【D广场购物中心客户关系管理问题及优化建议16000字（论文）】

D广场购物中心客户关系管理问题及完善对策研究目录TOC\o"1-2"\h\u1490第一章绪论 1308601.1研究背景 199621.2研究目的和意义 2297281.3国内外研究应用现状 2326981.4客户关系管理对于幸福购物中心的重要性 3201361.5研究思路和方法 427228第二章客户关系管理相关理论 694012.1客户关系管理的含义 662472.2客户分级管理 6131812.3客户满意理论 793502.4客户忠诚理论 7236722.5客户细分理论 823980第三章幸福购物中心现状及客户关系管理分析 9164853.1幸福购物中心背景介绍 92393.2幸福购物中心CRM现状 9292133.3幸福购物中心存在的问题 1032607第四章幸福购物中心客户关系管理改进措施 1324754.1做好客户选择 1359564.2科学的进行客户分类 13248174.3加强客户信息的收集与管理 1411994.4加强数据分析，搞好精准营销 14201144.5建立客户关系管理机构 15274654.6提升客户忠诚 1563864.7建立良好的企业文化 16275754.8加强员工管理 1627288结论 17第一章绪论1.1研究背景当下，中国特色社会主义经济正在蓬勃发展，城镇化水平显著提高，城市面貌焕然一新，居民消费水平不断提高，消费需求逐渐变的多元化，各种产品的生产水平逐渐趋同。消费者需求结构的转型升级给传统企业带来了极大的挑战。另外，世界已经步入以信息技术为主导的全新时代。计算机及通信技术的普及和应用使消费者可以更方便地获得各种产品信息和营销服务信息，从而便于他们选择更适合自己的商品和服务。所以，企业的核心竞争力从商品转移到客户。企业经营的重点已经逐渐从关注技术和产品转移到保持公司与客户之间的良好关系。客户关系管理是一种全新的管理概念，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。它可以帮助企业有效地采集和管理客户信息，同时进行资源整合。实现了市场营销、销售、服务等活动的自动化，同时借助管理思想，概念创新和先进的技术工具，形成的全面的集中营销，智能管理和完善的服务系统，以使企业发展。经营持续改善，不断研究、归纳客户需求，从而拥有更加完善的客户信息，有利于加强企业与客户的关系，提高客户满意度，使他们达到最高的忠诚度和利润贡献度。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的此论文从客户满意理论、客户忠诚理论和客户关系管理的关系营销理论等角度出发，对世界范围内的客户关系管理相关研究进行分析与归纳，同时借鉴了有关企业的经营经验，对其具体的经营状况也进行了总结与分析。以问卷调查的形式寻找企业经营过程中存在的的问题与短板，然后提出相应对策和建议，以改善企业客户关系的管理，提高其在市场上的竞争力。因此，优化企业客户关系管理模型将有助于企业拥有更广阔的客源市场，增强自身的核心竞争力。1.2.2研究意义以服务行业来说，无论是金融业、批发零售业还是咨询业来说，客户关系管理都是企业经营的重中之重，因为它以客户为中心，整合多种营销工具，运用具有指向性的销售方式推进商机，从而实现企业盈利水平的快速提高。另外，在如今的互联网时代,市场竞争日益加剧,行业与行业之间渐渐渗透并融合，上述行业在经营方面面临着巨大的挑战。由此可见，客户关系的管理是成长型中小企业发展的重点部分。1.3国内外研究应用现状1.3.1国外研究现状美国是世界首个研究并发展客户关系管理的国家。早在1980年，有一家公司就使用所谓的“接触管理”（ContactManagement）来集合并整理公司与客户之间的关联信息和资料，从而使企业管理与经营方式得到改善并为公司带来持续收益。1983年，研究员Berry提出了关系营销的概念，这刺激了客户关系管理的出现。1990年，逐渐转向客户服务（CustomerCare），其中包括呼叫中心和支持数据分析。在1990年代后期，Internet应用变得越来越流行，并且客户信息处理和技术得到了长足的发展。面对新经济和新技术的发展，美国咨询公司GartnerGroup提出了CRM（客户关系管理）的概念，GartnerGroup首先定义了客户关系管理：“客户关系是整个企业的业务战略。GartnerGroup认为，CRM致力于在销售，市场营销，客户服务和支持等领域中与客户关系相关的业务流程的自动化和改进，IBM建议客户关系管理涉及整个过程。劳伦斯Lawrence（2011）认为，客户关系管理不仅是收集客户信息，而且是从全球角度出发，着重于对习惯的分析以客户为关注焦点，挖掘潜在的客户需求，增强公司与客户之间的沟通能力以及客户忠诚度。AulineA.WiIcox（2013）认为，建立积极的企业文化将有助于实施客户关系管理，并将尽一切可能满足客户的实际和潜在需求。并最大程度地减少客户资源的损失。保持一致的合作和联系，以增加客户价值并增强公司的竞争优势。1.3.2国内研究现状中国的客户管理系统的产品处于市场的萌芽阶段。产品结构和产品功能建模方面存在巨大的界限，甚至产品营销渠道仍然非常薄弱。提供客户关系管理系统产品的厂商相对较少。相比于这些外国公司研发和销售的客户关系管理系统。在中国，客户关系管理系统，研发和销售公司的专业人员和官员略多。无法满足中小企业对客户关系管理系统的需求。随着市场竞争的不断加剧，世界经济的复苏；消费市场细分。企业提供服务，产品类型不断增多，企业间的竞争意识不断增强，绝大部分企业开始打破陈规，改变固有的经营套路，尤其是成长中的中小企业，都渴望利用客户关系管理系统中提取市场信息，了解他们的客户，并很好地管理客户关系。中国客户关系管理代表机构CRCC（中国客户关系管理研究中心）结合了客户关系管理的概念，模型和应用方法，并结合了中国公司的实际情况，并作为创新的先驱为中国客户提供服务与关系管理方法论（中国CRM方法论），在先进的完整流程管理下设计了中国友好的CRM生态系统和客户关系管理框架“三个层次”，并为中国公司应用CRM提供了“双重电子优势”。为企业提供中立而全面的CRM应用方法，以及针对关键行业需求，产品解决方案和CRM应用案例的清晰准确的科学建议。王炳雪研究了中国企业在CRM实施过程中的概念，技术和方法方面的问题，以及这些问题对CRM和CRM促进作用的影响，并进一步提出了正确的实施程序以首席执行官负责执行，进行需求分析，合理地标准化，根据实际情况选择软件，逐步实施它们并建立有效的监督机制。路骁伟，张欣欣和蒋馥认为，发展客户关系是渐进的和周期性的。可以定义客户关系开发的阶段，并建立马尔可夫过程的模型，以在不同阶段之间转换客户。该应用程序必须提供合理的客户关系管理方法，以最大程度地减少客户关系开发各个中间阶段和故障期之间过渡的可能性，从而保留客户并最大程度地减少客户的资源损失。1.4客户关系管理对于幸福购物中心的重要性随着计算机与人工智能等新一代信息技术的发展，传统产业的业态结构、组织形式和商业模式等都会发生变化。商业企业的大多数贸易和商业活动都是通过互联网完成的，这对幸福购物中心这样的实体贸易类企业产生了巨大的冲击。此外，产品和服务越来越多地出现在企业中的均质化走向越显著，产品价格就会变的更低。但是企业只把经营重点放在产品的价格方面，那么对于幸福购物中心这类的企业来看是不可取的。所以，企业面临的现实问题是既要吸引和争取新客户，还要维系和保持老客户，这是企业生存和发展的使命。社会主义市场经济的蓬勃发展相应的增加了消费者的需求。因此，客户关系管理已成为企业的必需品。（1）随着互联网技术的发展和普及，客户会寻找更合适的企业来购买产品。所以，把客户的价值和客户的关系放在首位，为不同的客户提供量身定做的产品和服务是留住客户的有效措施。并且，在企业面临困境时，客户能够支持企业，共同努力,解决问题。（2）客户是企业发展永远的核心。要做到维系和保持好老客户的同时吸引和争取新客户，在满足客户需求的同时,还可以为客户创造价值，这也是企业的价值与使命。尤其是在激烈的行业竞争中，由于市场面积较大,商业网点分散平均,不利于新客户和新产品的开发。拥有稳定的客户群体不但能够使其与公司建立长期与稳定的关系，还能使企业口碑得到宣传和推广，用老客户来发展新客户，进而减少企业的经营成本。（3）对于一些传统的商业公司，大部分的客户资料一般掌握在高级销售经理或销售主管手中，企业的内部经营往往会受到这些因素的影响，不利于长远发展。一些基础员工的离职也会造成部分公司客户的流失。客户关系管理可以将个人与客户的关系转化成公司与客户的关系，从而有效杜绝这种不利现象再次发生。根据相关的研究结果可以发现，开拓新的客户资源所消耗的成本要比保持现有的客户资源高出6倍。所以企业能够稳定好现有的客户资源，建立良好的客户经营关系既可以为企业提供更多的消费机遇，又可以树立更好的企业形象。通常而言，对本次消费满意度较高的客户群体会有十多个关联的潜在消费者，在这些潜在消费者中，至少会有一个消费者会在接下来的消费中再次与企业建立客户关系；而本次消费满意度较低的客户，他们消费体验感差的心情会对企业形象产生不良影响而且会让20个左右的关联潜在客户降低消费欲望，因此会使企业的的销售机会丧失。综上而言，幸福购物中心应当建立以客户为中心的经营体系，提高对公司与客户关系的重视程度，通过这种经营方式，企业才能够在市场经济的残酷竞争中获得立足和发展。1.5研究思路和方法1.5.1研究思路本文研究思路分为五个阶段，具体如下：（1）搜集包括国内国外的客户关系管理类图书和信息资料，明确对客户关系管理进行探究的背景及意义，明确本文的写作思路和内容。（2）阐述客户关系管理的相关理论。（3）讨论企业的背景和现状及其自身存在的问题。（4）对企业存在的问题深入剖析研究，得出解决方案。（5）对全文总结，得出最终结论以及对未来的展望。1.5.2研究方法研究方法上，本文运用了管理学，营销学等多个相关学科，使用了问卷调查法，理论结合实际法，文献分析法进行相关研究。文献分析法是一种通过对查找搜集到的相关文献进行研究，以确定研究对象的背景性质，发现问题本质，并得出己方观点的研究方法。本文通过维普期刊，中国知网，万方等网络期刊平台，搜集查找了客户关系管理了的相关资料与文献，并加以整理。配合着整理到的资料，深入的了解了专家学者对于客户关系管理的研究学说和理论经验。通过对研究和理论的了解，更深刻的认识到客户关系管理对企业的重要价值，并为本文提供了重要的理论支持。问卷调查法是一种调查者使用统一设计的调查表来了解情况或从选定的研究对象中寻求意见的研究方法。采用调查问卷可以对企业的经营状况，客户管理，服务水平等方面进行全方位的了解，通过分析收集到的数据，可以从中分析出企业的优势劣势，为本文的论述提供相应的基础。

第二章客户关系管理相关理论2.1客户关系管理的含义对于客户关系管理的界定，不同学者与机构的定义各有差别。GartnerGroup是最早提出客户关系管理概念的，他认为：所谓的客户关系管理就是全方位的为企业提供管理视角，赋予企业更加完美的客户沟通能力，以此最大化每一位客户对企业的收益率。HurwitzGroup认为CRM的主要目的是在于销售，市场营销，客户服务和支持等领域自动化和改善客户关系的相关业务流程。CRM不仅是一套原则和系统，而且是一套软件和技术。其目的是减少销售周期和销售成本，增加收入，找到发展业务所需的新市场和新渠道，并提高客户的价值，满意度，盈利能力以及客户忠诚度。CRM应用软件体现了最佳实践具体化，并使用最先进的技术来帮助企业实现这些目标。CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，这也意味着CRM的应用程序将客户视为企业自身业务运营的核心部分。CRM应用程序软件简化了协调各种业务功能（例如销售，市场营销，服务和支持）的过程，并将精力集中在满足客户需求上。CRM应用程序还集成了多种与客户进行沟通的渠道，例如面对面，电话联系和Internet访问协调为一体，因此企业可以按照客户习惯使用合适的渠道随时随地与客户进行沟通。而IBM则认为：客户关系管理包含了企业辨认，筛选，获取，发展和维系客户的整个商业进程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理，流程管理和接入管理。尽管CRM最初被定义为一种公司业务战略，但是随着计算机技术的参与，CRM已经发展成为一种用于企业业务管理的管理程序和信息解决方案。因此，另一家著名的咨询公司盖洛普（Gallup）将CRM定义为：战略+管理+IT。强调计算机技术在CRM管理策略中的重要地位。同时，他还强调CRM的应用不仅是IT系统的实施，而且与企业业务战略和管理实践密不可分。总而言之，客户关系管理（CRM）具有三个含义，首先客户关系管理体现为新态下企业业务管理的思想和指导理念。其次，客户关系管理是一种创新的企业管理模式和企业运行机制。最后客户关系管理是一种信息技术，软硬件系统相集成的管理办法，是企业管理中的应用处理方案的总和。其主要思想是：客户是企业的重要资产，客户服务是CRM的中心，客户服务的目标是与选定的客户建立有效的长期业务合作关系。与客户建立联系，了解他们并最大化企业利润和利润共享。2.2客户分级管理客户分级管理是指根据客户为企业带来的利润对客户进行分类，从而针对不同级别的客户设计不同的管理办法。但并非所有客户都得到相同对待，贡献不同的客户将受到不同级别的对待。重点关注主要客户，因为这些客户提供了公司80％的利润，为其提供优质服务，给予特殊待遇和关怀，并通过努力客户提高对公司的满意度来保持对公司的忠诚度。同时，积极提高每个客户等级中的各个客户评价级别，摒弃劣等客户，合理配置公司资源。2.3客户满意理论客户满意度的思想和观念。到1950年代，该理论已经为世界所认可和关注。学术界对客户满意度的理解主要围绕“期望改变”范式。此范例的基本含义是，客户期望构成了可以比较和判断产品和服务的基准。客户满意度通常会被视为是主观的感受，用来衡量客户对渴望选购产品的满意水平。奥利弗认为，顾客满意是顾客通过服务或产品感到满意之后的一种心理反应。是客户对于本次消费的产品或服务的特色或是对于产品和服务本身的满意程度的评判。判断标准是查看本次的产品和服务质量能否满足客户需求。也就是说，客户满意度是客户对于产品或服务水平的评价过程，以此确定产品服务是否达到了客户所期望的水平。亨利·阿瑟尔（HenryAssel）认为：“客户满意度取决于消费产品的实际效果与消费者期望之间的比较。当产品的实际效果达到消费者的期望时，将导致满意度，否则将导致令客户不满意”。菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为：满意度是指个人将产品的表观效果与期望相比较时所形成的满足感或沮丧感的状态。通常，客户满意度是客户内心的真实写照，满意度即客户在完成消费后在心里形成需求和自身感受进行对比的情况。如果客户对本次消费的体验与期望相差悬殊时，客户内心的满意度和体验感较低，对本次消费不满意；若消费者本次消费体验和内心预想的消费感相似时，顾客的满意度高；当客户的实际体验远远强于预想时客户会十分惊喜，对本次消费评价非常高。对于企业而言，如果客户对公司的产品和服务感到满意，他们还将与其他口头客户分享他们的消费体验，扩大产品知名度，改善公司形象，并在企业的长期发展中不断注入新的活力。但是真正的问题是，公司经常将客户满意度与信任甚至“客户忠诚度”等同起来。实际上，客户满意度只是客户对企业建立良好印象的基础，而最终的结果是获取消费者的信任。客户满意度一般是来表达消费者对消费产品或服务的个人评判，如果客户对企业满意，也是在该企业进行消费体验后对于产品或服务满意。若消费者对于消费的产品或服务不满，那么对企业的好感也随之降低。换句话说，它是一种感知评估指标。客户信任是客户对品牌产品和拥有品牌的公司的信任感。他们可以合理地处理品牌业务的成败。美国贝恩公司（Bain＆Company）的一项调查显示，在对产品和公司感到满意或非常满意的客户中，有65％至85％的客户会改用其他产品，而只有30％至40％的客户会改用其他产品将购买相同产品或相同型号的相同产品。2.4客户忠诚理论客户忠诚度用来表达的是客户对企业的产品或服务的喜爱程度，主要从客户的情感忠诚度，行为忠诚度和尽职尽责忠诚度上表现出来。对公司来说，行为和视觉形象的情感忠诚度可以转化为高度的顾客满意感和对产品或服务的认可程度；一般客户多次对该公司的产品或服务消费的行为表现出行为忠诚度；忠诚度一般是通过客户对公司的产品或服务的未来消费观念表达。最终，行为、目标和心理共同组成了客户忠诚度，它侧重于评估顾客需求的发展方向。由于评估的行为的持续，让公司能够在未来的发展方向中占据优势地位进一步而言，客户忠诚度是指消费者在做出购买决定时不断展示的对某公司产品优势和品牌价值的赞美且侧重性的消费行为。忠实客户便是最能够为公司提供消费，被公司视为最重要的价值客户。顾客小部分的忠诚度提高则会让公司的经营利润获得大幅度提高。企业采取客户忠诚度经营方式，其最终立足点是利润。企业可以通过提高客户忠诚度实现企业利润的长久稳定性增长。企业需要将进行产品与服务交易的概念转变为建立客户关系的概念，从仅专注于争取和赢得客户转变到专注于客户的忠诚度和持久。2.5客户细分理论迄今为止，尚未对该理论达成不同意见上的共识。Lee等研究人员将这一理论称呼为客户细分理论。它主要基于客户的差异需求，并根据消费特征对其进行分类。胡绍东等学者表明，客户细分需要专业的基础，才能根据客户群的特征对其进行划分。杨路明等研究人员表明，细分是基于客户价值，客户需求，客户兴趣和其他综合性的因素来区分客户的。市场上的每个客户都有自己的特点，每个客户的需求通常是不同的。客户细分使公司可以更详细地探索不同客户群的共性和唯一性，为客户关系管理建立起相关的基准并相应地应对客户关系管理的各项细节。由于所有客户群体都具有既定价值，因此公司需要对其客户组进行特定的价值调查，采取特定的步骤来确定从哪些客户身上将看到价值的上升，在区分不同的客户下，重点维护可以为企业创造高价值的客户。这使我们能够获得高投资回报，并确保公司的可持续发展。同时，当前的客户群并非都具有价值，也不一定与公司保持长期合作。因此，盲目营销容易造成企业资源的严重损失。如果执行有效的客户细分以识别与业务有密切关系的积极性高，价值高的客户，并执行有针对性的营销活动，则可以以较低的成本节省更多业务的有限资源。换句话说，客户细分在实施客户关系策略的过程中具有重要意义，并且是公司分析客户的重要方法。在实施客户细分过程中，公司必须明确注意以下原则：首先，在细分基础上，客户和群体必须具有一定程度的可持续性，以满足特定的要求并满足公司的营销策略。需求促进了市场竞争的加剧。当客户群的特征随着市场细分而显着变化时，营销风险会迅速增加。第二是一组客户必须满足可衡量的要求。所有子组都与其各自的需求特征相关，并且在购买行为上表现出一定程度的统一性。第三，从客户细分的角度来看，在目标客户群中，企业必须参照客观条件，充分整合不同来源，充分发挥产销活动的作用。这主要有助于将现有的业务客户组作为目标客户，并避免严重的业务资源损失。第四，按细分划分的客户群必须满足业务要求才能使他们获利并具有一定的市场潜力。如果细分群体无法获得经济利益或营销效果，则意味着其市值严重不足。如果容量明显，如果不满足要求，则这组客户不会强迫公司投入资源来实施营销。第三章幸福购物中心现状及客户关系管理分析3.1幸福购物中心背景介绍幸福购物中心是由天津练达实业有限公司于2013年投资建成的大型购物中心。总投资5.45亿元，建筑面积大约10万平方米，主体五层，停车位近1000个。幸福购物中心位于大港幸福路的繁荣地段，致力于满足大港南城区中高端购物需求，其购物体验浓厚，业务种类繁多。其中一层为精致臻品馆，以高档珠宝化妆品、中高端服饰、箱包皮具为主；二层为大型超市，商品种类丰富多达30000种，包括食品，生鲜，百货，洗护用品等。三层是以知名品牌商务正装、时尚潮流休闲服饰为主的时尚名品馆；四层是生活体验馆，主要以儿童娱乐，运动服饰以及家居生活为主；五层为娱乐时空馆，以豪华数码影院，电玩城以及知名美食餐饮为主。

幸福购物中心目前经营品牌143个，包括GUCCI、耐克、苏宁电器、完美世界影院、爱儿玛儿童乐园、肯德基、必胜客等知名品牌。其中：近2000个座位的完美世界影院，为大港地区最大；在大港地区尚属首例的近3000平方米的爱儿玛儿童乐园；首家24小时营业的西餐餐厅，填补了油区夜间餐饮服务业的空白；还有100余平方米的西式餐厅必胜客，也是首次进入大港油田。

幸福购物中心有着一系列优秀的管理理念且购物中心的经营管理体制新盈，为购物者搭建便捷、实惠、放心的一站式购物平台，成为集购物，休闲娱乐，餐饮和社区服务的全客层、全业态、全天候、体验式的现代化“一站式”购物中心。幸福购物中心部门构成如下：3.2幸福购物中心CRM现状近年来，随着经济的不断发展，城市建设也越来越繁荣，居民消费能力也在逐渐上升，消费市场逐步增大。随着国外连锁超市集团进入中国以及本地购物中心的不断崛起，各个商场的产品日益趋同化，竞争日益激烈。要想在产品上打出突破口日益艰难，因此顾客成为各大商场争夺的目标。幸福购物中心密切关注市场的变化，对于客户引入了客户关系管理理念，加强对客户的管理，对顾客服务进行综合调整，完善自身管理模式。不过仍然具有局限性，当前幸福购物中心对于客户关系管理方面主要进行了以下几个措施。3.2.1实行会员制幸福购物中心根据顾客的消费额度实行了会员制，幸福购物中心依照消费额度将会员卡分为金卡，银卡，铜卡三种会员卡，所有会员一律平等的享受服务。成为会员后的客户就可以立刻享受到非会员所不具备的购买商品的优惠。此外，幸福购物中心还实行了会员积分制，购物后可以凭借会员卡累计积分，累计到一定积分后就可以使用积分去兑换相应的礼品，也可以去进行积分返现。购物中心还会时不时的推出一些特价产品，以此来吸引顾客，扩大客流量。幸福购物中心通过实施会员制，既给客户带来了极大的便利，也在很大程度上为自己维持住了客源，自从幸福购物中心实行会员制以来，平均每天会员的销售额会占到每天总销售额的80%。3.2.2创造良好的消费环境幸福购物中心秉承着“顾客就是上帝”的经营理念，为消费者提供了优良的消费环境。对于基础硬件设施，购物中心商品种类繁多，商铺数量巨大，能够为顾客购物带来极大便利。店内商品的布局分类合理科学，消费者可以非常省时省力的找到自己想要购买的商品。幸福购物中心结构布局合理，进出口靠近停车场，为顾客提供便捷的服务。此外，幸福购物中心也十分注重产品的质量，对于产品质量严格把关，维护消费者合法权益。幸福购物中心通过打造优秀的购物环境，提升了顾客的满意度。3.2.3公司客户幸福购物中心作为大型购物中心，其客户主要分为两种。第一种是入驻门店，它包括普通门店，明星门店，VIP门店。普通门店：具有一些管理技能和经验的一般品牌，但仍需要发展和扩大业务范围，增加产品种类，扩大品牌影响力并吸引更多顾客。明星门店：具有一定影响力的品牌，拥有明确的目标客户群，自身有特定的管理方法和管理政策，有相对丰富的运营经验，对市场趋势更敏感并能够准备捕捉客户需求。相比普通门店实力更强。VIP门店：对企业的期望值很高，认为幸福购物中心拥有良好的发展前景，拥有更多的固定和潜在客户，客户一般经济实力和购买能力较强，完全可以与购物中心建立长远的客户关系。第二种是消费客户，它主要包括普通客户，会员客户，团购客户和VIP会员客户。普通客户：大多数客户都属于随机性购物人群，流动性较强，存在许多无法控制的因素，这些客户的年总消费量约为购物中心总运营利润的5％。会员客户：该类型客户是指办理了购物中心会员卡且进行了消费的客户。这些客户大多数都持有多张其他商场的会员卡或者折扣卡，他们的消费具有随机性且会与多家商场对比，对同意商场的忠诚度较低，消费活动会随着商场活动的变化而改变，这些客户的年总消费量约为购物中心总运营利润的20％。团购客户：这些客户主要是一些来自邻近公司单位的团购型客户。对于价格的敏感程度较低，购物时间主要集中在节日期间，而团购客户是幸福购物中心节假日期间的主要销售目标之一。购买团体的顾客的年消费量约占购物中心总运营利润的45％。VIP会员客户：高消费人群，这部分客户对于产品质量和服务质量要求较高，并且消费非常忠诚，并具有一定的规律性。年销售额约占购物中心总运营利润的30％。3.3幸福购物中心存在的问题3.3.1会员设置不合理，会员福利较少由下图可以看出幸福购物中心的会员制取得了一些成功，来店消费的顾客里有80%都是会员，带来了不小的利润，但是会员的分类与福利却不是很科学，对于企业而言，虽然每个客户都很重要，但不同客户实际为企业创造的价值并不相同，而企业资源有限，优质的资源需要投入到优质的客户身上，避免造成企业资源的浪费。由下图可以看出，幸福购物中心持有三种会员卡的客户人数分别是30%10%60%，可以看出拥有铜卡的客户最多，而拥有金卡的客户仅占10%，而且会员所享受的实际福利较少，主要因为会员卡所享受的折扣商品较少，折扣力度也不吸引人：会员卡兑换礼品所需积分过高，礼品对顾客吸引力较低，很少有顾客去兑换礼品。3.3.2客户信息收集粗糙企业只有全面的收集客户信息，才可以了解到自己有哪些客户，才可以分辨出哪些才是优质的客户，哪些是贡献大的客户，以此对所有客户去进行分级管理。幸福购物中心在客户信息收集方面明显欠缺，无法分析和使用收集到的数据，也无法为超市进行客户关系管理提供有效的支持。客户是客户关系管理中最重要的组成部分。要想与客户建立良好的客户关系，企业就要通过全方位多角度的了解，才能够为客户量身打造专属服务。每个客户都是一个独立的个体，在性别，年龄，喜好，个性等方面都有所不同，并且拥有值得挖掘的信息。在收集客户信息方面幸福购物中心做得远远不够。幸福购物中心仅在与客户进行互动的过程中以及客户准备加入会员时才去进行客户信息的收集。仅收集了姓名和电话信息等基本信息。这样客户关系管理系统无法发挥作用。也不能使用客户关系管理系统基于现有的客户资源进行客户的维护，并且难以管理和运行诸如市场营销，产品销售和客户服务之类的业务。幸福购物中心需要详细的收集有关客户的所有信息，以便他们更好地了解客户，做好客户关系管理。3.3.3客户信息利用不充分缺乏个性营销幸福购物中心的收银台记录着客户每次在购物中心的消费记录，但却只是当作顾客的消费收据，并没有去充分利用这些消费记录进行分析该客户的消费习惯，行为偏好和需求特征等信息，从而制订和调整相应的个性化营销策略。企业若可以详细掌握并利用客户信息，就可以在把握客户消费习惯的基础上，有针对的为顾客提供个性化的产品服务，满足客户需求，提高顾客满意度，提升顾客忠诚。3.3.4工作人员服务意识贫乏幸福购物中心的从业人员服务意识比较单薄，无法为客户提供满意的服务质量。根据问卷调查可知，幸福购物中心仅仅只有30%的消费者认为超市工作人员愿意为消费者提供帮助和服务，在为客户服务时，仅有10%的客户认为工作人员是迅速的，有效率的。从以上数据不难看出，工作人员在为客户服务时积极性是不高的。糟糕的服务不但会造成客户满意度与忠诚度的下降，严重的甚至会导致客户群体的大量流失。零售业相较于其他大型企业的公司环境氛围较为落后，工作内容简单，所以从事零售业的员工接受的专业培训和统一管理减少，员工的整体综合素质不高，缺乏服务意识，因此对消费者的服务水平较低。而且零售业类企业的管理体制人员对服务对于客户群体的消费影响的了解意识不强，忽视了对员工进行统一培训和管理，使得客户消费体验感降低。在日常工作中，员工的工作侧重点在于自己的工作完成状况，没有立足于消费者，从消费者的角度出发，为消费者解决实际问题。在这类企业中往往存在工作人员与消费者发生摩擦的状况，最终致使消费者资源流向其他企业。3.3.5缺少客户服务平台当前，客户关系管理只是被幸福购物中心作为一种经营战略来实施，它并没有真正整合到企业的战略决策中。它没有一个集中的，独立的客户关系管理部门，并且很肤浅的将客户关系管理归类到某一部门中。使得担任实行客户关系管理的机构仅仅是行政部或者是营销部。事实上，幸福购物中心的客户关系管理应被视为“以客户为中心”的一种运营和管理策略，其主要目的是作为一个新的运行和管理系统来改善公司与客户之间的友好关系。幸福购物中心的客户众多，流动性高，组织目标不明确，难以为客户收集相关信息，难以建立起客户信息数据库，与客户或客户服务之间进行主动沟通甚至更加困难。因此，如果幸福购物中心要依靠客户关系管理来改变当前的困境，就必须建立一种从总体上来满足公司自身部门特征的一种客户关系管理结构。为了提高执行速度并更好地改善公司的客户关系管理系统。第四章幸福购物中心客户关系管理改进措施当前社会发展变化，市场经济下的市场竞争压力大。如果企业一如既往的只重视自身产品品质，忽视其他方面的转型升级，会由于无法适应现状，在激烈的市场竞争中淘汰。客户应该成为关注的焦点。幸福购物中心应该意识到客户关系管理的重要性，改进客户关系管理系统。4.1做好客户选择如果企业未能选择好的客户或选择错误的客户，建立客户关系的难度可能增加，成本也可能增加。况且，企业与客户在确定合作关系后，如果企业忽视了如何与客户巩固客户关系，了解客户需求这一问题，可能会觉得无力应付，也很难为客户提供符合客户需求的优质产品和服务。对生活品质需求较高的客户更希望在企业满足基本需求的过程中为客户创造更多精致的产品和服务条件。在此过程中，客户满意度的提升可以对公司的营销起到一定的促进作用。为了更好地服务于客户，应该调整了客户关系管理部门的思维方式，为后续工作的发展提供可持续的支持和服务。首先，幸福购物中心需要了解到一些客户可以为公司带来利润，而有些则不能。客户规模不是评估公司盈利能力的主要依据。一些客户群体，例如老年消费客户群体，可能不会为公司带来较大利润，甚至可能对公司产生负面影响。目前，对企业而言客户规模比企业规模的影响更大。大部分情况下，企业的经营收入水平取决于消费者的能力。所以，公司在挑选客户时，应该将重点置于未来能够为企业创造更多利润的消费群体，而不是对每一位客户来者不拒。此外，为促进企业的进一步发展，为顾客提供全方位的服务，幸福购物中心应综合多方面的考量准确的做好企业发展的定位。对于如何为顾客提供较好的帮助也是要多方面思考的，首先在提供服务时，要对顾客有一定的了解，这样才能更好的为顾客提供具有专属性的服务帮助，但是，由于幸福购物中心的企业运行模式，其服务的顾客具有一定的多样性的特质，这可能会使公司的定位不够清晰，也无法做到准确的为客户提供相关服务，可能会在客户的心中给企业带来负面印象。因此企业定位应积极主动的选择目标客户。幸福购物中心在当地属于中高端企业。因此，幸福购物中心的重点关注对象应该是25至45岁之间的客户群体。这些客户大多属于80后和90、后。这部分顾客多为有实际工作经验的群体，相对来说这类群体有一定资金储备，其对于生活的品质有较高的要求，追求有品质的生活，而这类人群正是幸福购物中心企业的本身的定位。因此，选择客户时，企业的重点应该放在25至45岁之间的客户群体。4.2科学的进行客户分类有效的客户关系管理应以详细而准确的客户分类为基础。在管理客户关系时，公司需要根据高价值，高增长，低价值，低增长和负价值来细分客户。当然，也可以使用其他标准来指定，但是对于企业而言，价值是消费者分类的主要依据。在此基础上，为不同类别提供了不同级别的服务和质量。在客户方面，对于高价值的客户群体应该采用热情的策略来赢得客户的青睐。增长缓慢或者是负价值的客户应通过必要的政策加以指导或避免；至于购物中心内的入驻门店，具有很大的影响力和客户群体的高端品牌商店应在位置和设备上提供特殊服务，这可以为企业带来广泛的客户价值；具有新创建品牌且市场接受度较低的品牌商店应提供诸如客户偏好和信息之类的服务，以帮助他们建立品牌服务。4.3加强客户信息的收集与管理从企业的角度来看，客户信息是决策的先决条件，其在企业对顾客管理方面有重要的作用。而客户信息的获取也是有一定的技巧的，客户在同企业服务人员的沟通交流过程中就会有其信息的流露，工作人员要有针对性的了解顾客的信息，从中分析出其诉求，以便于更好的为顾客提供服务，并且有质量的沟通交流对于塑造客户的满意度方面也承担着重要作用。为加强企业对于客户信息的收集，企业要从多方面开展工作：（1）通过问卷调查，电话调查等方式获取第一手客户信息；（2）指导员工工作时注意收集客户信息。在为客户申请会员资格时，公司要求客户填写“客户注册卡”，注册卡包含客户的姓名，性别，出生日期，行业，收入，受教育程度，手机号码，微信ID，家庭住址等客户完成客户注册卡后，必须输入收集的客户信息该计算机系统用作客户端的初始信息。将来，当客户通过收银系统进行购买消费时系统会自动记录下客户的消费情况。（3）购物中心应培训员工收集信息，以便员工在服务开发过程中可以自觉地收集信息。在服务过程中，通常情况下，大多数客户可以直接将其产品告知工作人员观点和期望，以及评估和服务要求。（4）创建顾客投诉公司收集客户信息的重要渠道。公司可以分析和解决客户的投诉。在同一时间，创建客户投诉文件，以提供有价值的背景数据，以改善服务和开发新产品。4.4加强数据分析，搞好精准营销企业收集顾客信息主要从两个方面进行，一是客户的基本信息，二是客户的历史交易记录。对于顾客信息的收集，企业员工可以从多渠道开展进行，通过平时跟顾客的交流的方式掌握客户的信息，并进一步将信息进行整合，形成专属的客户信息数据库。后期企业通过对数据的分析，充分了解客户的基本信息以及其过往的购买记录，以便于企业更好的为客户制定专属性的服务导向，增加其满意度。此外，通过对数据信息的分析，企业可以获取受客户欢迎度较广的产品，并以此展开针对性的促销活动，来促进客户进行消费行为。它还可以对买家历史的购物习惯展开分析探讨。促使企业进一步的综合分析其产品的种类及其产品的价格、质量等是否受客户的欢迎，便于企业在开发研制产品时为目标客户，或积极向客户服务或价格调整推荐相关产品。首先，充分利用数据库准确定位成员。作为一家购物中心，通常会为促进产品的销售量，增加产业的创收来制定相应的产品的促销活动。为制定更具有吸引力的活动方案，幸福购物中心要多方面的加强对数据的收集和分析，在对顾客有一定程度的了解的基础之上制定实行性较强的活动策略，并且针对不同的客户群体设计不同的营销方案，综合性的增加企业产品的销售量。例如，在具有特殊意义的日子，情人节、母亲节等，通过对客户数据信息的分析，制定相切合的销售策略，增加企业的营业额。就母亲节来看，通过对数据信息的分析，找出会员顾客为母亲的人群，再根据对这类人群的分析，筛选出具有销售价值的客户，为其提供专属性的超级服务等。并且在活动完成之后企业也要做好总结工作，通过和客户的沟通交流等收集的消费者信息评估促销活动。如果与促销活动有关的产品的购买量很小，那么参与促销活动的产品就没有吸引力。这表明促销没有成功，交易者需要针对这次活动的策划方案总结经验，来确保下次促销活动的有效开展。4.5建立客户关系管理机构客户关系管理的运营策略是需求驱动和以客户为中心的。它需要设计企业的内部组织结构并整合各种外部条件，以便更好地建立和维护客户关系，开发新客户。幸福购物中心的所有组织活动的最终目地应该是客户中心，以自己的方式增加服务的价值。对于自身的客户关系管理的运作机制应从以前的“以产品为中心”的组织结构模式转变为“以客户为中心”的组织架构，并且应训练专业的管理团队维护客户关系并对其完全负责。充分使用来自整个企业的数据来提取和分析结果，并为企业实施所有与客户相关的活动。在整个实施过程中，数据获取是基于数据收集进行分析的结果，并且特定的通信介质用于不同类别的客户，以分析其客户的不同需求，执行销售活动以及一系列优惠措施，以及根据这些分析结果，改善产品和产品类别在商店中的摆放位置等。例如，通过分析特定客户，根据相关的分析结果去完善类别管理，产品周转和存储方法。这些任务需要幸福购物中心的专业的客户管理团队来完成任务。此外，如果根据数据挖掘结果对市场进行细分，依据细分市场建立相应的客户关系管理系统，该系统主要用于特定区域中的营销活动，并且还可以与产品细分分析方法结合使用选择最适合的方法对产品进行重点营销。4.6提升客户忠诚客户关系管理的本质不是赢得新客户，而是与老客户保持联系，以便长期为企业创造价值。企业需要在维系会员客户方面做得很好。在他们的服务过程中，我们需要捕获问题的关键并根据不同客户的需求执行独特的营销活动。公司需要通过生日问候，节日电话，微信天气广播和售后回访等来最大程度地提高年长客户的忠诚度。为进一步的提升客户的忠诚度，企业应为其忠诚顾客提供更具有吸引力的奖励制度，使客户感受到在该企业购物不仅有较好的服务模式，还可以从中获取一定的奖品，让客户自身有获益的感觉。这种奖励制度的设定不仅对非会员客户有吸引力促使其进一步发展成忠诚客户，并且也有利于加强忠诚客户的忠诚感，并且也有利于企业的长期发展。该奖励制度的“奖品”也具有多样性，比如，商品的折扣、商品积分兑礼以及抽奖送礼等，并且顾客可以根据自己的喜好来选择其想要的奖励，从而达到增加忠诚度和提高销售额的目的。售后服务是维护客户的重要组成部分。售后服务的质量在一定程度上直接影响客户的满意度与客户忠诚度，从而影响商品的销售。因此，必须制定一套完整的售后服务规范。其中包括货物的“三包”，回答消费者关于产品的问题，处理顾客的来访和投诉。同时，它通过多种渠道收集客户对销售过程中产品质量等方面的意见，提高企业的售后服务质量，进一步巩固客户忠诚度，吸引更多的客户购买和消费。4.7建立良