北面服装偏向风雨行策划案

偏

向

风

雨

行【TNF-营销目的】2015年3月

北面轻装雨行系列全面上市北面希望通过推广向年轻人传递#偏向风雨行#的品牌精神：尊重，但别顺从。挑战，却不亵渎。敬畏，切莫胆颤。探索，绝不妄为。活出自己的模式，即是勇气。勇气并不稀缺，只要你敢任性。风雨，就是大自然对任性的恩赐。【TNF-洞察】只有勇敢去挑战，由内而外让自我强大风雨，，直面才能不惧风雨勇敢前行，去发现那些在风雨

里

的

美

妙

世

界每一个年轻人在路上旅行还是生活经历，都会碰到种种困

难

和

挑

战当面对这些风雨，你可能会退缩惶恐然而摆在前面的困难却不会

因

为

逃

避

而

消

失让年轻用户直面风雨，找到风雨的正确打开方式，深入理解北面#偏向风雨行品牌精神【创意表达】•TNF为你提供专业的户外设备通过创造情景式的营销互动让用户在视觉和听觉上直面风雨，引发情感共鸣感受TNF无所畏惧的品牌精神.偏向风雨行看风雨听风雨战胜风雨•豆瓣书影音提供强大的内心力量线上话题活动#看风雨，猜电影#留尼旺岛

晒晒最美风景线音乐线上活动风雨歌单豆瓣FM品牌兆赫FLASH互动风雨通行证【TNF-豆瓣平台策略】豆瓣用户与品牌TA

|高度切合TheNorth

Face精神T

N

F风雨同行互动调用后台豆友用户行为数据flash提供tag内容音乐歌单线上活动做为活动奖品活动产出内容豆瓣小站优质内容整合专题优质内容整合专题豆瓣FM电影专题旅行专题互动产出优质内容借The

North

Face#偏向风雨行

这一主题推广契机，在豆瓣这个兴趣平台进行品牌曝光，向用户传递品牌分享精神；与此同时，用豆瓣网友最感兴趣的书影音内容传播品牌调性，从情感角度提高消费者engagement，加深用户对品牌及产品的好感度；收集优质用户UGC。【传播节奏】偏向风雨行

豆瓣推广TIMELINEMAR.9TH-APR.30TH看风雨

猜电影

线上活动风雨歌单活动Flash

风雨通行证活动留尼旺

风景传图

线上活动偏向风雨行

品牌兆赫导线上活动导小站导线上活动导官网导官网【执行细节】PART-1

线上话题活动

#看风雨，猜电影—风雨无阻我的金睛火眼为了寻找更贴合豆友兴趣的沟通方式，可精选具有风雨场景的电影剧照，举行一场看风雨，猜电影的线上活动，调动豆友对具有风雨精神的电影的关注，进而转化为对TNF品牌精神的理解和认可，同时强化这次campaign风雨主题

的

记

忆

点

。P.M说：就是《雨中曲》里面的，这场景太经典了！！！UGC内容获得豆友之间相继讨论活动流程及数据【活动时间】2015.3.9-4.30活动上线53天，458人参加活动，54人喜欢活动，用户上传443张作品，引发讨论1600+。活动表现：UGC

KPI完成222%，互动完成

350%+。活动作品展示线上话题活动

#留尼旺岛

晒晒最美风景【活动标题】晒晒你镜头中最美的风景——风雨无阻我的爱美之心【活动地址】

/online/12158859【活动时间】2015.4.7-5.30

(仍在进行中)截至目前，活动上线37天，699人参加活动，90人喜欢活动，用户上传1205张作品，引发讨论140+。活动作品展示活动作品数已远超预期，作品质量较高，摄影内容、摄影地点丰富多彩，让人大开眼界。PART2

TNF-豆瓣#偏向风雨行

音乐线上活动豆瓣第一例单纯以歌曲分享试听为主的歌单活动，邀请豆友上传与风雨相关的主题音乐在无直接广告引流的情况下，互动效果仍远超预估，KPI达成率150%。歌

单

示

意

:暴风雨

-用喧嚣证明意义和

风

细

雨

-

笑

与

泪

一

路

同

行风

雨

交

加

-

告

别

一

成

不

变共有14首歌曲

3741次播放113张投票

31次推荐共31首歌曲

3175次播放114张投票

31次推荐共18首歌曲

1877次播放78张投票

18次推荐豆瓣#偏向风雨行

品牌兆赫TNF品牌兆赫同步播放风雨主题音乐，用音乐的激发年轻用户勇敢面对风雨，挑战困难品牌兆赫1个月投放期内，播放数572153；曲目风格极广，在不满一百首的情况下收听播放数较高。PART-3

TNF-豆瓣FLASH互动活动#风雨通行证TNF

X

DOUBANTNF给你专业的抗风挡雨武装设备而你的精神力量可以来豆瓣滋生培养豆瓣为TNF&消费者提供强大的能量源并为TNF传递无畏探索的品牌精神#偏向风雨行FLASH互动流程step1:点击选择你想制作的通行证类型step2:风雨通行证制作中step3:将右侧logo和海报拖入右侧通行证上方step4:风雨通行证制作成功，上传至相册互动作品展示通行证层级逻辑设定基于对站内用户习惯的深入理解，加上开发过程中对细节的追求，才能确保作品呈现丰富、互动参与度极高。【TNF-豆瓣#偏向风雨行

广告数据总览】实际PV246,144

人实际作品6,576张KPI完成率205%实际UV实际增加粉丝KPI完成率188%58,463人次4,177人KPI完成率146%KPI完成率139%预计增加粉丝3000人预计PV12万预计UV4万预计作品3500张7.1%

小站粉丝转化率8961次

活动互动497s

人均站内停留时间含评论、喜欢、投票、推荐等，KPI完成率199%。小站内人均停留时间60s~80s豆瓣平均粉丝转化率4~6%在奖品刺激下，用户参与热情极高，单个粉丝作品产出率甚至高达1.5(豆瓣平均约0.2~0.4)。Flash互动机制简明流畅，界面设计优美，背景乐好听，是用户参与度高、作品转化率高的另一个原因。活动小站中，用户对品牌反馈佳，极关注品牌信息，并乐于站外分享。【TNF-豆瓣#偏向风雨行

广告数据总览】登陆首页右上CTR0.37%登陆首页右上CTR0.11%登陆首页右上CTR0.23%以登陆首页右上为例，该点位最近两月内平均CTR约在0.1%~0.15%；豆瓣网友最喜欢有经典电影场景、经典歌词的素材，这与平台兴趣特质契合度最高；其次，网友青睐文案及画面走文艺风格的素材；主角是型男美女，尤其是明星的广告素材也能吸引用户吸引力；官方素材兼顾品牌特质，画面文案简洁有力，投放效果平稳。*软性素材的大量投放，兼顾了豆瓣网友喜好，为品牌各种活动带来大量访问，提高了作品数量与活跃度，是各活动成功的重要原因之一。登陆首页右上CTR0.21%【TNF-豆瓣#偏向风雨行

广告数据总览】点位展现量点击量点击率登陆后首页右上音乐人播放器全站内页8,535,5194,270,30917,470,92922,496,61652,773,37315,3819,5400.18%0.22%0.15%0.09%0.14%26,97919,54471,444小组内页TOTAL广告投放时间：2015.3.9-4.30•展示总数：52,773,373

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KPI完成

129

%•点击总数：71,444

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KPI完成112%【TNF-豆瓣#偏向风雨行

活动总结】1、具有豆瓣特色的UGC活动豆瓣受众主要由年轻用户构成，兴趣主要分布在书影音、旅游等领域，TNF品牌充满活力的形象深入人心，此次活动中也使用了大量简洁而充满张力的广告素材和Flash设计，能够准确吸引到大量年轻时尚的豆瓣用户参与活动。同时契合豆瓣网友兴趣领域的四个活动设置，也能够提高用户整体参与，在帮助用户建立对品牌的认知和好感的同时，用户间的口碑传播也会为品牌带来流量和忠诚度的提高。建议后续活动更有侧重点地进行运营推广，会收到更好的参与效果。2、有效的广告投放主题明确、风格鲜明的广告素材，能帮助最大程度地吸引TNF的品牌受众，精准地捕捉到用户，吸引其参与活动。不断优化且多样的广告素材，吸引全站用户的点击，使品牌信息有效地传达到用户，为活动带来大量流量。弊