【台州市A模具公司销售渠道问题及优化建议7400字（论文）】

台州市A模具公司销售渠道问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u26075一、引言 513457二、相关理论概念 61437（一）销售渠道的概念 610850（二）销售渠道管理理论 7179271.渠道成员的选择与渠道设计战略 782302.物流与渠道管理 727087（三）销售渠道冲突理论 810036三、金马泰模具销售渠道现状 830872（一）金马泰公司介绍 87582（二）金马泰销售渠道分析 8296四、金马泰模具销售渠道的问题 917449（一）营销投入不足 916888（二）销售人员专业性不足 101292（三）销售渠道单一 104987五、金马泰模具销售渠道的改善建议 1131130（一）重视渠道成员建设 112469（二）强化销售人员的服务性 1228226（三）分区域采取多种销售渠道模式 1211874六、结语 1324459参考文献 14摘要浙江台州有模具之乡的称号，新冠疫情爆发后，当地的模具行业受到了较为严重的冲击，在后疫情时代，随着经济的恢复，模具行业的发展迎来的新的变化。文章从当前的时代背景出发，从销售渠道的理论入手，以金马泰模具有限公司为例对当前模具行业中市场销售渠道进行分析，指出了当前金马泰公司在销售渠道上的问题主要在于不重视渠道队伍建设，营销投入不足；销售人员的专业性和服务性不足；销售渠道单一，针对这些问题提出公司的应该重视渠道成员建设；强化销售人员的服务性和专业性培训；建立多种销售渠道模式。模具市场是不断变化的，只有做到了解市场，顺应市场，及时的做出调整，才能在激烈的市场竞争中取得竞争优势。关键词：金马泰；模具销售；销售渠道一、引言2020年，新冠疫情的爆发给全球经济发展产生了严重的阻碍，对我国的制造业造成了重大的打击，许多企业在疫情的压力下被迫倒闭。随着我国疫情防控工作的持续推行，国内复工复产走上正轨，在这种新环境下，企业的生产经营面临着新的挑战。本文以台州市黄岩金马泰模具配件有限公司为例，阐述了当前环境下，我国制造企业需要加强对销售渠道的管理，才能尽可能减少疫情带来的消极影响。在未来很长的时间里，新冠疫情都会对我国的制造业产生影响，模具生产企业需要加强渠道管理，做好产品销售，确保企业的正常经营。对大型企业而言，疫情带来的影响可以快速恢复，但是对于金马泰这种中小型制造业来说，他们会面临长期的挑战，需要更加注重企业经营中的各种规划。在当前环境下，随着疫情防控的好转，经济的逐渐恢复，市场需求也在不断增加，给金马泰公司带来了较好的发展机遇，但是由于模具行业的入行门槛低，行业的竞争越来越激烈，仅仅是台州本地的模具企业就给金马泰带来了很大的竞争压力。市场竞争的加剧，导致模具产品的价格和利润不断降低，通过加大设备投入带来的边际收益也越来越小，同时面临的发展压力越来越大，金马泰公司一直沿用早期的营销模式，已经不能完全适应市场的需求，导致其市场开拓不力，销售渠道中存在的问题已经严重影响了企业的发展。市场是企业的根本，企业做不好市场渠道就无法取得足够的利润，就无法快速的发展壮大，面对日益变化的市场，渠道战略早已发生得了变革，金马泰公司需要及时诊断公司的销售渠道问题，调整渠道战略。本文希望能够通过研究，发现金马泰公司在销售渠道上存在的实际问题，对金马泰公司提高竞争力，谋求新发展提供借鉴作用，也希望给同类企业能有所启发。二、相关理论概念（一）销售渠道的概念西方著名营销学专家，菲利普·科特勒对销售渠道做过明确的定义，他认为：当产品或者服务从制造者向消费者转的过程中，如果企业或者个人能够对其拥有所有权，取得其所有权，帮助其专业所有权，那么这些企业和个人组成了销售渠道。简单而言，销售渠道就是将商品或者服务从生产者转移到消费者的途径。对于销售渠道的概念，国内外许多学者都进行了相关研究，虽然表达方式上有所不同，但是其内涵和本质是一样的。销售渠道是连接生产者与消费者的通道，是商品流通过程中必不可少的。销售渠道主要包含有两个方面的内容，一是产品或者服务的销售途径，二是产品的运输和储存。销售渠道的作用是让商品进行流通，从销售渠道的结构上来看，销售渠道可以分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是企业直接将商品或者服务转移到消费者手中，间接渠道则是企业通过代理商、批发商、零售商等中间企业将产品或者服务转移到消费者手中。直接渠道的优点在于生产企业能够直接和终端市场取得联系，能够准确且快速的获取到市场反馈，掌握市场动态，调整销售策略。生产商建立自己的销售网络，对于销售渠道进行管理。直接渠道的缺点就是成本高，风险高。企业独立完成整个销售过程就必须要有自己的销售队伍，企业的运营成本就会不可避免的增加。间接渠道的优点在于生产企业能够利用渠道商的销售经验，销售网络等优势将自身的产品快速的推向消费市场，转移了企业的市场风险，节省了销售成本，能够更加专注的进行产品的生产和研发。缺点在于不能直接接触终端市场，可能与市场产生脱节，导致企业的决策出现滞后。（二）销售渠道管理理论渠道成员的选择与渠道设计战略渠道成员选择是指在企业渠道结构中挑选最合适的成员并使其能够有效地协助企业实现销售目标。挑选渠道成员要遵循一定的标准：比如经营规模，管理水平，经营理念，是否接受新生事物，是否有合作精神，是否为客户服务，是否拥有下游客户和发展潜力营销渠道设计指为了达到销售目标而对渠道结构进行合理地评价与选择，以开发新的销售渠道或改进原有销售渠道。这里需要指出的是:除生产商之外，制造商，批发商和零售商都要面对渠道设计。对于零售商而言，渠道规划设计首先从生产商和制造商之间的对立开始。零售商为获取可靠产品供应应站在通道末端观察通道上游而非下游。而批发商在渠道中居于中间地位，在进行渠道规划设计决策时，需同时兼顾上游和下游两大方向。物流与渠道管理为客户在准确的实际和地点，提供准确数量和质量完好的商品时物流行业的最根本的要求，近年来，物流行业得到了飞速的发展，不管是在应用普遍性上，还是在产业规模上，物流行业均有着巨大的发展空间。物流体系包括订单处理，货物包装，运输方式，货物配送，库存准备，仓存管理6个环节。进行合理系统的战略制定与总成本控制，是现代物流管理之根本，并在客户需求的基础上，为顾客提供精确而又迅速的服务。但由于受疫情的影响，物流费用呈大辐增长。以海运出口一个小柜为例，2019年前，一个小柜到欧基港海运费只需1500欧元，但在疫情期间，海运费逐步攀升，最严峻的时候，涨到11000欧元一个小柜，因为做DAP条款，所有海运费都是由公司承担，境长近8倍的运输成本，对于金马泰企业来说，成本增加即是利润空间的压缩。为解决这一问题，需考虑多样化物流渠道，比如铁路运输，空铁运输，顺应市场变化，在减少成本的同时，满足客户需求。（三）销售渠道冲突理论渠道冲突是指某一渠道成员认为其他渠道成员参与了妨碍它到达目标的行为。销售渠道的冲突与竞争不同，销售渠道的竞争是在市场机制的规则下，双方进行矛盾的化解和缓和，销售渠道冲突则是在市场机制外，故意妨碍对方，使其不能达到既定的目标。渠道冲突可以分为同质冲突、水平性冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。三、金马泰模具销售渠道现状（一）金马泰公司介绍台州市黄岩金马泰模具有限公司是一家专业从事汽车塑料模具设计、制造、注塑加工一条龙的模具制造商。从2002年至今,金马泰模具在模具的开发和制造方面取得了很大的成就。目前,公司拥有员工200余人,其中模具设计团队42余人。金马泰从国内外引进各种高精度、多功能的先进设备,以保证公司的生产实力。公司现拥有加工、生产、注塑和一流的质检部门等。为实现一贯的质量体系和业务实践的效益,金马泰模具投入了大量的时间和精力,获得了ISO/TS16949:2016和IS09001-2008质量认证。金马泰拥有一支强大的设计团队,已发展成为一家优秀的模具制造企业。我们不仅提供模具设计,还将提供模具可行性、模流分析、产品设计等塑模的一系列分析数据，致力于为客户提供开发最有效的模具方案。近20年的发展，公司已经成为了一家卓越的模具生产商，公司年产1000多套模具，出口50多个国家。公司以优质的服务与法雷奥、马勒、长城，吉利、江铃、长安等客户建立了良好的合作关系。金马泰销售渠道分析目前公司的主要客户为海内外的中高端市场，公司的销售模式基本上市采取的直接销售，因为公司的产品在销售过程中需要提供专门的技术服务。通过对金马泰公司进行访谈后发现公司选择直接销售的原因主要在以下几个方面：1.产品上，由于模具多为定制产品，需要与客户沟通准确的产品数据，通过直接销售，通过了解客户需求之后为客户量身定制模具，与此同时，也让客户更好的了解公司的设计和制造技术能力，同时销售的过程中客户需要预先支付一部分定金，企业的按需生产的情况下不容易出现产品积压现象。2.成本上，公司的产品多数都属于单价较高，但是利润有限的产品，直接销售能够降低产品在流通中的附加费用，保护企业的销售利润3.市场竞争上，直接销售让企业和客户直接的购销相对稳定，按需定制生产的模具在销售前需要签订购销合同，确定商品的数量，交货的时限，价格等等，双方的交易关系通过合同的方式在一定期限内固定下来，有利于企业把更多的精力放在其他方面。4.促销上，模具行业的促销活动虽然比较少，但是通过直接销售在降低销售成本的状况下，企业能够给出更多的预算用于给客户折扣，能够有效的维护客户资源稳定。四、金马泰模具销售渠道的问题（一）营销投入不足金马泰模具是一家以生产和技术为主的企业，在营销方面的专业性和投入相对较少，从公司的发展过程看，2002年建厂，2005年成为汽配OEM供应商前三，2009年建立新厂房，2014年成立美国办事处，2016年扩建。2017年再次扩建，2019年后重点进行技术突破，可以发现在整个发展过程中，金马泰始终是以扩大生产，提高生产技术为主，在产品的销售方面没有进行深入的研究，营销投入也较少。从金马泰公司财务部门了解到，公司2018年营销费用投入越210万，2019年约280万，2020年营销费用约为150万，2021年的营销费用投入在165万左右。可以发现，金马泰公司在疫情之后，在营销费用上的投入出现了大幅度的下降，公司的营销费用投入占营业成本的2%左右，相对来说，公司的营销费用投入是较低的。（二）销售人员专业性不足金马泰公司现拥有员工200多人，其中绝大多数都是生产技术工人，在产品销售遍布50多个国家和地区的状况下，公司有销售人员20人左右，仅占公司总人数的10%，但是公司的产品是远销海内外100多个国家和地区，这要求公司的销售人员有一定的专业素质，通过对金马泰的访谈也发现，公司的销售人员基本是通过网络招聘而来，对新销售人员也基本没有太多的门槛要求，在经过老员工的“老带新”后就直接进入市场，公司专门针对销售方面的培训比较少，不能完全满足市场需求，销售人员的技能提升基本只能依靠在市场中自学以及前期老员工的传授，公司销售人员的专业性严重不足。公司对销售人员也没有有效的激励制度，在客户服务和客户关系维护上有所欠缺，存在目标客户丢失的风险。通过金马泰的人事部门，了解到目前公司的20几名销售人员中，学历水平整体性较低，其中本科及以上的有3人，大部分的销售人员学历都集中在初中到高中之间。销售人员的学历低，年龄层也相对较高，在学习能力上稍显不足，对销售缺乏一个准确的认识，更多的是依靠长久的销售经验，没有接受过系统的销售专业培训。面对当今不断变化的市场，他们的学历和专业水平已经成为了阻碍其销售能力提升的障碍。（三）销售渠道单一金马泰的销售渠道基本上完全依靠公司的直接销售，缺乏间接销售渠道，公司产品虽然远销海内外多个国家和地区，但是销售数量占比并不多，模具市场竞争激烈，仅仅依靠直接销售很难做大市场占有量。通过对同行业其他公司的调查发现，模具行业中很多企业都是只有直接销售渠道，产品销售范围有限。拥有代理商渠道的公司市场占有率和增长速度明显比金马泰这种依靠直接销售渠道的公司要快，市场竞争力也更强。在后疫情时代，金马泰需要改变过往的销售观念。金马泰单一的销售渠道导致其市场扩张速度慢，模具加工行业的入门门槛并不高，随着近几年的发展，在我国的东南沿海地带已经出现了多个“模具城”，行业的整体扩张，使得市场竞争越来越激烈。缺乏多样化的销售渠道，限制了金马泰的快速发展。通过对比国内模具上市公司的发展可以发现，模具企业想要发展，不仅仅要有先进的模具生产和制造技术，还需要有配套的销售渠道、市场开拓能力，以及产品的研发能力。以天津汽车模具股份有限公司为例，公司能够成长成一家拥有33家下属企业的上市民营模具企业，不仅仅是他重视产品的创新和研发，同时也是因为他建立了完善的销售渠道，能够在激烈的市场竞争中获得充足的市场占有率，让企业能够加大马力的去生产，去扩张。五、金马泰模具销售渠道的改善建议（一）重视渠道成员建设与其他生产企业不同，模具生产公司具有专业性强的特点，因此相关企业一般都比较重视公司的技术队伍建设，忽视销售队伍建设。根据金马泰公司的内部数据显示，公司现有销售人员20人，负责技术和生产的人员有137人，负责行政、管理等非技术人员有27人。从人员结构上就可以看出公司重技术，轻销售的状况。公司的管理人员中，绝大多数也都是技术人员出身，对营销和行政管理的重视程度不高。在金马泰公司，经常会出现销售人员难以得到技术人员的配合的状况，销售工作在内部难以展开，销售的人员的离职原因中也多数都是因为公司的内部管理问题。从访谈调查中还发现，在企业生产任务紧张的时候，销售人员协助生产部门进行生产的状况是很普遍的现象。公司的营销费用出现大幅度降低，意味着公司难以保障销售队伍的积极性，公司要合理的对销售费用进行规划，可以适当的提高销售费用的投入，建立市场拓展奖励，针对为公司带来新客户的销售人员予以物质上的奖励，激发销售人员的市场和渠道开拓积极性。由销售促进生产，整体性的提高公司效率。在公司销售人员的招聘和培训方面，金马泰公司要转变过往的经验，随着国外市场的开拓，企业对销售人员的要求越来越高，公司的销售人员应该招聘具有相关专业知识的、学习能力强的的人员。并且要完善公司对新人的培训制度，在培训课程安排上，要设置市场开拓，专业知识技能方面的内容。培训人员需要可以从其他优秀企业聘请。为培训讲师设立补助薪资，同时提高公司的培训频率，改善销售队伍的专业能力。综上所述，金马泰公司对企业的销售队伍重视程度不够，销售队伍长期处于一种不健康状态，进而严重影响了整个销售渠道的发展，金马泰公司应该重视销售人员的作用，从制度和管理上加强对销售人员的重视，减少来自内部销售阻力，改善整个销售渠道的运作，只有这样，公司才能彻底的改善销售队伍现状，提高销售队伍对市场的开拓能力，为公司带来更多的销售业绩。（二）强化销售人员的服务性强化销售人员的服务性，完善销售渠道的服务体系是公司销售的保障，公司应该要坚持“客户第一”的原则，从客户的实际情况出发，为客户提供有价值的销售服务，帮助客户能够更好的使用公司产品。销售人员在销售的过程中应该从售前、售中和售后三个方面进行全方位的服务。在售前服务中，销售人员需要定期的拜访客户，在了解客户状况的同时也要把公司的近期的生产状况与客户沟通，做到双方相互了解，增加互信，不仅能更好的维护客户关系，也有助于双方制定短期的生产和经营计划。在销售的过程中，销售人员要保持与客户的沟通，及时向客户汇报模具的生产进度，生产过程中出现的问题以及公司的解决方案。让客户对公司的生产状况有足够的了解，同时也能让客户根据生产的实际情况做好调整。在售后服务中，模具交付给客户之后，销售人员要协助客户解决产品使用过程中出现的问题，为客户提供专业的技术服务和帮助。金马泰公司要做好销售服务，就需要建立有效的销售监督体系，对销售人员的服务水平进行考核，同时考核的标准不能是简单地“是否有做”，还要有“做得好不好”，要防止销售人员以敷衍的态度去进行销售服务。（三）分区域采取多种销售渠道模式公司目前采用的直接销售渠道限制了公司市场的扩张，金马泰公司应该要考虑将直接销售渠道和间接销售渠道相结合。在外地市场比较集中的区域选择合适的代理商，建立销售渠道。代理上的智能是在购销双方之间起到一个媒介润滑的作用，同时也能协助企业对市场进行拓展。金马泰的产品中有相当一部分是销售给海外客户，而其客户数量较多，但是公司的专业销售人员数量有限，因此寻求海外代理商是一个比较合适的做法，模具行业的生产与销售离不开与上下游企业的联动，金马泰公司可以选择与上下游企业合作，如与注塑、模具配件企业，共同选择统一的代理商，通过相互合作还能够做到客户资源共享，扩大产品对市场的占有率，提高企业的竞争力和抗风险能力。由于模具行业的产品往往都需要针对性的定制，不适合进行多级代理，金马泰公司选择直接销售渠道是比较符合行业定位的，但是随着社会的不断发展的转变，市场也在不断的发生变化，模具行业的许多产品已经出现的模板化和规制化的现象，开发代理商销售渠道是符合行业发展趋势的，金马泰公司要以发展的眼光看待市场，提前做好市场布局，这样才能更好地在市场竞争中占据优势。六、结语市场是一个企业生存的根本，企业如果不能把握好市场变化，就难以在激烈的市场竞争取得优势，在后疫情时代，单一的销售渠道和传统的销售方式已经不能适应当前的发展需要，使得金马泰公司的发展受到