品的不同类型或质量水平,各产品线分别使用不同的品牌。如饮料与洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企业,或当企业生产的产品类别差异化明显时,往往采用该策略。家族品牌策略也称企业名称加个别品牌名称策略。好处是企业名称可使产品正统化,而单个品牌名称又可使新产品个性化,既有利于利用企业已建立起来的声誉带动新产品的销售,使企业各类产品相互促进,又可以使各品牌保持相对的独立性是指企业生产的每种产品采用不同的品牌名称,好处是不会因为个别产品的失败而影响企业的声誉和其他产品的销售,但企业的资源投入分散,且要求企业具有较强的品牌管理能力。（四）品牌扩展策略1、扩充产品线产品线扩展策略在现有品牌基础上增加新产品，可以有效利用品牌影响力，降低市场推广成本。通过精准定位和创新设计，新产品能够快速融入市场，提升品牌整体竞争力。品牌一致性维护扩充产品线时保持品牌一致性至关重要，这有助于消费者对品牌的识别和信任。通过统一的视觉元素和品牌信息，确保新旧产品间的和谐统一，增强品牌力量。市场反馈与调整新产品线的推出需密切关注市场反馈，及时调整产品策略。通过收集消费者意见和销售数据，分析产品表现，优化产品线结构，确保品牌持续增长和市场适应性。2、扩展新类别01品牌延伸策略品牌延伸策略通过将已建立的品牌名称应用于新产品类别，利用现有品牌的知名度和声誉，为新产品吸引消费者关注和信任，从而促进销售。03利用品牌正面形象企业通过扩展新类别，借助已有品牌的正面形象，可以降低新产品市场推广的难度和成本，同时提高消费者对新产品的接受度和购买意愿。跨产品领域拓展扩展新类别允许企业跨越原有的产品领域，探索新的市场机会，这种策略不仅能够增加企业的产品线，还能为企业带来新的增长点和利润来源。023、增加新品牌新品牌的重要性新品牌的创建是企业扩大产品线、进入新市场或为现有产品提供新视角的关键策略，通过独特的品牌身份和区分度，增强市场竞争力。新品牌创建过程新品牌的创建是一个复杂的过程，涉及市场研究、品牌定位、命名、视觉识别系统设计及营销策略制定，旨在建立符合市场需求和目标顾客群体的独特品牌形象。新品牌的战略考量在创建新品牌时，企业需综合考虑市场需求、竞争对手分析、目标顾客群体特性及品牌核心价值和差异化因素，确保新品牌能有效占据市场份额并实现品牌增长。03包装策略一、包装的作用保护功能产品包装的保护功能是确保产品在运输和储存过程中免受损害的关键，它通过物理隔离、缓冲和密封等手段，保障产品的完整性和安全性。便利功能的体现便利功能强调的是产品包装的易用性，包括易于开启、携带和存储，这些设计细节能够显著提升消费者的使用体验，增加产品的亲和力。销售功能销售功能通过包装的视觉吸引力来实现，一个设计独特且吸引人的包装可以有效吸引消费者的注意力，激发购买欲望，从而促进产品的销售。便利功能二、包装决策应当要考虑的方面包装标签正当社会大众关心产品的包装或卷标是否真实，是否会引起误解。不实或引起误解的标签或包装，属于不公平竞争。消费者往往会因为那些令人混淆不清的包装形状及大小而难以在价格上加以比较。节约使用资源纸张、铝以及其它原料的短缺正逐渐引起关注，因此人们建议企业应该努力减少产品的包装。包装成本合理许多人批评某些产品由于包装过度，致使售价上扬；特别是那些买来后就丢弃的次级包装，对消费者根本没有什么价值，有些包装的成本甚至比产品本身还高。生态文明意识绿色环保观念正逐渐形成潮流，营销人员在设计产品包装时应设法使其符合符合生态环境的要求三、包装策略

类似包装策略企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装,便于消费者识别出本企业产品。企业还可因此而节省包装的设计、制作费用附赠品包装策略在包装物内附赠奖券或实物,或包装本身可以换取礼品,这种包装策略可以吸引消费者的惠顾,并使其重复购买。。配套包装策略按各国消费者的消费习惯,将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应,便于消费者购买、使用和携带,同时还可以扩大产品的销售改变包装策略是指改变和放弃原有的产品包装,改用新的包装,因此采用新的包装可以弥补原包装的不足。企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作,以免消费者误以为产品质量下降或产生其他误解。

复用包装策略是指包装再利用的价值，一类是从回收再利用的角度来讲，如产品运储周转箱等，复用可以大幅降低包装成本。另一类是从消费者角度来讲，商品使用后，其包装还可以作为其它用途，以达到变废为宝的目的企业协作的包装策略可以联合当地具有良好信誉和知名度的企业共同推出新产品，在包装设计上重点突出联手企业的形象，这是一种非常实际有效的策略更新包装策略一方面是通过改进包装使销售不佳的商品重新焕发生机，重新激起人们的购买欲;另一方面是通过改进，使商品顺应市场变化绿色包装策略在包装设计时，选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，也有利于环境保护和与国际包装技术标准接轨，从而为企业的发展带来良好的前景

系列式包装策略企业生产经营的产品都用相同或相似的包装，引入CI设计的企业往往采取这种包装策略，因为系列包装可以使产品，甚至使企业形象更加明显联带式包装策略将具有消费联带性的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感和整体感。开窗式包装指在包装物上留有"窗口"，让消费者通过"窗口"来直接认识和了解产品，其目的在于直接让消费者体会、认识产品的品质。分量式包装策略对一些称重产品，根据消费者在不同时间、地点购买和购买量不同采用重量、大小不同的包装，也有一些价格较贵的产品，实行小包装给消费者以便利感，还有一些新产品，为让消费者试用而采用小包装，其目的在于给消费者以便利感、便宜感、安全感。

等级式包装策略企业将同一商品针对不同层次的消费者的需求特点制定不同等级的包装策略，以此来争取不同层次的消费群体年龄式包装策略即按年龄段设计相应的包装，亦即包装采用年龄的造型、图案、色彩等，其目的在于满足不同年龄消费者的需要情趣式包装策略情趣式包装追求包装造型、色彩、图案的艺术感，通过包装的造型、色彩等来赋予一定的象征意义，其目的在于激发消费者的情感，使消费者产生联想性别式包装策略按性别不同采用与性别相适应的包装。男性用品包装追求潇洒、质朴，女性用品包装崇尚温馨、秀丽、新颖、典雅，其目的在于满足不同性别消费者的需要礼品式包装策略是指包装华丽，富有欢乐色彩，包装物上常冠以"福"、"禄"、"寿""喜"、"如意"等字样及问候语，其目的在于增添节日气氛和欢乐，满足人们交往、礼仪之需要，借物寓情，以情达意。04新产品开发策略一、新产品分类全新新产品全新新产品是指利用全新的技术和原理生产出来的产品，代表着技术和原理的革新，它们通常引入前所未有的功能或服务，为市场带来颠覆性的变革，引领行业进入新的发展阶段。改进新产品是指在原有产品的技术和原理的基础上，采用相应的改进技术，使外观、性能有一定进步的新产品。换代新产品采用新技术、新结构、新方法或新材料在原有技术基础上有较大突破的新产品改进新产品二、新产品特征021、微型化、轻便化、在保障质量的前提下使产品的体积变小、重量变轻，便于移动。2、多功能化。使新产品具有多种用途，既方便购买者的使用，又能提高购买者的购买兴趣。3、时代感强。新产品能体现时代精神，培植和引发新的需求，形成新的市场。4、简易化。尽量在结构和使用方法上使使用者方便和容易维修。5、利于保护环境。新产品属节能型，或对原材料的消耗很低，或者有利于保护环境。对“三废”、“三害”的消除有效。6、适应性强。新产品必须适应人们的消费习惯和人们对产品的观念。7、相对优点突出。新产品相对于市场原有的产品来说具有独特的长处，如性能好、质量高、使用方便、携带容易或价格低廉等等。8、人体工程化。对生活消费品要更多考虑到这一点。二、新产品开发方向021、考虑产品性质和用途。确保所开发产品的先进性或独创性，避免“新”产品自诞生之日起就被市场淘汰。2、考虑价格和销售量。系列化产品成本低，可以降价出售增加销售量，但是系列化产品单调，也可能影响销售量。因此，对系列化、多样化产品以及价格、销售之间的关系，要经过调查研究再加以确定。3、充分考虑消费者需求变化速度和变化方向。开发一样新产品需要一定的时间，这个时间一定要比消费者需求变动的时间短，才能有市场，才能获得经济效益。4、企业产品创新满足市场需求的能力。决定企业差距的最关键因素就是各自推向市场的产品所包含的产品和技术创新的能力。三、新产品开发程序（一）调查研究阶段新产品构思提出在调查研究阶段，首要任务是提出