2021中国新锐品牌发展报告-巨量算数-202106

»)»>»)»>»)»)zmiUSZQDXOSHXxmsxH20—veza繼牝al丨珞巨量引事I$巨量算飒IE□益普素◄◄◄什么是新锐品牌？•开拓了新的消费场景•满足了新的消费需求•改变了固有的消费习惯前言：中国是一个有着14亿人口的超级市场，其中已经有4亿多人口迈入了「中等收入J群体之中，由此形成的超大规模的内需市场，是支撑过去四十年中国经济高速增长的新动力。近年来，越来越多的中国新生品牌开始引领潮流，并改变了整个业态的发展。得益于移动互联网、人工智能、大数据、5G及云计算、物联网为代表的技术创新在各行各业的应用，传统消费提质升级，新型消费不断｝甬现，线上线下融合的新业态迅速发展。『以消费者为中心J的商业策略，已经深入到数字化业务流程的各个环节，以满足消费者个性化的需求和欲望。消费已经不仅是对商品的消费，更是对商品品质、购物伸验和多元化需求的追求。在消费者期望不断提高的前提下，谁能准确地感知消费者，降低成本、快速地提供超预期的产品和购买伸验，谁就能赢得最终的竞争。以年轻化、品牌化、智能化为代表的新锐品牌在近些年飞速崛起是有迹可循的。如何定义新锐品牌，行业内并没有统一、明确且清晰的定义。我们从多维度数据调研及评估，首先界定了新锐品牌的范畴：过「七」不候，「五」与伦比。企业初创，未满七年，可称为新锐；传统品牌孵化创新品类，未满五年，可称为「新锐J。在此基础上，我们将新锐品牌定义为，利用互数字化营销，迅速崛起为大众熟知的新兴品牌，或做出革新的传统品牌。这些品牌是如何诞生的？呈现出哪些新的特点？未来又将如何发展？VCON新锐品牌展联合巨量算数、益普索共同发布「2021新锐品牌价值榜J,并在此基础上撰写[2021中国新锐品牌发展报告」，深入分析中国新锐品牌发展趋势及特点，为从业者决策提供参考。01Aon繼牝al丨◎巨量引事I$巨量算馭|盘益普素◄◄◄随着我国积极构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，越来越多的企业开始将品牌发展列入企业长期、可持续经营的重中之重。过去5年间，国家发布的品牌建设相关法规政策已有130多条，这些相关政策致力于鼓励品牌自主创新，加速新业态、新模式的市场扩展，推动新消费扩容提质，为新品牌的发展提供了指导纲领。工信部工业文化发展中时副主任朱永利在今年的"中国品牌日"上表示，在当前国内市场中，无论是日常消费品还是高端装备，对产品功能特性、质量安全性和稳定性等方面的需求都在不断提高，同时需求个性化、多元化、品牌化特征也日趋明显。表促进新消费发展的相关政策时间相关艾件或会议政策蔻点2013/08关于促进信息消费扩大内容加快信息基础设施演进升级，增强信息产品供给能力，培育信息消费需求，提升公共服的若干意见务信息化水平，加强信息消费环境建设2013/12首批国家信息消费试点市（县、区）名单确定北京市等68个城市为首批国家信息消费试点市（县、区）2017/08关于进一步扩大和升级信息消费到2020年，信息消费规模达到6万亿元，年均增长11%以上，信息技术在消费领域的带持续释放内容潜力的指导意见动作用显著增强，拉动相关领域产出达到15万亿元2018/07《扩大和升级信息消费三年行动提高新型信息产品供给伸系质量，提升信息技术服务能力，实施信息消费者赋能行动，计划（2018-2020年）》优化信息消费环境2020/03《关于促进消费扩容提质加快形成强大加快新一代信息技术基础设施建设，推动线上线下融合等新消费模式发展，鼓励使用绿国内市场的实施意见》色智能产品，促进“互联网+社会服务”消费模式2020/09国务院常务会议推动新型消费扩容提质，创新无接触消费模式，推广在线开放课程，互联网诊疗等服务，促逬健身、旅游等线上线下融合，探索智慧超市等新零售，加快新型消费基础设施建设，推动5G网络、物联网等优先覆盖核山商圈、产业园区、交通枢纽，建设千兆城市2020/09《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》到2025年，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重显著提高，“互联网+服务”等消费新业态新模式得到普及并趋于成熟2020/09国务院政策鼓励企业运用新业态新模式拓展国际市场，推动国际合作，推进消费大数据开放共享和例行吹风会研究应用，建立政策实施动态评估机制2020/10全国零售业创新发展现场会加快零售业创新变革，成数字化智能化驱动为手段，推动构建现代商贸流通你系03veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索◄◄◄益普索Ipsos:全球消费者信m指数（2021年6月）»>经济迅速恢复，社会价值观发生变化DD6月8日世界银行发布最新《全球经济展望》报告，预计2021年全球经济增长5.6%,预计中国今年经济增速为85%,特殊时期被压抑的需求得到释放。消费者和投资者对中国市场也抱有强大的信心。根据益普索Ipsos数据，2020年6月，全球消费者信心指数触底过去十年来最低值，2021年6月此指数逐步回升至2020年3月以来最高水平。值得关注的是，中国消费者信心指数全年保持全球最高，且已超过2020年1月水平。2021年6月）肖费者信心指数与2021年5月及2020年1月数据对比•与2020年1月相比<与2021年5月相比全球均值巴西印度墨西哥阿根廷匈牙利土耳其波兰南非美国比利时西班牙韩国俄国［少特阿拉伯以色列日本加拿大德国意大利法国瑞典中国英国澳大利亚3324925152117919957178825.43.45.弭72.55.04veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索◄◄◄虽然从经济走向来看，疫情对经济的影响已逐渐褪去，但对社会价值观的影响远比我们想象的更多。「上头式」的消费冲动逐渐冷却，62%的消费者表示疫情到来之后将「理性消费，为长远打算」，而58%的消费者则认为自己需要「更加美注日常生活」，75%的消费者将对身体健康的关注度提升到了新的水平。清费正在回归理性，「注重生活本质，更加关注健康」成为全民生活态度的关键词。翌费更力II理性62%消费者表示“理性消费，为长远打算”更力。注重生活本质58%消费者表示“更加关注日常生活”更加关注健康75%消费者表示“更加关注身伸健康“益普索Ipsos：特殊时期消费者心理与行为观察消费者钱包份额的分配也发生了变化，一种稳健的消费观应运而生。健康、饮食、教育等相关消费增加的同时，享乐型的报复性消费或将不再。,未来总体会増加净值•增加消费•减少消费,未来总体会减少A□TI□a益普索Ipsos：特殊时期消费者钱包分配05veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普素»>用户需求同步进化，新锐品牌艾化为消费者营造出暂时性、有限度的［完美」传统行业的结构和竞技模式已然改变，顾客和企业之间的关系得到重新诠释，人们注重体验、追求个性的消费心态比以往更加突出。根据马斯洛「需求层次理论」，人的需求从下至上被划分为五级，当较低级的需求被满足，入会转而追求更高级的需求。传统消费经济时期，整个市场供小于求，生产商生产什么，消费者就消费什么，此时满足的是消费者「从无到有」的基础功能性需求。随着技术的迭代与发展，尤以移动互联网为代表的数字技术的大规模应用之后，由于供大于求，「以个人为中心」的消费经济更加凸显，此时更强调满足消费者「从有到优」的体验、情感需求和文化认同。以马斯洛需求层次理论解读用户需求而日益出圈的新锐品牌则基于对市场和消费者的理解，利用消费者现实自我和理想自我之间的鸿）勾，构建了一幅关于未来的美好幻梦。从近两年大热的「健康J概念背后，我们可以窥探到消费者简单诉求背后，所追求的特殊标签。2021年，根据益普索数据，86%的消费者表示比以前更关注健康，健康关注度平均值平稳上升。健康关注度平均值（10分制）健康关注度变化2020年84%2021年

86%“我明显比以前更关注健康了"益普索Ipsos：

2021成人健康管理之健康关注度变化06veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索◄◄◄在关注r健康」的大趋势下，越来越多的品牌布局健康赛道。r无糖/减糖」、「低脂」、「零卡」、r伸重管理」都是消费者健康需求外放的具伸表现。根据益普索F2021成人健康管理报告」，伸重/肥胖/身材对生活和工作影响的严重程度持续上升。消费者对身材问题非常关注。而驱动消费者进行伸重管理的四大情感需求即自律/减脂、嗨吃/减负、精致/健康、省事/跟风。对健康和伸重在意的背后，反映出消费者对「精英」、「美丽」、r自律」等区别于常人标签的追逐。体重管理的4大情感需求伸重情感需求百分比Enjoyment自律/减脂曜吃/减负DelicacyBelonging精致/曜康省事/跟凤37%益普索Ipsos:《乳品品类监测报告-Y2020》体重管理的四大情感需求20世纪初，世界进入工业化社会，生产力水平提高，粮食的获得不再困赃，审美观念也随之发生根本性变化。当肥胖成为社会各阶层普遍面临的问题，而维持身材需要更多的时间，金钱和精力时，以瘦为美的审美作为一种筛选机制，通过「自律J、「控制J这些标签，可以划分精英和成功圈层。如果只需裳一瓶减糖饮料就可以获得不亚于上万块健身私教课带来的「自律」愉悅感，怎能不让人着迷？追求幸福是人类共同的目标，但高压的生存环境却往往使个人感到无能为力。很多新锐品牌的崛起其实抓住了消费者对「梦幻未来」的追求，通过营造共情义化让消费者们步出了日常的真实生活，在不完美与混乱的世界中，带来一种暂时性的、有限度的「完美」。玩蛙蛙的背后，是对自己现实生活的补偿；国风的兴起，映射的是民族自信的增强；对盲盒的追逐，其实也是占有欲的凸显。每一种新兴消费现象的崛起，都是在不同场景下消费者与品牌产生了共情，在某种程度上都是在用假设的积极取代眼前的消极。詹姆斯•哈金在《小众行为学》中曾提到互联网世代把自己定义为独一无二的个伸，但他们又在无时不刻寻找归属感。再特立独行的人都需裳归属感，而文化共情是永不过时的话题。透过表面诉求，深刻洞悉消费者内心所追求的标签，是塑造新时代品牌文化，俘获消费者品牌信赖的关键。07veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普素»>数字新格局形成，零时差消费时代来临©5G、大数据、人工智能等新技术的飞速发展，催生了消费新模式、新业态和新场景。疫情加速了消费品行业的数字化转型。信息获取及购买行为日趋碎片化，消费欲望在一天24小时内的任何时间点都可能被激发被满足，「零时差消费时代J已然到来。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称47次报告），截至2020年12月，手机网民规模已达到约9.861Z,网民使用手机上网的比例达99.7%。几乎所有网民都可以打破时间和空间的限制享受网络服务。综合对比各类互联网应用用户规模和使用率，网络视频（含短视频）、短视频、网络直播等与消费场景强相关的互联网应用增长均超过10%,短视频的网民使用渗透率已接近九成，网络直播的网民渗透率也超过了六成。而从使用时长上来看，截至2020年6月，网络视频、短视频、网络直播三类应用使用时长已占全部应用的30%0在有限的24小时内，网络视频、短视频、网络直播、社群等新兴媒介已成为碎片化争取消费者时间份额不可忽视的手段，可以随时随地渗透入消费者的生活。互联网应用覆盖了基础应用、商务交易、网络娱乐、公共服务等几乎全部衣食住用行的生活场景。截至2020年12月，中国网络购物用户规模达7.82亿，占网民整体的79.1%;手机网络购物用户规模达78.1%,占手机网民的79.2%。统计局数据显示，2021年1-5月，全国实物商品网上零售额39377亿元，增长19.9%,占社会消费品零售总额的22.6%。网络购物平台加速了对中国消费者的渗透，短视频平台也在进军支付领域，进一步完善生态布局。2020年部分短视频平台陆续通过收购方式获得支付牌照，打通电商经营链路，消费者在观看短视频或直播时，可以直授在本平台下单，种草到拔草的路径迅速缩短。品牌营销活动的核心目标是创造消费者的心理美联与购买便利，购买便利性是品牌完成商业变现的最后一公里。伴随着公域电商渗透率进一步提高，社交媒伸用户的爆发式增长，以直播、社群、短视频为代表的数字新格局已经形成，如何实现跨媒介全渠道触达，实现线上线下全域互动，在有限的24小时内，最大化满足消费者购买便利性，成为日益迫切的挑战。08veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普素2020.3-2020.12网民各类手机互联网应用用户规模和使用率2020.062020.122020.3vs2020.12应用使用时长占比用户规模（万）网民使用率增长率即时通信13.7%9811199.2%9.5%网络视频（含短视频）12.8%9267793.7%9.0%短视频8.8%8733588.3%12.9%网络音乐8.1%6582566.6%3.6%网络直播7.3%6168562.4%10.2%网络游戏6.6%5179352.4%-2.6%网络新闻4.7%7427475.1%1.6%网络文学4.6%4601346.5%1.0%在线教育5.9%3417134.6%-19.2%网络支付8543486.4%11.2%网络购物I7824179.1%10.2%网约车3655236.9%0.8%互联网理财1698817.2%3.9%数据来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）第47次《中国互联网络发展状况统计报告》09vocn繼糸al丨血巨量引擎I$巨量算散|旧益普索新锐品牌变形记»>新锐品牌榜1.1新锐品牌价值评估体系秉承「以消费者为中心，以增长为导向J的品牌管理理念，我们认为企业的有效增长来自于品牌所赢得的消费者心智份额与/渠道的良性影响。即：品牌资产=时智份额+/-渠道效应。基于益普索品牌资产评估模型，优秀的新锐品牌，一方面可以主动借助创新营销手段，利用线上线下的新兴业态，杀出重围，建立渠道优势，最大化经营价值；另一方面，品牌能够真正与消费者建立强大的利益相关，增强消费者认知。因此我们以如下公式界定新锐品牌价值：新锐品牌价值=品牌主动经营价值+消费人群心智价值。即：新锐品牌价值=品牌经营力（曝光指数+互动指数+销售指数）+品牌独占力（消费者购买意愿指数+品牌净推荐指数）新锐品牌价值评估体系新锐品牌价值评估指标新锐品牌价值榜由VCON新锐品牌展发起，携手字节跳动旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎、领先数据智能解决方案提供商一面数据、全球领先市场研究集团益普索Ipsos联合共建。聚焦在新消费领域表现突出的新锐品牌，建立新锐品牌价值评估伸系。品牌经营力全面评估品牌在社媒领域的曝光、互动以及商业价值表现品牌独占力综合认知、喜好、购买行为及推荐度等、全面评估品牌独占眉费者认知的程度0曝光指数0消费者购买意愿社媒讨论热度认知力+“新”引力+喜爰力+亲密力O互动指数社媒互动表现O品牌推荐指数购买力+推荐力6商业指数T市场占有率新锐品牌价值评估体系Ipsos益普素◄◄◄veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭I1.22021新锐品牌价值榜投拼音首字母排序V---㈣他山集茶、让茶田3认养一头牛WonderLab萃颜说角罷苏牌曾简爱酸奶OneLeaf/-叶子啬紿欵挡綁士謚V柳江人家王饱饱^Ime畫疇丝嬰生2殍妄媒阿宽左颜右色兰雀票炽竺ZeroTI5|皓土口"、LJJ"、砖II^INLIII-/XJ夂歹・y=衅S号E堪聲RS拥患PERFECTDIARY/完美日记—.|'宣離粵我1SE發联李子采咪Bananain蕉内黄飞红咪巨資業益ISJTT1Sdanutena/佑天兰会革亩花田皐w一一一1111

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熊猫不走蛋糕rMChali茶里S收redearth/红地球域乐午茶釜■PRAMY/柏瑞美#、八八瑟豆本豆盼*澀奈雪的茶螢HONtlSSSiQOOUSMILEREVERBW班马精酿疹珞c「ta「tu/卡特兔翳*浦％钟薛'誕■»sa-U1.3榜单行业发展分析：联结伴随着消费升级，食品与饮料行业既有老品牌推陈出新，也有新品牌不断涌现。食品与饮料可以与工作学习、熬夜通宵、运动健身、护肤保养、外出出行、正常用餐等各种多样性场景相关联，与其他行业相比，食品饮料更易围绕消费者建立多元化的消费场景。因此我们看到新锐品牌榜中，食品饮料占据了半壁江山。益普索：《90后养生日志》______12VQA隈%VALIQ?巨星引擎IS巨量算馭I益普索◄◄◄新锐品牌榜TOP100品牌行业分布食品饮料日化电子消费小家电宠物母婴服饰潮玩文创餐饮借势线上营销，国货彩妆和护肤市场呈现出竞争激烈，増长迅猛的态势。在入围新锐品牌价值榜ToplOO的20个日化品牌中,国货占据了大多数席位。国货日化一方面找准了品牌定位，打造出质优价美同时兼具辨识度和专业性的行业标签；另一方面从传统文化和新潮文化入手，打造与新一代消费者的共情文化。谐韩者时〒吊偌美:TO的威牛n仝国ri+tiS1益普索社媒数据库：消费者对于国货美枚的感知全图以食品、饮料、日化为代表的快消品在新锐品牌价值榜中表现不俗，依赖高频、必需、场景多样的特点，在消费者认知方面具有先天优势。正如习惯性消费产品和偶发性消费产品需要有不同的营销策略，当消费者能够在特定的「此时、此刻、此地」与我们的品牌、产品产生独一无二的联结时，品牌并不需要持续性的大规模曝光，只需要在特定时间点提醒消费者自己的存在，即可诱发购买行为。而对于偶发性消费产品，消费者并没有形成与品牌和产品的联结，则需要通过明确的场景和品牌定位与消费者产生互动，重新定义自己与品牌的价值关系，让消费者形成习惯以占领更多消费者钱包份额。13veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索◄◄◄1.4新锐品牌的定位：共鸣宝）吉CE。兼主席AGLafley曾说：「我们被选为20世纪最佳的市场人，但这是因为我们曾是叫的最响的人。在21世纪，我们需要变成最会聆听的人。」品牌营销已经由注意力占有型，向情感传递和意义传播型转变。人们总是寻找一条真正能够满足内心需求的旅途，他们会选择能与自己产生共鸣的事物。因此，想成为一个成功的品牌，必须与人们的内心需求产生共鸣。基于益普索Censydiam模型的2021新锐品牌价值Top100分析三雀红色小象WonderLabffit8决色♦素士简爱酸奶・YIN隐、让茶■开山酒业貯/小罐茶MACHETE机械师游…，edrre黄逢REV审♦姿美堂阿宽豆本豆♦白家畫品左颜右色HONLIFE/好••念借士宝习丁钟薛#螺覇王植护疯狂小：班马精酿・熊猫不走蛋糕梅见酒USMILPt虹星WS^\RFIE||P柳江人評▼锅圈食汇布鲁可♦■^力Oatly♦MIJIA/米家小宠■♦薄荷健康.王饱饱晶黑*奈雪的茶参半NYSC陌iQ由。花西子♦^-PERFECTDIARY/完美日护女♦泉♦crtartu/卡特兔自嗨锅醉鹅螟#j^poskincare/纽西2®IE停富迪乐尔康Bai^nain蕉内妬a.

BUFFX▲小啜Nestle/雀巢療萃元気森林守护宝afleleb.redearth/^Iife球.&欧贝拉THUND-W李子弟OneLea17-Dt>初tena£佑天*开网（第三#植观梅见酒鲨鱼菲犀POPMAR17泡屈特LittleDreamGarden/半亩花田凯锐律鷲野兽生活，nolife/若来Mideer/^^iPRAMY/柏瑞鼻♦Theland/纽仕兰「亠…ChM茶里♦•拉面说乐乐f猫精酿^MissZero本g拜尔认养一头牛干山Rock儒z。。/摇蔚］物諱聴録凱/纽西儿柏奈儿。麥</欧扎克Ubras可道夫尽在掌控14veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索德国社会学家齐美尔曾在《大都会与精神生活》一书中提到："城市居民的生活长期处于紧张刺激和持续不断的变化之中，这导致居民逐渐缺乏激情、过分理智、高度专业化以及人与人之间的原子化”。越来越快的现代社会节奏和快速发展的网络，给我们带来便利的同时，也让我们成为愈加孤独的原子化的个体。当年轻人脱离家庭、宗族，独自面可庞大而复杂的世界，渺小与无助油然而生。互联网的发展虽然扩大了我们的视野和世界，但也削弱了人与人的联结。益普索通过Censydiam模型分析了2021年新锐品牌价值榜ToplOO的品牌，我们发现，新锐品牌兴起的背后，是对消费者内在动机的准确把握。-1.4.1身体的愉悅是最大的享乐根据《前浪后浪这一年一益普索人群洞察》，1995-2004年出生的Z世代，作为互联网的原住民，身处瞬息万变的碎片化时代，更加执着于自己小世界中的真实。34%的Z世代认为成功就是安逸生活，在安全区游刃有余。他们认为的成功就是与世界和谐相处，与自己握手言和。在这种人生观和价值观的影响下，Z世代把身伸从他人的审视中解放出来，寻求舒适健康的愉悦感。因此，以外在评价和他人凝视为驱动的品类需向内在驱动，聚焦消费者的个伸感知和伸验。主张「舒适好穿」的Ubras,和以FFFITMEWELLJ（更好的自己）为理念的ffit8,都是｝肖费者聚焦身体愉悦，坚持r悦己至上」理念的产物。-1.4.2产品的功能属性可创造很好的社交话题工作学习压力增大，熬夜通宵作息不规律，让越来越多年轻人的健康状况亮起红灯。益普索于2021年发布的《90后养生日志》指出，情绪健康（26%）、身材管理（22%）和睡眠改善（14%）已经成为90后Top3的健康诉求，与此同时，睡眠、护发、口腔问题的诉求也高速增长。健康状况的改变是一个长期的过程，但被健康困境围剿的年轻人需要一种方式，快速、及时的舒缓这种焦虑。社交媒体上关于健康、养生、医疗的话题下聚集着大量抱团取暖的「同道中人」。当以Wondedab、简爱酸奶、阿道夫为代表的品牌选择在线上大量种草，打出健康及功能标签的时候，消费者或许并不关心其功效几何，他们需要以此为突破口，寻找社交话题，通过表达，舒缓这种紧张情绪，重新审视自身的健康困境。15veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索■1.4.3强県道建设除开提升渗透率，也是塑造社会化标签的重要手段数字新格局之下，社交媒伸、内容平台兴起，催生了「场景式」消费浪潮，直播、短视频等新型媒介的涌现，带来了新的流量。新消费品牌巧妙抓住了数字新格局，利用大规模、高频次的广告轰炸，通过社交话题引发互动，在较短时间内让消费者对品牌形成初步印象。强渠道建设不仅提升了品牌渗透率，新消费品牌利用内容营销，向消费者同步传递了品牌核心理念，这种文化共鸣也是塑造社会化标签的重要手段。赵雷的《理想》唱出了当代都市青年的心声：「一个人住在这城市，为了填饱肚子就已筋疲力尽，还谈什么理想，那是我们的美梦，梦醒后还是依然奔波在风雨的街头。J李子来通过视听语言，为在钢筋水泥城市挣扎的人们构筑了一副田园画卷，一种轻松恬静的生活状态，让疲惫的都市人群找到了一种情绪共鸣。・1.4.43C产品是当代人的心灵归处较强的工作节奏剥夺了当代人的时间，高房租、蜗居困住了当代人的空间，这种对精力的过度透支，让很多年轻人进入一种「压抑且无感J的状态。此时游戏则成为一种可以让人宣泄或释放，但无害于社会的活动方式。当代社会，网络游戏构筑起魔大的虚拟世界，只需要投亮屏幕，戴上耳机，人们就可以摆脱现实的规则和束缚，宣泄和缓解与现实的冲突，以一种更廉价或便捷的方法获得身体和精神的双重放松。作为联结现实世界和虚拟世界的主要介质，我们看到3C类产品，如realme和MACHENIKE给消费者带来的感受更偏向于舒适放松。-1.4.5多巴胺让我们获得片刻的掌控感变化永远发生，但并非永远向前。互联网的发展，智能手机的出现，让我们有了获取更多信息的能力，也让我们在信息爆炸中，无所适从；消费选择越来越多样，让我们无法快速、准确的做出决定；工作和工作节奏的加快，让我们无法停下、回遡和思考。当一天结束，在有限的私人空间和时间中，补充一些多巴腹，可能是让我们在充满失控的世界中获得掌控感的一剂良方。以「自律」标签为代表的食品品牌每日黑巧、简爱酸奶，和以「放松」标签为代表的酒类品牌醉鹅娘、熊猫精酿是拿控感的一体两面。一方面，既然无法改变客观规律，那就从自己的身仲入手，更美、更好、更健康；另一方面，既然在现实生活中我们总是被动"失控”，但可以在自己掌控的有限时间内，主动选择"失控”。16veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普素»>【新】引力2.1新需求随着消费能力和整伸经济发展水平的提升，新一代用户眼界更加开阔、需求更加多元，并向精细化方向发展。72%的消费者表示他们越来越重视健康，更加在意产品成分、材料。根据益普索《成分党出圈记》洞察，七成以上的消费者倾向于购买有明显成分标识以及成分功效说明的产品。「健康」、「安全J在疫情之后已经深刻烙印在新消费观念中。数据来源：益普索&巨量算数新锐品牌消费调研，N=2856,调研时间：2021年5月以下哪些可以描述你在消费态度上的转变？越来越重视健康，更加在意产品成分、材料72.2%更关注产品质量，物美价廉，性价比高68.4%越来越相信科技，更愿意购买有科技加成产品34.8%越来越重视个性化，不想从众20.8%更加愿意为颜值买单10.9%越来越容易授受明星、达人推荐种草4.7%在提到喜爱新锐品牌的原因时，「潮流时尚」、「物美价廉」、「支持国货」是最多被提到的字眼。消费者变得越来越挑剔，要质量也要新意，国货乘着民族自信的东风也迎来高速发展时期。无论是从食品、饮料、日化美枚行业杀出重围的新锐品牌，还是潮玩、二次元等细分领域的冉冉新星，本质上都是挖掘并满足了消费者愈加精细化的需求。2021新锐品牌价值榜：喜爱新锐品牌的原因17veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索◄◄◄-2.1.1行业需求开荒，开拓出新的增坛空间除了消费态度的转变，更加细分、多元的用户需求也为部分「传统」行业拓展出了更多的新增长空间。在过去多年时间内，美妆行业的目标消费者一直都被限定为艾性，随着80、90、00后新生代男性消费者对于自身消费需求进一步明确、消费观念持续解放，越来越多的中国男性也成为了美枚产品的消费力量。根据益普索《重塑美枚行业十大趋势》，男性美枚市场正在持续增长，2019-2024年间男性彩枚复合年增长率预计达到5%。有一定经济基础的男性干禧一代，大多表示自己在美妆上花费了「大量」或「相当多」的时间。—方面，男性用户分配了更多的时间份额给美妆产品。2021年抖音男性用户对于美枚产品的搜索量增幅显著超过了艾性用户，同时从2021Q1的数据来看，抖音平台上男性美枚消费增速也高于艾性用户。另一方面，男性用户分配了更多的钱包份额给美枚产品。「颜值消费」不再只是艾性用户的专属标签，通过美枚产品来给自己的外表加分已经被越来越多的男性消费者所接受，除了经济、地位，男性也可以通过外表和个性获得认同和赞美。抖音美枚搜索分性别同比增幅分布抖音电商2021年Q1美枚消费GMV环比增幅76.0%60.2%63.4%III艾性男性整体数据来源：巨量算数时间周期：2020年1-5月，2021年1-5月数据来源：巨量算数时间周期：2020年Q4,2021年Q1男性明星代言□红、男性博主发布美教教程、男性艺人推荐美妆产品都已经成为美我产品的常规营销方式，在这样的趋势下，男性用户对于美枚产品的关注也从简单的洗面奶、滋润保湿等护肤产品向彩妆过度。2020年，抖音男性用户对于护肤类内容的播放量增速达到58%,而彩枚类视频的增速则已经超越护肤类，达到了80%—而这二者的增速都远超美妆大盘。唇膏/口红是2020年上半年男性美教内容）肖费群体最关注的子类目，香水关注度提升明显。18Ipsos益普素veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭I抖音美校内容播放量增速■美妆整1®■男士美枚58%数据来源：巨量算数《2020年中国男士美枚市场詞察》时间周期：2019年Q3,2020年Q3成熟行业应该打破固有认知，带着发展的眼光看待消费者的需求。veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索・2.1.2『小众文化」也有流行基因，『小」生意也有大需求，提升渗透率是关键在如今信息超高速流通的时代背景下，「小众」和「大众」的界限正在变得逐渐模糊一短几个月的时间线下小游戏“剧本杀”就从00后专属的小众媒乐活动变成了年轻人主流的休闲方式；盲盒也不再是二次元用户的专属，每一间办公室里都有几个同事桌上摆满了以Molly为代表的玩偶；对众多年轻艾孩儿而言，汉服和JK制服也都是可以平时出街的日常穿着。超过45%受访用户认为f小众J潮流正在变得f大众化J,被广泛接受。数据来源：益晋索&巨量算数新锐品牌消费调研，N=2856,调研时间：2021年5月第一，「小众」或许是伪命题，消费者的需求一直在，关键是品牌如何破圈，提高渗透率。正如《中国新说唱》、《乐队的夏天》的爆火，中国不乏喜吹嘻哈文化和乐队的人，但缺乏一个认识「小众」文化和互相交流的渠道。短视频、直播等新兴媒介的崛起，为「大众」认知亚文化提供了新的渠道。超过70%的用户认为短视频、直播等新渠道崛起将「小众文化J更好地带到「大众」面前，新产品、新品牌触达用户的路径被极大地缩短。通过兴趣匹配机制，一方面新产品、新品牌能通过有独特品牌调性的内容更高效地找到自己的用户，另外一方面用户也能在茫茫品牌海洋中通过高质量内容找到更符合自己趣味的产品和品牌，双向奔赴。你认为小众潮流文化愈发大众化的原因是什么？小众文化的主要受众年轻人正在成为社会主流人群34.4%精神需求变得更加丰富小众文化填补了精神需求空白短视频、直播等新県道崛起将小众文化更好地带到大众面前数据来源：益晋索&巨量算数新锐品牌｝肖费调研，N=2856,调研时间：2021年5月20veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普素第二，随着用户群的成长，代际渗透率的提高，「小众J亚文化成长为主流文化有必然性。以动漫为例，随着改革开放的深化，中国大陆中央电视台及各个地方电视台于上世纪90年代开始引进以《猫和老鼠》、《新世纪福音战士》、《龙珠》等为代表的大量欧美和日本动漫。至今动漫文化已经在华发展了三十年，最早接触动漫的80后，今年已经四十岁，90后（30岁）也成长为了职场中的中流砥柱。根据益普索于2020年11月进行的动漫人群态度与行为调查，80后-95后人群占泛动漫人群的97%。2020年中国泛二次元用户已达4亿，动漫全面覆盖各代际，成为主流文化是必然趋势。通过抖音相关内容的表现，我们可以观察到「小众文化J正在借助线上内容平台起势。自2019年开始，抖音在二次元领域发力明显，无论是自有IP搭建亦或是经典头部IP合作，在多样玩法的加持收获越来越多用户关注。国风合伙人、动漫进阶训练营等计划更是吸引了众多优秀创作者参与。最终在数据上展现出一年一台阶的良好发展势头。2019年2020年2021年1、抖音轻漫计划发布，开启短视频原创动漫持续发展扶持。2、开启“带着抖音逛漫展”合作泛二次元头部会展活动，养成二次元用户抖音视频打卡投稿及清费习惯。3、合作西塘汉服文化节，开启文旅国风活动抖音合作模式，助力国风汉服小众圈层成长及影响力扩大。1、抖音轻漫计划2.0,重点扶持原创动态漫画、虚拟偶像、知识类动画、新媒仲创作者短视频动漫转型等方向，推动轻漫ip旃戏化等发展模式路径。2、Dou电磁岐空中漫展、抖音二次元元气学院等线上沽动，促进动漫IP、泛二次元创作者直播开播。3、云漫展模式打造，结合China-joy等二次元头部漫展活动官方直播及投稿活动合作，升级线上二次元活动内容消费形式。4、国风合伙人打造国风爱好者大片，11城22影院上映，给汉服爱好者新的展现平台。5、充能计划全年二次元全品类榜单奖励活动，促进优质泛二次元创作者及MCN成长。1、抖音轻漫计划3.0：举办短视频动慢发展论坛，评选优质动漫IP,并加强原声动漫IP影响力；拓展行业经典头部ip合作，如联动央视动漫结合春晚生肖吉祥物打造舂节特别联动活动、引入并联动葫芦娃、蓝精灵等20+优质动漫IP打造爆款贴纸特效；拓展伍六七等动漫IP进行联动二创活动，促进站内动漫IP衍生内容生态发展及创作者活跃。2、动漫进阶训练营，助力泛二次元创作者进行内容优化升级。3、国风合伙人活动升级，全年持续线上线下活动放大综合影响力。4、充能计划2021开启，全年二次元全品类榜单奖励活动，结合创作者粉丝分层优化奖励扶持模式。21veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普素抖音二次元视频发布量趋势数据来源：巨量算数，时间周期：2019年3月-2021年5月030405060708091011120102030405060708091011120102030405(2019)(2020)(2021)不仅仅是短视频内容，二次元直播也在两年间有了进一步发展。2021年1-5月，抖音二次元直播场次同比增长授近20%,而场均的看播次数却有着超50%的增长。这也说明抖音二次元在自身发展的同时，吸引着越来越多的用户关注，甚至用户的二次元消费习惯正在逐渐养成。在”小众变主流”的过程中，抖音做出了自己的贡献。直播场次増幅:19.0%20202021内场看播次数增幅：52.9%20202021数据来源：巨量算数，时间周期：2020年1-5月，2021年1-5月22◄◄◄益普素除了「小众文化」变得更加流行，固有认知中的「小生意」也在快速增长，为新锐品牌带来了新的增长空间与可能。『它经济J即是其中一员。大城市的年轻人，生活节奏加快，缺乏婚恋欲望和父母支持，兴趣爱好线上化，让他们逐渐丧失了与社会的联结。而子艾离家打拼的『空巢老人J,也面临着情感缺失的困境。原子化生活，让越来越多的人选择宠物陪伴，寻求情感寄托。国内宠物友好时代到来已是不争的事实，我国宠物数量逐年增长，市场对宠物食品的需求进一步释放，宠物食品主要包括主食、零食、保健品三大类，具有高频次、强刚需的特征，随着宠物服务不断细分，未来围绕宠物的消费市场将不断扩大。「它经济」的崛起，带动宠物行业线上销售火爆，商业模式更加多元。Euromonitor^据显示，2020年中国宠物商店及卖场市场规模达到18735亿元，同比下降3.31%;而2020年中国宠物电商市场规模为29458亿，同比增长29.4%2020年品类销售额表现80%包装水有汽饮品&面巾纸饮60%宠物食品婴儿尿布40%液体奶香皂/浴液刀架+刀片20%牙膏•洗发剂奶嘴威士忌酒果｝f0%包装米/J、包装食用油家居清洁剤-20%-40%-60%0%5%15%25%55%2020年第一季度品类销售额同比数据来源：尼尔森全渠道销售数据，2020年2015年-2020年中国宠物电商市场规模294.6Ipsos巨量算馭I折CM■t\l\唱维生素E■洗浩精35%45%V2A偕&VAL-25%-15%-5%吸朔器面巾纸奶瓶胱发水•湿纸巾/婴儿湿巾漱口水口香糖■卫生纸物儿食品・酱油/耗油护发素麦类食品婴儿吓粉•染发剂.即溶咖啡•酸册/酸味妬•少儿/成人奶粉•卫生片■D讲干□□白兰地酒•啤干脆小吃酒•即食面••伏特加葡萄酒.巧克力•坚果••数据来源：Euromonitor,2015年-2020年23◄◄◄益普索从传统零售到兴趣电商，短视频内容与直播带货正在萌宠行业起势。经过多年发展，网络零售形成了传统零售、内容电商、社交电商、直播电商齐头并进，多元发展的立伸化格局，抖音宠物短视频以“内容”为核心，KOL为助推力，通过泛内容社交关系实现短视频内容与直播的带货。2020年，在抖音电商平台，清洁用品、零食品类、日用品类为目前主要品类，同样也是增长迅速的类目。2020年抖音电商宠物行业品类结枸（GMV占比）宠物服饰及配件美容清洁用品猫狗玩具猫狗通用食品水族世界猫主粮猫零食犬主粮日用品狗零食数据来源：抖音电商，20202020年抖音电商宠物行业品类结枸（GMV趋势）美容清洁用品日用品拘零食Ipsos巨量算馭I犬主粮猫主粮猫狗通用食品水族世界猫狗世界V3A繼牝al数据来源：抖音电商，202024veza

鹳val丨愁巨量引擎I$巨量算散|迄益普索◄◄◄宠物营养新锐品牌成长路径-卫仕行业背景&客户介绍01.行业背景宠物作为潜力性市场，随着我国养宠渗透率及科学养宠比例提升，宠物市场将持续增长，预计未来五年，中国宠物行业能够保持年均15%以上的增速，到2022年市场规模有望突破2500亿元。02.客户介始「卫仕J致力于为中国宠物提供“为中国饲养环境而设计”的营养解决方案。目前「卫仕」品牌已经成功研发覆盖猫、狗全生命周期、全品类、多适用场景的营养品产品矩阵，累计服务超百万宠物的营养需求。围绕产品力，「卫仕」坚持紧跟市场变化持续迭代。通过搜集专业宠物医师意见、百万用户历史散据分析和专业的市场调研机制，井与国内外一线院校实验室联合开发，累计独家配方专利达20+。让食用更方便，让主人更妄心，「卫仕」已成为宠物全面营养一站式方案解决专家。合作亮点入局抖音，达人种草01.达人合作2020.5-2021.5共计合作365位达人。头部(>500w):腰部(100w-500w)：尾部达人(<100w)分配约为1：6：3,占比最多的为50wT00w级别达人(30%)o-2020年7月：开启商业化合作全面拥抱抖音，用头腰部达入大暈种草布局品牌声最；-2020年9月：投放电商引痂，合作常规腰都达入，増加尾都达入，为引痂储备充足素材；・2021年：达人合作暈级整伽上升，随着新品发布、代言入事件以及618预热，4、5月达人合作以50w-300w为主。25veza

黯val丨@巨量引擎I$巨量算數I迳益普素卫仕不同达人量级合作节奏■A<10W■B10W-30WC30W-50WD50W-100W■E100W-300W■F300w-50w■G>500w070809101203040511数据来源：巨量星圏0102(2021)0506(2020)02.品牌声量变化对于品牌而言，达人合作往往会在品牌声量传播层面起到“四两拨干斤”的作用，即以少量的视频带来较大的传播声量。在卫仕节奏化的达人合作中，品牌声量也实现了有序上涨，尤其在3.8艾王节、直播间福利期等关键性节点，上升趋势迅猛。而明星代言的官宣，则在5月为品牌带来了声量高峰。c01.0101.1201.2302.0302.14022503.0803.1903.3004.1004.2105.0205.1305.24(2021)数据来源：巨量算数承授电商，引流发力01.选品策略卫仕在选品策略上有着成熟的经验与方法，在整体产品选择上兼顾普适性与功效性，满足不同毛孩需求。而在具体品线选择上，除了通过刚需主粮、功效性的营养品外，增加试用装方便用户尝试及辅助品牌拉新，另外，适时搭配新品（如冻干猫粮）为品牌巩固市场。投放品线全吩段猫粮详情展示冻干猫粮化毛球片维生素26vnn緇%valI伞巨量引擎丨$巨量算取I迳益普素◄◄◄02.素材策略■视频来源：星图高频合作产出大量达人原生视频，同时实现种草与售卖目的；■视频类型：丰富广泛，明星混射、达人种草、科普□播、情景剧、动画等多种形式覆盖;■视频内容：刚需打卖点、优惠，功效产品打痛点，快速追热点。视频样例狗狗缺乏维生素容易让狗狗有皮肤并口播原生混剪03.引流效果■2020年8月进入字节投放后，4个月时间，消耗从0做到1000w;■字节投放后卫仕品类捜素量冲到了站内top%直播提效，行业领先01.直播成长地圏配合不同营销节点,阶段性打爆品；商域&私域长远布局，迅速提升GMV规模。投放节奏冷启动优化期稳定期成熟期货品策略时间营销节点主播配置12月剽试期全盼段主粮+营养品+体验装1月年货节专场全盼段主粮+营养品+套装组合（卫仕铁三角）2主播，8-12h随机安排2月春节不打律春节礼盒+全阶段主粮+营弄品3主播，10-12h随机安排3月38艾王节大促主打猫粮（全盼段猫粮10kg）+营养品套装（铁三角）+春节礼盒+其他产品4主播，12-14小时4月宠粉日（成猫/犬、幼猫/犬、大型犬、营养品）主打猫粮根据主播带货能力分配时段5月宠粉日（全阶段猫粮10kg、【新品】冻干猫粮）+营养品套餐+其他产品4主播，16小时根据主播带货能力（成猫/犬、幼猫/犬、大型犬、营养品）分配时段02.直播效果经过2020.12-2021.2直播冷启动优化期，3&4奴月直播量级提升270%,5&6双月直播「oi环比提升25%,刷新站内外店铺月均GMV。27VOA観IVALI馭巨量引到巨量算数|氤益普索01.TopViewft言人官宣品牌抖音热度指数迅速升温且刷新热度高峰。胡歌饰演@卫仕宠物6天前卫仕代言人胡路畠16岁情猫，有笑有泪！和胡歌一起，守护宠物健康，成就更快乐的陪伴。#希貝你一■都在ch原声@卫仕宠物创作的原@©代言人官宣TopView~16岁橘猫老黄携05.0805.11(2021)05.1405.1705.2005.2305.2605.2906.0106.0406.07明星代言,品牌官宣16年，卫仕在平凡而伟大的时光里成长。历经第一瓶宠物营养品的诞生，到走进千万铲屎官的家中……如今，「卫仕J已成为多个电商平台销售额第一、多个品类细分类目第一、品牌知名度/购买意愿/满意度/忠诚度第一的中国宠物营养品领军品牌（数据来自第三方调研）。翻越困赃坎坷，好在初心未改：在自己的领域默默耕耘，用平实的心态做好每件事。卫仕与胡歌的组合，缘，啼不可言。数据来源：巨量算数28VOA籍糸”丨◎巨量引擎I。巨量算馭I迳益普索02.TopView投后复用星图广告化，利用TopView投后人群包逬行星图达人反选，助力竞价广告提效。代言人素材利用：将代言人与品牌元素充分结合，延续代言人效应。直播间背景抖音号头图抖音号品牌页面商品封面GSQ%||訓兮，。榆，OSD3：09寻0RSf官方■播间卫仕宠物抖音号：Nourse@e上海宠幸宠物用品有限公司卫仕，守护你的快乐！欢迎咨询各种养宠问题。直播时间：每周一至周日8：00各种福利等你来抢哦处S官网链接164.4w获赞41关注101.0w粉丝商品橱窗*,70件商品粉丝群苗直播动35个群聊凹查看历史CSQ".M訓宣，ffi樋iQlSD3：09<卫仕宠物关注・・・作品425喜欢A品牌6・18CSD%||訓兮，ffi)□(SO3：09<卫仕宠物关注作品425喜欢A品牌6・18精选商品29veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索◄◄◄2.2新用户新锐品牌崛起的背后，少不了新一代消费者发现"宝藏”的消费趣味以及分享“宝藏”的强大动力。对本次上榜品牌的兴趣用户画像进行分析后我们发现，有35%喜爰新锐品牌的用户都集中在18-23岁这一年龄段，而且95后、00后的用户对于新锐品牌的偏好度明显高于其他年龄段。从性别分布来看，艾性用户占6成，比例更高。另外，越是高线城市的用户，整体的新锐品牌偏好度更高。一线和新一线的新锐品牌兴趣用户占比近3成，作为通常新锐品牌首先选择投放的地区，这里的消费者对于新品牌、新产品接触的最快，他们的消费理念也最超前，因而给出的反馈也更加迅速，是绝大多数新锐品牌建立消费者口碑的基本盘和根据地。性别年龄城市等级■占比•TGI11918-2324-3031-4041-5050+男性艾性一线新一线二线三线四线五线及以下数据来源：巨量算数，时间周期：2021年5月-2.2.1年轻人作为时尚弄潮儿，正在推动新锐品牌前行正如新锐品牌兴趣用户画像数据所示，18-23岁的年轻人是推动新锐品牌发展的重要力量一他们是新锐品牌最积极的尝鲜者和推广者：他们会排队、摇号尝试新品牌，会用短视频展现开箱、抜草过程，对于新发掘的新产品、新品牌"用爱发电”推荐给亲朋好友、乐于充当朋友圈里的KOC,同时对于各类品牌、产品推荐也都更感兴趣，有着强烈的不断构建更美好生活的愿望。新一代年轻用户的消费力也相较过去有了很大提升，在物质生活极大丰富的环境中成长起来的他们并不再向前一辈）肖费者一样在工作之前相对拮据，根据调研数据，超过40%的潮流新生代用户月平均｝肖费在1000-3000元，而月平均）肖费在3000元以上的新生代清费者比例也授近20%,同时他们中超过一半的消费者在未来一年仍决定增加消费。这一代“了不起的年轻人”既有不断增长的消费力，同时也有积极的）肖费意愿，他们的选择很大程度上决定着众多新锐品牌的现在和未来。30veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索◄◄◄潮流新生代月平均消费分布潮流新生代未来消费意愿“未来一年整伸消费的变化”数据来源：巨量算数&新周刊《2020十大新消费人群》•30岁以下用户更愿意做吃螃蟹的人从调研结果来看，愿意尝试新锐品牌的组别中，30岁以下年轻用户的比例明显更高。你在购买食品饮料、服饰、美枚等消费品时的态度是？■18-23岁■24-30岁■31-40岁I41-50岁■50岁以上品牌也愿意尝试数据来源：益普索&巨量算散新锐品牌消费调研，N=2856,调研时间：2021年5月31veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索•更容易被种草，喜欢被推荐对于产品种草信息，年轻用户通常保持着一个更加开放的心态一他们愿意从不同栗道获取关于新品牌、新产品的信息，不管是产品宣传还是周围人的推荐，都能够成为他们购买新锐品牌产品的理由。同时在被种草、推荐之外，他们也乐于自己主动发掘产品、快速尝鲜。以下哪些描述可以表达你在新锐品牌雅费上的态度？最终决定试试最终决定试试最终决定试试数据来源：益普索&巨量算数新锐品牌消费调研，N=2856,调研时间：2021年5月•颜值即正义：买!年轻消费者购买新锐品牌产品的理由也有着鲜明的特点：相较于其它年龄段,18-23岁用户对于产品的颜值十分看重，可能性价比，“好看”也绝对不能放弃。包装可爱、设计新潮就能成为他们购买一个新产品的原因一除了产品质量、购买某一新锐品牌产品时，除了需求上的满足，你最看重哪些方面？本身颜值高个性合拍数据来源：益普索&巨量算数新锐品牌消费调研，N=2856,调研时间：2021年5月32veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索・2.2.2童经济正在被市场重新审视随着整伸居民生活水平的提高以及生育政策的进一步放开，以及80、90后消费者逐渐开始组建家庭、成为父母，我国家庭消费者在母婴产品上的消费水平稳步提升。据预测，母婴市场总规模将在2023年超过5万亿，而这能够服务中国亿万家庭的万亿级巨大刚需市场也成为了众多新锐品牌快速爆发的绝佳阵地。2014-2023年母婴市场规模及同比增长率■市场规模/万亿同比增长率抖音平台上的内容消费数据也印证了母婴消费的热度在不断增长一过去一年，抖音母婴相关视频的发布量和播放量基本呈现稳步上涨状态，值得注意的是，这种上旅态势最初是由用户需求带动，使得母豐相关视频量快速提升，最终实现母婴视频的供需平衡。抖音母婴视频发布量与播放量趋势视频发布量视频播放量2020.05060708091011122021.0102030405数据来源：巨量算数，时间周期：2020年5月-2021年5月33veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索除此之外用户对于不同类别的母婴产品的关注也基本都在提升一2021年相较2020年，用户对于童鞋相关视频的播放量提升了120%,重装相关视频的播放量也增长了超过80%o用户对于母婴产品的热情不仅仅伸现在内容关注上一在2020年巨量算数与新周刊进行的《2020十大新消费人群》问卷调研中，母婴人群中，有超过60%的用户表示会在未来一年增加母婴产品/服务的消费，据各消费类别之首。未来一年，你可能増加以下哪些产品/服务上的消费？60.3%数据来源：巨量算数&新周刊《2020十大新消费人群》34veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索◄◄◄相较于其它产品类别，母婴消费者对于产品的选择更加谨慎、对于价格的敏感度相对较低。调研数据显示，对于母婴类新锐产品用户最关注的因素为产品质量（77.6%）,这一比例明显高于其它产品类别。同时，由于关系到妈妈健康、宝宝成长，品牌信任度也是母婴用户进行消费决策的重点考量点。母婴产品特殊的品类特性使得其建立品牌口碑所需要的周期会更长，但是一旦获得信任，消费者忠诚度也相对更高。母婴消费者在为孩子和自己选择产品时通常希望能够获取更多、更全面的产品信息，"科学养蛙”、理性决策。因此在能够在深刻洞察新一代消费者不断迭代的需求的前提下，为母婴用户提供更加安全、更加优质、细致的服务和体验，同时在建立产品本身的壁垒之外，也有能力将产品的特性通过优质内容、KOL/KOC种草、用户口碑传播等方式传递给消费者，以获得消费者的广泛的认可将成为新锐母婴品牌突围的重中之重。母婴用户：购买某一新锐品牌产品时，除了需求上的满足，你最看車哪些方面？110109■渗透率■TGI数据来源：益普索&巨量算数新锐品牌消费调研，N=2856,调研时间：2021年5月母婴用户：以下哪些描述可以表达你在新锐品牌消费上的态度？■渗透率■TGI数据来源：益普索&巨量算数新锐品牌消费调研，N=2856,调研时间：2021年5月35vocn繼和al丨以巨量引拏I$巨量算数I益普索2.3新県道・2.3.1线上线下关系正在起着微妙变化线上県道：激活高潜力用户群体与品牌之间的价值连投，增强了购买便利性与知名品牌不同，新锐品牌往往没有消费者端认知份额的积累，因此以何种渠道尽可能多的授触消费者，建立初印象变得极为重要。一方面，线上渠道则可以打破时间、地点、场景的边界，通过优质内容迅速建立与消费者的利益相关。另一方面，短视频/直播到电商的闭环进一步完善，消费者被种草后可以即时抜草，极大满足了购买便利性。无论是传统线上表现较好的品类如美枚、包装零食、到曾经消费者并未建立线上消费习惯的产品如酒水、冰激凌、咖啡等，线上渠道都是新锐品牌开疆扩土的利器。酒水是一个传统上消费者更倾向于线下购买的品类，传统的酒水形象也与当下年轻人的喜好相去甚远。如今他们的饮酒需求发生了很大变化，饮酒场景更加多元，购买渠道也更加丰富，入门赃度也指数级增加。醉鹅眼把握住了当下年轻人对酒水的需求，通过在线上以通俗易僅的悟言持续输出优质内容，降低了消费者的品）酉门槛，建立了品牌、产品与消费者之间强大的利益相关。经过七年实践，醉鹅娘经历了图文自媒仲、视频自媒仲、社群电商、平台电商、自有品牌为主的电商、品牌公司六大阶段，线上渠道作为与消费者互动的主要载仲，激活了高潜力用户群体与品牌和产品之间的价值连投，并通过电商闭环进一步把对产品的渴望直接变现，为从IP向渠道转型奠定基础。截止2021年6月，醉鹅娘的抖音号粉丝已经超过380万。2020年8月，醉鹅娘透露公司每年保持了100%的增长，2020年预计营收3.5亿。酔鹏娘小酒馆抖音号：zuieni&nga1每天更新，只研究仪式感的吃吃喝眼，一起酒中作乐呀~/深入了解红酒：辞鹅娘的红酒客厅/L粉丝：zuienianglO，售后：醉鹘娘小助手（抖音客服号）♦找我合作：coop@找我宫方合作X81S?布期齒儿團（丽泽路）1873.8W荻贫222关注380,1w粉丝冃商品橱窗«粉丝群*29S件两品85分群聯固直播动态明天15；00作品854喜欢A霧凡尔赛系列>卷红酒知识合集>憲祐品5S推荐有爱评论，说点儿好听的〜@醉鹅娘小酒馆•员月9日・想买醉的，觉得'自■己酒量好的，都看过来。包你满意@DOU+小助手#不醉不归/见频原声-@醉鹅娘小酒馆36veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索线下県道：配合线上，创造更多易于消费者选择和购买的県道企业的有效增长来自于品牌所赢得的消费者认知份额与市场/渠道的良性影响，在品牌已经通过全渠道数字化触达抢占了消费者的认知份额之后，如何让品牌成为消费者的首选，让选择变得更容易，是让消费者对品牌的使用渴望进一步转为现实的关键步骤。通过细分定位切入目标消费者，利用大规模、高频次的广告轰炸，在较短时间内建立与消费者的熟悉和亲近感，形成品牌记忆，获取消费者的信任感是新锐品牌常见的打法。作为将“互联网玩法”研究到极致的“网红”饮料品牌元气森林除了瞄准线上渠道、试水各类新营销方法论之外，也同时极其重视城市便利店这一覆盖了高线城市核心消费者的线下渠道。在一二线城市，元气森林瞄准更符合年轻用户需求和消费习惯的连锁便利店。根据711统计的数据20岁至40岁消费者占便利店消费人群的近兀成，这与元气森林的目标客群高度重合。711,全家，罗森这些知名连锁便利店在一二线城市遍地开花，且饮料作为即时性饮品，必须为消费者创造便利的购买条件，便利店是绝佳的线下推广阵地。据元气森林创始人之一宗昊所述，元气森林在线上线下栗道的布局几乎是同时诳行的。虽然远远超出了大部分的饮料巨头5%左右的线上销售占比，元气森林的电商销售占比也仅占所有销售收入的20%左右。与此对比，仅便利店这一线下渠道就为元气森林贡献了40%左右的销售占比。除了一开始就重点布局的便利店，元气森林也在不断提升对于便利店之外的商超渠道的重视程度。“线上走红，线下走量”这一模式也在被除元气森林之外的更多品牌学习。37vcm^?ivalIq?巨量引擊I$巨量算馭IIpsos益普素线下除了售卖外，体验成为重要能力真实，是本世纪20年代的零售和品牌趋势。大众需要认可、构建和拥抱伸验空间，弥合数字与实伸之间的鸿沟，并为消费者带来赃忘的伸验。尽管2021年1-5月，全国实物商品网上零售总额增长了近20%,但仅占社会消费品零售总额的22.6%,仍有很大一部分人重视线下购物）。根据《益普索2020全球趋势洞察》，全球近一半（48%）的人在网上购物前会去实体店从2019年8月起，三顿半上线了一项长期的空罐回收计划。「将散落在星球的咖啡空罐进行回收，就像巡游太空的舰队返航J,也就是三顿半消费者都熟知的［返航计划ProjectReturnJo这一计划使得消费者可以用三顿半的空瓶到制定地点换取各类创意周边产品。三顿半的返航计划在全国24个城市一百多家咖啡馆或艺术空间设置了返航点，利用这一计划，成线上销售起家的三顿半很好地将消费者带入了线下体验场景，以极低成本的方式和消费者逬行了深入的交流，同时也将环保理念和咖啡文化更好地植入品牌印象中。除了备受好评的返航计划，三顿半也在长沙开设了首家线下实伸店，并与茶颜悦色进行联名一一线上起家的新锐品牌们纷纷开始提升对于线下仲验的重视程度。38veza繼牝al丨q?巨量引事I$巨量算馭IIpsos益普索・2.3.2新的种草、抜草链路愈发成熟对于很多行业而言，很久以前便开启了线上化，线上化仿佛已经成为一个“上古”词汇。然而，在长期的线上化进程中，尤其在近几年线上渠道巨变的情况下，线上化已经发生了巨大变化。在变化之中，全新的种草与拔草链路已经形成，通过内容的不断触达，使得用户由认识到认知、形成兴趣并最终实现转化。而这条链路正变得愈发成熟。从调研数据看，短视频、直播等内容平台已经成为用户获取新锐品牌信息最主要渠道之一。在食品行业中，78%以上的用户最常从短视频、直播等内容平台获取新锐品牌信息，而在日化、宠物、服饰、潮玩行业这一比例均在70%以上。与其他行业相比，饮料行业更重线下渠道铺货，因此用户在获取饮料新锐品牌信息时，线下商超、便利店占比明显较大。你最常从哪些県道获取新锐品牌信息？■短视频、直播等内容平台■视频网站■社交平台线上购物平台■线下商场超市■便利店■地铁公交等广告短视频、直播种草能力突出，抜草能力也愈发受用户认可，超半数受访用户表示在短视频平台购买新锐品牌比例明显增加。除此之外，在特殊事件的影响下，线上直播成为了众多行业需求突破的出口，供给端大热，需求端也发生了巨大改变。根据QuestMobile数据显示，2021年3月抖音观看过直播用户占比达到85.9%,相较去年同期提高23.1个百分点。直播渗透正在加速的同时，用户对于直播带货的接受程度也越来越高，35%的受访用户表示，