我国国有商业银行服务营销策略探析

我国国有商业银行服务营销策略探析[摘要]银行业是典型的服务业,服务是商业银行最基本的经营方式、最主要的效益来源、最重要的无形资产,是商业银行产品形象的集中展示。作为营销新观念,服务营销以客户需求为中心、以优质服务为宗旨,向客户提供满意的金融产品和服务。面对激烈的金融市场竞争,我国国有商业银行必须顺应世界金融发展趋势,及时导入服务营销机制,以全新的服务营销模式替代传统的经营方式,把金融服务推向更高的层次。

[关键词]服务营销;国有商业银行;顾客满意

现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起,服务业在国民经济中的地位愈来愈重要。银行业是典型的服务行业,服务是商业银行最基本的经营方式、最主要的效益来源、最重要的无形资产,是商业银行产品形象的集中展示。由于历史原因,国有商业银行在我国融资体系中居主导地位。作为营销新观念,服务营销已成为银行同业竞争的有力武器。我国国有商业银行要融入世界金融发展潮流,必须引入并大力发展以市场需求为中心的服务营销机制,提升我国金融体系整体竞争力。

一、商业银行服务营销要义

(一)服务与服务营销

服务业泛指第三产业的各个行业,其社会覆盖面相当宽阔,包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等。服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性等特征。这些特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现在以下几方面:

1.服务营销以提供无形服务为目的。无形是服务最明显的特点。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话,那么服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的,顾客难以感知和判断,服务质量取决于顾客的感知。

2.服务营销以顾客为核心。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的,也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程,并与服务提供者密切配合,顾客成为服务的一部分。在这一过程中,服务绩效的好坏不仅取决于服务者的素质,也与顾客个人的行为密切相关。

3.服务营销时间因素的重要性。由于服务的不可感知形态以及生产与消费的同时进行,从而使服务具有不可贮存性。服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的,服务就必须及时、快捷以缩短顾客等候服务的时间。服务营销中的时间因索对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。

4.服务分销渠道的特定化。在现实生活中,分销渠道概念并不囿于实体产品的分配,服务领域同样存在分销渠道。由于服务产品的不可分离特性,使得企业服务不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道,把服务产品从生产地送到顾客手中,而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。可供服务企业选择的分销渠道有:直销、经由中介机构销售、租赁服务、特许经营和综合服务等。

(二)商业银行服务营销的特定内涵

银行业是典型的服务行业,在现在的买方市场情况下,也必须关注服务营销。服务营销内涵与传统营销不同,其营销组合要素由4P调整为7P,即除了价格、产品、渠道、促销外,扩充了人员、过程和有形展示三个要素。银行是通过一系列服务来获得收益的金融机构,银行营销就是服务营销,提高服务质量是银行服务营销的关键。

银行服务营销是指银行以金融市场为导向,利用自己的资源优势,通过运用各种营销手段,把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户,以满足客户的需求并实现银行赢利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要,规划新的服务或改善原有服务,来满足不同客户的需求。银行服务营销具有如下特点:

1.注重品牌营销。由于银行服务的同质性,各银行提供的服务具有很强的模仿性,因此在营销过程中,在宣传功能的同时,应注重建立银行品牌。客户接受银行服务往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的赢利所吸引,而是被熟知的品牌所吸引。

2.注重全员营销。银行员工在与客户接触沟通、为客户办理业务和提供服务过程中,在客户与银行之间架起一座桥梁,把金融产品推销出去。银行的一线员工在生产金融产品的同时直接面对消费者,能直接了解客户的需求,满足其各方面的需求;二线员工须积极配合一线员工,为一线员工提供方便。

3.注重整体营销。银行往往是通过自身形象的塑造将金融产品和服务推销给客户,即客户只有在对商业银行认同和信任的基础上,才会接受其所提供的服务。因此,商业银行较一般企业更应注重自身的全方位整体营销。成功的整体营销若能为客户所接受,能对银行相关服务产生正迁移作用,使客户自然而然地接受其他相关金融产品和服务。

4.注重直面营销。直面营销具有指向性、针对性和渗透性。鉴于金融产品和服务的复杂性,直面营销策略成为银行营销的一种重要方式。因此,广泛设立经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场的传统策略。近年来以电话、网络为基础的新型直面营销方式开始出现。

二、我国国有商业银行服务营销发展现状分析

(一)我国国有商业银行体系的构成

1978年以前,我国银行机构处于高度集中的计划经济体制下,银行经营不需要担心资产的安全性、流动性,更不计赢利。因此,也无需考虑如何改善服务、提高经营效益,更谈不上开展服务营销了。

改革开放之后,在金融改革大潮的推动下,我国商业银行必须改变传统的观念和做法,树立服务营销的新观念。一个多元的、开放的、竞争的和发达的现代银行体系成为了市场经济体制对银行业提出的要求。在银行体制改革下,我国的商业银行应运而生,并取得了很大的发展。除四大专业银行转型为国有商业银行外,我国又相继涌现出了一批新兴的商业银行,主要为股份制商业银行:交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、福建兴业银行、广东发展银行、中国光大银行、华夏银行、上海浦东发展银行等;地方性城市合作银行,在各自区域的城市信用社基础上组建而成。

(二)我国国有商业银行服务营销现状

改革开放之后,在我国金融业逐步引入竞争机制的过程中,国有商业银行积极借鉴外国银行的服务营销经验,努力探索银行服务营销新方式,不断完善适合自身的银行服务营销模式。

质的服务营销方面的专业人才。

(四)顾客满意度考核制度化,提升顾客忠诚度

服务行业的规律是只有做好较低层次的工作才能做好较高层次的工作。顾客忠诚度是综合评价银行信誉、实力和总体服务水平高低的试金石,它建立在顾客满意度的基础上。影响顾客满意度的指标有期望和实际感受。银行要赢得客户的满意,其经营理念要体现诚信、人性化和个性化。在建立顾客满意度考核制度化方面可以适当引进制造业的质量控制原则、时间与动作研究、标准化原则等来提高银行服务效率;对银行服务进行质量管理体系认证,定期考核,借助外力形成银行服务的质量管理体系;建立银行服务培训制度,以提供高品质服务为基础;在银行的软件建设方面,应从员工素质抓起,打造一支高素质、精业务、敬业爱岗的员工队伍,提高员工整体职业道德水平和实际操作水平,这是赢得顾客满意度的根本。

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