《市场营销学》课件 模块四 目标市场

模块四

目标市场CONTENT目录市场细分01目标市场选择02市场定位0301市场细分一、市场细分的概念（一）含义010203市场细分的定义市场细分是一种营销策略，通过分析消费者的需求、购买行为和习惯，将广泛的市场划分为具有相似特征的小型消费者群体，以便更有效地满足他们的需求。市场细分的目的市场细分的主要目的是识别并理解不同消费者群体的特定需求，从而允许企业或品牌定制产品和营销策略，以更精准地满足这些需求，提高市场竞争力。市场细分的历史背景市场细分概念最早由美国市场营销学家温德尔·史密斯在1956年提出，这一理论的提出标志着市场营销领域向更加精细化和个性化的方向发展。完全市场细分01定义与理解完全市场细分是一种市场策略，将市场中的每一位消费者视为一个独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。定制营销的实施定制营销是企业在进行完全市场细分后的一种营销策略，通过为每位消费者提供定制化的产品或服务，以满足其独特需求。完全市场细分的挑战虽然完全市场细分能够最大程度地满足消费者需求，但同时也带来了生产成本增加、管理复杂性提高等挑战，需要企业权衡利弊。0203二、市场细分的原因（一）消费需求差异性消费者的年龄、性别、教育背景等内部因素，直接影响其消费偏好和需求，这些差异性要求企业在产品设计和市场定位时进行细致的分类。外部因素对消费需求的影响细分市场外部的差异性在不同的细分市场之间,需求表现出明显的差异性;。市场内部的相似性在同一个细分市场内,需求则表现出较多的相似性。三、市场细分标准（一)消费品市场细分010302地理因素细分按消费者所在的地理位置、地理环境等来细分市场。如可以分成国内

市场与国际市场，按两个不同的标准进行生产营销人口因素细分可以按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变量来细分市场,其中,按年龄、性别和收入进行市场细分较为普遍。心理与行为因素细分按心理因素细分,即按消费者的生活方式、性格、购买动机、态度等变量来细分市场。按行为因素细分,即按照消费者购买或使用某种产品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变量来细分市场（二）生产资料市场细分按用户要求细分用户的要求是生产资料市场细分常用的标准。不同的用户对同一产品有不同的需求,企业应针对不同用户的需求,提供不同的产品,设计不同的市场营销组合策略,以满足用户的不同要求。按用户经营规模组分将用户按照其经营规模分为大、中、小三类，有助于企业针对不同规模的用户提供更加定制化的服务和产品，有效提高资源利用效率和客户满意度。按用户地理位置细分考虑到不同地区因自然资源、气候条件等因素的差异，生产资料市场在区域上呈现集中性特点，企业需根据地理位置进行市场细分，以适应各地的特殊需求。四、市场细分应注意的问题1、动态性细分的标准和变量不是固定不变的,如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等,都会随着时间的推移而变化。因此,应树立动态观念,适时进行调整。2、适用性市场细分的因素有很多,各企业的实际情况各异,不同的企业在细分市场时采用的细分标准和变量不一定相同,究竟选择哪种变量,应视具体情况加以确定,切忌生搬硬套和盲目模仿。。3、组合性在进行市场细分时,可采用一项标准,即单一变量因素细分,也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。要注意细分变数的综合运用。四、市场细分的方法1、单一变量因素法根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。例如:服装企业按年龄细分市场,可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装;按气候的不同细分市场,可分为春装、夏装、秋装、冬装。。2、多个变量因素组合法根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如锅炉生产厂,主要根据目标企业规模的大小、消费者的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。3、系列变量因素法根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素,由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体,有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。02目标市场选择一、目标市场选择策略（一）市场集中化010203市场集中化的定义市场集中化是企业选择特定细分市场，集中资源和努力服务该市场的策略。这种策略使企业能够深入理解并满足该市场的特定需求。集中营销的优势通过集中营销，企业可以采用针对性的产品、价格、渠道和促销策略，从而在选定的细分市场中获得强大的市场地位和良好的声誉。集中营销的风险虽然集中营销可以帮助企业在细分市场中建立强势地位，但这种策略也隐藏着较大的经营风险，特别是当市场需求发生变化时。（二）产品专业化产品专业化定义产品专业化是指企业集中资源和精力，专注于生产并销售一种产品，通过这种方式，企业可以在特定产品领域内建立专业形象和市场竞争力。产品专业化的优势采用产品专业化策略的企业能够在特定产品上积累深厚的专业知识和技术，从而在市场中树立高声誉，提高品牌影响力，吸引忠实消费者群体。产品专业化的风险尽管产品专业化可以带来市场优势，但一旦市场出现替代品或消费者偏好改变，企业将面临巨大的经营风险，包括市场份额的丧失和品牌形象的损害。010203（三）市场专业化定义与目标市场专业化是企业针对特定消费者群体提供专门服务的策略，旨在深入满足这一群体的多元需求，通过精准定位建立品牌声誉。优势分析市场专业化使企业能够集中资源和精力，为特定消费者群体提供更专业、更个性化的服务，从而在细分市场中建立强大的竞争优势。风险考量尽管市场专业化可以带来显著优势，但企业也需警惕特定消费群体需求变化带来的风险，这可能导致企业面临较大的经营挑战。（四）选择专业化01选择细分市场企业在选择专业化策略时，首先需要识别并选择具有潜力的细分市场，这些市场通常能更好地满足特定客户群的需求，为企业带来更高的市场占有率。03专业化生产与销售在选定的细分市场中，企业将专注于专业化的生产和销售，通过优化产品和服务来满足目标市场的特定需求，从而提高市场竞争力和客户满意度。提高市场占有率通过在少数几个细分市场上发挥优势，企业能够更有效地利用资源，提高品牌知名度和市场份额，实现在这些市场上的领导地位。02（五）完全市场覆盖完全市场覆盖定义完全市场覆盖策略是指企业通过提供多样化的产品，满足市场上所有消费者群体的需求，旨在覆盖每一个细分市场，实现对市场的全面渗透。实施条件实施完全市场覆盖策略通常需要企业具备强大的资源和能力，包括资金、技术、生产和营销等方面的综合实力，以确保能够生产出满足不同消费者需求的产品。成功案例成功的完全市场覆盖案例通常见于大型多元化企业，如服装厂商通过提供不同年龄层次、不同风格和价格档次的服装，成功吸引并满足了广泛的消费者群体。二、目标市场的营销策略（一）无差别性市场策略定义就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异性,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引尽可能多的消费者。例如美国可口可乐公司。要求采用无差别性市场策略,产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格,只有这样才能得到多数消费者的认可,保持相对的稳定性。优缺点这种策略的优点是产品单一,容易保证质量,能大批量生产,降低生产和销售成本。但当同类企业也采用这种策略时,必然会形成激烈竞争。010203（二）差别性市场策略含义就是企业把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。优缺点这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求,有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是产品差异化、促销方式差异化,增加了管理难度,提高了生产和销售费用。适用对象目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司,生产多品种、多款式、多型号的鞋,满足国内外市场的多种需求。010203（三）集中性市场策略01定义就是企业在细分后的市场上,选择两个或少数几个细分市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势,提高市场占有率03适用对象采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解,这是大部分中小型企业应当采用的策略。。优缺点能集中优势力量,有利于产品适销对路,降低成本,提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险,因为它的目标市场范围小,品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化,企业就可能因应变不及时而陷入困境。0203市场定位一、市场定位（一）内涵与目的市场定位的定义市场定位也称作"营销定位"，是市场营销工作者用以在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性(identity)的营销技术。提出者1969年杰克·特鲁特在他的文章《“定位”是人们在当今人人参与的市场所进行的一场博弈》中所提出的，发表于《产业市场营销》。目的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使此企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。（二）分类01对现有产品的再定位对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。02（三）原因01产品信息量庞大随着产品供应的日益丰富,同类商品的品牌越来越多。如目前全国有300多个洗发水品牌、400多个男装品牌等,这么多的同类产品品牌让消费者目不暇接03消费者记住信息的规律根据心理学研究,人容易记住有特色的事物。所以给产品确定一个与众不同的特色定位,就会给消费者留下深刻印象。如果这个特色恰好与消费者的需求点一致,就容易唤起消费者的购买欲望。消费者记忆能力有限根据美国学者的研究,消费者对同类产品的品牌记忆数为7~10个,即只有7~10个同类产品品牌能够让消费者记住,其他品牌再怎么样也无法进入消费者的记忆“仓库”。02二、市场定位策略（一）补缺定位策略补缺定位策略定义补缺定位策略是企业为避免直接竞争，将产品或服务定位在市场尚未被竞争对手占据的空白区域，通过填补这些市场空缺来获得竞争优势。补缺定位的优势企业把产品定位于目标市场上的空白处,可以避开竞争,迅速在市场上站稳脚跟,并能在消费者心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。。实施补缺定位的策略实施补缺定位策略需要企业深入研究市场，识别并分析市场的空白部分，评估这部分市场的需求规模和盈利潜力，以及企业是否具备开发该市场的能力。（二）并列定位策略并列定位策略定义是指企业将产品定位在与某一个竞争者并列的位置上,与现有竞争者和平共处。并列定位策略的优势对于竞争者来说,如果有足够的市场份额而且既得利益没有受到太大损失,他们一般不会在乎身边多一个竞争对手,因为激烈的对抗常常会导致两败俱伤。适用对象很多实力不太雄厚的企业经常采用这种定位策略。采用并列定位策略必须注意不要试图压垮对方,只要能够平分秋色就已经是巨大的成功（三）对抗定位策略020301定义是指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额,改变消费者原有的认识,挤占对手原有的位置,自己取而代之。选择条件与企业条件相符合的市场已被竞争者占领,而且这个市场需求不够大,不存在与之并存的可能;实力比竞争者雄厚,想成为市场的领导者,企业有把握赢得对方。特点采用这种定位方式的风险相对大,成功了,企业可以独占鳌头,但一旦失败,企业就会陷入万劫不复之境或者导致两败俱伤。因此,采用这一策略的企业应事先做好充足的准备。（四）重新定位策略重新定位的含义是指随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化,企业对过去的定位做出修正,以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。。重新定位的原因一般而言,主要有以下几种情况:(1)企业的经营战略和营销目标发生了变化;(2)企业面临激烈的市场竞争;(3)企业要适应目标消费者的新需求。企业的市场定位应该是一个动态战略过程,需要针对新的环境、新的需求、新的企业战略而不断调整重新定位的动态过程企业的市场定位应该是一个动态的战略过程，需要根据新的环境、新的需求和新的企业战略不断进行调整和优化。三、市场定位的依据（一）根据产品特点定位成分与效果定位产品的成分直接影响其功效，通过强调特定成分，可以明确产品的主要效果，如海飞丝的去屑成分，直接关联到其市场定位。价格与市场定位价格是产品市场定位的重要依据，不同的价格区间可以吸引不同消费层次的客户，从而在市场中占据特定的消费者群体。品牌系列化定位通过品牌下不同产品的系列化定位，可以覆盖更广泛的市场需求，如宝洁公司旗下各洗发水品牌，各自针对不同的美发需求进行市场定位。（二）根据使用场合及用途定位产品功能多样化通过为老产品探索新的使用场合和用途，可以拓宽产品的市场定位，如小苏打从传统的烘焙配料转变为冰箱除臭剂、调味料及辅助治疗饮料。市场定位调整随着消费者需求的变化，对老产