国际版抖音的国际营销策略

PAGEInternationalMarketingStrategyofTikTokAbstract：From2013to2019,themobilecommunicationtechnologyhasdevelopedrapidlyinashortperiodoffiveyears.Fromtheadventof4Gtothebirthof5G,technologicalinnovationnotonlymakestheinformationgenerationandtransmissionspeedfasterandfaster,butalsogivesbirthtovariousshortvideosoftware,amongwhichTiktokisthebest.TikTok,ashortvideoplatformforChineseInternetcompanies,haswonthefavorofmanyyoungpeopleintheinternationalmarket.AccordingtoSensorTower,Tiktokhadmorethan150milliondailyactivepeopleby2019,andtheannualdownloadsintheUnitedStateshadexceededInstagramandFacebook.ThesuccessoftheinternationalversionofTikTokinoverseasisworthstudyingandstudyingbythedomesticInternetindustry.Firstly,thispaperintroducestheoverseasdevelopmentbackgroundofmusicshortvideoplatformandtheriseanddevelopmentstatusofTikTok,andsummarizestheinternationalmarketingstrategybehindTiktok'ssuccessfulgoingabroadfromfouraspects:advertisingstrategy,communicationstrategy,userstrategyandcontentstrategy.Thenonthisbasis,itanalyzestheexistingproblemsandcrisesininternationalmarketing,andputsforwardfiveoptimizationcountermeasures.Keywords：Shortvideo,internationalmarketing,TikTok,DouYin

目录21090第1章绪论 1148421.1研究背景和意义 158341.1.1本课题的研究背景 129441.1.2本课题的研究意义 2312621.2国内外研究现状 2157361.2.1国内研究现状 295971.2.2国外研究现状 3307551.3研究方法和主要内容 3156811.3.1研究方法 3243611.3.2研究内容 427737第2章抖音国际版TikTok的兴起与发展 5225232.1音乐短视频平台的海外发展背景 5224482.2抖音国际版TikTok的兴起与发展现状 523597第3章抖音国际版TikTok的海外营销策略分析 785963.1广告策略——投放大量广告 7326973.2传播策略 895843.2.1以短视频方式呈现 8210683.2.2引流大IP、超级网红和明星流量 957293.3用户策略——精准的目标群体 9153753.4内容策略 10162403.4.1大数据推荐算法 10147203.4.2运用成瘾机制 11231443.4.3全球化技术，本地化内容 1114172第4章抖音国际版TikTok国际营销中存在的问题与危机 13232094.1视频质量良莠不齐、同质化、泛娱乐化严重 1358114.2滥用成瘾机制，用户“行为上瘾” 13131714.3警惕其他社交平台的竞争 14252274.4警惕区域间法律法规的差异 1475294.5警惕大量广告投入下的虚假繁荣 1519401第5章抖音国际版TikTok发展的优化对策 16157225.1严格把控视频上传内容，建立完善内容审核机制 16259125.2提升核心内容品质，打造优质视频内容 16243005.3加强多平台与行业间的交流与合作 17104655.4视频内容因地制宜，适应不同国家和地区间的内容监管体系 17180495.5加强用户间的交流互动 1822805第6章结语 191325参考文献： 208920致谢 21PAGE21第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1本课题的研究背景新事物的产生和发展离不开技术的进步，包括TikTok在内的新媒体行业也是在相关技术的发展下诞生和发展的。从“手机”到移动设备终端。让我们跳转回到35年前。1985年的摩托罗拉DynaTAC，也就是人们常说的“大哥大”。在当时，电话上的显示屏幕非常小且只能显示红色数字，其余的操作空间则全是按键，是名副其实的“按键机”，并且在此后的十年间手机屏幕的大小也未曾改变多少，可能当时的人们也不会想到35年后的今天，手机屏幕被设计得越来越大，承载的功能也越来越多。1995年西门子公司推出了西门子S10创造了彩屏手机的先河，虽然这款手机只能显示红、白、蓝、绿四种颜色。2000年9月底夏普推出第一款可拍照的手机，屏幕可以显示更多的颜色，彩屏时代正式到来。2009年6月9日作为电容屏的代表之作，iPhone3GS横空出世，人们可以用自己的手指轻触手机屏幕操控手机，由此手机开始向按键越来越少，屏幕越来越大，分辨率清晰的方向发展，并一直持续至今。从1G到5G。事实上G指的是Generation,1G、2G、3G、4G、5G也就是指的一、二、三、四、五代移动通信系统。移动通信技术的更新换代也带来了越来越快的传输速率。上个世纪80年代1G诞生，采用的是模拟信号，只能支持打电话。90年代初期2G诞生，采用的是数字信号，到了2000年随着手机功能和2G通信系统的不断完善，手机上网的时代正式开启，人们不仅可以通过手机浏览网页、看小说、听歌，甚至还可以玩一些简单的java小游戏。2009年1月7日，我国正式发行3G牌照，智能手机的概念开始进入人们的生活，下载应用、更换主题、视频通话等更多的功能开始出现，手机也越来越成为我们日常生活中不可分割的一部分。再往后4G应运而生，但是首先映入眼帘的4G网络下带来的资费问题。当时有一个笑话就是“晚上忘记关4G醒来房子就归移动了”，但是好在很快4G的价格就稳定下来了，于是人们就可以放心的在外面使用流量了。而随着网络速度越来越快，可以做的事情也就更多了，随时随地地打游戏、看直播、刷视频也就成为了可能，而Tiktok也就是在这样的时代背景下诞生的。随着手机承载功能越来越多，以及5G时代的到来，如今的手机不再是当年那个只能显示数字和拨打电话的“大哥大”，而是已经发展成一个移动设备终端，也由此开展了一个移动多媒体的新时代。1.1.2本课题的研究意义本课题意在研究国际版抖音Tiktok走出国门的背后采取的国际营销策略以及现阶段遇到困境，并希望能为其提供一些可能的解决方法。Tiktok的成功营销不是偶然的，而是天时地利人和的结果，在技术上、时机上、更有优秀的营销策略的加持下，才成功“出海”。所以分析其成功背后的国际营销策略是十分重要的。Tiktok作为国内应用出海的“桥头堡”，也希望其成功的国际营销策略能给其他互联网行业走出国门给出一点建设性的指导。此外，Tiktok作为一个面向国外的短视频平台对于传播中国文化也提供了一定的机遇，所以研究了解国际版抖音Tiktok走出国门的背后采取的国际营销策略，无论是对于经济上还是文化上都是极具意义的。1.2国内外研究现状笔者在知网搜索“Tiktok”，能搜索到相关文献共49条，其中以“TikTok”为题的中文文献只有7条，外文文献为17条,且均为期刊。由此可见，国内外对于“Tiktok”的相关研究是比较少的，为此对“Tiktok”开展一些相应的研究是有必要的。1.2.1国内研究现状而在7篇中文的相关文献中其中两篇主要探析Tiktok的文化传播，有一篇主要研究的是在“Tiktok”上国家文化的形象，《中国互联网企业海外短视频平台上的中国形象分析——以短视频平台TikTok为例》（电视研究2019,04,30-32+57）作者王沛楠分析了短视频平台对外传播的潜力，及其优点遭遇的困境，并提出了一些借助短视频平台传播国家形象的策略。而另一篇主要探究的是台湾地区Tiktok上青少年流行文化的研究。期刊《短视频社交平台与台湾地区青少年网络流行文化初探——以TikTok为例》（电影评介2018,18,104-108）中，作者施沛琳着重分析了短视频社交的发展，台湾地区青少年在流行短视频（TikTok）上的热点及其用户心理。在期刊《国内短视频软件传播特色探析——以TikTok为例》（中国报业，2019,24,62-63）中，作者刘明皓归纳总结了TikTok传播特色，传播现状及问题，并对TikTok的未来发展道路进行探析。其余4篇相关文献中则多表示了对TikTok“出海”困境的担忧，期刊《TikTok数据狂飙，隐私之患在生长》（商学院2019,12,66-68）中表达了作者沈思涵、石丹对TikTok在迅猛增速之下，平台遭禁，竞争对手众多，试水电商等种种问题的担忧。在期刊《中国短视频出海之困局》（中国报业2019,05,45）中作者张冬瑾提到产品体验成为TikTok出海的竞争关键。此外目前在国内的文献资料中多以国内的app“抖音”为研究对象，但其中的一些观点也可参考一二。在《抖音短视频的商业价值与盈利模式调查报告》（佘倩倩，2019）中，作者思考分析了抖音的价值和目前遭遇的困境并提出潜在的盈利模式。在《抖音短视频的传播价值分析》（焦裕佳，2018）中，作者通过传播学理论结合国内抖音短视频进行定性和分析，建立并论证抖音的分析传播价值模型，且针对我国短视存在的问题提出了一些对策。1.2.2国外研究现状在17篇外文文献中，多数文献表达了对TikTok用户信息安全的担忧，表示“中国应用程序TikTok正在泄露用户数据”。期刊《NetworkSecurity》（2020，3-19）写到美国政府宣布TikTok视频共享平台存在安全风险，研究人员发现了许多漏洞，TikTok正受到严格审查。1.3研究方法和主要内容1.3.1研究方法本论文在撰写过程中主要运用了以下三种研究方法：文献分析法。查阅与通过查阅、记录与论文相关的文献资料，了解国内外人士对国际版抖音TikTok国际营销的见解，并且结合与课题相关的新闻资料，综合文献等客观、全面地了解和分析TikTok国际营销的现状和存在的问题，从而得出自己的结论，提出相应的对策。数据分析法。通过引用GooglePlay、AppStore、Google学术、Google搜索、外文文献等资料的相关数据，对比近年来TikTok的下载量、文献发表等情况，了解TikTok国际营销的发展现状。归纳法。结合所收集的文献，从内容、传播、推广等多方面角度总结分析出TikTok国际营销中存在的问题与面临的危机，从而提出有利于TikTok国际营销的对策。1.3.2研究内容本论文一共分为六个部分，具体内容安排如下：第1章：绪论。主要介绍本论文的研究背景，分析Tiktok成功走出国门背后的国际营销策略的重要意义。同时对TikTok的相关文献资料进行综述。阐述本论文的研究意义。第2章：抖音国际版TikTok的兴起与发展。阐述音乐短视频平台的海外发展背景以及抖音国际版TikTok的兴起与发展现状。第3章：抖音国际版TikTok的海外营销策略分析。总结归纳国际版抖音Tiktok成功走出国门的背后所采取的国际营销策略。并分别从广告策略、传播策略、用户策略和内容策略4个方面进行论述。第4章：抖音国际版TikTok国际营销中存在的问题与危机。分析抖音国际版TikTok国际营销中可能存在的问题与危机。第5章：抖音国际版TikTok发展的优化对策。结合上述中可能存在的问题与危机，提出4点TikTok发展的优化对策。第6章，结语。笔者会对论文的主要内容进行一个归纳总结，并分享自己在写作过程中的一些心得体会。

第2章抖音国际版TikTok的兴起与发展2.1音乐短视频平台的海外发展背景在2014年以前国外的音乐短视频领域都还属于没有被开发，短视频用户的数量也比较少。这样的局面到2014年4月才被打破。2014年4月，一个内容与形式都和TikTok十分相像的应用——musical.ly在北美大陆悄然上线。该应用的创始团队是一支来自中国上海的年轻的团队，整个团队加起来也就几十号人，创始人为阳陆育。musical.ly在北美一上线便取得一个不错的成绩，并在2015年7月一度占据苹果应用商店榜首，到2016年6月Musical.ly欧洲和美国的用户接近1个亿，日活跃量更高达1000多万。图SEQ图\*ARABIC1musical.ly界面以及登顶AppStore的截图2.2抖音国际版TikTok的兴起与发展现状Musical.ly的成功让国内的互联网同行们嗅到了机会，2016年9月，一款名为A·me的应用在中国大陆上线，掌旗人为张一鸣，同年年底A·me更名为“抖音”。2017年6月musical.ly瞄准中国大陆的市场，在国内上线中国版本musical.ly并更名“muse”。同年8月抖音国际版TikTok在北美上线。musical.ly由于没有及时回归本土，丧失了先机，被同类型的软件抢占市场。Musical.ly团队面对瓜分完毕的市场以及自身硬实力不足等诸多的因素下，同年11月被Tiktok的母公司——财大气粗的字节跳动以10亿美金的价格收归旗下。2017年11月字节跳动全资收购musical.ly。Musical.ly和TikTok合并后，musical.ly用户被全数转移到TikTok账户下，并经过半年多的经营Tiktok多次登顶苹果AppStore和谷歌Play应用商店，可以说取得这样的成就是两家公司共同努力的结果。截止到2020年2月，TikTok在苹果AppStore和谷歌Play应用商店的全球下载量已经超过19亿次。能在短短两年内取得如此巨大的成就，也难怪脸书的创始人扎特伯格在多次公开讲话上妖魔化TikTok称其可能透露用户隐私数据。但是回想起2018年4月份剑桥分析公司引发的脸书用户数据泄露丑闻，又无疑显示出扎特伯格的“双重标准”。TikTok的出海之路不但有同行们的竞争更面临着海外国家的内容管制。中国互联网行业“出海”定然不会是一条的平坦的大道，路上必定充满着各种坎坷，但我们总要勇敢面对，在海外市场上走出一条属于自己的中国特色社会主义道路。图SEQ图\*ARABIC22018年TikTok在北美安卓应用下载总量榜问鼎榜首，超过脸书Instagram的下载量

第3章抖音国际版TikTok的海外营销策略分析3.1广告策略——投放大量广告投放大量线上广告。TikTok最近因未经用户同意而在网页上插播广告受到公众的批评。对于不熟悉TikTok的用户，可能对TikTok的第一印象便是TikTok恼人的广告。据MediaRadar研究，在2019年间，其母公司字节跳动在美国广告上的支出是2018年的四倍，并且2019年的广告费用中约有80%专门投放在美国的Snapchat上。Snapchat是一款阅后即焚式的照片分享软件并深受年轻人的喜爱，可以说TikTok和Snapchat之间是同为竞争关系的。但是Snapchat却是TikTok的广告大户，并且TikTok在Snapchat上的广告投入是超过一些如Disney、Coca-Cola的国际品牌。多种多样的线上线下广告。形式上TikTok的广告形式也是及其多样，不仅在多家网站上投放了传统的展示广告，视频广告。更将广告植入当地影视综艺中，Tiktok也成为中国第一家赞助日剧的海外企业。图SEQ图\*ARABIC3TikTok赞助日剧《无法成为野兽的我们》Tiktok不仅在线上有多样的形式的广告投放，在线下也有大量的广告投放。如在CES国际消费类电子产品展览会InternationalConsumerElectronicsShow，简称CES国际消费类电子产品展览会InternationalConsumerElectronicsShow，简称CES图SEQ图\*ARABIC4时代广场东芝十年广告位易主TikTok3.2传播策略3.2.1以短视频方式呈现TikTok是一款可以拍摄一分钟内短视频的音乐短视频社交平台。那TikTok为什么能在海外那么火呢？其实TikTok只是短视频树上的一颗大苹果，TikTok的“成熟”很大程度上离不开整个短视频的爆发。在图文时代，内容以图像的形式输出，图片比文字更直观更吸引人，视觉传达的信息量更具象，比文字传达的抽象概念更有冲击力，传达的内容更容易被人脑所储存。视频既保留了图片的视觉冲击力，又增加了音频文字媒介，实际上视频是时间的艺术，短视频的表现力必然超过图文。随着现代人生活节奏的日益加快，工作压力过大，已经很少有大块的时间集中注意力做一件事情，相反大众在上班途中、睡前等碎片化时间成为主流。而短视频表现的内容比较随意，在移动互联网时代出现了大量的碎片化内容，想要在有限的时间内获取更多的有效信息，提高信息传递效率，加快节奏无疑是更有效的方式，而手机摄像头大大降低了门槛，降低了生产传播内容成本。用户只需用碎片化的时间便可以在手机上生产、欣赏短视频内容，也不会产生压力和负担，所以手机作为核心终端拍摄、分享、观看更适合短视频。全球短视频用户规模的扩大，短视频的爆发，这样一个行业性的背景是TikTok流量的主要原因，而TikTok的成功无疑是顺应了趋势，是资本和趋势结合的风口上最成功的幸运儿。图SEQ图\*ARABIC5抖音用户多活跃在午休及睡前时间段3.2.2引流大IP、超级网红和明星流量通过引流大ip流量、网红和明星来吸引更多的用户。以日本为例，在一进入日本市场时TikTok就找来许多日本本土的网红为TikTok站台宣传。像YouTube日本超人气网红Fischer’s，这位网红小哥不仅制作了专题栏目去介绍TikTok上的达人挑战，还邀请自己的好友一同参与挑战，当期节目制作完成在YouTube上线24小时内便获得了超过两百万次的播放；除了引流网红，TikTok也和超人气明星合作，比如像日本人气极高的艺人木下优树菜、石原里美等。在大陆的抖音也有邀请诸多明星入驻，如肖战、杨幂、王俊凯、薛之谦等。甚至中国一些官媒如人民网、央视新闻、共青团中央等的官方媒体也有入驻。通过这些大IP、流量的合作入驻，也为TikTok带来了大量粉丝用户群体。3.3用户策略——精准的目标群体TikTok的成功出海还与其精准的市场定位分不开，TikTok产品上线发布之初，TikTok的用户群一直非常明确，以青年群体作为目标用户。以TikTok的大陆版抖音的数据为例，大部分的抖音用户在35岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至是00后，因为年轻群体有活力，也更乐于接受新鲜事物，喜欢挑战，喜欢追逐时尚潮流，并且年轻群体能有较多的高质量作品产出，能不断的创作出新的作品。而更为关键的是年轻人消费能力和消费欲望都较其他年龄层次的群体要抢，所以当把TikTok成功做起来以后，TikTok就能够吸引到大量的资本，大量的广告商也会自己找上门来投放广告，这样也就完成了从流量到资本的蜕变。图SEQ图\*ARABIC6抖音整体人群画像图6为抖音整体人群画像，数据源引自QuestMobile，TGI意为用户偏好度。从数据可得主力用户即TGI在100以上的主要为19到35岁的青年用户。3.4内容策略3.4.1大数据推荐算法TikTok的真正核心竞争力是其独特的AI算法。TikTok拥有大量的用户和创造者，每一刻都有上千个视频产生，TikTok的用户不可能观看完如此数量的视频，于是TikTok的大数据推荐算法应运而生，让用户能从海量的视频中挑选到自己喜欢的视频。TikTok利用大数据比如在搜索栏上曾经搜索过的标题、内容，用户曾经看过的视频的交互历史（如点赞、评论、收藏、转发等）。并且该算法也不是一成不变的，AI后台也会通过更丰富的信息去优化算法。在此基础上TikTok就可以做到精确的匹配用户，而不仅仅依靠用户的观看习惯和喜好推荐内容，而是由AI算法筛选出用户的真实喜好，实现精准投放信息流。3.4.2运用成瘾机制采用像AI大数据算法推荐这样的技术，因为涉及用户信息泄露等问题在西方尙未能普及。而由精准的AI算法数据推荐技术所带来的优势，以及短视频及其简短的时长带来的持续性的刺激造成用户身体机能长期的高度兴奋，也因此降低了观众对视频信息的识别能力。身体为了让大脑重新兴奋起来，又由于TikTok上下滑动切换视频操作的便捷所带来的流畅体验，用户就会不自觉的继续刷下一个视频，由此形成一种成瘾机制，极大的提高了用户黏性。图SEQ图\*ARABIC7抖音日均使用频次和使用时长图7抖音日均使用频次和使用时长，数据源引自QuestMobile。让我们以TikTok的大陆版抖音的数据为例，从数据上可以看到用户日均使用时长多在30分钟以上，难怪会有抖音用户抱怨“刷抖音，时间一下子就过去了”，这正是因为抖音、TikTok运用了成瘾机制，导致用户成瘾，每天花费大量时间在TikTok上。3.4.3全球化技术，本地化内容抖音全球化战略的核心是技术出海，为全球用户提供统一的产品体验，针对不同市场采取符合当地需求的本土化运营策略，建设全球创作与交流平台。比如日本人比中国人更为腼腆、害羞，不太会拍视频，也不太喜欢展示过分夸张的幅度动作,TikTok就简化一些动作，推出一些适合全家一起参与的舞蹈，让大家都能参与进来。另外利用日本人的的从众心理，TikTok会适当发布一些团体挑战，吸引大量用户拍摄并且发布这样的团体挑战视频。图SEQ图\*ARABIC8TikTok上日本女生的浴衣挑战

抖音国际版TikTok国际营销中存在的问题与危机4.1视频质量良莠不齐、同质化、泛娱乐化严重宽松的审查政策导致视频质量良莠不齐。TikTok在发展之初为了能更快的吸引用户，于是放松了对用户包含对色情、暴力等违法内容的审查。企图利用人性的弱点快速占领市场，等用户达到一定规模后再修改规则。于是在2018年7月3日，TikTok终于尝到资本的恶果，因内容存在不良影响，TikTok在印尼被封禁；2019年4月23日，TikTok在印度也被封杀，官方原因是色情内容和儿童暴露于性侵犯者的可能性，这一禁令对TikTok来说无疑是一场灾难，因为大量的广告宣传和用户补贴，使其还未盈利，而现在软件下架将会给其带来每天65万美元的损失。此外TikTok在视频的版权上也让用户诟病，一些视频作者为了规避平台间的版权限制，未经原作者同意的情况下把一些音乐作品改名放到自己的视频中使用，如把Fitz&TheTantrums演唱的《HandClap》改名为《98K》以此逃过版权限制。而视频未经允许搬运或直接去水印的现象也十分严重。像这类盗视频的现象会严重消磨原创作者的创作热情，导致原创视频作者的流失。视频同质化严重，泛娱乐化严重。TikTok作为一个音乐类的短视频，大量用户不合时宜的使用同一首比较火爆的音乐作为bgm，造成用户审美疲劳，非常影响用户观看体验。虽然TikTok在全球范围内十分火爆，但是不得不说的是TikTok里大部分的视频都属于一些没有意思、没有营养的视频，而知识的汲取是一个系统化、结构化的过程，泛娱乐化的行为会一定的消解用户系统化、结构化吸取知识的习惯。4.2滥用成瘾机制，用户“行为上瘾”TikTok利用成瘾机制提高用户黏性向来被大众诟病已久。上世纪五十年代科学家曾经做过一个“斯金纳箱”实验，白鼠每按压一次实验笼子内的杠杆，就会掉落一次食物。当白鼠们养成了按压杠杆就会掉落食物的行为以后，科学家把每按压一次杠杆食物就会掉落概率的由100%调整为20%到80%,随后科学家惊喜的发现，尽管每次按压杠杆以后不一定会获得食物，但食物掉落的不确定性还是让白鼠还是会不停的按压杠杆。同理，我们的人脑会分泌一种名叫多巴胺的化学物质，这种物质会让人脑感到兴奋愉悦，当人的大脑多次产生多巴胺，并形成依赖，就会渴望下一个刺激的到来，从而陷入死循环，所以即使当你刷到不喜欢的视频，也还是会满怀期待的刷下去，但是由于这样的满足感太容易获得，当人们一但习惯了这种唾手可得的满足感，就可能不太愿意去做一些需要高投入才能获得满足感的行为了，像是在高度自律的状态下完成工作学习、思考问题等，长此以往人的逻辑思辨能力可能就会受到影响。4.3警惕其他社交平台的竞争虽然TikTok能够在不到一年内便成功“出海”成为一个注册用户超过15亿的app，在东南亚地区迅速抢占市场，在北美地区也取得一个相当可观的下载量，并在世界范围内掀起一个音乐短视频的风潮，还是得益于因为缺乏主要竞争对手。近年来，国内互联网企业如同雨后春笋般，成长速度非常快，但是以五年为一个分界点，能坚持下去的互联网企业却不多，所以TikTok作为一个新兴的音乐短视频平台想要有一个长足是发展，必需要具备一定的忧患意识。在东南亚地区要是算上可能潜在的竞争对手的话，那就要数国内的“快手”app了。快手的海外版“Kwai”，近年来也尝试在东南亚地区分一杯羹，虽然从目前来看还远远未能撼动TikTok的地位。而在北美地区则不太乐观了，Facebook的创始人扎特伯格曾多次在公开演讲中提及TikTok，把TikTok妖魔化并视其为巨大威胁。扎特伯格曾在Instagram上线过一个类TikTok用音乐加视频记录生活的功能——Clip，其目的就是对标TikTok，与其竞争。而在Facebook上也推出过一个Reels其功能也与TikTok大同小异。虽然扎特伯格先后推出的两款新功能并未能造成太大反响,此外TikTok在美国的大火，也引起美国政客的关注，面对暗流汹涌的国际市场，TikTok仍需要警惕来自其他社交平台以及资本的竞争。4.4警惕区域间法律法规的差异TikTok的前身Musical.ly在2016年惹上一件麻烦事，美国联邦贸易委员会FTC对他们展开调查，调查指出Musical.ly被涉嫌非法收集孩童的个人信息，当时字节跳动收购Musical.ly的时候是把此次的调查一并吃下的，调查在19年初结束了，调查结果是TikTok要交570万美元罚款，570万似乎听上去也没有那么吓人，但是这570万的罚款已经是FTC在孩童隐私案中处以的最大笔的民事罚款。虽然对于财大气粗的字节跳动来说这570万的美元的罚款还是交得起的，但这也给TikTok在接下来的发展敲响了警钟。TikTok这次触犯的法律是“儿童网络隐私保护法”，这项法律规定面向孩童的网站和线上服务在收集未满13岁孩童的个人信息前需要取得父母的同意，Musical.ly知晓用户中有儿童但未在收集用户数据前征求其父母的同意。很明显这样法律是美国的法律法规，同样的行为在中国是不违法的，所以国内的抖音也不会有大的问题，但是在国外就可能会涉及违法，所以软件出海务必要警惕区域间法律法规的差异。4.5警惕大量广告投入下的虚假繁荣TikTok的成功是建立在大量的广告资源的投入下完成的，大量的网红明星以及电视节目的代言，这些节目和明星会辐射上千万上亿的粉丝，从而引发的从众效应是非常可怕的，而事实上就真的有很多粉丝因为明星入驻TikTok而下载使用TikTok。所以一旦减少广告资源的投入，是有可能导致大量用户流失的。

第5章抖音国际版TikTok发展的优化对策5.1严格把控视频上传内容，建立完善内容审核机制TikTok成立之初为了能更快的吸引用户，放松了对用户包含对色情、暴力等违法内容的审查，导致被多国封杀，造成严重损失。这一次的教育TikTok是定要深刻牢记的。TikTok的视频创作者众多严格把控用户视频上传内容，建立完善的内容审核机制便显得极为重要。目前TikTok上音乐版权盗用，未经作者允许偷盗视频的情况十分严重，原创视频创作者维权困难，这些情况都需要TikTok方面加大管理力度来杜绝这样的违法违规行为。TikTok可以尝试成立社区间的仲裁委员会，建立一个用户举报机制，对不良视频内容，不良评论进行举报，并交由社区间的仲裁委员会让用户裁决，这样一方面既加大了管理力度，加强了用户间的参与感，也减少了TikTok在用户视频审核人员方面的投入，一举多得。5.2提升核心内容品质，打造优质视频内容TikTok的成功离不开优秀的视频内容创作者。想要解决TikTok视频内容良莠不齐的情况，提升TikTok视频内容，就必须要培养一批优秀的视频内容创作者，以此提升总体的视频内容质量，吸引更多的优秀的原创视频创作者，打造优质的视频内容扭转TikTok的口碑。要想提升视频质量，可以效仿Bilibili的创作激励计划，鼓励用户创作视频，并且创作优秀的视频作品可以获取一定的收入，以此吸引更多优质用户参与到视频创作中来的成为一个原创视频创作者。此外TikTok还可以为一些有潜力的新人视频创作者提供一些线上或者是线下的培训，指导他们一些视频剪辑拍摄方面的技巧，提高这些视频创作者的创作能力。针对“短视频成瘾”方面的问题，TikTok可以尝试让视频创作者适当拍摄一些长视频，长视频相较于短视频有更长的拍摄时长，能承载的视频内容也就越多，视频质量也就越高。但是同时也由于长视频较长的播放时长导致用户容易在观看视频的过程中便流失注意力，无法看完整个视频，所以TikTok可以自行界定一个范围，并适当鼓励用户创作一些“长视频”，这样一方面提高了视频内容的内涵深度，一方面又有效减少了一些短视频成瘾的情况。以上的建议都只为了能更好提高TikTok的视频内容，希望TikTok能在未来成为一个不只是泛娱乐化的代表软件，而是能成为一个能给大众提供更有深度更有文化内涵的社交网络平台。5.3加强多平台与行业间的交流与合作整个2020年初，中国乃至世界都笼罩在新冠疫情的阴霾之下，传统院线受到巨大冲击，春节档电影集体撤档。就在这时传来一个重磅消息字节跳动以6.3亿的价格买断《囧妈》，各大头条系平台纷纷打出“请全国人民免费看《囧妈》”字样。这波操作引来大量用户下载头条系产品观看《囧妈》，字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、今日头条稳稳占据国内下载排行榜的前几名。这样巨大的下载量必然吸引全国的广告商，字节跳动6.3亿投资回本也只是时间问题。这次字节跳动和徐峥旗下的欢喜传媒的合作，无论对于字节跳动旗下的抖音还是徐峥来说都是一个名利双收的行为。对于用户而言，请观众免费看电影，为疫情中的人们送上一丝温暖，大大提高了头条系产品和徐峥导演的声望，虽然传统院线和同行多多少少对徐峥口诛笔伐，但也阻止不了观众给徐峥被冠以中国最有担当导演的称号。字节跳动和欢喜传媒的合作无疑开创短视频平台与传统院线行业合作的先例，对于传统电影人来说这次也是改变中国电影行业格局的事件。正如同马云疫情后做客央视直播时说“互联网所支撑的数字经济和实体经济，一定是这个世界的主要趋势。”说到平台间的交流合作，一开始可能想到的仅仅是同行或是竞争对手，但是在互联网的格局之下，“互联网+”让交流与合作突破传统行业之间的界限，让未来变得更充满可能。所以TikTok加强各平台间行业间的交流与合作实现多平台间的互利共赢，是趋势也是未来。5.4视频内容因地制宜，适应不同地区间的内容监管体系TikTok的成功很大程度上和它的战略是离不开关系的，TikTok要坚持致力于创作因地制宜的、本土化的内容的方针不动摇，这不仅有利于TikTok的发展，更有利于我们对各国文化能有一个更深入的了解，以便日后国家输出自己的文化，弘扬中华文化，进行文化输出，把中华文化推向全世界。除了内容上因地制宜，同时也要了解清楚各国各地区间的法律法规，当初musical.ly违反儿童网络隐私保护法，正正是因为没有了解清楚各地区的法律法规，才造成750万美元的剧额罚款。但也或许是这次的经历的因素促成字节跳动收购musical.ly成为如今的TikTok。不论是对于TikTok来说还是其他正在准备出海的平台来说，只有适应好不同国家和地区间的内容监管体系，出海企业才能有一个长足稳定的发展。5.5加强用户间的交流互动TikTok诞生之初依靠投放大量广告吸引用户，一但减少广告资源投入，有可能导致用户大量流失，因此想要留住用户，就必须加强用户间的交流互动，培养核心用户群，增强用户黏性。虽然TikTok是一个音乐短视频社交网络平台，可是视频创作者与观众之间、观众与观众之间的交流互动却比较少。用户主要集中在TikTok评论区进行交流互动，而评论区的版面篇幅较少仅占半屏，并且评论区除了高赞内容外，更多的评论是具有传播意义的“@”。可能这是因为TikTok侧重于让用户拥有更为流畅的视频观看体验和病毒式传播设计的，但其实一个完善的评论区互动功能对TikTok来说也是很重要的，例如网易云音乐的评论区、Bilibili的评论区，这些评论区的功能都是比较完善的，视频创作者与观众间，观众与观众间的互动率更高能有一个近距离的交流。所以形成一个良好的互动机制会更有利于培养核心的有黏性的用户交流群体。

第6章结语本文重点分析了国际版抖音Tiktok走出国门的背后采用的国际营销策略以及现阶段遇到困境并提供一些可能的解决方法，希望本文能对于国内互联网行业“出海”提供一些有建设性的看法。国际版抖音TikTok在海外的成功不仅对国内互联网行业走出国门指导作用，同时也为借助Tiktok这个短视频平台传播中国文化提供了机遇。TikTok作为一个在全球范围内做得很好的消费互联网产品，其在海外的火爆，有利于输出中国的文化。我很高兴看到我们一些国人创作的短视频能被其他国家地区人民的喜欢。网络上有句话是说“二流国家输出产品，一流国家输出文化，输出价值体系”。似乎TikTok此次的成功出海让我们在离文化强国路上又迈出了一小步。为此我也衷心祝愿日后能看到更多成功出海的产品，让中华文化引领世界文化风尚，也希望能亲眼见证一个无论是经济上还是文化上都不输欧美的，真正的自信的有实力的中国。

参考文献：[1]张冬瑾.中国短视频出海之困局[J].中国报业,2019,462(05):47.[2]王沛楠.中国互联网企业海外短视频平台上的中国形象分析--以短视频平台TikTok为例[J].电视研究,2019(4):30-32.[3]施沛琳.短视频社交平台与台湾地区青少年网络流行文化初探——以TikTok为例[J].电影评介,2018,596(18):110-114.[4]吴映璇.新媒体时代下互联网企业如何进行国际战略传播——以TikTok海外推广为例[J].新媒体研究,2018,v.4；No.76(08):134-135.[5]徐久悦.抖音APP,短视频营销策略分析[J].营销界,2019(07):76-78.[6]李佳倩.短视频应用的营销策略分析——以抖音APP为例[J].电视指南,2018(11).[7]王佳音.有趣味的叙事、有策划的运营:对外传播如何运用短视频新机遇——从TikTok风靡海外谈起[J].中国记者,2019,542(02):73-75.[8]陈昕杰.抖音短视频平台内容营销现状及提升建议[J].中国高新科技,37(01):63-66.[9]李克会.关于抖音短视频营销模式的思考[J].现代农业研究,2019(9):125-126.[10]佘倩倩.抖音短视频的商业价值与盈利模式调查报告[D].2019.1-77.[11]于兰忆.抖音短视频APP互动机制研究[D].2019.1-54.[12]于雪姣.“抖音”APP的内容运营研究[D].2019.1-70.[13]王晶晶.音乐短视频应用“抖音”的创新与推广研究[D].2019.1-48.

致谢非常感谢老师和同学在写作过程中给予的指导和帮助，也是你们的支持和鼓励让我顺利的完成了此次的毕业论文。同时很感谢大学四年来遇到的那么多的良师益友，感谢亲人给予我生活和精神上的帮助。我是幸运的，也希望日后在社会上能把这份幸运传递给更多的人，实现自己的人生价值。行文过程中阅读了大量的资料书籍文献，我非常珍惜也非常喜欢这种沉浸在知识里的感觉，是一次非常难忘、非常珍贵的经历，同时也希望此次经历所结下的果实，大家也能喜欢。

论文的研究方法和手段有哪些

（1）调查法

调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。一般是通过书面或口头回答问题的方式获得大量数据，进而对调查中收集的大量数据进行分析、比较、总结归纳，为人们提供规律性的知识。

（一）典型例子

调查法中最典型的例子是问卷调查法。它是通过书面提问收集信息的一种方法，即调查人员编制调查项目表，分发或邮寄给相关人员，询问答案，然后收集、整理、统计和研究。

（二）研究步骤

1.确定调查课题

确定题目时要注意选题是否具有研究的必要性和可能性，同时要注意选题切忌太大，也要避免无意义的重复劳动。

2.制定调查计划

要明确调查课题、调查目的、调查对象、调查范围、调查手段、调查步骤、时间安排。

3.收集材料

收集材料时要尽可能保持材料的客观性，尽可能采取多种手段或途径。

4.整理材料

将收集到的材料进行整理，以便后续总结归纳、形成结论。

5.总结研究

对整理完的材料进行分析、总结、归纳，得出一般性的结论。

（三）特点

调查法相对其他研究方法来说较为耗时耗力，但也有其优势，即获得的一手资料信息真实具体，能够对研究对象有更加准确、清晰的认识。

（2）观察法

观察法是指人们有目的、有计划地通过感官和辅助仪器，对处于自然状态下的客观事物进行系统考察，从而获取经验事实的一种科学研究方法。

（一）典型例子

皮亚杰的儿童认知发展理论就是通过观察法提炼总结出来的；儿童心理学创始人——普莱尔，也是在一次次地使用观察法后，提出了儿童心理学领域中的诸多理论。

（二）研究步骤

1.明确观察对象

在选择和确定研究问题的基础上确定观察者与观察对象。

2.制定观察计划

在观察计划中要规定明确的观察目的、重点、范围以及要搜集的材料。

3.做好观察准备

观察准备是否充分，往往影响观察的成败。

4.做好记录

在观察过程中要时时记录，不放掉任何一个关键信息。

（三）特点

观察法具有拓展人们的感性知识、启发思想等优点，但是由于其强调研究要在自然环境下进行，且不允许掺杂个人的偏见，确为实际操作带来了一定困难。

（3）实验法

实验法是指经过精心设计，在高度控制的条件下，通过操纵某些因素，从而发现变量间因果关系以验证预定假设的研究方法。核心在于对所要研究的对象在条件方面加以适当的控制，排除自然状态下无关因素的干扰。

（一）典型例子

采取实验法的一个典例是罗森塔尔效应的提出，美国心理学家罗森塔尔和L.雅各布森通过对小学生进行“未来发展趋势测验”，发现人们对他人行为的期望通常可以导致他人向期望方向改变。

（二）研究步骤

1.发现并提出问题